Marketing przychodzący vs. Marketing treści: wszystko, co musisz wiedzieć

„Nie jestem pewien, jaka jest różnica między marketingiem przychodzącym a marketingiem treści, a teraz boję się zapytać”. Jeśli to wyznanie z ukochanego memu Chrisa Pratta brzmi dla ciebie prawdziwie, to dobrze trafiłeś. Wielu marketerów używa tych terminów zamiennie, nawet jeśli nie powinni. Zacznijmy od prostego porównania. „Pisanie” to ogólne określenie na wiele rzeczy związanych z tworzeniem słów pisanych. „Optymalizacja konwersji” może jednak być również rodzajem pisania, ale odnosi się do metody , która zamienia pisanie w namacalne rezultaty. W tym samym duchu content marketing to pojęcie ogólne, a inbound marketing to wyrafinowana metodologia. W tym artykule dowiesz się, jak współpracują ze sobą i jak możesz zaspokoić zarówno potrzeby klientów, jak i lejek sprzedażowy za pomocą tych dwóch metod.

Czym jest marketing treści?

Marketing treści to gromadzenie i wykorzystywanie zasobów opartych na treści, stworzonych w celu dostarczania użytkownikom końcowym lub klientom odpowiednich informacji o wartości dodanej i odpowiadających ich potrzebom. Krótko mówiąc, jest to technika marketingowa, która ma na celu przyciągnięcie potencjalnych klientów nie tylko produktami lub usługami, ale także treścią. Typami treści mogą być posty na blogu, marketing e-mailowy, e-booki, posty w mediach społecznościowych, strony docelowe i tak dalej. Chociaż istnieją również typy treści offline (broszury, książki, plakaty itp.), ten artykuł skupi się przede wszystkim na marketingu online. Treści mogą informować, edukować lub bawić potencjalnych klientów. Obecnie ludzie korzystają z treści dwukrotnie szybciej niż w poprzednich latach . Ten wzrost oznacza, że ​​musisz tworzyć treści, które są unikalne lub w inny sposób przyciągają wzrok. Oto przykład. Strona docelowa serwisu Canva w tym przykładzie z zakresu marketingu treści jest idealnym narzędziem do tworzenia wartości dodanej dla tych, którzy są przywiązani do pomysłów na paletę kolorów. Źródło: Canva Content marketing to świetna technika w kampaniach marketingowych, ale aby zamienić potencjalnych klientów w sprzedaż, musisz zoptymalizować... wszystko. Wejdź do marketingu przychodzącego.

Co to jest marketing przychodzący?

Marketing przychodzący to technika optymalizacji, która wstawia do treści elementy zwiększające konwersję, aby przyciągnąć i skierować klientów do produktu końcowego lub usługi, a następnie dokonać ich konwersji. W raporcie przygotowanym przez Visualobjects firmy stwierdziły, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy marketing przychodzący zwiększył liczbę potencjalnych klientów o 72%, a liczbę konwersji o 55%. Inbound to tajny składnik Twojej strategii marketingu cyfrowego. Marketing przychodzący może być tak prosty, jak dodanie wezwania do działania „zarejestruj się tutaj”, lub tak złożony, jak utworzenie całej strony docelowej zoptymalizowanej pod kątem konwersji . Podczas tworzenia kampanii marketingu przychodzącego do wyboru jest wiele elementów. Oto lista przykładów. Komponenty techniczne:

• Reklamy, banery
• Wezwania do działania lub przyciski
• Formularze użytkownika
• Strony docelowe
• SEO
• Sekwencje e-mail marketingowe
• Narzędzia społecznościowe do słuchania
• Webinaria
• E-booki
• Chatboty
• Forum
• Próby
• Narzędzia darmowe lub freemium

Komponenty oparte na strategii:

• Budowanie społeczności
• Branding
• Tworzenie person marketingowych
• Sieć

Kiedy MOZ nazywało się SEOmoz, wyprzedzali już grę marketingu przychodzącego. Połączyli wiele swoich działań content marketingowych z budowaniem społeczności lub darmowymi narzędziami . Dziś to firma warta ponad 60 milionów dolarów . Pasek narzędzi MOZ dzisiaj. Źródło: MOZ Inbound marketing może być wykorzystywany przez każdą firmę, która oferuje usługi lub sprzedaje produkty. Musisz tylko wiedzieć, jak go właściwie używać.

