Apa itu Personalized Marketing & Bagaimana Anda Bisa Unggul? [Contoh]

Personalisasi telah mengubah pemasaran dari bawah ke atas, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan, pada gilirannya, membuat bisnis lebih menguntungkan. Namun, banyak perusahaan terus gagal dalam implementasinya. Yang terlalu bersemangat tampak menyeramkan. Yang malas puas dengan menambahkan nama depan ke baris subjek email. Beberapa sangat bingung mereka bahkan tidak mencoba. Hari ini, kami menjernihkan beberapa pertanyaan seputar personalisasi, dan apa yang diperlukan untuk memperbaikinya.

Apa itu personalisasi pemasaran?

Personalisasi pemasaran, juga dikenal sebagai pemasaran yang dipersonalisasi atau pemasaran satu lawan satu, adalah praktik menggunakan data untuk menyampaikan pesan merek yang ditargetkan ke prospek individu. Metode ini berbeda dari pemasaran tradisional, yang sebagian besar mengandalkan jaring lebar untuk mendapatkan sejumlah kecil pelanggan. Dengan papan reklame, panggilan telepon, surat, dan banyak lagi, pemasaran tradisional menekankan kuantitas pesan daripada relevansinya. Kemudian, analitik menjadi lebih canggih dan data tentang prospek individu tumbuh. Saat ini, pemasar memanfaatkan keduanya untuk menyampaikan pesan yang paling relevan kepada prospek pada waktu yang ideal.

Mengapa pemasaran yang dipersonalisasi?

Jika Anda berpikiran pemasaran tradisional, Anda mungkin bertanya-tanya mengapa bisnis keluar dengan yang lama dan dengan yang baru. Secara sederhana, ini dimulai dengan konsumen, yang, setelah bertahun-tahun dibombardir dengan pesan pemasaran yang tidak relevan, mulai berhenti.

Mereka menutup telemarketer, mereka membalik saluran saat iklan yang tidak berarti merasuki kehidupan mereka: di mobil, kantor, bahkan rumah. Segera, mereka tidak dapat menghindari perasaan bahwa bisnis tidak benar-benar ingin membantu memecahkan masalah mereka. Bisnis ingin menghasilkan uang, bahkan jika itu berarti mengganggu makan malam keluarga atau Super Bowl. Persepsi itu masih ada sampai sekarang. Penelitian menunjukkan bahwa 63% konsumen sangat terganggu dengan cara merek terus menyebarkan pesan iklan generik berulang kali.

Apa yang diinginkan pelanggan, sebaliknya, adalah personalisasi pemasaran. Menurut survei Epsilon terhadap 1.000 konsumen berusia 18-64 tahun:

• 80% mengatakan mereka lebih mungkin melakukan bisnis dengan perusahaan jika menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi.
• 90% mengklaim bahwa mereka menganggap personalisasi menarik.

Lebih dari separuh konsumen bahkan mengatakan bahwa mereka bersedia menyerahkan informasi pribadi mereka, selama Anda menggunakannya untuk keuntungan mereka. Jadi, bagaimana Anda menggunakannya untuk memberi manfaat bagi mereka?

Strategi personalisasi pemasaran

Tidak mudah untuk menentukan manfaat yang dicari pelanggan Anda setiap saat. Alasannya, terutama, adalah bahwa manfaat khusus itu bervariasi dari situasi ke situasi, bisnis ke bisnis. Namun, ada tiga strategi umum yang dapat dibangun oleh setiap merek untuk memastikan mereka membuat rencana pemasaran pribadi yang kuat:

• Ketahui kebutuhan mereka. Setiap pelanggan mengharapkan Anda untuk mengetahui kebutuhan mereka. Saat mereka memasukkan kueri panjang ke bilah pencarian Anda, mereka mengharapkan konten yang menjawabnya. Jika mereka berbelanja di lokasi fisik Anda, mereka mungkin menginginkan detail produk. Di setiap titik kontak di seluruh corong, tanyakan pada diri Anda, “Apa yang diinginkan pelanggan di sini? Apa yang mereka cari?" Atau, lebih baik lagi, tanyakan pada mereka. Survei dan pengujian pengguna adalah cara mudah untuk menemukan jawaban ini.
• Ingat siapa mereka dan apa yang telah mereka lakukan, di saluran atau perangkat apa pun. Pada daftar hal-hal yang membuat konsumen frustrasi, komunikasi tertutup berada di urutan teratas. Jika mereka telah mengoordinasikan tanggal dan waktu untuk demo produk Anda melalui telepon, dan keesokan harinya, mereka mendapatkan email yang bertujuan untuk mendaftar demo, itu adalah pengalaman pengguna yang buruk. Tidak hanya mengganggu, tetapi berpotensi membingungkan prospek. Dia mungkin berpikir: “Apakah ada yang salah? Apakah demo saya dibatalkan? Apakah mereka mencoba menjadwal ulang?” Atau, contoh lain: Mereka mengunduh ebook, dan kemudian pada minggu itu, mendapatkan email yang mencoba membuat mereka mengunduh ebook yang sama. Sekali lagi, ini adalah pengalaman pengguna yang buruk.

Strategi personalisasi Anda harus menjangkau setiap perangkat dan saluran, dan CRM Anda harus mencerminkan apa pun yang telah Anda pelajari tentang prospek Anda selama ini. Hindari skenario seperti di atas, dan sebaliknya, bertujuan untuk mengetahui dengan tepat apa yang telah dilakukan prospek Anda, jenis pesan yang mereka tanggapi, jenis konten yang mereka sukai, preferensi komunikasi mereka, dan banyak lagi.

• Antisipasi kebutuhan masa depan mereka. Jika Anda memiliki keuntungan mengetahui detail pribadi dan perilaku penjelajahan mereka, Anda memiliki kekuatan untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya. Pikirkan ketika Anda memesan penerbangan di suatu tempat. Maskapai tidak berhenti setelah menjual tiket kepada Anda. Mereka bertanya apakah Anda menginginkan asuransi perjalanan; mereka bertanya apakah Anda ingin memesan kamar hotel; mereka bertanya apakah Anda perlu menyewa mobil, dll. Mereka tahu Anda sedang bepergian, dan mereka juga tahu pengalamannya lebih dari sekadar terbang. Hal yang sama berlaku untuk produk atau layanan Anda. Pengaya apa yang mungkin mereka butuhkan? Versi upgrade apa yang mungkin mereka pertimbangkan? Dan ini juga meluas sebelum dan sesudah tahap pembelian.

Jika Anda tahu mereka membaca banyak konten Anda tentang pemasaran media sosial, kirimkan lebih banyak konten tentang pemasaran media sosial kepada mereka. Kirimi mereka posting blog, podcast, ebook, dan lembar tip. Jika mereka sudah membeli produk Anda, beri tahu mereka tentang versi yang lebih baru, perbaikan bug, kasus penggunaan yang membantu mereka memanfaatkan potensi penuhnya. Personalisasi yang sukses di corong itu seperti bermain catur. Anda harus memikirkan beberapa langkah ke depan.

Manfaat pemasaran yang dipersonalisasi

Yang sebelumnya adalah strategi, dan ketika Anda mulai menyempurnakannya, menyesuaikannya dengan lebih banyak data, pelanggan Anda mulai melihat manfaat berikut, yang berlaku untuk semua bisnis:

• Mereka mendapatkan konten yang relevan. Konsumen tidak membenci iklan; mereka membenci iklan yang buruk. Mereka membenci pesan merek yang tidak relevan. Karena konten yang dipersonalisasi didasarkan pada perilaku masa lalu, kemungkinan besar konsumen akan merespons pesannya dengan baik.
• Mereka diingatkan tentang riwayat penjelajahan baru-baru ini. Pemasaran ulang secara teori lebih menakutkan daripada praktiknya. Data telah menunjukkan bahwa, sampai titik tertentu, semakin Anda memasarkan ulang produk Anda, semakin besar kemungkinan prospek Anda untuk membelinya. Kenyataannya adalah, orang-orang terganggu bahkan ketika mereka sedang membeli. Bos mereka akan masuk; mereka akan mendapatkan panggilan telepon. Mungkin mereka menyadari, saat checkout, bahwa mereka tidak memiliki dana yang mereka kira. Apa pun alasannya, pemasaran ulang adalah cara yang baik untuk melawannya. Ketika dilakukan dengan benar, itu tidak mengganggu atau menyeramkan — itu hanya pengingat yang mengatakan: “Hei, jangan lupa, Anda melihat ini sebelumnya. Mungkin Anda sudah siap untuk membelinya sekarang.”
• Mereka menerima saran yang berharga. Konsumen tidak hanya mendapat manfaat dari pengingat produk yang telah mereka lihat, tetapi juga produk baru yang mungkin tidak mereka sadari ada. Ini bisa berupa add-on, versi yang ditingkatkan, atau konten terkait. Setelah Anda mengantisipasi kebutuhan prospek Anda, langkah selanjutnya adalah menunjukkan kepada mereka apa yang mereka butuhkan sebelum mereka membutuhkannya, dengan email, iklan, posting blog, dll.
• Mereka mendapatkan informasi ketika mereka membutuhkannya. Relevansi konten sangat penting, tetapi menyampaikannya pada waktu yang tepat lebih penting lagi. Jangan hanya berpikir "apa?" Pikirkan "kapan" juga.

Dalam skala luas, ini bisa berupa posting blog yang dioptimalkan untuk istilah pencarian kata kunci populer di setiap tahap saluran pemasaran. Pada tingkat yang lebih terperinci, ini mungkin terlihat seperti modul obrolan yang memungkinkan bisnis Anda untuk segera menanggapi masalah pelanggan. Semakin cepat Anda membuat diri Anda tersedia, semakin baik, penelitian telah menemukan. Menurut sebuah studi tentang waktu respons prospek, peluang untuk mengubah prospek adalah 100x lebih besar jika dihubungi dalam waktu lima menit. Semakin banyak data yang Anda kumpulkan, dan semakin dalam Anda menggali, semakin Anda akan menemukan apa yang dicari prospek Anda saat mereka melakukan kontak. Dan setelah Anda melakukannya, Anda dapat melayani mereka apa yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya.

Alat untuk personalisasi

Tantangan terbesar dari personalisasi adalah menskalakannya. Jelas, Anda tidak dapat secara manual membuat email untuk setiap pelanggan. Anda tidak dapat membuat iklan secara manual untuk setiap prospek. Tapi, Anda harus menjaga penampilan itu, dan itu membutuhkan alat yang tepat. Sebagai permulaan, inilah yang Anda perlukan:

• Platform analitik: Platform analitik membantu pengumpulan data, yang diandalkan oleh setiap pemasar untuk membuat kampanye yang dipersonalisasi. Berbeda dengan data yang dilaporkan sendiri seperti nama dan alamat email — data “siapa Anda” — data yang dikumpulkan oleh sebagian besar platform analitik bersifat perilaku. Ini adalah data "apa yang Anda lakukan", yang bahkan bisa lebih berharga daripada yang pertama. Platform seperti Google Analytics, Heap Analytics, dan Crazy Egg populer di kategori ini.
• Platform manajemen data: Platform manajemen data menyimpan data audiens dan kampanye dari sumber yang terlibat dalam pembelian iklan terprogram. Untuk pemasar, ini adalah lokasi terpadu di mana mereka dapat mengelola data pengguna untuk membuat segmen pengguna yang ditargetkan untuk kampanye iklan digital.

Data pengguna tersebut dapat berupa, misalnya, usia, pendapatan rumah tangga, kebiasaan menjelajah, perilaku pembelian, demografi, lokasi, perangkat, dan lainnya. Kemudian, DMP dapat menganalisis kinerja segmen tersebut dan membantu dalam pengoptimalan kampanye di masa mendatang.

• Perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM): CRM Anda adalah pusat informasi pelanggan. Apa pun yang Anda pelajari tentang prospek dari formulir pengambilan prospek, panggilan penjualan, atau penyedia data pihak ketiga harus dicatat di sini. Ketika terhubung dengan sisa tumpukan pemasaran Anda, itu akan memungkinkan alat Anda yang lain (seperti platform halaman arahan pasca-klik) untuk memberinya informasi prospek, dan, pada gilirannya, dapat memberi informasi itu ke platform pemasaran email, yang akan membantu mempersonalisasi email Anda lebih jauh.
• Platform halaman arahan pasca-klik: Tanpa solusi pasca-klik, semuanya berantakan. Ini adalah cara terbaik Anda untuk menangkap data prospek hari ini, jadi tanpa itu, Anda dapat mengucapkan selamat tinggal personalisasi. Ini juga merupakan alat terbaik yang Anda miliki untuk memindahkan pelanggan ke tahap corong berikutnya.

Tidak seperti halaman web biasa, halaman arahan pasca-klik dirancang untuk mendorong tindakan prospek — untuk membuat mereka mendaftar, mengunduh, membeli, dll. Mereka melakukannya dengan rasio konversi 1:1, pencocokan pesan, formulir pengambilan prospek, dan beberapa elemen persuasif lainnya. Dan karena setiap halaman arahan pasca-klik harus cocok dengan iklan asalnya untuk memaksimalkan personalisasi, penskalaan pembuatan halaman arahan pasca-klik dengan pengkodean manual menghabiskan terlalu banyak sumber daya. platform halaman arahan pasca-klik seperti Instapage membantu Anda membuat dan mengelola halaman-halaman ini dalam waktu singkat dan biaya yang dibutuhkan sebaliknya.

• Platform pemasaran email: Saat ini, platform pemasaran email adalah bahan pokok dari setiap tumpukan teknologi pemasaran, karena saluran tersebut berkuasa sebagai nomor satu yang paling menguntungkan bagi bisnis. Itu tidak mengherankan, mengingat alamat email adalah informasi yang mudah ditawarkan oleh prospek. Melalui saluran inilah kebanyakan orang lebih suka dihubungi. Dan menurut penelitian baru-baru ini, membuka email berarti mempersonalisasikannya.

Konsumen mengatakan bahwa mereka cenderung merespons email dengan baik jika email tersebut dibuat untuk mereka. Konten dinamis dapat melakukannya, seperti halnya segmentasi, atau pengiriman email berdasarkan pemicu perilaku, katakanlah, setelah ebook diunduh atau halaman harga Anda dilihat. Dan itu bahkan tidak harus rumit. Dengan menggunakan data sederhana seperti nama dan tanggal lahir, Anda dapat mengirim email ulang tahun tanpa gimmick ke prospek di milis Anda. Kedengarannya sederhana dan bahkan mungkin tidak berguna tanpa CTA, tetapi semakin banyak, pelanggan menghargai merek yang memperlakukan mereka seperti orang yang mereka miliki daripada uang yang mereka miliki.

• Platform manajemen tag: Tag pemasaran adalah apa yang membantu Anda mengumpulkan informasi dari prospek Anda ketika mereka mendarat di situs web Anda (di antara banyak hal lainnya). Potongan kecil JavaScript ini, seperti Facebook Pixel misalnya, ditambahkan ke kode halaman web Anda. Saat pengunjung menyelesaikan tindakan tertentu, tag tersebut akan diaktifkan. Masalah dengan tag ini adalah bahwa mereka membosankan untuk dikelola, mudah dilupakan ketika mereka tidak lagi diperlukan, dan mereka juga dapat sangat memperlambat halaman web (yang berdampak besar pada rasio pentalan dan rasio konversi).

Menggunakan perangkat lunak pengelolaan tag seperti Google Pengelola Tag memungkinkan Anda menambahkan, menghapus, memperbarui semua tag dari satu tempat. Ini juga berarti waktu pemuatan halaman Anda tidak akan terhambat oleh tag demi tag, karena kode untuk GTM hanya perlu ditambahkan ke bagian belakang halaman web satu kali.

• Platform sisi permintaan : Platform sisi permintaan bekerja dengan platform sisi penawaran dan pertukaran untuk menayangkan iklan Anda kepada prospek yang kemungkinan besar akan mengkliknya. Prosesnya disebut periklanan terprogram, dan dilakukan terutama secara real-time. Anda menentukan siapa yang ingin Anda jangkau dengan iklan Anda dan berapa banyak yang bersedia Anda belanjakan. Kemudian, perang penawaran terjadi antara Anda dan semua pengiklan lain yang mencoba menjangkau pemirsa yang sama. Seorang prospek mendarat di halaman, dan sebelum halaman itu dimuat sepenuhnya, algoritme menentukan iklan mana yang akan ditampilkan kepada mereka. Algoritme ini mempertimbangkan hal-hal seperti riwayat penelusuran, waktu, dan alamat IP. Siapa pun yang memiliki tawaran tertinggi untuk tayangan saat semua terkumpul memenangkan penempatan. Iklan mereka diterbitkan ketika halaman pengunjung dimuat sepenuhnya.

Contoh pemasaran yang dipersonalisasi

"Personalisasi" banyak digunakan dalam posting blog, laporan - terlalu banyak, mungkin. Ini menjadi kata kunci dengan makna kacau. Beberapa mendengarnya dan memikirkan nama di baris subjek. Yang lain berpikir itu lebih berkaitan dengan algoritma yang begitu kuat sehingga mereka mengidentifikasi ibu hamil dari perilaku membeli. Sungguh, personalisasi terbaik ada di antara keduanya. Berikut adalah beberapa contoh bagus untuk digunakan sebagai inspirasi:

Video

Video mungkin tampak seperti media yang sulit untuk dipersonalisasi, tetapi dengan beberapa usaha, itu mungkin. Ambil contoh, video ini dibuat untuk Profesor Penjualan HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

"Merek khusus ini bisa saja melapiskan nama setiap penerima ke papan tulis di video ini dan menyimpan skrip yang sama untuk masing-masing," kata Amanda Zantal Wiener dalam posting blog perusahaan. "Tapi itu tidak berhenti di situ - Cole, pria yang berbicara dalam video itu, tidak hanya memanggil Kyle dengan nama depannya tetapi juga merujuk pada rekan-rekannya yang spesifik dan percakapan yang dia lakukan dengan mereka."

Iklan digital

Saat membuat segala bentuk iklan internet, personalisasi adalah yang terpenting. Pengguna internet menanggapi relevansi dan kepercayaan. Apa pun di luar itu tidak akan menghasilkan konversi.

Untuk membangun relevansi dan kepercayaan melalui personalisasi, setiap iklan kampanye dan halaman arahan pasca-klik harus cocok. Itu berarti judul, citra, logo, dan warna merek. Bersama-sama, ini memperkuat identitas merek Anda dan meyakinkan pengunjung bahwa mereka berada di tempat yang tepat sambil menyampaikan apa yang dijanjikan dalam iklan.

Berikut adalah contoh kecocokan pesan yang bagus dari Search Engine Land:

Surel

Saat ini, bisnis dapat melakukan keajaiban pemasaran dengan email. Pesan melalui saluran ini bersifat non-invasif, mudah dikonsumsi, dan juga sangat dapat disesuaikan. Dengan menggunakan konten dinamis, pelanggan email dapat menerima penawaran unik yang disesuaikan dengan demografi, psikografik, firmografi, dan perilaku mereka. Berikut adalah contoh bagus konten dinamis dari Sephora, yang memiliki kampanye khusus ini untuk mengirimkan satu email jika penerima telah menghabiskan lebih dari $200, dan yang lainnya jika tidak:

Media sosial

Meskipun dulunya merupakan foto satu arah dan ledakan teks ke pengikut, media sosial telah menjadi sangat personal. Kemungkinan besar, Anda akrab dengan bilah "tren" Facebook, yang disesuaikan dengan perilaku prospek. Piksel Facebook-nya juga merupakan salah satu alat penargetan ulang paling kuat dalam pemasaran. Menanamkannya di bagian belakang halaman web memungkinkan pemasar menargetkan orang-orang di Facebook yang tidak berkonversi.

Contoh lain dari peningkatan personalisasi adalah geofilter dan permainan Snapchat, akun Twitter yang didedikasikan untuk dukungan pelanggan individual, dan baru-baru ini, fitur slider emoji terbaru Instagram, yang memungkinkan pemegang akun untuk melakukan polling pengikut mereka. Dalam jajak pendapat itu (gambar di bawah), emoji dapat digeser dari kiri ke kanan untuk menunjukkan seberapa kuat pengguna setuju atau tidak setuju. Informasi tersebut kemudian dapat digunakan untuk konten yang lebih personal di masa mendatang. Berikut contoh polling Instagram oleh Junon Jewelry:

Mulai terapkan pemasaran pribadi Anda sendiri

Penelitian McKinsey menunjukkan personalisasi mengurangi biaya akuisisi sebanyak 50%, meningkatkan pendapatan sebesar 5-15%, dan meningkatkan efisiensi pengeluaran pemasaran sebesar 10-30%. Di sisi lain:

• Konten yang tidak relevan menghasilkan tingkat respons 83% lebih rendah dalam kampanye pemasaran rata-rata.
• Kurangnya personalisasi dan kepercayaan merugikan bisnis $756 miliar tahun lalu.

Mulai personalisasi pengalaman pelanggan dengan Instapage, platform otomatisasi pasca-klik paling tangguh yang tersedia.