Почему «Знай свое почему» — не такой уж хороший совет по контент-маркетингу [розовые очки]

Так много статей рекламируют совет «знай, почему», что эта фраза стала маркетинговым клише. И, да, эта статья расскажет об этой поговорке.

Но есть поворот. Я думаю, что этот совет сбивает контент-маркетологов с толку.

Идея поиска «почему» того, что вы делаете, стала популярной почти дюжину лет назад благодаря книге Саймона Синека (и сопровождающей ее Ted Talk) «Начните с того, почему».

С точки зрения маркетинга и бренда идея Синека была проста: он утверждал: «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают, почему вы это делаете». Поэтому, по его мнению, бренды должны начинать свое позиционирование со своего «почему».

Синек отказался от позиционирования бренда в своей второй книге («Найди свое почему: практическое руководство по обнаружению цели для вас и вашей команды»), вместо этого сосредоточившись на том, как люди могут найти свою собственную уникальную цель для мотивации своих действий. Я считаю, что это более полезная цель для его структуры «почему».

Но подход — выяснить, почему бренд, прежде чем создавать контент, — прижился. Теперь это боевой клич многих агентств и консультантов в их подходах к рассказыванию историй о брендах.

Вот в чем проблема: скорее всего, никто за пределами вашего бренда не заботится о том, почему ваш бренд.

Поиск своего «почему» — это ошибочный совет для вдохновляющего рассказывания историй о бренде. Проблема? Никто за пределами вашего бренда не заботится о том, почему вы это делаете, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Проблема историй происхождения, основанных на «почему»

Будем честны. Большинство предприятий не начинают (и не придерживаются) какой-то фантастической причины, которая изменит мир.

Даже некоторые из оригинальных примеров Синека развились из этого подхода. Например, его выступление на Ted Talk началось с рассказа Apple «почему» как истории успеха: « Во всем, что мы делаем, мы стремимся бросить вызов существующему положению вещей. Мы верим в то, что нужно думать иначе ».

Это заявление вдохновило Apple на успешную кампанию «Думай иначе», которая проводилась с 1997 по 2002 год.

К тому времени, когда Синек писал свою книгу и выступал на Ted Talk в 2010 году, Apple перешла к кампании Get A Mac. В этих рекламных роликах Джон Ходжман олицетворял ПК, а Джастин Лонг в роли Mac рассказывал о том, как платформа Mac упростила такие вещи, как создание фотокниг и прослушивание музыки. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, почему Apple, реклама объясняет, как то , что делает продукт, связано с тем, почему потенциальные клиенты захотят его.

Рассмотрим последнюю рекламную кампанию Apple «Конфиденциальность на iPhone». Он делает то, что, по словам Синека, делает каждая компания — фокусируется на функциях и преимуществах. Но вот в чем разница — это объясняет, почему клиента это должно волновать (потому что его личные данные продаются без его ведома). Конечно, вы можете возразить, что это отголосок исходного утверждения «почему» (Apple иначе относится к персональным данным).

Вот в чем дело. Apple не придумала и не обнаружила, почему, а затем решила изменить свой бизнес, чтобы соответствовать этому. Нет. Компания пришла к пониманию того, почему ее продукты нужны покупателям . Затем разъяснялось, в чем (выделено мной) дело на самом деле (упрощая «вещи из жизни») и как они сообщают об этом.

Понимание того, почему ваш бренд имеет важное значение. Но (чтобы не вдаваться в метаданные) понимание того, почему вам нужно знать, почему ваши клиенты имеют большее значение для маркетинга и разработки контента.

Ваш бренд имеет значение. Но понимание того, почему ваши клиенты имеют большее значение для маркетинга и разработки #content, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Сопоставьте свои «почему» с «почему» ваших клиентов, чтобы выделиться с помощью контента

Я вижу, как специалисты по контенту и маркетингу пытаются понять «почему» своих брендов, не связывая это с «почему» своих клиентов.