Marketing przychodzący a marketing treści

Kiedy inbound marketing został wprowadzony do świata, klienci odetchnęli z ulgą w ciągu minuty marketingowej. Nienawidzili nachalnych, uniwersalnych wyprzedaży i byli gotowi na zmianę. Zarówno marketing treści, jak i marketing przychodzący zapewniają nieprzerwaną treść podczas podróży kupującego. Obaj traktują również priorytetowo podejście skoncentrowane na kliencie. Jest jednak kilka obszarów, w których się rozchodzą. W kolejnych sekcjach dowiesz się, czym różnią się te dwie strategie i jak możesz zastosować niektóre taktyki do swojej marki.

1. Zaangażowanie odbiorców

Marketing przychodzący Obecnie większość użytkowników próbuje aktywnie blokować reklamy internetowe, banery i spam. W USA blokowanie reklam mobilnych dotarło do 586 milionów użytkowników . Ludzie są zmęczeni natrętnymi reklamami, a marketing przychodzący jest tutaj, aby uratować sytuację. Inbound marketing kontaktuje się z odbiorcami poprzez zrozumienie ich problemów i dostarczanie rozwiązań. Dzięki marketingowi przychodzącemu możesz jeszcze bardziej zawęzić strategię zaangażowania, tworząc persony marketingowe i dostarczając im odpowiednie, dopasowane treści. Marketing treści Oczywiście nie można spersonalizować wszystkiego. Marketing treści zazwyczaj koncentruje się na szerokiej grupie odbiorców i dlatego może zachować bardziej ogólny ton, na przykład na stronach internetowych. Dobrą wiadomością jest to, że spersonalizowane i uogólnione treści mogą żyć pod jednym dachem. Oto dowód! Na pierwszym zrzucie ekranu widać stronę docelową ogólnego zarządzania zadaniami ClickUp . Chociaż jest zoptymalizowany pod kątem konwersji (patrz: nagłówek, formularz przechwytywania wiadomości e-mail, dowód społecznościowy itp.), przemawia do szerokiego grona odbiorców. Drugi zrzut ekranu przedstawia stronę docelową ClickUp dla zespołów marketingowych . Widzisz branżowy żargon? Źródło: ClickUp Lucy Literado, wiceprezes ds. marketingu w Reply.io , dodaje również, jak ważna jest wiedza, do których klientów chcesz dotrzeć, jeśli Twoja strategia treści obejmuje pewien stopień personalizacji. „W tym roku skupiliśmy się na przejściu na ulepszone ICP, aby treść była bardziej atrakcyjna dla naszych docelowych kont” – powiedziała. „Przeprowadziliśmy dogłębne badanie naszych docelowych person (zarówno obecnych, jak i nowych), co pozwoliło nam odpowiednio dostosować naszą strategię treści i poprawić jej skuteczność”. Przykładem tego, jak zrealizowali to w swojej strategii content marketingowej, jest ten wpis na blogu o narzędziach dyrektora sprzedaży . Udoskonalając treść, aby skoncentrować się na problemach dyrektorów sprzedaży, Reply.io znalazło sposób na dostarczanie spersonalizowanych treści w ramach swojej szerszej strategii content marketingowej. Twoje strony docelowe zoptymalizowane pod kątem odbiorców na wynos przyciągną więcej potencjalnych klientów, podczas gdy ogólne strony docelowe mogą wzbudzić zainteresowanie szerszej grupy odbiorców. Oferuj obie opcje w swojej witrynie, aby przyciągnąć szerokie grono klientów.

2. Strategie marketingowe

Inbound Marketing Z treścią marketingową jako podstawą, inbound marketing obejmuje szerokie spektrum strategii marketingowych i sprzedażowych. Obejmuje SEO , reklamę cyfrową, optymalizację konwersji, media społecznościowe, zarządzanie potencjalnymi klientami, marketing e-mailowy i wiele innych. Jeśli chcesz w pełni skorzystać z marketingu przychodzącego, musisz przygotować co najmniej następujące rzeczy:

• Strona zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych z CMS (system zarządzania treścią)
• Blog
• Obecność w mediach społecznościowych
• Marketing e-mailowy
• Zdefiniowany plan wielokanałowy

Po zapoznaniu się z podstawami możesz zintensyfikować swoje strategie, aby uwzględnić sztuczną inteligencję, automatyzację, branding, marketing wideo, remarketing lub zaawansowane treści, takie jak e-booki, seminaria internetowe lub podcasty. Źródło: Mediaberry Content Marketing Samodzielne prowadzenie strategii content marketingowej jest możliwe. Jednak ta technika zazwyczaj omija bardziej skoordynowane podejście wielokanałowe i koncentruje się na wydajności każdego elementu treści osobno. Weźmy ten post na LinkedIn jako przykład. Inteligentny post prezesa Lemlist, Guillaume Moubeche, ma na celu jak najpełniejsze wzbudzenie zaangażowania. Spełnia wiele celów:

• Promuje nadchodzące webinarium
• Przyciąga szerszą publiczność dzięki freebie
• Angażuje użytkowników za pomocą ankiety
• Angażuje użytkowników wezwaniem do skomentowania

Post jest prawdopodobnie częścią szerszej strategii marketingu przychodzącego dla Lemlist. Jednak sprawdzi się również jako samodzielny element w podstawowym planie marketingu treści. Źródło: LinkedIn Your Takeaway Jeśli nie masz jeszcze przepustowości, aby zastosować pełną strategię marketingu przychodzącego, to w porządku. Możesz zacząć od strategii content marketingowej; po prostu upewnij się, że każdy element treści jest dopracowany tak, aby zwracał jak najwięcej wyników (jako konwersje lub zaangażowanie).

3. Wiadomości

Marketing przychodzący W pierwszym punkcie dowiedziałeś się o zaangażowaniu odbiorców poprzez spersonalizowane wiadomości w marketingu przychodzącym. Jak wygląda przesyłanie wiadomości na dużą skalę? Inbound marketing stosuje szerszą taktykę pozycjonowania. Takie podejście pozostawia miejsce na przywództwo myślowe dla kilku tematów jednocześnie przy wykorzystaniu wszystkich aktywnych kanałów dystrybucji. Oto jak to wygląda: Źródło: Mediaberry Przyjrzyjmy się jeszcze raz przykładowi ClickUp. Korzystają z wielu kanałów dystrybucji treści, takich jak media społecznościowe, marketing e-mailowy, blogowanie itp. Mają też różnych odbiorców, do których celują, takich jak marketerzy , zwinne zespoły , kierownicy projektów , użytkownicy osobiści i prawdopodobnie o wiele więcej. Tematy, o których rozmawiają z tymi odbiorcami, w niektórych przypadkach mogą się pokrywać. Na przykład zarządzanie zadaniami to temat, który zainteresuje większość odbiorców. Jednak poznanie metodologii scrum będzie dotyczyć tylko zespołów zwinnych. Marketing treści W marketingu treści jest mniej prawdopodobne, że zastosuje taktykę komunikacji na dużą skalę z treściami dostosowanymi do każdej grupy odbiorców. Zamiast tego może koncentrować się na kilku tematach dla jednej grupy odbiorców. Na przykład, jeśli odkryjesz, że wysyłasz e-mailem pełną listę subskrybentów wiadomości e-mail dotyczących tych samych kilku tematów, być może prowadzisz markę skoncentrowaną na content marketingu. Twoje jedzenie na wynos Aby zapewnić wszechstronne wrażenia przychodzące, Twoja marka musi tworzyć odpowiednie treści do odpowiednich odbiorców i rozpowszechniać je na dużą skalę. Ponieważ ta strategia obejmuje tak wiele ruchomych elementów, najlepiej jest dodać do niej trochę analiz międzykanałowych . Regularna ocena gwarantuje, że zainwestujesz pieniądze i zasoby we właściwe treści i kanały.

