13 советов по управлению маркетингом, которые помогут организовать вашу стратегию, команду и ресурсы

Если управление маркетингом заставляет вас чувствовать себя потерянным, растерянным или подавленным, я не могу вас винить: ваша повседневная работа требует большой ответственности.

К счастью, это именно то руководство, которое вам нужно. Хотя это не будет пошаговым описанием того, как выполнять свою работу, в нем изложены советы по управлению маркетингом, на которых вам нужно сосредоточиться. Мы укажем вам на ресурсы, которые помогут вам выполнить каждую часть ваших управленческих обязанностей.

Вы узнаете:

• С чего начать, когда дело доходит до маркетинговой стратегии и как она поддерживает бизнес-цели вашей компании
• Что нужно, чтобы перейти от роли индивидуального участника к управлению людьми и помощи им в работе в их гениальной сфере
• Как управлять ресурсами вашей команды , включая бюджет, технологический стек и рабочие процессы для достижения максимальных результатов и рентабельности инвестиций

Вот три стороны управления маркетингом, которыми можно руководствоваться при планировании и деятельности:

• Стратегическое управление: стратегии, каналы, кампании и отчеты, которые помогут вам достичь маркетинговых и бизнес-целей, разрабатываются с учетом специфики аудитории и болевых точек. Вы сообщаете о результатах своих стратегических усилий высшему руководству.
• Управление командой: роли в вашей маркетинговой команде и то, как они влияют друг на друга и связаны друг с другом. Вы находите возможности и потребности для найма новых ролей.
• Управление ресурсами: инструменты, рабочие процессы и процессы, которые обеспечивают реализацию маркетинговых активов и кампаний, а также бюджет, который вы должны для них покрыть.

Все, что вы делаете в качестве менеджера по маркетингу, относится к этим трем категориям. Сюда входят встречи, планы, шаблоны, отчеты и многое другое.

Это делает вашу роль более упорядоченной и менее подавляющей. Давайте перейдем к каждой из трех областей управления маркетингом.

Ваш первый шаг — убедиться, что существует стратегия, которая направляет все маркетинговые планы, кампании, задачи, цели и отчеты.

Маркетинговая стратегия гарантирует, что все, что делает ваша команда, связано с бизнес-целями и маркетинговыми целями. Это предотвращает рассеяние внимания вашей команды на каналах или тенденциях, которые не имеют отношения к вашей аудитории (также известный как синдром блестящего объекта).

1. Поймите свой продукт/рынок

Что ваш продукт помогает вашим клиентам достичь? Как это делает их лучше в чем-то конкретном? Почему их волнует то, что вы продаете?

Поиск соответствия продукта/рынка означает выявление убедительной гипотезы ценности. Энди Рахлефф, создатель концепции соответствия продукта/рынка, сказал:

«Гипотеза ценности определяет функции, которые вам нужно создать, аудиторию, которая, вероятно, будет заинтересована, и бизнес-модель, необходимую для того, чтобы побудить клиента купить ваш продукт».

Не уверены в соответствии вашего продукта/рынка? Шон Эллис, создатель PMFSurvey (опрос соответствия продукта/рынка), провел сравнительный анализ почти сотни стартапов и нашел главный показатель соответствия продукта/рынка:

Спросите своих пользователей: «Что бы вы чувствовали, если бы больше не могли использовать продукт?» и если по крайней мере 40% из них ответят «очень разочарованы», вы открыли свой продукт/рынок.

Группа, ответившая «очень разочарована», также поможет вам раскрыть привлекательность вашего продукта и подпитать вашу маркетинговую стратегию.

Superhuman, стартап, создающий самую быструю электронную почту, обнаружил это ключевое преимущество, углубившись в свою «очень разочарованную» группу:

Стремитесь глубоко понять своих самых счастливых клиентов. Это те, кто говорит, что они были бы очень разочарованы, если бы больше не могли использовать ваш продукт, но также и те, кого легко поддерживать, совершать повторные покупки, иметь самые высокие расходы и были с вами в течение длительного времени.

Регулярно опрашивайте этих клиентов, чтобы узнать об их прошлом (например, кто они и чем занимаются), их целях и роли вашего продукта в их жизни и работе.

И не забудьте просмотреть прошлые исследования клиентов в вашей компании и узнать, как на их основе развивалась маркетинговая стратегия вашей компании. Продолжайте опираться на эту работу, чтобы настроить себя и свою команду на успех.