Разочарование наступает, когда реакция на их идеи звучит примерно так: «Но хотят ли клиенты всего этого?»

Другими словами, ваш бренд не имеет значения, если люди не понимают, почему они хотят или нуждаются в том, что вы предлагаете.

«Почему» вашего бренда не имеет значения, если люди не понимают, почему им нужно то, что вы предлагаете, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #ContentMarketing Нажмите, чтобы твитнуть

Компании все еще пытаются создать контент, который действительно отличается от других. Но это не потому, что они не понимают, как обнаружить свое «почему». Существует множество книг и семинаров, которые помогают брендам в этом. Это потому, что они верят, что бренд должен диктовать, что им делать.

Почему ваш бренд должен определять, почему вы делаете то , что делаете, и как это связано с вещами, которые волнуют клиентов. Другими словами, вы все равно должны убедить клиентов полюбить то, что вы делаете и как вы это делаете.

Как придумать «почему» клиента

Один из методов, который я использую, чтобы перейти от «тактической идеи» к «большой цели», — это классическое упражнение, построенное на основе упражнения «5 почему» из метода решения проблем «Шесть сигм».

Вот как. Придумывайте идеи контент-маркетинга (в группе или самостоятельно). Идеи могут выглядеть примерно так:

• Запустите блог, чтобы информировать потенциальных клиентов об использовании продукта, который мы продаем.
• Создайте серию официальных документов о бизнес-преимуществах предоставляемых нами услуг.
• Используйте платформу для блогов, чтобы следить за новостями из нашей отрасли, чтобы позиционировать себя как лидеров мнений.

Все это забавные и интересные идеи контент-маркетинга. Давайте возьмем одну — идею «кураторских новостей» — и спросим, ​​зачем пять раз добираться до истинной цели, стоящей за этой идеей, и как она вписывается в нашу большую историю. (Кстати, этот пример взят из реального семинара для B2B-компании.)

Идея: использовать блог-платформу для сбора новостей из нашей отрасли, чтобы позиционировать нас как лидеров мнений.

1. Почему курирование новостей, чтобы позиционировать нас как лидеров мнений, важно для наших клиентов?

Ответ: Потому что наши клиенты увидят, что мы держим руку на пульсе нашего бизнеса и имеем точку зрения на отрасль.

2. Почему важно, чтобы клиенты видели, что мы держим руку на пульсе и имеем точку зрения на отрасль?

Ответ: Потому что наши клиенты и потенциальные клиенты будут больше доверять тому, что мы говорим.

3. Почему для наших клиентов и потенциальных клиентов важно больше доверять тому, что мы говорим?

Ответ: Потому что события в нашей отрасли быстро меняются, и нашим клиентам нужен надежный партнер, чтобы держать их в курсе последних событий.

4. Почему клиентам нужен надежный партнер, чтобы держать их в курсе того, что происходит в отрасли?

Ответ: Поскольку они заняты попытками добиться успеха, доверенный партнер может помочь им получить информацию.

5. Почему для успеха наших клиентов важно быть информированными?

Ответ: Потому что, если они будут информированы об отрасли, они будут более конкурентоспособными и более успешными.

Довольно круто, да? За пять «почему» мы превратились из блога, ориентированного на «позиционирование нас как идейных лидеров», в блог-платформу, которая «помогает нашим клиентам быть более конкурентоспособными и успешными».

Вернитесь и прочитайте ответы в обратном порядке, и у вас появится классная причина мотивировать вас и вашу команду.

Вы, наверное, слышали совет: «Делай то, что любишь. Деньги придут». Он заключает в себе, почему важно понять свое собственное «почему».

Но для создателей контента и маркетологов, работающих на бренд, я предлагаю такую ​​настройку: «Когда вашей аудитории нравится то, что вы любите делать, деньги последуют за вами».

Сопоставление «почему» вашего бренда с вашей аудиторией и покупателями поможет вам убедить их полюбить то, что вы любите делать. И именно так ваш бренд добьется успеха во всем, что он любит делать.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute