Как исправить слабое интернет-сообщество

Сообщества могут быть сложными в управлении и сохранении вместе. Например, достаточно одного или двух человек с разными взглядами, чтобы вызвать неудобный раскол.

Мы все были свидетелями того, что происходит, когда местное сообщество распадается на две или более враждующих сторон. Скажем, застройщик планировал превратить мирную зеленую зону города в оживленный коммерческий район с многоквартирными домами, магазинами и кафе. Некоторые члены сообщества увидят в этом позитивное изменение для местной экономики. Другие могут рассматривать это как разрушительное изменение окружающей среды, образа жизни и культуры их поселка. Эти различия во мнениях, вероятно, вызовут трения внутри сообщества и приведут к его распаду.

Это ничем не отличается от онлайн-сообщества под руководством бренда. Они так же уязвимы и подвержены влиянию извне и различным взглядам, как и местное сообщество.

Возможно, даже больше. Каждый год колоссальные 70% онлайн-сообществ, основанных на брендах, терпят неудачу.

Что вы можете сделать, чтобы укрепить свое интернет-сообщество, если (или когда) оно потерпит неудачу?

Давайте изучим ответ.

Что приводит к провалу интернет-сообщества под руководством бренда?

Все мы знаем, что традиционные маркетинговые тактики, такие как реклама на телевидении или в печати, становятся все менее и менее эффективными для стимулирования продаж. Потребители теперь слишком непостоянны, не говоря уже о сообразительности, чтобы попасться на глянцевую рекламу, обещающую им луну.

Они ищут что-то более глубокое и значимое, чем красивая картинка или броский слоган. Они хотят подлинности. Они хотят включения. Они хотят, чтобы к ним относились как к личности, а не как к цифре. И они хотят чувствовать себя частью чего-то, когда решают использовать бренд или покупать у него.

«84% клиентов говорят, что для успеха их бизнеса очень важно, чтобы к ним относились как к человеку, а не как к цифре». - Дуэль, плюсы и минусы общественного маркетинга

Осмелюсь сказать? Клиенты хотят компании , отношений и приверженности .

Вот почему онлайн-сообщества под руководством бренда являются идеальным решением для укрепления доверия, отношений и лояльности клиентов.

Интернет-сообщество дает брендам возможность искренне говорить со своими клиентами. Это дает им возможность вовлечь свою аудиторию в двусторонний разговор и относиться к ней как к реальным людям с реальными ценностями, мыслями и мнениями, а не только как к потребителям.

Хотя 88% специалистов по маркетингу считают, что создание онлайн-сообщества должно быть важной частью их маркетинговой стратегии, 88% онлайн-сообществ не выживают.

Почему?

Интернет-сообщества терпят неудачу, потому что результаты не мгновенны

Для построения доверительных отношений и поддержания отношений требуется время. Но времени у нас, маркетологов, не так много. Мы находимся под постоянным давлением, чтобы найти и использовать новые возможности, предоставить командам надежных потенциальных клиентов и превратить незаинтересованных людей в продажи. Нам нужны результаты, и они нужны нам сейчас .

Таким образом, когда приходится принимать решение о том, следует ли вкладывать бюджет, время и ресурсы в кампанию, предназначенную для получения немедленных конверсий, или инвестировать время, деньги и ресурсы в постоянное создание онлайн-сообщества, неудивительно, что сообщества часто попасть в конец приоритетной очереди.

Интернет-сообщества терпят неудачу, потому что клиенты чувствуют себя клиентами, а не людьми

17% онлайн-сообществ терпят неудачу, потому что бренды используют пространство как возможность продать себя, а не служить членам своего сообщества.

Сообщества должны быть безопасными, нейтральными местами, которые поощряют естественные, свободные разговоры на актуальные для отрасли темы. Их не следует использовать как возможность впихивать людям в глотки жесткие маркетинговые сообщения. Члены сообщества должны чувствовать, что они могут получать удовольствие от общения с людьми со схожими интересами, а не так, будто они находятся в центре непрерывной рекламной кампании.

Онлайн-сообщества терпят неудачу, потому что развитие сообщества не включено в бюджеты или стратегии.

31% интернет-сообществ терпят неудачу, потому что не получают внутренней поддержки, необходимой для их процветания.

Как мы установили ранее, развитие сообщества часто отодвигается на второй план в пользу краткосрочных побед в кампаниях, поэтому многие бренды даже не утруждают себя включением создания сообщества в свою более широкую маркетинговую стратегию и бюджет. Он рассматривается как упражнение для галочки, а не как ключевой фактор роста, поэтому он не получает ни времени, ни бюджета, ни ресурсов, необходимых для выживания.