2. Поймите сообщения и голос вашего бренда

Обмен сообщениями о бренде — это структура, которая помогает вам сообщать о последовательной миссии всем, с кем взаимодействует ваша компания, включая читателей, клиентов, партнеров и новых сотрудников. Осторожность в обмене сообщениями делает вашу команду более продуктивной и увеличивает ваш доход в долгосрочной перспективе.

Создайте структуру обмена сообщениями своего бренда, определив:

1. Заявление о миссии. Это главная цель вашей компании. Например, Teamwork заявляет, что их миссия состоит в том, чтобы «сделать команды по обслуживанию клиентов везде эффективными, организованными, прибыльными и счастливыми».
2. Слоган. Это должно объяснить, почему вы предлагаете продукт или услугу, которую вы продаете. Слоган Uber — отличный пример.
3. Ценностное предложение. Используйте свои выводы из исследования соответствия продукта/рынка и определите, кому вы помогаете, в чем вы им помогаете и почему.
4. Основные столпы бренда. Это ваши ключевые особенности или преимущества, которые отличают вас от конкурентов. Например, основные принципы бренда CoSchedule: публиковать больше контента; сдать работу вовремя; доказать ценность своей команды.

Часть сообщений вашего бренда также является голосом вашего бренда — индивидуальностью и эмоциями, которые пронизывают все коммуникации компании.

Используйте информацию о своих клиентах и ​​специфику компании, чтобы разработать голосовую диаграмму бренда , в которой описаны ваши голосовые характеристики, что каждая из них означает и как ее реализовать (и чего следует избегать):

3. Поймите свои бизнес-цели

Бизнес-цели — это то, что движет преднамеренными маркетинговыми действиями. Да, рост посещаемости вашего веб-сайта или количества подписчиков в социальных сетях выглядит хорошо, но вам нужно знать, как это продвигает бизнес и его основные цели.

Если цели вашей компании не разделяются внутри компании, обязательно поговорите со своим директором по маркетингу, генеральным директором и другими руководителями. Это даст вам четкое представление о том, как работа вашей команды способствует достижению общих бизнес-целей.

Используйте это, чтобы установить значимые маркетинговые цели.

Например, цели вашей компании могут состоять в том, чтобы привлечь определенное количество клиентов и/или увеличить доход в течение следующих шести месяцев. Вы можете перепроектировать это, чтобы определить вспомогательные маркетинговые цели:

1. Обратите внимание на цель продаж; количество новых клиентов, которых компания хочет завоевать
2. Узнайте коэффициент конверсии лидов в клиентов
3. Рассчитайте, сколько лидов вам нужно сгенерировать
4. Составьте карту трафика, который вам необходимо привлечь, на основе вашего коэффициента конверсии трафика.

Вот как это может выглядеть на практике:

1. Цель компании: 3000 новых клиентов в ближайшие полгода
2. Конверсия лида в клиента: 25%
3. Маркетинг должен генерировать: 12 000 лидов
4. Трафик, который вам нужен, исходя из коэффициента конверсии трафика 10%: 120 000

Вам необходимо охватить 120 000 новых уникальных посетителей за шесть месяцев, чтобы поддержать цель вашей компании — 3 000 новых клиентов за этот период. Вы можете использовать эту цель, чтобы направлять все, что вы делаете как маркетинговая команда.

Это, конечно, упрощенный пример, но он помогает проиллюстрировать важность бизнес-целей в вашем маркетинговом планировании и реализации.

4. Разберитесь со своими маркетинговыми показателями и ключевыми показателями эффективности

Маркетинговые показатели и ключевые показатели эффективности помогают отслеживать результаты ваших маркетинговых усилий.

Перейдите к нашему обзору маркетинговых показателей, чтобы ознакомиться с полным списком показателей на выбор.

Маркетинговые KPI — это показатели, которые показывают прогресс в достижении более конкретной цели, и у вас должно быть только небольшое количество целенаправленных KPI. Например, для достижения цели в 120 000 уникальных новых посетителей за шесть месяцев уникальные просмотры страниц будут лучшим маркетинговым KPI для отслеживания.

5. Поймите каналы и тактики, используемые для достижения ваших целей

Вооружившись информацией о соответствии продукта/рынка, сообщениями вашего бренда, целями и показателями для отслеживания прогресса, вы можете сосредоточиться на каналах и тактиках, над которыми будете работать вместе со своей командой.

Вот вопрос, который нужно задать себе:

Какие каналы и тактики, скорее всего, помогут вам повлиять на цель, к которой вы стремитесь? Какие из них вы можете реально выполнить?

