Che cos'è il marketing personalizzato e come puoi eccellere in esso? [Esempi]

La personalizzazione ha cambiato il marketing dal basso verso l'alto, migliorando l'esperienza del cliente e, a sua volta, rendendo le aziende più redditizie. Tuttavia, molte aziende continuano a fallire nell'implementazione. Quelli troppo zelanti appaiono inquietanti. I più pigri si accontentano di aggiungere un nome alle righe dell'oggetto delle e-mail. Alcuni sono così confusi che non ci provano nemmeno. Oggi chiariamo alcune domande sulla personalizzazione e su cosa serve per farlo bene.

Che cos'è la personalizzazione del marketing?

La personalizzazione del marketing, nota anche come marketing personalizzato o marketing one-to-one, è la pratica di utilizzare i dati per fornire messaggi di marca mirati a un singolo potenziale cliente. Questo metodo differisce dal marketing tradizionale, che si basava principalmente sul lancio di un'ampia rete per guadagnare un numero limitato di clienti. Con cartelloni pubblicitari, chiamate a freddo, mailing e altro, il marketing tradizionale ha enfatizzato la quantità di messaggi rispetto alla loro rilevanza. Successivamente, l'analisi è diventata più sofisticata e i dati sui singoli potenziali clienti sono cresciuti. Oggi, i professionisti del marketing sfruttano entrambi per fornire ai potenziali clienti il ​​messaggio più pertinente al momento ideale.

Perché il marketing personalizzato?

Se sei una mente di marketing tradizionale, potresti chiederti perché le aziende sono fuori con il vecchio e dentro con il nuovo. In parole povere, è iniziato con i consumatori, che, dopo anni di bombardamenti con messaggi di marketing irrilevanti, hanno iniziato a ignorare.

Hanno riattaccato il telemarketer, hanno capovolto il canale mentre annunci pubblicitari senza senso permeavano le loro vite: nelle auto, negli uffici, persino nelle case. Presto, non potevano sfuggire alla sensazione che le aziende non volessero davvero aiutare a risolvere i loro problemi. Le aziende volevano fare soldi, anche se ciò significava interrompere una cena in famiglia o il Super Bowl. Quella percezione persiste oggi. La ricerca mostra che il 63% dei consumatori è molto infastidito dal modo in cui i marchi continuano a diffondere ripetutamente messaggi pubblicitari generici.

Quello che i clienti vogliono, invece, è la personalizzazione del marketing. Secondo un sondaggio Epsilon su 1.000 consumatori di età compresa tra 18 e 64 anni:

• L'80% afferma di avere maggiori probabilità di fare affari con un'azienda se offre esperienze personalizzate.
• Il 90% dichiara di trovare attraente la personalizzazione.

Più della metà dei consumatori afferma addirittura di essere disposto a cedere le proprie informazioni personali, a condizione che vengano utilizzate a loro vantaggio. Quindi, come lo usi per avvantaggiarli?

Strategie di personalizzazione del marketing

Non è facile determinare i vantaggi che i tuoi clienti stanno cercando in qualsiasi momento. Il motivo, in primo luogo, è che questi vantaggi specifici variano da situazione a situazione, da azienda a azienda. Tuttavia, ci sono tre strategie comuni su cui ogni marchio può basarsi per assicurarsi di creare un forte piano di marketing personalizzato:

• Conosci i loro bisogni. Ogni cliente si aspetta che tu conosca le sue esigenze. Quando immettono una query a coda lunga nella barra di ricerca, si aspettano contenuti che rispondano. Se stanno facendo acquisti in un tuo negozio fisico, probabilmente vogliono dettagli su un prodotto. In ogni punto di contatto dell'imbuto, chiediti: "Cosa vuole il cliente qui? Cosa stanno cercando?" O, ancora meglio, chiedi a loro. I sondaggi e i test degli utenti sono un modo semplice per scoprire queste risposte.
• Ricorda chi sono e cosa hanno fatto, su qualsiasi canale o dispositivo. Nell'elenco delle cose che frustrano i consumatori, la comunicazione isolata è in cima alla lista. Se hanno coordinato una data e un'ora per una demo del tuo prodotto via telefono e il giorno successivo ricevono un'e-mail con l'obiettivo di iscriversi a una demo, l'esperienza utente è negativa. Non solo è fastidioso, ma ha il potenziale per confondere il potenziale cliente. Lui o lei potrebbe pensare: “Qualcosa è andato storto? La mia demo è stata cancellata? Stanno cercando di riprogrammare?" Oppure, un altro esempio: scaricano un ebook e più tardi quella settimana ricevono un'e-mail che tenta di convincerli a scaricare lo stesso ebook. Ancora una volta, questa è un'esperienza utente negativa.

La tua strategia di personalizzazione dovrebbe abbracciare ogni dispositivo e canale e il tuo CRM dovrebbe riflettere tutto ciò che hai imparato sul tuo potenziale cliente lungo la strada. Evita scenari come quelli sopra e cerca invece di sapere esattamente cosa hanno fatto i tuoi potenziali clienti, il tipo di messaggi a cui hanno risposto, il tipo di contenuto che preferiscono, le loro preferenze di comunicazione e altro ancora.

• Anticipare i loro bisogni futuri. Se hai il vantaggio di conoscere i loro dettagli personali e il comportamento di navigazione, hai il potere di prevedere cosa succederà dopo. Pensa a quando prenoti un volo da qualche parte. Le compagnie aeree non si fermano dopo averti venduto un biglietto. Ti chiedono se vuoi un'assicurazione di viaggio; ti chiedono se vuoi prenotare una camera d'albergo; ti chiedono se avrai bisogno di noleggiare un'auto, ecc. Sanno che stai viaggiando e sanno anche che l'esperienza va oltre il semplice volo. Lo stesso vale per il tuo prodotto o servizio. Di quali componenti aggiuntivi potrebbero aver bisogno? Quali versioni aggiornate potrebbero prendere in considerazione? E questo si estende anche prima e dopo la fase di acquisto.

Se sai che leggono molti dei tuoi contenuti sul social media marketing, invia loro più contenuti sul social media marketing. Invia loro post di blog, podcast, ebook e fogli di suggerimenti. Se hanno già acquistato il tuo prodotto, informali di versioni più recenti, correzioni di bug, casi d'uso che li aiutino a sfruttarne appieno il potenziale. La personalizzazione di successo nell'imbuto è come giocare a scacchi. Devi pensare a diverse mosse avanti.

Vantaggi del marketing personalizzato

Le precedenti sono strategie e quando inizi a perfezionarle, ottimizzandole con più dati, i tuoi clienti iniziano a vedere i seguenti vantaggi, che si applicano a tutte le aziende:

• Ottengono contenuti pertinenti. I consumatori non odiano la pubblicità; odiano la cattiva pubblicità. Odiano i messaggi di marca irrilevanti. Poiché il contenuto personalizzato si basa sul comportamento passato, è più probabile che il consumatore risponda favorevolmente al suo messaggio.
• Ricordano la cronologia di navigazione recente. Il remarketing è più inquietante in teoria che in pratica. I dati hanno dimostrato che, fino a un certo punto, più rivendi i tuoi prodotti, più è probabile che i tuoi potenziali clienti li acquistino. La realtà è che le persone sono distratte anche quando comprano. Il loro capo entrerà; riceveranno telefonate. Forse si sono resi conto, alla cassa, di non avere i fondi che pensavano. Qualunque sia la ragione, il remarketing è un buon modo per combatterlo. Se fatto bene, non è fastidioso o inquietante: è semplicemente un promemoria che dice: "Ehi, non dimenticare, stavi guardando questo prima. Forse sei pronto per comprarlo ora. "
• Ricevono preziosi suggerimenti. I consumatori non solo traggono vantaggio dai promemoria dei prodotti che hanno già visto, ma di quelli nuovi di cui potrebbero non aver realizzato l'esistenza. Questi potrebbero essere componenti aggiuntivi, versioni aggiornate o contenuti correlati. Una volta che hai anticipato le esigenze dei tuoi potenziali clienti, il passo successivo è mostrare loro ciò di cui hanno bisogno prima che ne abbiano bisogno, con e-mail, annunci pubblicitari, post di blog, ecc.
• Ottengono informazioni quando ne hanno bisogno. La pertinenza dei contenuti è fondamentale, ma consegnarli al momento giusto lo è ancora di più. Non pensare solo "cosa?" Pensa anche a "quando".

Su larga scala, potrebbero trattarsi di post di blog ottimizzati per termini di ricerca di parole chiave popolari in ogni fase della canalizzazione di marketing. A un livello più granulare, potrebbe sembrare un modulo di chat che consente alla tua azienda di rispondere immediatamente ai problemi dei clienti. Prima ti rendi disponibile, meglio è, la ricerca ha trovato. Secondo uno studio sui tempi di risposta dei lead, la possibilità di convertire un lead è 100 volte maggiore se contattato entro cinque minuti. Più dati raccogli e più approfondisci, più scoprirai cosa cercano i tuoi lead quando entrano in contatto. E una volta fatto, puoi servire loro ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno.

Gli strumenti per la personalizzazione

La più grande sfida della personalizzazione è ridimensionarla. Ovviamente, non puoi creare manualmente un'email per ogni cliente. Non puoi creare manualmente un annuncio per ogni potenziale cliente. Ma devi mantenere quell'aspetto e ciò richiede gli strumenti giusti. Per cominciare, ecco di cosa avrai bisogno:

• Piattaforma di analisi: le piattaforme di analisi aiutano nella raccolta di dati, su cui ogni marketer fa affidamento per creare campagne personalizzate. A differenza dei dati auto-riportati come nome e indirizzo e-mail - i dati "chi sei" - i dati raccolti dalla maggior parte delle piattaforme di analisi sono comportamentali. Sono i dati "cosa fai", che possono essere ancora più preziosi dei primi. Piattaforme come Google Analytics, Heap Analytics e Crazy Egg sono popolari in questa categoria.
• Piattaforma di gestione dei dati: le piattaforme di gestione dei dati conservano i dati del pubblico e della campagna da fonti coinvolte nell'acquisto di annunci programmatici. Per i professionisti del marketing, è un luogo unico in cui possono gestire i dati degli utenti per creare segmenti di utenti mirati per le campagne pubblicitarie digitali.

Tali dati dell'utente potrebbero essere, ad esempio, età, reddito familiare, abitudini di navigazione, comportamento di acquisto, dati demografici, posizione, dispositivo e altro. Quindi, il DMP può analizzare le prestazioni di quei segmenti e assistere nell'ottimizzazione delle campagne future.

• Software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM): il tuo CRM è il fulcro delle informazioni sui clienti. Tutto ciò che apprendi su un potenziale cliente dai moduli di acquisizione dei lead, dalle chiamate di vendita o dai fornitori di dati di terze parti dovrebbe essere registrato qui. Quando è collegato al resto del tuo stack di marketing, consentirà agli altri tuoi strumenti (come una piattaforma di landing page post-clic) di fornire informazioni sui potenziali clienti e, a sua volta, può fornire tali informazioni a una piattaforma di email marketing, che aiuta a personalizzare ulteriormente le tue e-mail.
• Piattaforma della pagina di destinazione post clic: senza una soluzione post clic, tutto crolla. Questo è il modo migliore per acquisire i dati dei potenziali clienti oggi, quindi senza di esso puoi dire addio alla personalizzazione. È anche lo strumento migliore per spostare i clienti alla fase successiva della canalizzazione.

A differenza delle normali pagine Web, le pagine di destinazione post clic sono progettate per guidare l'azione dei potenziali clienti, per indurli a registrarsi, scaricare, acquistare, ecc. Lo fanno con un rapporto di conversione 1:1, corrispondenza dei messaggi, un modulo di acquisizione dei lead e molti altri elementi persuasivi. E poiché ogni pagina di destinazione post clic deve corrispondere all'annuncio da cui proviene per massimizzare la personalizzazione, il ridimensionamento della creazione della pagina di destinazione post clic con la codifica manuale prosciuga troppe risorse. piattaforme di landing page post-clic come Instapage ti aiutano a creare e gestire queste pagine in una frazione del tempo e dei costi che altrimenti sarebbero necessari.

• Piattaforma di email marketing: oggi, le piattaforme di email marketing sono un elemento fondamentale di ogni stack tecnologico di marketing, poiché il canale regna sovrano come il numero uno più redditizio per le aziende. Non è sorprendente, considerando che l'indirizzo e-mail è un'informazione facilmente offerta dai potenziali clienti. Attraverso questo canale è così che la maggior parte delle persone preferisce essere contattata. E secondo una ricerca recente, l'apertura delle e-mail si riduce alla personalizzazione.

I consumatori affermano che è più probabile che rispondano bene a un'e-mail se sembra fatta apposta per loro. Il contenuto dinamico può raggiungere questo obiettivo, così come la segmentazione o l'invio di e-mail in base a trigger comportamentali, ad esempio dopo il download di un ebook o la visualizzazione della pagina dei prezzi. E non deve nemmeno essere così complicato. Utilizzando dati semplici come nome e compleanno, puoi inviare un'e-mail di compleanno senza espedienti ai potenziali clienti nella tua mailing list. Sembra semplice e forse anche inutile senza un CTA, ma sempre di più i clienti apprezzano i marchi che li trattano come le persone che sono per i soldi che hanno.

• Piattaforma di gestione dei tag: i tag di marketing sono ciò che ti aiuta a raccogliere informazioni dai tuoi potenziali clienti quando arrivano sul tuo sito web (tra le altre cose). Questi piccoli frammenti di JavaScript, come ad esempio il pixel di Facebook, vengono aggiunti al codice delle tue pagine web. Quando un visitatore completa un'azione specificata, quel tag si attiva. Il problema con questi tag è che sono noiosi da gestire, facilmente dimenticati quando non sono più necessari e possono anche rallentare notevolmente una pagina web (che ha un impatto importante sulla frequenza di rimbalzo e sul tasso di conversione).

L'utilizzo di un software di gestione dei tag come Google Tag Manager ti consente di aggiungere, eliminare, aggiornare tutti i tuoi tag da un'unica posizione. Significa anche che i tempi di caricamento della tua pagina non verranno bloccati da un tag dopo l'altro, poiché il codice per GTM deve essere aggiunto solo una volta al back-end delle pagine web.

• Piattaforma lato domanda : le piattaforme lato domanda funzionano con piattaforme e scambi lato offerta per fornire i tuoi annunci ai potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di fare clic su di essi. Il processo si chiama pubblicità programmatica e viene eseguito principalmente in tempo reale. Specifica chi vuoi raggiungere con i tuoi annunci e quanto sei disposto a spendere. Quindi, si verifica una guerra di offerte tra te e tutti gli altri inserzionisti che cercano di raggiungere lo stesso pubblico. Un potenziale cliente arriva su una pagina e, prima che la pagina venga caricata completamente, gli algoritmi determinano quale annuncio visualizzare per lui. Questi algoritmi tengono conto di elementi come la cronologia di navigazione, l'ora del giorno e l'indirizzo IP. Chi ha fatto l'offerta più alta per l'impressione quando tutto è stato raccolto vince il posizionamento. Il loro annuncio viene pubblicato quando la pagina del visitatore viene caricata completamente.

Esempi di marketing personalizzato

La "personalizzazione" viene utilizzata molto nei post dei blog, nei rapporti, forse troppo. È diventata una parola d'ordine dal significato confuso. Alcuni lo sentono e pensano al nome nella riga dell'oggetto. Altri pensano che abbia più a che fare con algoritmi così potenti da identificare le madri in attesa dal comportamento di acquisto. In realtà, la migliore personalizzazione arriva da qualche parte tra le due. Ecco alcuni ottimi esempi da utilizzare per l'ispirazione:

video

Il video può sembrare un mezzo difficile da personalizzare, ma con un po' di sforzo è possibile. Prendi, ad esempio, questo video creato per il professore di vendita di HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

"Questo particolare marchio avrebbe potuto semplicemente sovrapporre il nome di ciascun destinatario sulla lavagna in questo video e mantenere lo stesso script per ciascuno", ha affermato Amanda Zantal Wiener in un post sul blog aziendale. "Ma non si è fermato qui: Cole, il gentiluomo che parla nel video, non solo si è rivolto a Kyle con il suo nome, ma si è anche riferito ai suoi colleghi specifici e alle conversazioni che ha avuto con loro".

Pubblicità digitale

Quando si crea qualsiasi forma di pubblicità su Internet, la personalizzazione è fondamentale. Gli utenti di Internet rispondono alla pertinenza e alla fiducia. Qualsiasi cosa al di fuori di questo non guadagnerà conversioni.

Per stabilire pertinenza e fiducia attraverso la personalizzazione, l'annuncio di ogni campagna e la pagina di destinazione post clic devono corrispondere. Ciò significa titolo, immagini, loghi e colori del marchio. Insieme, questi rafforzano l'identità del tuo marchio e assicurano ai visitatori di essere nel posto giusto mentre offrono ciò che è stato promesso nell'annuncio.

Ecco un ottimo esempio di corrispondenza dei messaggi da Search Engine Land:

E-mail

Oggi le aziende possono fare magie di marketing con l'e-mail. I messaggi tramite questo canale non sono invasivi, sono facilmente consumabili e sono anche altamente personalizzabili. Utilizzando contenuti dinamici, gli abbonati e-mail possono ricevere offerte su misura per i loro dati demografici, psicografici, firmografici e comportamentali. Ecco un ottimo esempio di contenuto dinamico di Sephora, che ha questa particolare campagna impostata per consegnare un'e-mail se il destinatario ha speso più di $ 200 e un'altra se non lo fa:

Social media

Mentre una volta erano foto e testo a senso unico per i follower, i social media sono diventati altamente personalizzati. Probabilmente hai familiarità con la barra "di tendenza" di Facebook, che è adattata al comportamento dei potenziali clienti. Il suo Facebook Pixel è anche uno dei più potenti strumenti di retargeting nel marketing. Impiantarlo nel back-end di una pagina Web consente ai professionisti del marketing di indirizzare le persone su Facebook che non si sono convertite.

Altri esempi di crescente personalizzazione sono i geofiltri e i giochi di Snapchat, gli account Twitter dedicati all'assistenza clienti personalizzata e, di recente, la nuovissima funzione di scorrimento emoji di Instagram, che consente ai titolari di account di sondare i propri follower. In quel sondaggio (nella foto sotto), l'emoji può essere fatta scorrere da sinistra a destra per indicare quanto fortemente un utente è d'accordo o in disaccordo. Tali informazioni possono quindi essere utilizzate per contenuti più personalizzati in futuro. Ecco un esempio di sondaggio su Instagram di Junon Jewelry:

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La ricerca McKinsey mostra che la personalizzazione riduce i costi di acquisizione fino al 50%, aumenta i ricavi del 5-15% e aumenta l'efficienza della spesa di marketing del 10-30%. Il rovescio della medaglia:

• I contenuti irrilevanti generano tassi di risposta inferiori dell'83% nella campagna di marketing media.
• La mancanza di personalizzazione e fiducia è costata alle aziende 756 miliardi di dollari l'anno scorso.

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