Онлайн-сообщества терпят неудачу, потому что эффективность не измеряется

Если вы не измеряете эффективность кампании, как узнать, была ли она успешной и стоила ли она того бюджета, который вы на нее выделили?

Измерение эффективности интернет-сообщества — проблема, с которой сталкиваются многие менеджеры сообщества. Трудно измерить такие вещи, как повышение узнаваемости бренда или укрепление отношений с клиентами, потому что как вы приписываете ценность нематериальным результатам?

Но если вы каким-то образом не отслеживаете эффективность своего сообщества, вы никогда не сможете продемонстрировать, насколько это важно для роста вашего бренда, и, следовательно, вы никогда не получите бюджет, время, или ресурсы, которые вам нужны, чтобы управлять им эффективно.

Онлайн-сообщества терпят неудачу из-за отсутствия вовлеченности и управления сообществом.

24% онлайн-сообществ потерпят неудачу из-за плохой вовлеченности членов и слабого управления сообществом. И легко понять, почему.

Поддержание высокого уровня вовлеченности в онлайн-сообществе требует много времени, и для эффективного выполнения этого требуется определенный тип человека или команда с определенным набором навыков. Этот человек или команда нуждаются не только в естественной способности начинать разговор, тщательно вести обсуждение и доносить ключевые маркетинговые сообщения (незаметно), но они также должны быть в состоянии защитить своих участников от онлайн-злоупотреблений или троллинга и убедиться, что репутация бренда не запятнана недовольными участниками.

Но без бюджета, времени или ресурсов поддержание такого уровня взаимодействия и модерации невозможно.

Если у вашего интернет-сообщества, возглавляемого брендом, дела обстоят не так хорошо, надеюсь, вы нашли здесь некоторые ответы на вопрос, почему.

Но мы еще не закончили. Продолжайте читать, чтобы узнать, как вернуть ваше бренд-сообщество в онлайн.

6 способов исправить сломанное онлайн-сообщество

Самый очевидный способ превратить слабое, незаинтересованное сообщество в сильное (т. е . в процветающий центр постоянной болтовни между заинтересованными участниками, которые будут страстно восхвалять вас любому, кто будет слушать) — это посвятить много времени и ресурсов тому, чтобы его развитие. Назначьте талантливого менеджера сообщества для его запуска.

Но для этого нужно больше денег. И прямо сейчас больше денег может быть невозможно, особенно если кошельки туго натянуты.

Итак, вот шесть способов взять под контроль и починить сломанное сообщество, не разорившись.

1. Выясните свое «почему»

Создание сообщества, поддерживающего ваш бренд, сводится к знанию вашего «почему»:

• Почему вы здесь, предлагая людям этот продукт или услугу?
• Какие проблемы вы решаете?
• Какую ценность вы предлагаете?

Знание своего «почему» поможет вам начать правильный разговор и вести интересные, актуальные дискуссии с правильным отношением: ваша цель — помочь им .

Обучаете ли вы членов своего интернет-сообщества, экономите ли вы их время, облегчаете ли им жизнь или помогаете им тратить меньше, поймите, что это не о вас. Это о них.

Признание этого поможет вам начинать и продолжать разговоры о ваших членах, а не о том, что вы продаете.

Вот несколько идей, которые заставят их понять, что это действительно о них, а не о вас:

• Представьте отдельных участников, которые имеют заметный опыт в определенных областях или интересный набор передаваемых навыков, которые могут быть переданы другим.
• Проводите сетевые мероприятия, чтобы дать участникам возможность встретиться с единомышленниками
• Пригласите уважаемых экспертов отрасли в сообщество, чтобы они выступили с докладами на темы, которые, как вы знаете, будут интересны вашим участникам.

Сообщество предлагает ценность, но не ожидает взамен ничего, кроме лояльности.

2. Определите четкие роли в сообществе

Еще один простой способ собрать сообщество и сохранить его вместе — четко распределить роли и обязанности, например, посла бренда, создателя или рассказчика.

Если у людей есть работа, они будут чувствовать себя частью чего-то. В результате они с большей вероятностью примут на себя обязательства и останутся лояльными к своему сообществу. Это также отличный способ побудить застенчивых или неактивных участников присоединиться к нам, работать вместе и стать активной частью сообщества. Ведь одно целое больше, чем сумма его частей.