4. Cel końcowy

Inbound Marketing Marketing przychodzący jest niemal synonimem marketingu konwersji . Cele końcowe są jasne: zwiększenie ruchu, sprzedaż produktów i konwersja potencjalnych klientów. Marketing przychodzący może generować dwa rodzaje konwersji: makro i mikrokonwersje. Konwersje makr to:

• Kupowanie produktu lub płacenie za usługę
• Tworzenie konta
• Zapisywanie się do newslettera
• Prośba o demo

Mikrokonwersje to:

• Odwiedzanie strony internetowej
• Wyszukiwanie na stronie internetowej
• Angażowanie się w treści marki (klikanie, polubienie, faworyzowanie, dodawanie do koszyka itp.)

Oczywiście bez content marketingu nie byłoby siły przekonującej, która zapełni lejek sprzedażowy kwalifikowanymi leadami. Twój zespół marketingowy musi współpracować w zakresie marketingu przychodzącego i marketingu treści, aby osiągnąć zyskowny cel końcowy. Marketing treści Większość taktyk marketingu treści opiera się na wieloaspektowych celach, z większym naciskiem na zarządzanie relacjami i zaangażowanie klientów. Oznacza to optymalizację treści kawałek po kawałku przy użyciu psychologii sprzedaży . Ostateczny cel w content marketingu może opierać się na:

• Zaangażowanie (polubienia, komentarze, udostępnienia, kliknięcia)
• Ruch w witrynie
• Rozwój społeczności
• Rozwój partnerstwa branżowego
• Pozytywne oceny i recenzje
• Wskazówki
• Sprzedaż

Biorąc to pod uwagę, zarządzanie relacjami lub zaangażowanie klienta z pewnością nie są wyłącznymi elementami content marketingu. Po prostu pojawiają się w różnych formach podczas podróży kupującego. Oto dwa przykładowe scenariusze: Źródło: Mediaberry Jak widać, cele końcowe mogą być podobne lub takie same, różnią się tylko metodami. Twoje dania na wynos Spersonalizowane i dające wartość dodaną doświadczenia pomagają klientom budować zaufaną relację z Twoją marką. Eksperymentuj zarówno z marketingiem przychodzącym, jak i content marketingiem, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przypadku Twoich odbiorców i niszy.

5. Proces

Inbound Marketing Proces inbound marketingu polega na stworzeniu idealnego środowiska zorientowanego na klienta, które w zamian będzie generować premium leady. Obejmuje następujące główne kroki:

• Zbadaj konkurentów
• Twórz persony sprzedaży
• Zoptymalizuj stronę pod wyszukiwarki
• Opracuj taktykę generowania leadów
• Twórz treści premium
• Ustal strategię sekwencji e-maili
• Skonstruuj kalendarz mediów społecznościowych i plan marketingowy
• Dostosuj elementy konwersji, takie jak przyciski CTA, projektowanie stron internetowych lub formularze
• Opracuj dobrze dopasowaną wielokanałową strategię marketingową

Może być konieczne przejrzenie tego niezawodnego procesu w co najmniej dwóch scenariuszach. Jeden, gdy tworzysz kampanię, i dwa, gdy tworzysz ogólną strategię marki. Twoi konkurenci lub handlowcy nie mogą zmieniać się z kampanii na kampanię. W tym duchu możesz od czasu do czasu badać i generować nowe słowa kluczowe SEO, nową treść i inne nowe kreacje. Marketing treści Nic dziwnego, że proces content marketingu kładzie duży nacisk na tworzenie treści. Persony i badania są również częścią tego procesu, jednak generowanie leadów zajmuje drugorzędne znaczenie. Oto kilka przykładów celów związanych z generowaniem treści bez generowania leadów:

• Wyłączanie bramkowania wcześniej bramkowanej treści
• Przeniesienie CTA lub linku z głównej treści do sekcji komentarzy (patrz: Preferencje algorytmu LinkedIn )
• Korzystanie z treści opartych na zaangażowaniu (sekwencje e-maili typu Nurture lub większość postów w mediach społecznościowych)

Sam proces koncentruje się na dostarczaniu odpowiednich treści premium i dystrybucji ich wśród właściwych odbiorców. Aby usprawnić swoje wysiłki, skonfiguruj nasłuchiwanie społecznościowe do tworzenia ad hoc treści społecznościowych (takich jak komentarze i odpowiedzi) i opisz inne planowane treści za pomocą szablonu kalendarza treści . Twój marketing przychodzący na wynos może być znaczącym przedsięwzięciem, jeśli masz mały zespół. Niezależnie od tego, czy korzystasz z tego, czy decydujesz się na marketing treści, upewnij się, że przyjrzysz się sposobom automatyzacji przepływu pracy w mediach społecznościowych i nie tylko. Gdy już opanujesz podstawowy proces, możesz zacząć skalować swój marketing od tego miejsca.

Przychodzące + Content Marketing = Synergia

Jak widać, inbound marketing i content marketing różnią się pod wieloma względami. Jednak mają wiele nakładających się cech, jeśli chodzi o zorientowanie na klienta lub treści oparte na wartościach. Na przykład Reply.io postrzega oba jako potężną broń w swoim arsenale marketingowym. Lucy Literado, wiceprezes ds. marketingu w Reply.io, dodaje: „Zawsze postrzegaliśmy content marketing jako część większej strategii marketingu przychodzącego. Ale wciąż jesteśmy na drodze do ściślejszego dostosowania sprzedaży i marketingu, co naszym zdaniem pomoże nam wzmocnić nasze podejście”. Nauczenie się, jak korzystać z marketingu przychodzącego i content marketingu zgodnie z szerszymi celami organizacyjnymi, może przynieść długoterminowe zyski. Aby uzyskać najlepsze wyniki, poproś zespół sprzedaży o zintegrowanie technik marketingowych z obu strategii. Mogą pozyskać kwalifikowanych leadów dzięki inbound marketingowi i zachwycić obecnych klientów content marketingiem. Oto kilka przykładów, w jaki sposób można sprawić, by obie metody działały razem w doskonałej synergii: Pamiętaj, że bez treści nie możesz mieć marketingu przychodzącego. Bez inbound marketingu nie możesz generować leadów. Jeśli pozwalają na to twoje zasoby, zainwestuj czas w oba, aby stworzyć fundament firmy, która jest liderem myśli. W ostatecznym rozrachunku nie ma znaczenia, czy zajmujesz się inbound czy content marketingiem. Wszystko sprowadza się do utrzymania płynności potencjalnych klientów i zadowolenia obecnych klientów. Poeksperymentuj, aby sprawdzić, czy marketing przychodzący, marketing treści lub połączenie obu tych metod najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej marki. Pamiętaj o przeprowadzeniu badań, ustaleniu solidnych procesów i śledzeniu wszystkich wyników, aby wiedzieć, co działa, a co nie. Podejście zorientowane na klienta nigdzie się nie wybiera. Twoja sprawa też nie. Teraz zacznij generować więcej leadów i zachwycać klientów, wdrażając wnioski z tego artykułu. Miłego marketingu!