Мы составили список из 35 маркетинговых тактик, которые вы можете использовать, чтобы приблизиться к своим маркетинговым целям. Используйте его, чтобы вдохновиться и разработать стратегии в отношении вашей маркетинговой деятельности:

Используйте эту тактику, чтобы:

1. План: составьте маркетинговый календарь с указанием сроков и результатов.
2. Выполнение: начните с творческого задания и разбейте проект на контрольные списки и задачи для членов команды.
3. Мера: просмотрите соответствующие маркетинговые показатели для проекта.
4. Повторите или разверните: в зависимости от эффективности тактики превратите ее в повторяющийся процесс или изучите настройки и другие варианты, чтобы в следующий раз получить лучшие результаты.

Имея стратегическую основу, вашей следующей областью внимания должны быть люди, которые помогут вам воплотить эту стратегию в жизнь.

6. Разберитесь в мягких навыках, которые вам понадобятся для управления людьми

Переход от индивидуального участника к руководителю команды — это большой шаг.

Речь идет не только о запуске маркетинговых кампаний, но и о руководстве сильной группой людей и создании продуктивной среды, в которой они могут работать в своей зоне гения.

7. Поймите, как устроена ваша команда

У хорошо организованных команд больше шансов на успех, чем у тех, у кого их нет.

Потратьте некоторое время на понимание ролей, которые составляют вашу текущую команду, наборы навыков, которые они охватывают, и результаты, которые они могут реально произвести.

Соответствует ли это вашим маркетинговым и бизнес-целям? Достаточно ли этого для тактики и каналов, для которых вы планируете создавать контент?

Если команда работала с агентствами или фрилансерами в любом качестве, проверьте и это. Внешние участники могут помочь вам значительно оптимизировать производство контента и создать компактную команду.

8. Поймите, как убедиться, что у вас есть нужные навыки в команде

Основываясь на маркетинговой тактике, которую вы будете использовать для достижения своих целей, какие навыки вам необходимо освоить с членами вашей команды (и внешними участниками, если это необходимо)?

Независимо от того, какую тактику или формат вы выберете, вам также потребуются навыки, охватывающие инструменты, которые вы используете (например, ваша CMS и планирование в социальных сетях), и отчетность на разных платформах.

Если вы обнаружите навык, который не очень хорошо охвачен в вашей текущей команде, это признак того, что пришло время нанять.

9. Понимайте время и возможности вашей команды

Как только вы узнаете конкретные роли и задачи, которые выполняет каждый член команды, важно понять их реальные возможности.

Сколько часов требуется писателю, чтобы написать черновик сообщения в блоге? Как насчет редактирования и реализации обратной связи? Каждая задача, которая попадает в список дел членов вашей команды, должна иметь оценку времени.

Это позволит вам понять, сколько задач в рамках своего набора навыков член команды может взять на себя за день и неделю. Если им поручают больше, работа, скорее всего, будет выполняться в спешке, и перегруженный член команды не просто станет узким местом — он может перегореть.

Когда вы знаете, сколько ваша команда может взять на себя, вы можете соответствующим образом планировать свои маркетинговые проекты (и, возможно, определить необходимость расширения возможностей вашей команды за счет новых сотрудников).

10. Поймите, как измерить производительность и результат команды

Выполняются ли задачи вовремя? Ваша команда соблюдает сроки и запускает кампании так, как вы планировали?

Еженедельные проверки прогресса вашего проекта и членов вашей команды позволят вам продолжать улучшать результаты и результаты вашей команды.

Управление маркетинговыми ресурсами — это именно то, на что это похоже: оно предоставляет цифровые инструменты, помогающие отделам маркетинга создавать и доставлять маркетинговые материалы.

Это включает в себя бюджетирование, управление проектами, разработку контента, продвижение и совместную работу.

11. Поймите свой бюджет

Ваш маркетинговый бюджет — это то, что вы планируете потратить, чтобы воплотить в жизнь свою маркетинговую цель. Сюда входят люди, программное обеспечение, мероприятия, расходы на рекламу и любые другие расходы, которые могут возникнуть.

Существует несколько способов расчета вашего маркетингового бюджета, включая процент от вашего дохода или сопоставление с конкурентами.

Но мы рекомендуем ориентироваться на целевой маркетинговый бюджет. Он требует, чтобы вы сначала поставили цели (которые мы уже рассмотрели), и поможет вам спланировать реалистичный бюджет. Формула выглядит следующим образом:

Ежемесячный маркетинговый бюджет = (стоимость приобретения маркетинговой цели × маркетинговая маркетинговая цель #) + операционные маркетинговые расходы.

Вам также необходимо рассчитать свои операционные расходы на маркетинг, в том числе расходы, которые «поддерживают маркетинг» каждый месяц, включая инструменты, хостинг, командное обучение, членство, расходы на рекламу, заработную плату и т. д.

