Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nedir ve Bunda Nasıl Başarılı Olabilirsiniz? [Örnekler]

Kişiselleştirme, pazarlamayı tepeden tırnağa değiştirerek müşteri deneyimini iyileştirdi ve dolayısıyla işletmeleri daha karlı hale getirdi. Yine de birçok şirket uygulamada başarısız olmaya devam ediyor. Aşırı hevesli olanlar ürkütücü görünüyor. Tembel olanlar, e-posta konu satırlarına bir ad eklemekle yetinirler. Bazılarının kafası o kadar karışık ki denemez bile. Bugün, kişiselleştirme ile ilgili bazı soruları ve doğru olanı yapmak için ne gerektiğini açıklıyoruz.

Pazarlama kişiselleştirmesi nedir?

Kişiselleştirilmiş pazarlama veya bire bir pazarlama olarak da bilinen pazarlama kişiselleştirmesi, bireysel bir potansiyel müşteriye hedeflenen marka mesajlarını iletmek için verileri kullanma uygulamasıdır. Bu yöntem, çoğunlukla az sayıda müşteri kazanmak için geniş bir ağ oluşturmaya dayanan geleneksel pazarlamadan farklıdır. Reklam panoları, soğuk aramalar, postalar ve daha fazlasıyla geleneksel pazarlama, alaka düzeyine göre mesaj miktarını vurguladı. Daha sonra, analitik daha karmaşık hale geldi ve bireysel beklentilere ilişkin veriler büyüdü. Günümüzde pazarlamacılar, potansiyel müşterilere ideal zamanda en alakalı mesajı iletmek için her ikisinden de yararlanmaktadır.

Neden kişiselleştirilmiş pazarlama?

Geleneksel bir pazarlama zihniyetiyseniz, işletmelerin neden eskinin dışında ve yeninin içinde olduğunu merak edebilirsiniz. Basitçe söylemek gerekirse, yıllarca alakasız pazarlama mesajları bombardımanına maruz kalan tüketicilerle başladı.

Telefonla pazarlamacıyı kapattılar, anlamsız reklamlar hayatlarına nüfuz ettikçe kanalı çevirdiler: arabalarda, ofislerde, hatta evlerde. Kısa süre sonra, işletmelerin sorunlarını çözmeye gerçekten yardımcı olmak istemedikleri duygusundan kurtulamadılar. İşletmeler, bir aile yemeğini veya Super Bowl'u kesintiye uğratmak anlamına gelse bile para kazanmak istiyordu. Bu algı bugün de devam ediyor. Araştırmalar, tüketicilerin %63'ünün markaların jenerik reklam mesajlarını art arda patlatmaya devam etme biçiminden oldukça rahatsız olduğunu gösteriyor.

Müşterilerin istediği, bunun yerine pazarlama kişiselleştirmesidir. 18-64 yaş arası 1.000 tüketiciyle yapılan bir Epsilon anketine göre:

• %80'i, kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir şirketle iş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.
• %90'ı kişiselleştirmeyi çekici bulduklarını iddia ediyor.

Tüketicilerin yarısından fazlası, kişisel bilgilerini onlara fayda sağlamak için kullandığınız sürece teslim etmeye istekli olduklarını bile söylüyor. Peki, onlara fayda sağlamak için nasıl kullanıyorsunuz?

Pazarlama kişiselleştirme stratejileri

Müşterilerinizin her an aradığı faydaları belirlemek kolay değildir. Bunun nedeni, öncelikle, bu belirli faydaların durumdan duruma, işletmeden işletmeye değişmesidir. Ancak, güçlü bir kişiselleştirilmiş pazarlama planı oluşturduklarından emin olmak için her markanın geliştirebileceği üç ortak strateji vardır:

• İhtiyaçlarını bilin. Her müşteri sizden ihtiyaçlarını bilmenizi bekler. Arama çubuğunuza uzun kuyruklu bir sorgu girdiklerinde, onu yanıtlayan içerik beklerler. Gerçek bir yerde alışveriş yapıyorlarsa, muhtemelen bir ürünle ilgili ayrıntıları istiyorlardır. Dönüşüm hunisinin her noktasında kendinize şunu sorun: "Müşteri burada ne istiyor? Ne arıyorlar?" Veya daha da iyisi, onlara sorun. Anketler ve kullanıcı testleri, bu yanıtları keşfetmenin kolay bir yoludur.
• Herhangi bir kanalda veya cihazda kim olduklarını ve ne yaptıklarını hatırlayın. Tüketicileri hayal kırıklığına uğratan şeyler listesinde, silo iletişimi en üst sıralarda yer alıyor. Telefonla ürününüzün demosu için bir tarih ve saat belirledilerse ve ertesi gün demo kaydı için bir e-posta alırlarsa, bu kötü bir kullanıcı deneyimidir. Sadece can sıkıcı olmakla kalmaz, aynı zamanda olasılığı şaşırtma potansiyeline de sahiptir. Şöyle düşünebilir: “Bir şeyler ters mi gitti? Demom iptal mi edildi? Yeniden planlamaya mı çalışıyorlar?” Veya başka bir örnek: Bir e-kitap indirirler ve o hafta sonra, aynı e-kitabı indirmelerini sağlamak için bir e-posta alırlar. Yine, bu kötü bir kullanıcı deneyimidir.

Kişiselleştirme stratejiniz her cihaza ve kanala yayılmalı ve CRM'niz bu süreçte potansiyel müşteriniz hakkında öğrendiğiniz her şeyi yansıtmalıdır. Yukarıdakiler gibi senaryolardan kaçının ve bunun yerine, potansiyel müşterilerinizin tam olarak ne yaptığını, yanıtladıkları mesajlaşma türünü, beğendikleri içerik türünü, iletişim tercihlerini ve daha fazlasını bilmeyi hedefleyin.

• Gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin edin. Kişisel ayrıntılarını ve göz atma davranışlarını bilme avantajına sahipseniz, bundan sonra ne olacağını tahmin etme gücünüz vardır. Bir yere uçuş rezervasyonu yaptığınızda düşünün. Havayolları size bir bilet sattıktan sonra durmaz. Seyahat sigortası isteyip istemediğinizi soruyorlar; bir otel odası rezerve etmek isteyip istemediğinizi soruyorlar; araba kiralamanız gerekip gerekmediğini soruyorlar, vb. Seyahat ettiğinizi biliyorlar ve deneyimin sadece uçmaktan daha fazlası olduğunu da biliyorlar. Aynı şey ürününüz veya hizmetiniz için de geçerlidir. Hangi eklentilere ihtiyaçları olabilir? Hangi yükseltilmiş sürümleri dikkate alabilirler? Bu da satın alma aşamasının öncesine ve sonrasına kadar uzanıyor.

Sosyal medya pazarlamasıyla ilgili içeriğinizin çoğunu okuduklarını biliyorsanız, onlara sosyal medya pazarlaması hakkında daha fazla içerik gönderin. Onlara blog gönderileri, podcast'ler, e-kitaplar ve ipucu sayfaları gönderin. Ürününüzü zaten satın aldılarsa, onları daha yeni sürümlerden, hata düzeltmelerinden haberdar edin, ürünün tüm potansiyelinden yararlanmalarına yardımcı olacak durumları kullanın. Dönüşüm hunisinde başarılı kişiselleştirme, satranç oynamak gibidir. Birkaç hamle ilerisini düşünmek zorundasın.

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın faydaları

Yukarıdakiler stratejilerdir ve bunları mükemmelleştirmeye, daha fazla veriyle ince ayar yapmaya başladığınızda, müşterileriniz tüm işletmeler için geçerli olan aşağıdaki avantajları görmeye başlar:

• İlgili içerik alırlar. Tüketiciler reklamdan nefret etmezler; kötü reklamdan nefret ederler. Alakasız marka mesajlarından nefret ederler. Kişiselleştirilmiş içerik geçmiş davranışlara dayandığından, tüketicinin mesajına olumlu yanıt vermesi daha olasıdır.
• Son tarama geçmişini hatırlatırlar. Yeniden pazarlama teoride pratikte olduğundan daha ürkütücüdür. Veriler, bir noktaya kadar, ürünlerinizi ne kadar çok yeniden pazarlarsanız, potansiyel müşterilerinizin onları satın alma olasılığının o kadar yüksek olduğunu göstermiştir. Gerçek şu ki, insanlar satın alırken bile dikkatleri dağılıyor. Patronları içeri girecek; telefon alacaklar. Belki kasada düşündükleri paraya sahip olmadıklarını fark ettiler. Sebep ne olursa olsun, yeniden pazarlama bununla mücadele etmenin iyi bir yoludur. Doğru yapıldığında can sıkıcı veya ürkütücü değil - sadece şunu söyleyen bir hatırlatmadır: "Hey, unutma, buna daha önce bakıyordun. Belki şimdi satın almaya hazırsındır.”
• Değerli öneriler alırlar. Tüketiciler, yalnızca daha önce gördükleri ürünlerin hatırlatıcılarından değil, var olduğunu fark etmedikleri yeni ürünlerin hatırlatıcılarından da faydalanır. Bunlar eklentiler, yükseltilmiş sürümler veya ilgili içerik olabilir. Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin ettikten sonraki adım, onlara ihtiyaç duydukları şeyleri daha ihtiyaç duymadan, e-postalar, reklamlar, blog gönderileri vb. ile göstermektir.
• İhtiyaç duyduklarında bilgi alırlar. İçeriğin alaka düzeyi çok önemlidir, ancak onu doğru zamanda sunmak daha da önemlidir. Sadece “ne?” diye düşünmeyin. “Ne zaman”ı da düşünün.

Geniş bir ölçekte, bu, pazarlama dönüşüm hunisinin her aşamasında popüler anahtar kelime arama terimleri için optimize edilmiş blog gönderileri olabilir. Daha ayrıntılı bir düzeyde, işletmenizin müşteri sorunlarına anında yanıt vermesini sağlayan bir sohbet modülü gibi görünebilir. Kendinizi ne kadar erken müsait hale getirirseniz, araştırma o kadar iyi olur. Müşteri adayı yanıt süresi üzerine yapılan bir araştırmaya göre, beş dakika içinde iletişime geçilirse bir müşteri adayını dönüştürme şansı 100 kat daha fazladır. Ne kadar çok veri toplarsanız ve ne kadar derine inerseniz, potansiyel müşterilerinizin iletişim kurduklarında ne aradığını o kadar çok keşfedeceksiniz. Ve bunu yaptıktan sonra, ihtiyaç duydukları anda ihtiyaç duydukları şeyi onlara sunabilirsiniz.

Kişiselleştirme araçları

Kişiselleştirmenin en büyük zorluğu onu ölçeklendirmektir. Açıkçası, her müşteri için manuel olarak bir e-posta oluşturamazsınız. Her potansiyel müşteri için manuel olarak bir reklam oluşturamazsınız. Ancak bu görünümü korumanız gerekiyor ve bu da doğru araçları gerektiriyor. Yeni başlayanlar için, ihtiyacınız olacak:

• Analytics platformu: Analytics platformları, her pazarlamacının kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturmak için güvendiği verilerin toplanmasına yardımcı olur. Ad ve e-posta adresi gibi kendi kendine bildirilen verilerin aksine - "kimsin" verileri - çoğu analiz platformu tarafından toplanan veriler davranışsaldır. Bu, öncekinden daha da değerli olabilen “ne yaptığınız” verileridir. Google Analytics, Heap Analytics ve Crazy Egg gibi platformlar bu kategoride popülerdir.
• Veri yönetimi platformu: Veri yönetimi platformları, programatik reklam satın almayla ilgili kaynaklardan gelen kitle ve kampanya verilerini tutar. Pazarlamacılar için, dijital reklam kampanyaları için hedeflenen kullanıcı segmentleri oluşturmak üzere kullanıcı verilerini yönetebilecekleri tek durak noktasıdır.

Bu kullanıcı verileri, örneğin yaş, hane geliri, tarama alışkanlıkları, satın alma davranışı, demografi, konum, cihaz ve daha fazlası olabilir. Ardından DMP, bu segmentlerin performansını analiz edebilir ve gelecekteki kampanyaların optimizasyonuna yardımcı olabilir.

• Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı (CRM): CRM'niz müşteri bilgilerinin merkezidir. Potansiyel müşteri yakalama formlarından, satış çağrılarından veya üçüncü taraf veri sağlayıcılarından bir potansiyel müşteri hakkında öğrendiğiniz her şey burada günlüğe kaydedilmelidir. Pazarlama yığınınızın geri kalanıyla bağlantı kurduğunuzda, diğer araçlarınızın (tıklama sonrası açılış sayfası platformu gibi) potansiyel bilgileri beslemesine olanak tanır ve karşılığında bu bilgileri bir e-posta pazarlama platformuna besleyebilir. e-postalarınızı daha da kişiselleştirmenize yardımcı olun.
• Tıklama sonrası açılış sayfası platformu: Tıklama sonrası bir çözüm olmadan her şey alt üst olur. Bu, bugün potansiyel müşteri verilerini yakalamanın en iyi yoludur, bu yüzden bu olmadan kişiselleştirmeye veda edebilirsiniz. Ayrıca, müşterileri dönüşüm hunisinin bir sonraki aşamasına taşımak için sahip olduğunuz en iyi araçtır.

Normal web sayfalarından farklı olarak, tıklama sonrası açılış sayfaları, potansiyel müşteriyi harekete geçirmek için tasarlanmıştır - kaydolmalarını, indirmelerini, satın almalarını vb. sağlamak için. Bunu 1:1 dönüşüm oranı, mesaj eşleşmesi, potansiyel müşteri yakalama formu ve diğer birkaç ikna edici unsur. Ve kişiselleştirmeyi en üst düzeye çıkarmak için her tıklama sonrası açılış sayfasının geldiği reklamla eşleşmesi gerektiğinden, manuel kodlama ile tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmayı ölçeklendirmek çok fazla kaynağı kurutur. Instapage gibi tıklama sonrası açılış sayfası platformları, bu sayfaları, aksi takdirde alacağı zamandan ve maliyetten çok daha kısa sürede oluşturmanıza ve yönetmenize yardımcı olur.

• E-posta pazarlama platformu: Günümüzde e-posta pazarlama platformları, işletmeler için en karlı bir numaralı kanal olarak üstün olduğu için, her pazarlama teknolojisi yığınının temelini oluşturmaktadır. E-posta adresinin potansiyel müşteriler tarafından kolayca sunulan bir bilgi parçası olduğu düşünüldüğünde, bu şaşırtıcı değil. Bu kanal aracılığıyla çoğu insan iletişim kurmayı tercih ediyor. Ve son araştırmalara göre, e-postaların açılması, kişiselleştirmeye bağlı.

Tüketiciler, kendileri için yapılmış gibi görünen bir e-postaya daha iyi yanıt verme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. Dinamik içerik, örneğin bir e-kitap indirildikten veya fiyatlandırma sayfanız görüntülendikten sonra, segmentlere ayırma veya davranışsal tetikleyicilere dayalı olarak e-posta gönderme gibi bunu başarabilir. Ve bu kadar karmaşık olmak zorunda bile değil. Ad ve doğum günü gibi basit verileri kullanarak, posta listenizdeki potansiyel müşterilere hile içermeyen bir doğum günü e-postası gönderebilirsiniz. CTA olmadan kulağa basit ve hatta belki de işe yaramaz geliyor, ancak giderek daha fazla müşteri, sahip oldukları paranın üzerinde kendilerine insanlar gibi davranan markaları takdir ediyor.

• Etiket yönetim platformu: Pazarlama etiketleri, web sitenize geldiklerinde (diğer birçok şeyin yanı sıra) potansiyel müşterilerinizden bilgi toplamanıza yardımcı olan şeydir. Bu küçük JavaScript parçaları, örneğin Facebook Pixel gibi, web sayfalarınızın koduna eklenir. Bir ziyaretçi belirli bir eylemi tamamladığında bu etiket tetiklenir. Bu etiketlerle ilgili sorun, yönetmelerinin sıkıcı olması, artık ihtiyaç duyulmadığında kolayca unutulmaları ve ayrıca bir web sayfasını büyük ölçüde yavaşlatabilmeleridir (bu, hemen çıkma oranı ve dönüşüm oranı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir).

Google Etiket Yöneticisi gibi bir etiket yönetimi yazılımı kullanmak, tüm etiketlerinizi tek bir yerden eklemenize, silmenize ve güncellemenize olanak tanır. Ayrıca, GTM kodunun web sayfalarının arka ucuna yalnızca bir kez eklenmesi gerektiğinden, sayfa yükleme sürelerinizin etiketten sonra etikete takılmayacağı anlamına gelir.

• Talep tarafı platform: Talep tarafı platformlar, reklamlarınızı tıklama olasılığı en yüksek potansiyel müşterilere sunmak için arz tarafı platformları ve borsalarla birlikte çalışır. Sürece programatik reklamcılık denir ve öncelikle gerçek zamanlı olarak yapılır. Reklamlarınızla kime ulaşmak istediğinizi ve ne kadar harcamak istediğinizi siz belirlersiniz. Ardından, sizinle aynı hedef kitleye ulaşmaya çalışan diğer tüm reklamverenler arasında bir ihale savaşı başlar. Bir potansiyel müşteri bir sayfaya gelir ve bu sayfa tam olarak yüklenmeden önce algoritmalar onlara hangi reklamın gösterileceğini belirler. Bu algoritmalar, göz atma geçmişi, günün saati ve IP adresi gibi şeyleri hesaba katar. Tümü toplandığında gösterim için en yüksek teklifi veren yerleşimi kazanır. Reklamları, ziyaretçinin sayfası tamamen yüklendiğinde yayınlanır.

Kişiselleştirilmiş pazarlama örnekleri

"Kişiselleştirme", blog yazılarında, raporlarda çok fazla kullanılıyor - belki de çok fazla. Anlamı karışık olan bir moda kelime haline geldi. Bazıları bunu duyar ve konu satırında adı düşünür. Diğerleri, annelerin satın alma davranışından beklediklerini belirledikleri kadar güçlü algoritmalarla daha çok ilgisi olduğunu düşünüyor. Gerçekten, en iyi kişiselleştirme, ikisi arasında bir yere iner. İlham almak için kullanabileceğiniz bazı harika örnekler:

Video

Video, kişiselleştirilmesi zor bir ortam gibi görünebilir, ancak biraz çabayla bu mümkündür. Örneğin, HubSpot Academy Satış Profesörü Kyle Jepsen için oluşturulan bu videoyu alın:

Amanda Zantal Wiener bir şirket blog yazısında, "Bu özel marka, bu videodaki her alıcının adını beyaz tahtaya koyabilir ve her biri için aynı senaryoyu tutabilirdi" dedi. "Ama burada durmadı - videoda konuşan beyefendi Cole, Kyle'a sadece adıyla hitap etmekle kalmadı, aynı zamanda belirli meslektaşlarına ve onlarla yaptığı konuşmalara da atıfta bulundu."

Dijital reklamcılık

Herhangi bir internet reklamcılığı biçimi oluştururken kişiselleştirme çok önemlidir. İnternet kullanıcıları alaka düzeyine ve güvene yanıt verir. Bunun dışındaki hiçbir şey dönüşüm kazandırmaz.

Kişiselleştirme yoluyla alaka düzeyi ve güven oluşturmak için her kampanyanın reklamı ve tıklama sonrası açılış sayfası eşleşmelidir. Bu, başlık, görseller, logolar ve marka renkleri anlamına gelir. Bunlar birlikte marka kimliğinizi güçlendirir ve ziyaretçilere reklamda vaat edilenleri yerine getirirken doğru yerde olduklarına dair güvence verir.

İşte Search Engine Land'den harika bir mesaj eşleşmesi örneği:

E-posta

Günümüzde işletmeler e-posta ile pazarlama büyüsü yapabilirler. Bu kanal aracılığıyla iletiler müdahaleci değildir, kolayca tüketilebilir ve ayrıca son derece özelleştirilebilirler. Dinamik içerik kullanarak, e-posta aboneleri demografik, psikografik, firma grafik ve davranışlarına göre benzersiz şekilde uyarlanmış teklifler alabilir. Alıcının 200 dolardan fazla harcama yapması durumunda bir e-posta ve başka bir e-posta göndermemesi durumunda başka bir e-posta göndermek üzere ayarlanmış bu özel kampanyaya sahip Sephora'dan harika bir dinamik içerik örneği:

Sosyal medya

Bir zamanlar takipçiler için tek yönlü fotoğraf ve metin patlaması olsa da, sosyal medya son derece kişisel hale geldi. Muhtemelen, Facebook'un potansiyel müşterilerin davranışlarına göre tasarlanmış “trend” çubuğuna aşinasınızdır. Facebook Pixel ayrıca pazarlamadaki en güçlü yeniden hedefleme araçlarından biridir. Bunu bir web sayfasının arka ucuna yerleştirmek, pazarlamacıların Facebook'ta dönüşüm sağlamayan kişileri hedeflemesine olanak tanır.

Artan kişiselleştirmenin diğer örnekleri, Snapchat'in coğrafi filtreleri ve oyunları, kişiselleştirilmiş müşteri desteğine ayrılmış Twitter hesapları ve son zamanlarda Instagram'ın hesap sahiplerinin takipçilerini yoklamasına olanak tanıyan en yeni emoji kaydırma özelliğidir. Bu ankette (aşağıda resmedilmiştir), emoji, bir kullanıcının ne kadar katılıp katılmadığını belirtmek için soldan sağa kaydırılabilir. Bu bilgiler daha sonra gelecekte daha kişiselleştirilmiş içerik için kullanılabilir. İşte Junon Jewelry tarafından yapılan bir Instagram anketi örneği:

Kendi kişiselleştirilmiş pazarlamanızı uygulamaya başlayın

McKinsey araştırması, kişiselleştirmenin satın alma maliyetlerini %50'ye kadar azalttığını, gelirleri %5-15 oranında artırdığını ve pazarlama harcamalarının verimliliğini %10-30 oranında artırdığını gösteriyor. Diğer tarafda:

• Alakasız içerik, ortalama pazarlama kampanyasında %83 daha düşük yanıt oranları oluşturur.
• Kişiselleştirme ve güven eksikliği, işletmelere geçen yıl 756 milyar dolara mal oldu.

Mevcut en sağlam tıklama sonrası otomasyon platformu olan Instapage ile müşteri deneyimini kişiselleştirmeye başlayın.