Входящий маркетинг против. Контент-маркетинг: все, что вам нужно знать

«Я не уверен, в чем разница между входящим маркетингом и контент-маркетингом, и на данный момент я слишком боюсь спрашивать». Если это признание любимого мема Криса Пратта кажется вам правдой, вы пришли в нужное место. Многие маркетологи используют эти термины как взаимозаменяемые, хотя это и не следует делать. Начнем с простого сравнения. «Письмо» — это общий термин для многих вещей, связанных с созданием письменных слов. Однако «оптимизация конверсии» также может быть типом письма, но относится к методу , который превращает письмо в осязаемые результаты. Точно так же контент-маркетинг — это общий термин, а входящий маркетинг — это усовершенствованная методология. В этой статье вы узнаете, как они работают вместе и как вы можете удовлетворить потребности своих клиентов и воронку продаж с помощью этих двух методов.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это сбор и использование ресурсов на основе контента, созданных для предоставления необходимой, полезной и актуальной информации для конечного пользователя или клиента. Короче говоря, это маркетинговая техника, направленная на то, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов не только продуктами или услугами, но и контентом. Типы контента могут быть сообщениями в блогах, электронным маркетингом, электронными книгами, сообщениями в социальных сетях, целевыми страницами и так далее. Хотя существуют и оффлайн-типы контента (брошюры, книги, плакаты и т. д.), в этой статье основное внимание будет уделено онлайн-маркетингу. Контент может информировать, обучать или развлекать потенциальных клиентов. Сегодня люди потребляют контент в два раза чаще, чем в предыдущие годы . Это увеличение означает, что вам необходимо разработать контент, который будет уникальным или иным образом привлечет внимание. Вот пример. Целевая страница Canva в этом обзоре примеров контент-маркетинга — идеальный инструмент с добавленной стоимостью для тех, кто ограничен идеями цветовой палитры. Источник: Canva Контент-маркетинг — отличная техника для ваших маркетинговых кампаний, но чтобы превратить потенциальных клиентов в продажи, вам нужно оптимизировать… все. Займитесь входящим маркетингом.

Что такое входящий маркетинг?

Входящий маркетинг — это метод оптимизации, который вставляет элементы, повышающие конверсию, в ваш контент, чтобы привлекать и направлять клиентов к конечному продукту или услуге, а затем конвертировать их. В отчете Visualobjects компании заявили, что входящий маркетинг увеличил количество лидов на 72%, а конверсию — на 55% за последние шесть месяцев. Входящий трафик — это секретный ингредиент вашей стратегии цифрового маркетинга. Входящий маркетинг может быть таким же простым, как добавление призыва к действию «зарегистрируйтесь здесь», или сложным, как создание целевой страницы, оптимизированной для конверсии . При создании входящей маркетинговой кампании можно выбирать из множества компонентов. Вот список примеров. Технические компоненты:

• Реклама, баннеры
• Фразы или кнопки призыва к действию
• Пользовательские формы
• Целевые страницы
• SEO
• Последовательности электронного маркетинга
• Инструменты социального прослушивания
• Вебинары
• Электронные книги
• Чат-боты
• Форумы
• Испытания
• Бесплатные или условно-бесплатные инструменты

Компоненты стратегии:

• Общественное строительство
• Брендинг
• Создание маркетингового образа
• Сеть

Когда MOZ называлась SEOmoz, они уже опережали рынок входящего маркетинга. Они объединили свои усилия по контент-маркетингу с созданием сообщества или бесплатными инструментами . Сегодня это компания с оборотом более 60 миллионов долларов . Панель инструментов MOZ сегодня. Источник: MOZ Входящий маркетинг может использовать любая компания, предлагающая услуги или продающая товары. Вам просто нужно знать, как правильно его использовать.

Входящий маркетинг против контент-маркетинга

Когда входящий маркетинг был представлен миру, клиенты вздохнули с облегчением в течение маркетинговой минуты. Они ненавидели навязчивые, однообразные распродажи и были готовы к переменам. Контент-маркетинг и входящий маркетинг обеспечивают непрерывный контент во время пути покупателя. Они также оба отдают приоритет клиентоориентированному подходу. Тем не менее, есть несколько областей, где они расходятся. В следующих разделах вы узнаете, чем отличаются эти две стратегии и как вы можете применить некоторые из тактик к своему бренду.

1. Вовлечение аудитории

Входящий маркетинг Большинство пользователей сегодня стараются активно блокировать интернет-рекламу, баннеры и спам. В США блокировка мобильной рекламы достигла 586 миллионов пользователей . Люди устали от навязчивой рекламы, и входящий маркетинг поможет им в этом. Входящий маркетинг взаимодействует с аудиторией, понимая ее болевые точки и предлагая решения. С помощью входящего маркетинга вы можете еще больше сузить свою стратегию взаимодействия, создав маркетинговых персонажей и снабдив их релевантным персонализированным контентом. Контент-маркетинг Конечно, вы не можете все персонализировать. Контент-маркетинг обычно ориентируется на широкую аудиторию и поэтому может сохранять свой тон более общим, например, на веб-страницах. Хорошая новость заключается в том, что персонализированный и обобщенный контент могут жить под одной крышей. Вот доказательство! На первом снимке экрана вы можете увидеть общую целевую страницу управления задачами ClickUp. Хотя он оптимизирован для конверсии (см.: заголовок, форму для захвата электронной почты, социальное доказательство и т. д.), он обращается к широкой аудитории. На втором снимке экрана показана целевая страница ClickUp для маркетинговых групп . Видите, как повсюду появляется отраслевой жаргон? Источник: ClickUp Люси Литерадо, вице-президент по маркетингу Reply.io , также добавляет, что важно знать, на каких клиентов вы хотите ориентироваться, если ваша контент-стратегия включает определенную степень персонализации. «В этом году мы сосредоточились на переходе на усовершенствованные ICP, чтобы сделать контент более привлекательным для наших целевых аккаунтов», — сказала она. «Мы провели тщательное исследование наших целевых персонажей (как текущих, так и новых), что позволило нам соответствующим образом адаптировать нашу контент-стратегию и повысить ее эффективность». Примером того, как они реализовали это в своей стратегии контент-маркетинга, является этот пост в блоге об инструментах директора по продажам . Усовершенствовав контент, чтобы сосредоточиться на болевых точках директоров по продажам, Reply.io нашла способ предоставлять персонализированный контент в рамках своей более широкой стратегии контент-маркетинга. Ваши целевые страницы, оптимизированные для целевой аудитории, привлекут больше потенциальных клиентов, в то время как общие целевые страницы могут заинтересовать более широкую аудиторию. Предложите оба варианта на своем веб-сайте, чтобы привлечь широкий круг клиентов.

2. Маркетинговые стратегии

Входящий маркетинг Используя контент-маркетинг как основу, входящий маркетинг охватывает широкий спектр стратегий маркетинга и продаж. Он включает в себя SEO , цифровую рекламу, оптимизацию конверсии, социальные сети, управление потенциальными клиентами, маркетинг по электронной почте и многое другое. Если вы хотите полностью освоить входящий маркетинг, вам необходимо как минимум подготовить следующие вещи:

• Мобильный сайт с CMS (системой управления контентом)
• Блог
• Присутствие в социальных сетях
• Рекламная рассылка
• Определенный многоканальный план

Изучив основы, вы можете активизировать свои стратегии, включив в них искусственный интеллект, автоматизацию, брендинг, видеомаркетинг, ремаркетинг или расширенные предложения контента, такие как электронные книги, вебинары или подкасты. Источник: Mediaberry Content Marketing Возможно использование стратегии контент-маркетинга в одиночку. Однако этот метод, как правило, обходит более скоординированный многоканальный подход и фокусируется на производительности каждой части контента в отдельности. Возьмите этот пост LinkedIn в качестве примера. Умный пост генерального директора Lemlist Гийома Мубеша направлен на максимальное вовлечение пользователей. Он выполняет несколько целей:

• Рекламирует предстоящий вебинар
• Привлекает более широкую аудиторию халявой
• Вовлекает пользователей в опрос
• Вовлекает пользователей призывом оставить комментарий

Пост, вероятно, является частью более масштабной маркетинговой стратегии Lemlist. Тем не менее, он также будет хорошо работать как отдельная часть в базовом плане контент-маркетинга. Источник: LinkedIn Your Takeaway Если у вас еще нет достаточной пропускной способности для использования полной стратегии входящего маркетинга, ничего страшного. Вы можете начать со стратегии контент-маркетинга; просто убедитесь, что каждая часть контента точно настроена для получения наибольшего результата (либо в виде конверсий, либо через взаимодействие).

3. Обмен сообщениями

Входящий маркетинг . В первом пункте вы узнали о привлечении аудитории через настраиваемые сообщения во входящем маркетинге. Теперь, как обмен сообщениями выглядит в масштабе? Входящий маркетинг использует более широкую тактику позиционирования. Такой подход оставляет место для мыслительного лидерства по нескольким темам одновременно, используя все активные каналы распространения. Вот как это выглядит: Источник: Mediaberry Давайте еще раз рассмотрим ClickUp в качестве примера. Они используют несколько каналов для распространения контента, таких как социальные сети, электронный маркетинг, блоги и т. д. У них также есть разные целевые аудитории, такие как маркетологи , agile-команды , менеджеры проектов , личные пользователи и, возможно, многие другие. Темы, о которых они говорят этой аудитории, в некоторых случаях могут пересекаться. Например, управление задачами — это тема, которая заинтересует большинство зрителей. Однако изучение методологий Scrum применимо только к agile-командам. Контент -маркетинг с меньшей вероятностью будет использовать крупномасштабную тактику обмена сообщениями с персонализированным контентом для каждой группы аудитории. Вместо этого он может сосредоточиться на нескольких темах для одной аудитории. Например, если вы обнаружите, что отправляете полный список подписчиков по электронной почте на одни и те же темы, возможно, вы управляете брендом, ориентированным на контент-маркетинг. Ваш вывод Для всеобъемлющего входящего опыта вашему бренду необходимо создавать релевантный контент для соответствующей аудитории и распространять его в больших масштабах. Поскольку эта стратегия включает в себя так много движущихся частей, лучше всего добавить в нее некоторую межканальную аналитику . Регулярная оценка гарантирует, что вы вкладываете свои деньги и ресурсы в правильный контент и каналы.

4. Конечная цель

Входящий маркетинг Входящий маркетинг почти синоним конверсионного маркетинга . Конечные цели ясны: привлечение трафика, продажа продуктов и конвертация лидов. Входящий маркетинг может производить два типа конверсий: макро- и микроконверсии. Преобразования макросов:

• Покупка товара или оплата услуги
• Создание учетной записи
• Подписка на информационный бюллетень
• Запрос демо

Микроконверсии это:

• Посещение веб-сайта
• Поиск на веб-сайте
• Взаимодействие с контентом бренда (клики, лайки, добавление в избранное, добавление в корзину и т. д.)

Конечно, без контент-маркетинга не было бы убедительной силы, заполняющей воронку продаж квалифицированными лидами. Ваша маркетинговая команда должна совмещать входящий маркетинг и контент-маркетинг для достижения прибыльной конечной цели. Контент-маркетинг Большинство тактик контент-маркетинга основаны на многогранных целях с большим акцентом на управлении отношениями и привлечении клиентов. Это означает оптимизацию контента по частям, используя психологию продаж . Конечная цель в контент-маркетинге может быть основана на:

• Вовлеченность (лайки, комментарии, репост, клики)
• Трафик сайта
• Рост сообщества
• Рост отраслевого партнерства
• Положительные оценки и отзывы
• Ведет
• Продажи

При этом управление отношениями или привлечение клиентов, безусловно, не являются исключительными элементами контент-маркетинга. Они просто проявляются в разных формах во время пути покупателя. Вот два примера сценариев: Источник: Mediaberry Как видите, конечные цели могут быть похожими или одинаковыми, различаются только методы. Ваш вывод Персонализированный и полезный опыт помогает клиентам построить доверительные отношения с вашим брендом. Поэкспериментируйте как с входящим, так и с контент-маркетингом, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашей аудитории и ниши.

5. Процесс

Входящий маркетинг Процесс входящего маркетинга включает в себя создание идеальной среды, ориентированной на клиента, которая, в свою очередь, будет генерировать потенциальных клиентов премиум-класса. Он включает в себя следующие основные этапы:

• Исследуйте конкурентов
• Создание продавцов
• Оптимизировать сайт для поисковых систем
• Разработайте тактику лидогенерации
• Создавайте премиальный контент
• Установите стратегию последовательности электронной почты
• Создайте календарь социальных сетей и маркетинговый план
• Точная настройка элементов преобразования, таких как кнопки CTA, веб-дизайн или формы.
• Разработайте согласованную многоканальную маркетинговую стратегию

Возможно, вам придется просмотреть этот надежный процесс как минимум в двух сценариях. Во-первых, когда вы создаете кампанию, и во-вторых, когда вы создаете общую стратегию бренда. Ваши конкуренты или продавцы не могут меняться от кампании к кампании. В этом ключе вы можете время от времени исследовать и генерировать новые ключевые слова SEO, новый контент и другие новые креативы. Контент-маркетинг Неудивительно, что процесс контент-маркетинга уделяет особое внимание созданию контента. Персоналии и исследования также являются частью этого процесса, однако лидогенерация получает второстепенное значение. Вот несколько примеров контента без лидогенерации:

• Отмена блокировки ранее закрытого контента
• Перемещение призыва к действию или ссылки из основного контента в раздел комментариев (см. Настройки алгоритма LinkedIn ).
• Использование контента, ориентированного на вовлечение (последовательности электронных писем или большинство сообщений в социальных сетях)

Сам процесс направлен на предоставление релевантного премиального контента и его распространение среди нужной аудитории. Чтобы оптимизировать свои усилия, настройте социальное прослушивание для создания специального социального контента (например, комментариев и ответов) и обозначьте другой запланированный контент с помощью шаблона календаря контента . Ваш входящий маркетинг на вынос может стать важным мероприятием, если у вас небольшая команда. Независимо от того, используете ли вы это или выбираете контент-маркетинг, обязательно изучите способы автоматизации рабочего процесса в социальных сетях и за их пределами. После того, как вы освоите базовый процесс, вы можете начать расширять свой маркетинг.

Инбаунд + Контент-маркетинг = Синергия

Как вы уже видели, входящий и контент-маркетинг во многом отличаются. Тем не менее, у них есть много пересекающихся качеств с точки зрения клиентоориентированности или контента, основанного на ценности. Reply.io, например, рассматривает и то, и другое как мощное оружие в своем маркетинговом арсенале. Люси Литерадо, вице-президент Reply.io по маркетингу, добавляет: «Мы всегда рассматривали контент-маркетинг как часть более широкой стратегии входящего маркетинга. Но мы все еще находимся на пути к более тесному согласованию продаж и маркетинга, что, как мы полагаем, поможет нам сделать наш подход более эффективным». Изучение того, как использовать как входящий, так и контент-маркетинг в соответствии с более широкими организационными целями, может обеспечить долгосрочную отдачу. Для достижения наилучших результатов попросите вашу команду по продажам интегрировать маркетинговые методы из обеих стратегий. Они могут привлечь потенциальных клиентов с помощью входящего маркетинга и порадовать существующих клиентов с помощью контент-маркетинга. Вот несколько примеров того, как вы можете заставить оба метода работать вместе в идеальной синергии: Помните, что без контента у вас не может быть входящего маркетинга. Без входящего маркетинга вы не сможете генерировать потенциальных клиентов. Если позволяют ваши ресурсы, потратьте время на то и другое, чтобы заложить фундамент компании-лидера мысли. В конце концов, важно не то, занимаетесь ли вы входящим или контент-маркетингом. Все сводится к тому, чтобы ваши клиенты были довольны, а ваши существующие клиенты были довольны. Поэкспериментируйте, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашего бренда: входящий маркетинг, контент-маркетинг или их комбинация. Не забудьте провести исследование, настроить надежные процессы и отслеживать все свои результаты, чтобы знать, что работает, а что нет. Клиентоориентированный подход никуда не денется. И это тоже не ваше дело. Теперь начните привлекать больше потенциальных клиентов и радовать клиентов, применяя выводы из этой статьи. Удачного маркетинга!