3. Установите и отслеживайте показатели успеха

Установить и отслеживать показатели успеха легко, но только если вы знаете, какие из них измерять.

Хотя у каждого бизнеса будет свой собственный уникальный набор целей и задач для своего сообщества, есть несколько общих KPI, которые будут использовать 80% успешных менеджеров сообщества, чтобы оценить (и доказать), насколько эффективно их сообщество.

Это включает:

• Количество активных пользователей в месяц (MAU)
• Объемы трафика
• Деятельность участников
• Опубликовать помолвку

И еще раз, это, вероятно, само собой разумеется — после того, как вы определили, как измерять эффективность вашего сообщества, вам нужно будет постоянно отслеживать эти показатели и вносить изменения, как только вы заметите снижение любого из них.

4. Установить правила и руководящие принципы, не лишая права на свободу слова

Это сложно. Вам нужны правила и руководящие принципы, чтобы поощрять участников уважать и терпимо относиться к мыслям, чувствам и мнениям друг друга, а также разъяснять, что для тех, кто нарушает правила, будут последствия.

Но вы не хотите ослаблять естественные дебаты и отговаривать людей говорить правду, даже если она может быть немного негативной или спорной.

Правила должны быть в наличии, но тщательный контроль и здравый смысл — это то, что необходимо для их соблюдения, не подавляя настоящие чувства людей.

Позвольте людям говорить то, что они хотят сказать, без страха или возмездия… но удаляйте контент, который является откровенно оскорбительным и не представляет никакой ценности. Вмешайтесь, если имело место нарушение правил.

Если участник серьезно нарушил одно из ваших правил, вам может потребоваться заблокировать этого участника, чтобы защитить сердце сообщества. Или, в менее серьезных случаях, вам может просто понадобиться реализовать политику типа «три предупреждения, и вы выбываете».

Проявляйте здравый смысл и ставьте благо общества превыше всего.

5. Подавайте пример

Непрерывное создание привлекательного контента для вашего сообщества — это большая работа и большое давление. Отличный лайфхак для этого — заставить ваших участников сделать это за вас. Вам нужно сдвинуться с мертвой точки и создать прецедент для начала интересных разговоров, задавать прямые вопросы и публиковать регулярный, аутентичный контент, который, как вы знаете, оценят ваши участники, но поощряйте их делать то же самое.

Просто спросите их. Например: «Эй, Джо, у тебя есть какой-нибудь опыт, которым ты мог бы поделиться с нами? Как насчет того времени, когда вы пошли на торговую выставку и никого не знали, но хотели пообщаться?»

Осыпайте похвалами тех участников, которые регулярно публикуют контент и участвуют в обсуждениях. Поддерживайте тех людей, которые немного робки или не хотят этого делать. Возможно, им просто нужно немного поддержки и немного уверенности.

6. Автоматизируйте, где это возможно

Автоматизация — это золотой билет в отношении эффективного и действенного управления сообществом.

Как мы только что обсудили, регулярное создание и публикация интересного контента требует невероятно много времени. Это самое большое разочарование для 55% менеджеров сообщества.

Существуют специальные платформы управления сообществами, которые избавят вас от ручного труда при управлении сообществом, но есть и платформы управления социальными сетями, которые могут делать то же самое.

Например, с помощью такого инструмента, как Agorapulse, вы можете создавать контент для своего сообщества, планировать его, публиковать варианты одного и того же контента в разных онлайн-сообществах, а также создавать отчеты об эффективности из одного места. Вы можете отслеживать комментарии и обсуждения, настраивать оповещения для определенных фраз, а также отвечать на прямые сообщения и темы.

Больше нет необходимости в ручном управлении сообществом.

Почему бы не попробовать Agorapulse бесплатно?

Заключение

Брендированным онлайн-сообществам нужно время для роста, а также тщательное и последовательное управление, чтобы убедиться, что они остаются активом бренда, а не помехой. Но они того стоят. Успешное онлайн-сообщество создаст более глубокие отношения, больше доверия и сильную, яростно преданную фанатскую базу.

Продолжайте приносить пользу членам вашего сообщества, возлагайте на них немного ответственности и позволяйте им свободно говорить, но следите за тем, чтобы за деструктивным и ненужным негативом были последствия. Выделите больше бюджета, ресурсов и времени для развития своего сообщества, устанавливая ключевые показатели эффективности и постоянно отслеживая их, и освобождайте себя, поощряя своих участников публиковать интересный контент самостоятельно и автоматизируя процессы, где это возможно.