Используйте это, чтобы узнать, сколько вам в среднем стоит конверсия. Оттуда вы можете спланировать, как вам нужно увеличить или уменьшить свой маркетинговый бюджет в зависимости от того, как меняются ваши цели.

12. Поймите свой текущий стек технологий

Какие инструменты у вас есть для поддержки вашей маркетинговой деятельности? Ваш инструментарий должен упростить:

• Храните и находите все свои активы контента
• Проинформируйте всех создателей контента
• Планирование графика публикации в календаре контента
• Запустите повторяющиеся рабочие процессы для маркетинговых кампаний
• Проверяйте и одобряйте фрагменты контента

Минимум — это менеджер цифровых активов (по крайней мере, универсальный, такой как Dropbox или Google Sheets), годовой календарь контента и инструмент управления рабочим процессом.

Таким образом, у вас есть дом для всех маркетинговых материалов, календарь для еженедельных задач вашей команды и место для хранения действий. Это ваша основа.

Оттуда вы можете перейти к инструментам для конкретной платформы (маркетинг по электронной почте, аналитика в социальных сетях и т. д.), а также к специализированным инструментам, таким как Маркетинговый календарь CoSchedule.

13. Поймите, как управлять рабочими процессами

Рабочие процессы — это шаги, которые должны выполнить члены вашей команды, чтобы довести маркетинговый проект до финиша. Это шаблоны, на которые вы можете положиться каждый раз, когда начинаете новый проект.

Рабочие процессы четко определяют обязанности между членами команды и поощряют ответственность, подотчетность, последовательность и сосредоточенность. Они повышают наглядность рабочей нагрузки вашей команды и упрощают ежедневную регистрацию (например, на ежедневном стендап-совещании), задавая следующие вопросы:

1. Что ты делал вчера?
2. Что ты будешь делать сегодня?
3. Вы испытываете какие-либо препятствия?

Наметьте контрольные списки задач для каждого типа маркетингового проекта, который вы планируете выполнить в следующем квартале. За какое время до даты публикации они должны быть завершены? Кто отвечает за каждую задачу? Сколько возможностей требуется от члена команды?

Настройте систему, которая упрощает делегирование задач, отправку напоминаний и совместную работу над проектом (организатор работ CoSchedule поможет вам сделать именно это!).

На данный момент мы рассмотрели основные сферы вашей ответственности. Но как насчет вещей, о которых вам никто не говорит и которые все узнают на собственном горьком опыте?

Вот несколько уроков, которые вы захотите запомнить, проводя больше времени в своей роли:

1. Управление проектами является важной частью управления маркетингом. Есть шанс, что ваша степень по маркетингу не научила вас этому. Не паникуйте: найдите время, чтобы ознакомиться с agile-маркетингом и методологией Waterfall, и выберите свой подход.
2. У вас редко есть время на «настоящую» работу. Менеджеры по маркетингу должны разблокировать людей, а для этого требуется много административной работы, электронной почты и электронных таблиц. В этом помогают шаблоны, блокировка времени и создание центрального узла для всей маркетинговой работы.
3. Не нужно все измерять. Вместо этого найдите единственную метрику, которая имеет значение (1MTM), как мы говорили ранее в этом руководстве.
4. Маркетинговые планы — большая ложь. Точнее говоря, длинные, причудливые планы создают впечатление, что вы добились прогресса и выполнили домашнее задание, но они не способствуют выполнению. Гибкое маркетинговое исполнение, поддерживающее единую цель, с одной метрикой, которая имеет значение для отслеживания результатов, — гораздо лучший способ приблизиться к вашей стратегии.
5. Примите неудачу. Подталкивайте себя и свою команду, рискуйте, проводите эксперименты и анализируйте, что получилось в результате. Всегда можно подкорректировать в следующий раз.
6. Нет "правильного" ответа. Есть десятки способов решить одну и ту же проблему. Не предпринимать никаких действий до тех пор, пока у вас не появится «правильный» способ сделать что-то, может означать, что вы никогда не начнете действовать. Проявите творческий подход.

Если раньше управление маркетингом казалось непосильным, то теперь вам нужно сосредоточиться на трех разделах: стратегии, команде и ресурсах. Все, что вы делаете, будет частью одной из этих трех областей. Звучит намного более управляемо, не так ли?

Не забудьте взять свои шаблоны, чтобы помочь вам на этом пути. Добавьте это руководство в закладки, чтобы возвращаться к нему всякий раз, когда вам нужно освежить знания (или к любым дополнительным ресурсам, на которые мы ссылались). Ты получил это!