Измерение проникновения на рынок с помощью отслеживания брендов (+ показатели и примеры)

Вы неустанно работаете, чтобы понять своего клиента, рынок и конкурентов, чтобы вы могли выделиться. Исследования мнений клиентов (VoC), исследования пользователей, исследования конкурентов и понимание задач, которые необходимо выполнить (JTBD), могут стать основой для вашей маркетинговой стратегии.

Отслеживание бренда — это то, как вы измеряете, окупаются ли эти усилия.

Отслеживание бренда дает как качественные, так и количественные ответы на важные вопросы:

• Как клиенты воспринимают ваш бренд?
• Приводят ли ваши кампании к конверсиям?
• Знают ли потребители, кто вы?
• Соответствует ли ваш обмен сообщениями в каждой точке взаимодействия намерениям клиентов?
• Является ли ваш бренд частью набора соображений большинства потребителей?
• Вы создали воспринимаемую ценность?

В этой статье мы поделимся ключевыми показателями отслеживания брендов и методами измерения и оптимизации вашего успеха.

Ключевые показатели отслеживания бренда

Отслеживание бренда измеряет изменения в восприятии вашего бренда и дает некоторое представление о рентабельности инвестиций в брендинг. Но расходы на брендинг (и, следовательно, отслеживание) нельзя измерять в вакууме.

В отличие от формул коэффициента конверсии, которые дают статистически значимые результаты, рентабельность инвестиций в узнаваемость бренда менее очевидна и не поддается количественному измерению. Но это не делает его менее ценным.

Качественные данные — это мощный индикатор позитивных изменений в узнаваемости вашего бренда и настроении клиентов. Чтобы эффективно отслеживать рост узнаваемости бренда, вам необходимо получать как количественные данные, так и качественные сведения.

NPS и CSAT

NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score) являются методами количественной оценки настроений и удовлетворенности клиентов.

Используйте NPS для отслеживания улучшения качества обслуживания клиентов по сравнению с базовыми показателями и данными конкурентов, а также для прогнозирования будущего роста (NPS и лояльность тесно связаны):

CSAT просит клиентов оценить степень их удовлетворенности вашим брендом по шкале от 1 до 5.

Используйте это для измерения удовлетворенности клиентов в каждой точке взаимодействия, чтобы определить точки трения и возможности для улучшения.

Например, вы можете развернуть опросы CSAT на разных этапах пути покупателя (распределить по лидам, чтобы не забрасывать одного клиента несколькими вопросами). Вы можете обнаружить, что в среднем ваш балл CSAT самый низкий в точке переключения между продажами и обслуживанием.

Это покажет вам, где именно ваш бренд нуждается в доработке.

Приверженность марке

Лояльность к бренду — это количественная мера отслеживания бренда, которая часто основывается на данных о покупательских намерениях.

Дополните показатели лояльности к бренду качественными показателями, такими как ассоциации с брендом и воспринимаемое качество, поскольку они могут дать вам представление о том, почему клиенты намерены совершить повторную покупку.

Например, если значительная часть клиентов намеревается совершить повторную покупку просто потому, что вы предлагаете самые низкие цены, при окончательном анализе придавайте меньшее значение лояльности к бренду. В этом случае вы зафиксировали лояльность клиентов, но, возможно, не лояльность к бренду.

Использование бренда

Метрики использования бренда предоставляют такие сведения, как:

• Частота покупки
• Как клиенты покупают (когда и где)
• Количество/сумма покупки (сколько)
• Доля кошелька (процент расходов в секторе, который получает ваш бренд)

Используйте эти данные, чтобы понять поведение потребителей и разработать целевые стратегии обмена сообщениями.

Доля рынка

Доля рынка — хороший показатель позиции вашего бренда по сравнению с конкурентами, поскольку это игра с нулевой суммой.

В отличие от таких показателей, как узнаваемость бренда, которая может расти по всем направлениям, рост доли рынка означает снижение для конкурентов.

Например, по мере увеличения доли рынка у некоторых крупнейших поставщиков облачных вычислений (Microsoft, Google) мы все наблюдаем значительное снижение доли конкурентов:

Чтобы дать контекст, сравните изменения доли рынка с объективными показателями, такими как изменения общих расходов отрасли и доходов компании, а также стратегические изменения.

Например, если ваша доля на рынке сократилась, но отрасль в целом выросла, это может свидетельствовать о том, что ваши конкуренты лучше справляются с поиском новых участников рынка.

Импульс бренда на рынке

Импульс бренда — это метрика отслеживания бренда, которая балансирует между качественными и количественными показателями.

Можно создать количественную метрику для отслеживания прогресса, но она будет основываться на качественных показателях, что означает, что это полезная метрика для внутренних измерений, но не для сравнения с конкурентами.

Импульс бренда можно рассчитать аналогично физическому импульсу (масса x скорость):

Импульс бренда = масса бренда (размер, репутация и актуальность вашей компании) x скорость бренда (скорость роста, способность идти в ногу с изменениями в отрасли).

Возьмите Теслу. Они ставят все три галочки в разделе «брендовая масса»:

• У них прочная репутация на рынке (о чем свидетельствует непрерывный рост стоимости акций)
• Они невероятно актуальны (никогда не было времени, когда возобновляемая энергия была важнее)
• Они гиганты в своей отрасли, владеющие более чем 80% рынка.

Tesla не только способна ориентироваться в изменениях в отрасли. Можно утверждать, что они движут этими изменениями). Об этом свидетельствует экспоненциальная скорость роста:

Узнаваемость и запоминаемость бренда

Qualtrics, ведущая компания по управлению клиентским опытом, разделяет узнаваемость бренда на три категории:

Показатели узнаваемости бренда также должны быть разбиты по сегментам, чтобы понять, с какой аудиторией ваш обмен сообщениями находит наибольший отклик, и определить области для улучшения.

Возьмите AirHelp, защитника прав авиапассажиров. Благодаря всестороннему исследованию узнаваемости бренда они обнаружили, что их наиболее осведомленный сегмент — это частые путешественники. И что, хотя узнаваемость бренда росла для их компании, она также росла и для конкурентов, что указывает на рост в масштабах всей отрасли:

Такие результаты могут стать отправной точкой для будущего маркетинга бренда и могут быть интерпретированы по-разному, в зависимости от стратегии вашего бренда.

Например, AirHelp может решить, что, поскольку они уже хорошо осведомлены о бренде в сегменте частых путешественников, они сосредоточат свои усилия по брендингу на менее осведомленной аудитории. Или они могут выбрать противоположный подход и удвоить то, что работает.

Точно так же понимание того, что в отрасли растет осведомленность, может побудить AirHelp объединиться с аналогичной компанией (не конкурентом, но лидером отрасли) для запуска двойной кампании. Это партнерство будет использовать как аудиторию, так и быстро растущую осведомленность о вертикали.

Рассмотрение бренда

Осведомленность о бренде — это показатель того, знают ли потребители, кто вы, но это не обязательно означает, что они рассмотрят вашу покупку.

Рассмотрение бренда говорит вам, как часто ваш бренд является частью первоначального выбора клиента, и этот показатель не всегда согласуется с измерениями осведомленности.

Возьми БМВ. Из брендов роскошных автомобилей они имеют самую высокую узнаваемость бренда:

Но когда дело доходит до рассмотрения , BMW занимает третье место после Jeep и Nissan, а их главный конкурент занимает две трети:

Подразумевается, что не всякая пресса является хорошей прессой.

На узнаваемость бренда могут влиять негативные факторы, такие как скандалы и отзыв продукции, и хотя бренд может быть хорошо известен, это не обязательно означает, что у него сильная репутация.

Отслеживание ассоциации с брендом помогает нам квалифицировать это.

Ассоциации брендов

Исследования ассоциации с брендом помогут вам определить, как клиенты относятся к вашему бренду.

Вы можете использовать эту метрику отслеживания бренда, чтобы понять термины и эмоции, которые клиенты связывают с вашим брендом (например, «надежный», «устойчивый» и «доступный»), и использовать их для дальнейшей дифференциации сообщений бренда.

Возьмите reBuy, торговую площадку для высококачественных бывших в употреблении электронных товаров. Проведя исследования по отслеживанию бренда в ассоциациях клиентов, компания reBuy обнаружила, что их основной ассоциацией была «цена-качество». Они также выявили растущую тенденцию ассоциаций с «устойчивостью» в более молодой демографической группе:

До проведения этого исследования по отслеживанию бренда reBuy понятия не имел, что «устойчивое развитие» является ассоциацией с брендом, и они, конечно же, не продвигали эту концепцию ни в одной маркетинговой деятельности бренда.

Это новое знание позволило reBuy заново изобрести то, как они позиционировали свой бренд среди более молодых потребителей, и расширить этот сегмент своей аудитории.

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество дает вам представление об общем мнении и отношении к вашему бренду.

Низкое воспринимаемое качество может быть причиной расхождений между показателями осведомленности и рассмотрения (например, в примере с BMW).

Чтобы понять, где в восприятии качества кроются возможности для улучшения, разбейте этот показатель на семь подизмерений:

1. Производительность продукта
2. Предлагаемые функции
3. Частота дефектов/соответствие спецификациям
4. Надежность продукта
5. Долговечность продукта
6. Компетентность системы обслуживания, эффективность и удобство
7. Подгонка и отделка продукта

Видимость бренда

Видимость бренда — это показатель того, как часто потребители видят ваш бренд через такие каналы, как поиск, социальные сети и электронная почта.

Видимость является первостепенной мерой и оказывает положительное влияние на осведомленность (чем больше вас видят, тем больше вероятность того, что вас узнают).

Возьми Зум. С того момента, как мир перешел на удаленную работу, имя Zoom было повсюду .

На пике популярности они были перед 300 миллионами человек в день, и это не считая других средств видимости, таких как освещение в СМИ и культура мемов.

Короче говоря, их популярность взлетела до небес.

И в итоге вышли на первое место по росту узнаваемости бренда в 2020 году:

Как отслеживать свой бренд

У вас есть три варианта, когда дело доходит до исследований по отслеживанию бренда.

Во-первых, передать все на аутсорсинг сторонней исследовательской фирме.

Это наиболее доступный подход, так как требует минимальных вложений ресурсов. Однако вам придется пожертвовать гибкостью, поскольку у вас не будет такой же команды, над которой данные записываются и анализируются.

Второй — пойти другим путем и создать собственную программу отслеживания брендов.

Преимущество здесь в том, что у вас есть полный контроль над всеми аспектами:

• Какие вопросы задают
• Как сегментируется аудитория
• Какие бренды включены в исследование

Недостатком является то, что путь «сделай сам» может потребовать больших первоначальных инвестиций как в ресурсы, так и в создание системы для сбора и анализа данных.

Если вы выберете этот подход, используйте инструмент отслеживания брендов, такой как Latana, чтобы использовать идеи, основанные на искусственном интеллекте, и решать такие аспекты, как сегментация аудитории.

Используя Latana, бренд мобильного банкинга N26 смог определить высокосегментированные группы и установить базовый уровень для таких показателей, как отношение к бренду и ассоциации:

Имея данные, они смогли разработать гиперцелевые кампании по брендингу, чтобы повлиять на ключевые цели и увеличить аудиторию на 20%.

Лучший способ воспользоваться всеми преимуществами отслеживания брендов — это гибридная модель, третий вариант.

Вы можете использовать стороннюю исследовательскую фирму для установления базовых показателей и обработки крупномасштабных потребительских панелей. И дополните эти данные текущими исследованиями, такими как опросы в приложениях, прослушивание социальных сетей и показатели удержания клиентов.

Независимо от того, какой метод вы выберете, выполните следующие шесть шагов, чтобы эффективно отслеживать свой бренд:

1. Установите цели и базовые показатели

Вы хотите увеличить охват и привлечь потенциальных клиентов? Вы планируете провести ребрендинг, и впоследствии вам нужно знать, что находит отклик, чтобы вы могли удвоить ставку? Или вас больше заботит удержание клиентов и возможности перекрестных продаж?

Иметь более одной цели — это хорошо, но обязательно запишите их и проведите четкие разделительные линии, чтобы вы могли задавать соответствующие вопросы и соответствующим образом сегментировать ответы.

Возьмем, к примеру, LL Bean, ритейлера товаров для активного отдыха. Будучи брендом со 100-летней историей, LL Bean пережила длительный период нулевого роста выручки. Итак, они поставили цель разорвать цикл.

Они определили, что нацеливание на рост числа клиентов в сегменте любителей активного отдыха для всей семьи было наиболее подходящей целью, привязав к этой цели ключевые показатели.

Это позволило LL Bean сегментировать ответы на опросы в магазине и проанализировать улучшения качества обслуживания клиентов на основе определенных категорий клиентов:

Установив четкие цели, определите, какие показатели отслеживать, и установите базовые показатели.

Вы также должны установить объем мер по отслеживанию вашего бренда.

Расширенные исследования по отслеживанию бренда могут включать в себя данные, полученные в результате усилий по цифровой рекламе, инструментов прослушивания социальных сетей и других операционных данных. Это может быть излишним для некоторых брендов, поэтому подумайте о том, чтобы начать с более узкого опроса — по крайней мере, чтобы установить свой базовый уровень.

Qualtrics предоставляет хорошую матрицу для масштабирования сложности отслеживания брендов:

Следование этой модели позволяет брендам начинать с самого важного и быстрее получать осязаемую информацию, не увязая в техническом анализе.

2. Тест по целевой аудитории и целевым сегментам

Исследования по отслеживанию бренда должны быть разработаны таким образом, чтобы помочь вам понять, как ваш бренд резонирует в целом, а также в отдельных сегментах.

Именно здесь крупномасштабные исследовательские фирмы приносят основное преимущество: возможность опросить тысячи людей, что дает вам рабочий размер выборки для анализа в каждом сегменте.

Эти выводы затем влияют на стратегию вашего бренда. Например, вы можете обнаружить, что ваши сообщения вызывают больший отклик у одного сегмента, чем у другого, и, следовательно, стоит вложить больше ресурсов в этот сегмент.

Или, если сегмент, в котором вы не находите отклика, является тем, в котором вы хотите расти больше всего, может потребоваться маркетинговая стратегия, дифференцированная по сегментам. Оттуда вы можете отслеживать влияние последующих маркетинговых кампаний, используя трек вашего бренда.

Именно так Holvi, цифровая банковская служба для фрилансеров и владельцев малого бизнеса, подошла к созданию бренда.

Зная, что их текущая маркетинговая деятельность терпит неудачу, они использовали алгоритм многоуровневой регрессии и постстратификации (MRP) Latana для отслеживания сегментов аудитории суперниши, используя информацию о клиентах для поддержки целевых кампаний бренда.

Этот гиперсегментированный опрос по отслеживанию бренда позволяет Holvi управлять показателями отзыва и восприятия бренда, а также лучше охватывать ключевые заинтересованные стороны в рамках желаемой целевой аудитории.

3. Выберите конкурентов для тестирования

Если вашей ключевой целью является завоевание клиентов среди конкурентов и увеличение доли рынка, подумайте, с какими брендами вы хотите провести тестирование.

Вспомните проблему, которая есть у BMW. Они занимают первое место по узнаваемости бренда в сегменте роскошных автомобилей в США, но опускаются на третье место, когда клиентов опрашивают на предмет интереса к бренду.

Учитывая, что данные о рассмотрении и фактических продажах сильно коррелируют в этой вертикали, из этого следует, что если BMW может влиять на отношение к бренду, они могут прогнозировать рост будущих продаж и, возможно, доли рынка:

Напомним, что лучший способ понять расхождения между результатами осведомленности и рассмотрения — это изучить качественные результаты, такие как ассоциации с брендом.

В этом случае BMW следует исследовать и отслеживать ассоциации как с собственным брендом, так и с ключевыми конкурентами, Jeep и Nissan, чтобы понять, что клиенты думают о каждом бренде и как это влияет на решения о покупке.

4. Выберите методы сбора данных

Существует несколько способов выбора способа сбора данных отслеживания брендов:

• Индивидуальные потребительские панели
• Общие опросы потребителей (не идеальные, но вы все же можете использовать некоторые данные высокого уровня)
• Онлайн-анализ настроений (например, социальные платформы для прослушивания)
• Трекеры брендов на основе опросов

Подход, основанный на опросах, позволит вам отслеживать ключевые показатели бренда на постоянной основе. И позволит вам анализировать тенденции с течением времени, а не статический рост с ежеквартальным шагом (например, в потребительских панельных исследованиях).

Примеры вопросов для использования в ваших опросах включают:

NPS и CSAT

• NPS — по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [вашу компанию] [другу/члену семьи/коллеге]?
• CSAT – По шкале от 1 до 5, как бы вы оценили свой опыт работы в [вашей компании] сегодня?

Приверженность марке

• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы снова купите [продукт] у нас?
• Как долго вы покупаете [ваш продукт]?
• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы переключитесь на конкурирующий продукт в будущем?

Использование бренда

• Когда вы в последний раз использовали [ваш продукт]?
• Как часто вы используете [ваш продукт]?
• Вы используете исключительно наши продукты или переключаетесь между брендами?
  • Почему это?
• Для чего вы используете [ваш продукт]? (для более полных предложений, таких как пакеты программного обеспечения)
• Когда вы покупаете [продукт X], как часто вы покупаете [ваш продукт]?

Не усложняйте эти вопросы. Клиенты должны быть в состоянии ответить на первый взгляд, и слишком много когнитивных усилий, как правило, приводит к менее надежным ответам.

Узнаваемость бренда

• Когда вы думаете о [продукте или услуге X], какие бренды приходят вам на ум?»
  • Если они упоминают ваш бренд: «Что вам особенно нравится в нашем бренде и почему?»
  • Если они упоминают другой бренд: «Что вам особенно нравится в [бренде-конкуренте] и почему?»
• Вы слышали о [вашем бренде] раньше?
• По шкале от 1 до 10 насколько вы знакомы с [вашим брендом]?
• Какие из следующих брендов вам знакомы? (указать свои + конкурентов)

При опросе узнаваемости и узнаваемости бренда позвольте клиентам рассказать вам, о каких брендах они знают.

Добейтесь этого, задавая открытые вопросы, например:

Рассмотрение бренда

• Насколько вероятно, что вы сделаете покупку у [вашего бренда] в следующий раз, когда пойдете за [продуктом X]?
• Если вашего любимого бренда в этой категории нет в наличии, какие бренды вы, вероятно, предпочтете вместо этого?
• Какие из следующих брендов вы бы рассматривали для покупки в ближайшие X месяцев? (Укажите свои + конкурентов.)

Ассоциации брендов

• Когда вы думаете о [вашем бренде], какие чувства/слова приходят на ум?
• Насколько вы доверяете [вашему бренду] по шкале от 0 до 10?
• Что мы сделали, чтобы заслужить ваше доверие?
• Что мы можем сделать, чтобы сохранить ваше доверие?
• Какие положительные ассоциации у вас возникают с [брендами X]?
• Какие у вас негативные ассоциации с [брендами X]?
• Насколько это утверждение применимо к [вашему бренду]? [Ваш бренд]
  • Надежный
  • Надежный
  • Дружелюбный
  • Быстро
  • Удобный
  • Доступный

Они должны быть основаны на ассоциациях, которые вы стремитесь сформировать как бренд.

Воспринимаемое качество бренда

• Основываясь на том, что вы знаете о [вашем бренде], насколько он сравним с другими брендами [категории]?
• По шкале от 1 до 5, как бы вы оценили качество [вашего продукта]?
• По шкале от 1 до 5, как бы вы оценили надежность [вашего продукта]?
• Насколько ценен [ваш бренд] для вас?
• По шкале от 1 до 5, насколько вероятно, что вы бы переключились на альтернативный бренд, если бы он был дешевле?
• Оцените по шкале от 1 до 5, насколько вероятно, что вы бы переключились на альтернативный бренд, если бы его было удобнее покупать?

Видимость бренда

• Когда вы в последний раз видели [ваш продукт]?
• Как часто вы видите [ваш бренд] в социальных сетях?
• Когда вы впервые услышали о [своем бренде]?
• Как часто за последний месяц вы слышали, как другие люди говорят о [вашем бренде]?

5. Запустите тесты и проанализируйте результаты

Собрав все необходимые релевантные данные, проанализируйте результаты, чтобы определить тенденции и восприятие клиентов. Кроме того, сравните ключевые показатели отслеживания бренда с поставленными вами целями.

Подходящим процессом для анализа данных может быть:

1. Разделите данные на качественные и количественные результаты
2. Сравните количественные результаты с целями, контрольными показателями и конкурентами
3. Используйте качественные данные, чтобы объяснить, почему вы опережаете или отстаете от своих целей или конкурентов
4. Проанализируйте качественные результаты и проведите анализ пробелов (т. е. каких желательных ассоциаций не хватает в отчетах клиентов и наоборот).
5. Используйте эти результаты, чтобы сообщить об изменениях в стратегии вашего бренда.

Основная цель отслеживания бренда — понять изменения в восприятии бренда с течением времени.

Вместо того, чтобы просматривать результаты в вакууме, анализируйте тенденции во времени, чтобы оценить эффективность ваших кампаний по брендингу.

Возьмем, например, всемирно известный бренд Headspace, приложение для медитации и осознанности. Анализируя тенденции в узнаваемости бренда и сравнивая их с усилиями по маркетингу бренда в разных регионах, они пришли к выводу, что их усилия в Германии оказались более плодотворными, чем во Франции и Испании:

Впоследствии они направили больше усилий на отстающие регионы, что поможет выровнять игровое поле.

6. Оптимизируйте и повторите

Лучше всего подходить к отслеживанию брендов комплексно, проводя исследования по отслеживанию брендов раз в два года или ежегодно.

В то время как другие формы маркетинговых тестов (например, A/B-тестирование) можно провести довольно быстро, исследования по отслеживанию бренда требуют гораздо больше времени для эффективного анализа результатов, тенденций и причин.

Кратковременные изменения в узнаваемости и восприятии бренда являются обычным явлением. Ошибки, скандалы и плохой пиар случаются, и они могут резко повлиять на результаты в краткосрочной перспективе, как и положительные события, такие как распространение вируса.

Однако эти изменения не являются статистически значимыми.

Думайте об отслеживании брендов как об инвестициях в акции. Хотя следует обращать внимание на краткосрочные изменения, на самом деле вас должен интересовать долгосрочный рост или спад.

Эти макросдвиги подпитывают ваши инвестиционные решения, а также маркетинговые решения вашего бренда.

Вам по-прежнему следует использовать данные из отзывов, которые вы получаете ежедневно (ответы на маркетинговые инициативы, участие в социальных сетях, A/B-тестирование обмена сообщениями и т. д.). Но эти данные следует рассматривать с точки зрения общей картины.

С самого начала установите частоту проведения исследований по отслеживанию бренда (ежеквартально, раз в два года или ежегодно) и оптимизируйте маркетинговые стратегии бренда на каждом интервале в зависимости от прогресса в достижении целей.

Вывод

Исследования по отслеживанию бренда имеют решающее значение для получения глубокого понимания того, как рынок относится к вашей компании.

Они дают вам некоторое представление о том, окупаются ли ваши усилия по маркетингу бренда и удается ли вам избежать моря однообразия.

Используйте данные, собранные в исследованиях по отслеживанию брендов, чтобы получить представление о настроениях клиентов и эффективности бренда. Затем используйте полученные результаты для создания эффективных кампаний, которые улучшат здоровье бренда и стимулируют его рост.