5 стратегических рамок, которые избавят вас от догадок при контент-планировании

Ни для кого не секрет: построение стратегии контента на основе пути покупателя не прояснит, что вам нужно для эффективного принятия решений в отношении контента.

Потребители просто больше не следуют надежному линейному процессу покупки. Слишком много каналов исследований, циклов обратной связи и конкурирующих сообщений означают, что у вашего контента слишком мало возможностей оказать влияние — если они вообще смогут его найти — до того, как они примут решение о покупке.

Сегодняшнее путешествие больше похоже на перчатку вперед и назад, изображенную на этом графике от Gartner (требуется регистрация). Он иллюстрирует сложность среднего решения о покупке B2B, когда заинтересованные стороны переходят от выявления проблемы к выбору поставщика, определяя все потребности, требования. , и особенности, а затем (часто) бесконечные дебаты, прежде чем решение будет принято.

Каждое новое понимание контента или ресурс, представленные в неподходящее время, могут задержать решения клиентов, а не облегчить их путь к конверсии.

В своей сессии «Мир контент-маркетинга» Али Верт, старший директор Appfire по контент-стратегии, утверждает, что контент-маркетологам нужна дорожная карта для создания стратегии, ориентированной на аудиторию, которая поможет преодолеть путаницу. Эта стратегия должна быть последовательной, масштабируемой и связанной с бизнес-целями.

Чтобы помочь, она делится пятью фреймворками для создания и реализации дорожной карты для более точного принятия решений по контенту на вашем предприятии.

Признаки того, что ваша стратегия нуждается в обновлении

Когда стратегия не может учесть сегодняшние неустойчивые и непредсказуемые пути покупки, часто возникают два результата — воронкообразное видение и случайные действия контента. Али говорит, что каждый из них может вызывать волновые эффекты, влияющие на ценность и производительность вашего контента.

Видение воронки

Стратегия, чрезмерно ориентированная на традиционную воронку или линейный путь покупателя, может привести к недальновидному планированию. «Видение воронки» может помешать вам решить вопросы взаимодействия до и после воронки. «В конечном счете, это означает, что мы можем упустить ценные возможности для создания долгосрочной аудитории, которая взаимодействует с нами, даже если они еще не находятся в процессе покупки», — говорит Али.

Ищите эти красные флажки, чтобы определить, виновна ли ваша контент-программа в воронкообразном видении:

• Ваша аудитория активных поклонников не растет. Это удерживает вас от построения доверительных отношений с потребителями, заинтересованными в том, что вы хотите сказать, даже если они еще не ищут решения на рынке.
• Продукты и услуги вашего бренда управляют вашим контентом, а не интересами вашей аудитории. Это может помешать вашему контенту выделиться и заставить потребителей отдавать предпочтение вашему бренду среди других на переполненном рынке.
• В ваших отчетах о показателях контента приоритет отдается лидам и в основном игнорируется долгосрочное взаимодействие — ключевой показатель эффективности (KPI) сходства с брендом и намерения совершить покупку в будущем.
• Ваша команда принимает «заказы на продажу» контента вместо того, чтобы создавать контент на основе естественных потребностей и стратегических возможностей. Полученный контент часто не отражает возникающие потребности и покупательское поведение.

Случайные акты контента

Без прозрачной, объединяющей структуры вы можете создавать случайные акты контента. Али объясняет, что это когда контент создается бессистемно, работает беспорядочно и не приносит ничего значимого для бизнеса.

Когда это происходит, некоторый контент работает хорошо, но его успех нельзя предсказать или масштабировать для вашей стратегии.

Среди признаков того, что ваша программа работает в режиме «случайных актов контента»:

• Ни ваша контент-команда, ни другие связанные с ней функции не согласны с контент-стратегией. Без такого согласования вы можете столкнуться с ненужными трениями в сотрудничестве и снижением производительности.
• Ключевые сообщения бренда несовместимы во всей организации. Внутренняя неразбериха может создать разрозненный опыт аудитории на ваших контент-каналах и платформах.
• Вы слишком сильно полагаетесь на тщеславные показатели или не можете в достаточной мере продемонстрировать долгосрочное влияние контента на рентабельность инвестиций. Это может затруднить получение поддержки руководства или ресурсов для достижения успеха бренда.
• Стратегия контента не масштабируется по мере того, как бренд запускает новые продукты, развивает новых персонажей, выходит на новые вертикали или испытывает изменение рыночных условий. Это отсутствие роста может вызвать вопросы о ценности программы контент-маркетинга бренда.

Чтобы согласовать планирование контента и повысить эффективность полученных активов, Али рекомендует внедрить эти пять схем, чтобы дать вашей команде дорожную карту для навигации по нелинейному процессу покупки с правильным контентом и позиционированием.

Установите высокоуровневый обмен сообщениями с помощью фреймворка StoryBrand.

Успешный контент устанавливает двустороннюю связь между вашим брендом и вашей аудиторией. Итак, сначала вам нужно определить, что вы хотите донести. «Убойной стратегии контент-маркетинга должно предшествовать сильное позиционирование и обмен сообщениями», — говорит Али.

При создании этих сообщений вы должны учитывать, что сделает их привлекательными и резонансными для потребителя. Фреймворк StoryBrand, разработанный Дональдом Миллером, — один из способов найти это.

В своей книге «Создание сторисбренда: проясните свое сообщение, чтобы клиенты его слушали» он объясняет, как этот подход основывается на идее о том, что потребители больше заинтересованы в общении через истории, связанные с брендом, чем в обмене сообщениями, ориентированными на бренд.

Как сказал Дональд: «В конечном счете, наши зрители хотят, чтобы их пригласили в историю, где они герои».

Методология StoryBrand описывает путь этого героя — путь, который покупатели могут испытать и понять, а не путь, по которому ваш бренд хочет, чтобы они пошли.

Как видно из загружаемого шаблона (MyStoryBrand.com, требуется регистрация), процесс начинается с описания «героя» истории вашего бренда, т. е. вашей целевой персоны.

Оттуда вы подробно рассказываете о путешествии их героя:

• Их цели и желания
• Проблемы, мешающие им достичь этих целей
• Руководство и процессы для преодоления этих проблем
• Условия или мотивы, побуждающие их к действию (прямые или переходные)
• Проявления успеха – и/или что может случиться, если их не будет.

В последнем разделе шаблона вы резюмируете историю трансформации героя. Али говорит, что это становится основой для рассказа о вашем бренде, превращается в несколько ресурсов контента, а затем переупаковывается для дополнительных каналов и платформ.

Али и ее команда выполнили упражнение StoryBrand и представили приведенный ниже пример повествования о бренде. В нем описывается, как наличие правильного плана и поддержки (от бренда в форме «руководства») может изменить опыт лидера образования (целевой персоны) от ощущения неэффективности и отстраненности (проблемы) к способности трансформировать преподавание и обучение. (успех).

«Это не просто философское упражнение, — говорит Али. «Теперь мы используем это повествование для управления копиями веб-страниц и сценариями видео».

Однако, по словам Али, фреймворк StoryBrand лучше всего подходит для обмена сообщениями высокого уровня. Чтобы разработать более подробные сообщения бренда, рассмотрите следующую структуру.

Углубить резонанс сообщения с помощью структуры marketecture

Как однажды сказал провидец бизнеса Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавались сами по себе».

Структура marketecture помогает вам получить более глубокое понимание клиентов и использовать его для позиционирования ваших сообщений для достижения оптимального резонанса. Али предлагает использовать простой шаблон, разработанный Pragmatic Institute (требуется платная регистрация), но вы также можете создать свой собственный. Просто разделите разработку сообщения на три столбца — по одному для каждого из основных компонентов структуры: почему (проблемы рынка), что («рыночное» преимущество, предлагаемое вашим решением) и как (конкретные функции продукта, решающие проблему).

В каждом столбце опишите свою личность:

• Зачем: сформулируйте все их рыночные проблемы, связанные с вашим бизнесом. Включите важные и мелкие проблемы и опишите их с точки зрения покупателя, например: « Педагоги чувствуют себя изолированными. “
• Как: (Перейдите от среднего столбца к столбцу «как».) Определите конкретные функции вашего решения, которые могут решить каждую проблему, например: « онлайн-сообщества. (Примечание: вполне нормально повторять особенности ваших решений, если они применимы к более чем одной рыночной проблеме.)
• Что: (Вернитесь к средней колонке.) Напишите заявления о преимуществах того, как выбранная вами функция решает каждую проблему, указанную в колонке «почему». Начните каждый с сильного глагола, такого как «создать», «подключить» или «партнер» — например: « Общайтесь с другими преподавателями, когда это работает для вас, с помощью легкодоступных онлайн-сообществ. “

Али говорит, что после выполнения упражнения у вас должен быть исчерпывающий список заявлений о ключевых проблемах и преимуществах. Сгруппируйте их по пяти или шести ключевым темам, чтобы создать согласованную стратегию обмена сообщениями. Убедитесь, что полученный контент всегда ведет к выявленным болевым точкам.

Соедините обмен сообщениями с планированием контента с помощью платформы Jobs-to-be-done.

Осведомленность о более глубоком эмоциональном озарении покупателя может помочь вам спланировать актуальные и полезные истории. Это также помогает убедиться, что контент отвечает потребностям вашей аудитории, а не фокусируется на приоритетах обмена сообщениями вашего бренда.

После того, как вы наметите сообщения своего бренда, используйте структуру задач, которые необходимо выполнить, чтобы повысить резонанс контента среди ваших клиентов. Он работает, точно определяя основные желаемые цели, которые, вероятно, определяют их покупательское поведение.

Как объясняет Али, желание купить что-то, например камеру, — это не то же самое, что «работа», которую они хотят выполнить с помощью этой покупки. «Возможно, я хотел бы запечатлеть воспоминания со своей семьей… или стать более опытным фотографом и начать внештатный бизнес. Это работа, которую необходимо выполнить, а не покупать саму камеру», — говорит она.

Схема проста: выполнить ____________ так, чтобы _______________ .

Али предлагает наложить его на иерархию потребностей Маслоу, чтобы выявить более глубокие эмоциональные мотивы, которые позволят вам создавать более резонансный, отчетливый контент.

«Это поможет вам сосредоточиться на тех болезненных, «вырезанных из бумаги» проблемах, которые не дают людям спать и мешают им добиться успеха в своей работе», — говорит она. «Кем бы они могли быть, и чего бы они могли достичь, если бы [ваш контент] мог устранить эти препятствия?»

Среди иерархии потребностей следует учитывать:

• Физиологические и безопасные – такие потребности, как пища, одежда и кров.
• Уважение и принадлежность/любовь – психологические потребности, такие как любовь, принадлежность и самооценка.
• Самореализация – достижение личных устремлений и самоактуализация.

Спланируйте свое полное взаимодействие с контентом с помощью структуры потребностей аудитории

Ваш контент также должен отвечать информационным потребностям покупателей. Эта ответственность не начинается и не заканчивается информацией о покупке.

Надежная контент-стратегия должна создать симпатию к бренду среди потребителей, которые еще не вышли на рынок. Он также должен обеспечивать их информационные потребности после того, как они приобрели решение.

В обязанности маркетолога не входит указывать потребителям, когда и где получить доступ к этим ресурсам. Вместо этого, по словам Али, работа маркетолога состоит в том, чтобы убедиться, что вы охватываете весь спектр типов контента, которые они могут искать.

Вот где в игру вступает структура потребностей аудитории. Али разработал его для учета пяти типов ценного контента, который маркетологи могут создать для каждой персоны — от предварительной воронки для создания близости к бренду до пост-покупки, чтобы поддерживать связь с брендом.

Али рекомендует рассмотреть конкретные варианты использования вашего бренда и приоритеты вашей аудитории, чтобы определить, какие пять из них необходимо изучить в рамках вашей структуры. Например, в сценарии B2B потребности вашей аудитории в контенте могут включать:

• Лучшие практики , которые помогают потребителям узнавать об актуальных проблемах и делиться идеями вашего бренда.
• Развлекательный контент , который дарит моменты удивления и восторга, например фирменные мемы или развлекательные видео.
• Информация , которая помогает потребителям определять и подтверждать свои потребности и повышать их осведомленность о возможных решениях.
• Ответы на их вопросы о том, как подойти к их потребностям и проверить потенциальные решения
• Помощь в использовании их приобретенных решений и получении от них большей отдачи

Один из способов применить эту структуру — взять существующую электронную таблицу аудита контента, сопоставленную с этапами покупательской воронки, и классифицировать контент по пяти параметрам потребностей аудитории, которые вы выбрали.

Например, она использовала аудит контента клиента, который показал хороший баланс между стадиями осведомленности, рассмотрения и принятия решения.

Однако повторное сопоставление этого контента с моделью потребностей аудитории выявило пробелы в их охвате удовольствия и лучших практик. Обладая этой информацией, клиент Али мог создавать новый контент, чтобы лучше удовлетворять потребности целевой аудитории.

«Это помогло нам лучше обдумать, какие типы контента создавать, а какие отбрасывать, — говорит Али. Но она также отмечает, что вы можете использовать фреймворк и для начального планирования контента. Для этого нет необходимости работать с электронной таблицей аудита — просто начните заново, сопоставив ценные типы контента и темы с выявленными вами потребностями аудитории.

Дайте контроль над «перемычками воронки» с помощью платформы игровой площадки контента

Каким бы острым ни было понимание вашей аудитории, отсутствие предсказуемого пути покупки по-прежнему усложняет задачу. «Иногда мы просто не знаем, где они находятся в своем путешествии, — говорит Али. «Они могут быть очень плохо знакомы с концепцией и нуждаться в концептуальном объяснении высокого уровня, или они могут быть профессионалами, которые провели свое исследование и готовы углубиться в конкретные тактики».

Чтобы решить эту проблему, беритесь за темы разной глубины и уровня опыта. Это помогает гарантировать, что вы удовлетворяете их потребности, независимо от того, когда и где они входят в опыт вашего бренда. Это позволяет им исследовать ваш контент на своих условиях.

Последняя рекомендация Али — фреймворк игровой площадки контента — может помочь вам в этом.

Эшли Фаус из Atlassian впервые разработала эту структуру повествования, представив ее как способ обращения с контентом как с игровой площадкой: «Люди могут входить и выходить по своему желанию, они могут идти в любом порядке и могут взаимодействовать с контентом «неправильным образом». ».

Модель делит контент на три категории:

• Концептуальный фокусируется на том, как и почему тема для тех, кто начинает свои исследования.
• Стратегический фокусируется на процессах, инструментах и ​​фундаментальных идеях, которые помещают концептуальные преимущества и идеи в практический контекст.
• Tactical предоставляет предписывающие пошаговые инструкции, которые помогают аудитории реализовать соответствующие концепции и стратегии.

После определения тем для освещения в каждом из трех описаний вы сопоставляете их с типами контента (например, текст, видео, интерактивный, подробный, краткий и т. д.), а также с каналами и платформами распространения, которые вы будете использовать для поделитесь ими.

Вы можете найти шаблон для этого в оригинальной презентации Эшли.

Изображение через Эшли Фаус. Перепечатано с разрешения.

Собираем все вместе

Вы можете объединить все пять фреймворков в информативном редакционном календаре. Али поделилась примером того, как это можно сделать, используя потребности аудитории B2B, которые она определила выше. (Скачайте бесплатный шаблон на слайде 23 ее презентации.)

Редакционный календарь включает в себя следующее:

• Дата публикации
• Подтема
• Название контента
• Формат
• Целевое ключевое слово
• Уровень глубины содержания (стратегический, концептуальный или тактический)
• Потребность аудитории (лучшие практики, удовольствие, информация, ответы, помощь) и целевая личность

Просмотр столбцов этого редакционного календаря позволяет четко увидеть, чего не хватает. Это может помочь вам принять решение о том, какие элементы контента создавать дальше, чтобы гарантировать, что вы предоставляете своей аудитории все варианты, которые они ищут.

Источник изображения

Создайте стратегию, которая проясняет потребности в контенте и возможности бренда.

Чтобы улучшить успех вашего контент-маркетинга, вы должны строить свою стратегию на пути, который хочет пройти аудитория, а не только на том пути, который диктует им ваш бренд. Сочетание этих пяти рамок помогло Али разработать план, который поддерживает эту цель. Теперь дело за вами.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute