Ce este marketingul personalizat și cum poți să excelezi? [Exemple]

Personalizarea a schimbat marketingul de jos în sus, îmbunătățind experiența clienților și, la rândul său, făcând companiile mai profitabile. Cu toate acestea, multe companii continuă să eșueze la implementare. Cele zeloase par înfiorătoare. Leneșii se mulțumesc să adauge un prenume la liniile de subiect e-mail. Unii sunt atât de confuzi încât nici măcar nu încearcă. Astăzi, clarificăm câteva întrebări legate de personalizare și ce este nevoie pentru a fi corect.

Ce este personalizarea marketingului?

Personalizarea marketingului, cunoscută și sub numele de marketing personalizat sau marketing individual, este practica utilizării datelor pentru a livra mesaje de marcă orientate către un prospect individual. Această metodă diferă de marketingul tradițional, care se bazează în cea mai mare parte pe aruncarea unei rețele largi pentru a câștiga un număr mic de clienți. Cu panourile publicitare, apelurile reci, e-mailurile și multe altele, marketingul tradițional a subliniat cantitatea de mesaje decât relevanța lor. Mai târziu, analiza a devenit mai sofisticată, iar datele privind perspectivele individuale au crescut. Astăzi, specialiștii în marketing profită de ambele pentru a transmite prospecților cel mai relevant mesaj în momentul ideal.

De ce marketing personalizat?

Dacă sunteți o minte tradițională de marketing, s-ar putea să vă întrebați de ce afacerile sunt cu vechiul și cu cele noi. În termeni simpli, a început cu consumatorii, care, după ani de bombardament cu mesaje de marketing irelevante, au început să se adapteze.

Au închis telefonul, au răsturnat canalul, pe măsură ce anunțurile fără sens le pătrundeau în viață: în mașini, birouri, chiar și case. În curând, nu au putut scăpa de sentimentul că afacerile nu doreau cu adevărat să ajute la rezolvarea problemelor lor. Întreprinderile doreau să câștige bani, chiar dacă aceasta însemna întreruperea unei cine de familie sau a Super Bowl-ului. Această percepție persistă astăzi. Cercetările arată că 63% dintre consumatori sunt foarte enervați de modul în care mărcile continuă să arunce în mod repetat mesajele publicitare generice.

Ceea ce doresc clienții, în schimb, este personalizarea marketingului. Potrivit unui sondaj Epsilon realizat la 1.000 de consumatori cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani:

• 80% spun că sunt mai predispuși să facă afaceri cu o companie dacă oferă experiențe personalizate.
• 90% susțin că personalizarea este atrăgătoare.

Mai mult de jumătate dintre consumatori spun chiar că sunt dispuși să predea informațiile lor personale, atâta timp cât le folosiți pentru a le aduce beneficii. Deci, cum îl folosești pentru a le aduce beneficii?

Strategii de personalizare a marketingului

Nu este ușor să determinați beneficiile pe care clienții dvs. le caută în orice moment. Motivul este, în primul rând, faptul că aceste beneficii specifice variază de la o situație la alta, de la o afacere la alta. Cu toate acestea, există trei strategii comune pe care fiecare marcă le poate construi pentru a se asigura că creează un plan puternic de marketing personalizat:

• Cunoaște-le nevoile. Fiecare client se așteaptă să le cunoașteți nevoile. Când introduc o interogare de lungă durată în bara de căutare, se așteaptă la conținut care răspunde la aceasta. Dacă fac cumpărături într-o locație de cărămidă și mortar, probabil că vor detalii despre un produs. La fiecare punct de contact din întreaga pâlnie, întrebați-vă: „Ce dorește clientul aici? Ce caută? ” Sau, și mai bine, întrebați-i. Sondajele și testarea utilizatorilor sunt o modalitate ușoară de a descoperi aceste răspunsuri.
• Amintiți-vă cine sunt și ce au făcut, pe orice canal sau dispozitiv. Pe lista lucrurilor care frustrează consumatorii, comunicarea silențioasă este aproape de vârf. Dacă au coordonat o dată și o oră pentru o demonstrație a produsului dvs. prin telefon, iar a doua zi primesc un e-mail care vizează o înscriere la demonstrație, este o experiență proastă pentru utilizator. Nu numai că este enervant, dar are potențialul de a confunda perspectiva. El sau ea s-ar putea să creadă: „A greșit ceva? Demo-ul meu a fost anulat? Încearcă să reprogrameze? ” Sau, un alt exemplu: descarcă o carte electronică și, mai târziu în acea săptămână, primesc un e-mail care încearcă să îi descarce pe aceeași carte electronică. Din nou, aceasta este o experiență proastă a utilizatorului.

Strategia dvs. de personalizare ar trebui să se întindă pe fiecare dispozitiv și canal, iar CRM-ul dvs. ar trebui să reflecte tot ceea ce ați aflat despre prospectul dvs. pe parcurs. Evitați scenarii precum cele de mai sus și, în schimb, vizați să știți exact ce au făcut potențialii dvs., tipul de mesagerie la care au răspuns, tipul de conținut care le place, preferințele lor de comunicare și multe altele.

• Anticipați-le nevoile viitoare. Dacă aveți avantajul că le cunoașteți detaliile personale și comportamentul de navigare, aveți puterea de a prezice ce urmează. Gândiți-vă când rezervați un zbor undeva. Companiile aeriene nu se opresc după ce v-au vândut un bilet. Ei vă întreabă dacă doriți o asigurare de călătorie; vă întreabă dacă doriți să rezervați o cameră de hotel; ei întreabă dacă va trebui să închiriați o mașină etc. Știu că călătoriți și, de asemenea, știu că experiența este mai mult decât să zburați. Același lucru este valabil și pentru produsul sau serviciul dvs. De ce suplimente ar putea avea nevoie? Ce versiuni actualizate ar putea lua în considerare? Și acest lucru se extinde și înainte și după etapa de cumpărare.

Dacă știi că ți-au citit o mulțime de conținut pe social media marketing, trimite-le mai mult conținut despre social media marketing. Trimiteți-le postări de blog, podcast-uri, cărți electronice și foi de sfaturi. Dacă v-au cumpărat deja produsul, faceți-i conștienți de versiuni mai noi, remedieri de erori, cazuri de utilizare care îi ajută să profite de întregul său potențial. Personalizarea cu succes în pâlnie este ca și cum ai juca șah. Trebuie să te gândești la mai multe mișcări înainte.

Avantajele marketingului personalizat

Precedentele sunt strategii și, atunci când începeți să le perfecționați, modificându-le cu mai multe date, clienții dvs. încep să vadă următoarele beneficii, care se aplică tuturor afacerilor:

• Ei primesc conținut relevant. Consumatorii nu urăsc publicitatea; urăsc publicitatea proastă. Urăsc mesajele de marcă irelevante. Deoarece conținutul personalizat se bazează pe comportamentul din trecut, este mai probabil ca consumatorul să răspundă favorabil mesajului său.
• Li se amintește de istoricul de navigare recent. Remarketingul este mai înfiorător în teorie decât în ​​practică. Datele au arătat că, până la un punct, cu cât vă remarketificați produsele, cu atât sunt mai susceptibile să le cumpere. Realitatea este că oamenii sunt distrasi chiar și atunci când cumpără. Șeful lor va intra; vor primi apeluri telefonice. Poate și-au dat seama, la plată, că nu au fondurile pe care le credeau. Oricare ar fi motivul, remarketingul este un mod bun de combatere a acestuia. Când ați terminat corect, nu este enervant sau înfiorător - este pur și simplu un memento care spune: „Hei, nu uita, te-ai uitat la asta mai devreme. Poate că ești gata să-l cumperi acum. ”
• Ei primesc sugestii valoroase. Consumatorii nu beneficiază doar de memento-uri ale produselor pe care le-au văzut deja, ci de produse noi despre care poate nu și-au dat seama că există. Acestea ar putea fi programe de completare, versiuni actualizate sau conținut conex. Odată ce ați anticipat nevoile potențialilor dvs., următorul pas este să le arătați de ce au nevoie înainte de a avea nevoie, cu e-mailuri, reclame, postări de blog etc.
• Ei primesc informații atunci când au nevoie de ele. Relevanța conținutului este crucială, dar livrarea acestuia la momentul potrivit este cu atât mai mare. Nu te gândi doar „ce?” Gândiți-vă și „când”.

La scară largă, acestea ar putea fi postări de blog optimizate pentru termenii populari de căutare a cuvintelor cheie în fiecare etapă a pâlniei de marketing. La un nivel mai detaliat, poate arăta ca un modul de chat care permite companiei dvs. să răspundă imediat la problemele clienților. Cu cât te pui la dispoziție mai devreme, cu atât cercetările au descoperit mai bine. Potrivit unui studiu privind timpul de răspuns al potențialului, șansa de a converti un potențial este de 100 de ori mai mare dacă este contactat în termen de cinci minute. Cu cât colectați mai multe date și cu cât sapați mai adânc, cu atât veți descoperi mai mult ceea ce caută clienții dvs. potențiali atunci când intră în contact. Și odată ce ați făcut acest lucru, le puteți servi ceea ce au nevoie în momentul în care au nevoie de el.

Instrumentele pentru personalizare

Cea mai mare provocare a personalizării este scalarea acesteia. Evident, nu puteți crea manual un e-mail pentru fiecare client. Nu puteți crea manual un anunț pentru fiecare prospect. Dar trebuie să păstrezi acel aspect și asta necesită instrumentele potrivite. Pentru început, iată de ce veți avea nevoie:

• Platforma analitică: platformele analitice ajută la colectarea datelor, pe care se bazează fiecare agent de marketing pentru a crea campanii personalizate. Spre deosebire de datele auto-raportate, cum ar fi numele și adresa de e-mail - datele „cine sunteți”, datele colectate de majoritatea platformelor de analiză sunt comportamentale. Sunt datele „ce faci”, care pot fi chiar mai valoroase decât primele. Platforme precum Google Analytics, Heap Analytics și Crazy Egg sunt populare în această categorie.
• Platforma de gestionare a datelor: platformele de gestionare a datelor dețin date despre audiență și campanii din surse implicate în cumpărarea programatică de anunțuri. Pentru specialiștii în marketing, este o locație unică în care aceștia pot gestiona datele utilizatorilor pentru a crea segmente de utilizatori direcționate pentru campaniile de publicitate digitală.

Aceste date despre utilizatori ar putea fi, de exemplu, vârsta, venitul gospodăriei, obiceiurile de navigare, comportamentul de cumpărare, datele demografice, locația, dispozitivul și multe altele. Apoi, DMP poate analiza performanța acestor segmente și poate ajuta la optimizarea viitoarelor campanii.

• Software de gestionare a relației cu clienții (CRM): CRM-ul dvs. este centrul informațiilor despre clienți. Tot ceea ce aflați despre un potențial din formularele de captare a clienților potențiali, apeluri de vânzări sau furnizori de date terți ar trebui să fie înregistrat aici. Când sunteți conectat la restul stivei dvs. de marketing, acesta va permite celorlalte instrumente (cum ar fi o platformă de pagină de destinație post-clic) să le furnizeze informații despre potențial și, la rândul său, poate alimenta aceste informații către o platformă de marketing prin e-mail, care va vă ajută să vă personalizați și mai mult e-mailurile.
• Platforma paginii de destinație după clic: fără o soluție post-clic, totul se destramă. Acesta este cel mai bun mod de a captura date prospecte astăzi, așa că, fără ele, puteți sărutați la revedere de la personalizare. Este, de asemenea, cel mai bun instrument pe care îl aveți pentru a muta clienții la următoarea etapă a pâlniei.

Spre deosebire de paginile web obișnuite, paginile de destinație post-clic sunt concepute pentru a stimula acțiunea potențială - pentru a le determina să se înregistreze, să descarce, să cumpere etc. Acestea realizează acest lucru cu un raport de conversie 1: 1, potrivirea mesajelor, un formular de captare a clienților potențiali și alte câteva elemente persuasive. Și pentru că fiecare pagină de destinație după clic trebuie să se potrivească cu anunțul din care provine pentru a maximiza personalizarea, scalarea creării paginii de destinație după clic cu codificare manuală se usucă cu prea multe resurse. platformele de pagini de destinație post-clic, cum ar fi Instapage, vă ajută să creați și să gestionați aceste pagini într-o fracțiune din timp și costurile pe care le-ar lua altfel.

• Platforma de marketing prin e-mail: Astăzi, platformele de marketing prin e-mail sunt un element esențial al fiecărei stive de tehnologii de marketing, deoarece canalul este suprem ca fiind numărul unu cel mai profitabil pentru companii. Nu este surprinzător, având în vedere că adresa de e-mail este o informație oferită cu ușurință de potențiali. Prin acest canal este modul în care majoritatea oamenilor preferă să fie contactați. Și, potrivit unor cercetări recente, deschiderea e-mailurilor se reduce la personalizarea acestora.

Consumatorii spun că sunt mai predispuși să răspundă bine la un e-mail dacă se pare că este creat pentru ei. Conținutul dinamic poate realiza acest lucru, la fel ca segmentarea sau trimiterea de e-mailuri pe baza declanșatorilor comportamentali, de exemplu, după descărcarea unei cărți electronice sau vizualizarea paginii dvs. de prețuri. Și nici nu trebuie să fie atât de complicat. Folosind date simple precum numele și ziua de naștere, puteți trimite un e-mail de naștere fără trucuri către potențialii din lista dvs. de distribuție. Sună simplu și poate chiar inutil fără un CTA, dar din ce în ce mai mult, clienții apreciază mărcile care le tratează ca oamenii pe care îi au peste banii pe care îi au.

• Platforma de gestionare a etichetelor: etichetele de marketing vă ajută să colectați informații de la potențialii dvs. atunci când ajung pe site-ul dvs. (printre multe alte lucruri). Aceste mici bucăți de JavaScript, cum ar fi Facebook Pixel, de exemplu, sunt adăugate la codul paginilor dvs. web. Când un vizitator finalizează o acțiune specificată, acea etichetă se declanșează. Problema cu aceste etichete este că sunt obositoare de gestionat, ușor uitate când nu mai sunt necesare și, de asemenea, pot încetini foarte mult o pagină web (care are un impact major asupra ratei de respingere și a ratei de conversie).

Utilizarea unui software de gestionare a etichetelor precum Google Tag Manager vă permite să adăugați, să ștergeți, să actualizați toate etichetele dvs. dintr-un singur loc. De asemenea, înseamnă că timpul de încărcare a paginii dvs. nu va fi împiedicat de etichetă după etichetă, deoarece codul pentru GTM trebuie adăugat doar în back-end-ul paginilor web o singură dată.

• Platforma din partea cererii : platformele din partea cererii funcționează cu platformele și schimburile din partea ofertei pentru a difuza anunțurile dvs. către potențialii cu șanse mai mari să facă clic pe ele. Procesul se numește publicitate programatică și se face în principal în timp real. Specificați cine doriți să ajungeți la anunțuri și cât de mult sunteți dispus să cheltuiți. Apoi, are loc un război de licitare între dvs. și toți ceilalți agenți de publicitate care încearcă să ajungă la același public. Un prospect aterizează pe o pagină și, înainte ca această pagină să se încarce complet, algoritmii determină ce anunț să le afișeze. Acești algoritmi iau în considerare lucruri precum istoricul de navigare, ora din zi și adresa IP. Oricine a licitat cel mai mult pentru afișare atunci când toate cele colectate câștigă destinația de plasare. Anunțul lor este publicat atunci când pagina vizitatorului se încarcă complet.

Exemple de marketing personalizate

„Personalizarea” se folosește foarte mult în postările de blog, rapoarte - poate prea mult. A devenit un cuvânt la modă cu semnificație confuză. Unii o aud și gândesc numele în linia subiectului. Alții consideră că este mai mult legat de algoritmi atât de puternici încât identifică mamele care așteaptă să aibă un comportament de cumpărare. Într-adevăr, cea mai bună personalizare aterizează undeva între cele două. Iată câteva exemple grozave de utilizat pentru inspirație:

Video

Videoclipul poate părea un mediu greu de personalizat, dar cu ceva efort, este posibil. Luați, de exemplu, acest videoclip creat pentru profesorul de vânzări HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

„Această marcă anume ar fi putut suprapune numele fiecărui destinatar pe tablă în acest videoclip și ar fi păstrat același scenariu pentru fiecare”, a spus Amanda Zantal Wiener într-o postare pe blogul companiei. „Dar nu s-a oprit aici - Cole, domnul care vorbea în videoclip, nu numai că s-a adresat lui Kyle după prenumele său, ci s-a referit și la colegii săi specifici și la conversațiile pe care le-a purtat cu ei.”

Publicitate digitală

Când creați orice formă de publicitate pe internet, personalizarea este primordială. Utilizatorii de internet răspund la relevanță și încredere. Orice altceva în afara acestuia nu va câștiga conversii.

Pentru a stabili relevanța și încrederea prin personalizare, fiecare campanie a anunțului și a paginii de destinație după clic trebuie să se potrivească. Asta înseamnă titlu, imagini, sigle și culori ale mărcii. Împreună, acestea vă întăresc identitatea mărcii și îi asigură pe vizitatori că se află în locul potrivit în timp ce livrează ceea ce a fost promis în reclama.

Iată un exemplu excelent de potrivire a mesajelor de la motorul de căutare Land:

E-mail

Astăzi, întreprinderile pot lucra cu marketingul prin e-mail. Mesajele prin acest canal nu sunt invazive, sunt ușor consumabile și sunt, de asemenea, extrem de personalizabile. Utilizând conținut dinamic, abonații de e-mail pot primi oferte adaptate în mod unic demografiei, psihografiei, firmografiei și comportamentului lor. Iată un exemplu excelent de conținut dinamic de la Sephora, care are această campanie specială setată să livreze un e-mail dacă destinatarul a cheltuit mai mult de 200 USD și altul dacă nu:

Rețele sociale

În timp ce a fost odată o fotografie unică și o explozie de text pentru adepți, rețelele sociale au devenit extrem de personalizate. Probabil că sunteți familiarizat cu bara „trend” a Facebook, care este adaptată la comportamentul potențialilor. Facebook Pixel este, de asemenea, unul dintre cele mai puternice instrumente de retargeting din marketing. Implantarea acestuia în partea din spate a unei pagini web permite specialiștilor în marketing să vizeze persoanele de pe Facebook care nu au făcut conversii.

Alte exemple de personalizare în creștere sunt geofiltrele și jocurile Snapchat, conturile Twitter dedicate asistenței pentru clienți individualizate și, recent, cea mai nouă caracteristică glisor emoji de la Instagram, care permite deținătorilor de cont să își sondeze adepții. În acel sondaj (imaginea de mai jos), emoji-ul poate fi glisat de la stânga la dreapta pentru a indica cât de puternic este de acord sau nu un utilizator. Aceste informații pot fi apoi utilizate pentru conținut mai personalizat în viitor. Iată un exemplu de sondaj pe Instagram realizat de Junon Jewelry:

Începeți să implementați propriul dvs. marketing personalizat

Cercetările McKinsey arată că personalizarea reduce costurile de achiziție cu până la 50%, ridică veniturile cu 5-15% și crește eficiența cheltuielilor de marketing cu 10-30%. Pe flipside:

• Conținutul irelevant generează rate de răspuns mai scăzute cu 83% în campania medie de marketing.
• Lipsa de personalizare și încredere a costat întreprinderile anul trecut 756 miliarde de dolari.

Începeți să personalizați experiența clienților cu Instapage, cea mai robustă platformă de automatizare post-clic disponibilă.