Газовая станция Coffee Spurs Основатель Golden Ratio

Решение личных трудностей может быть наиболее распространенным мотиватором для начала бизнеса. Фелипе Корреа запустил Goodspread, когда не смог найти подходящие средства от экземы. Шрея Патель основала компанию Hyve, чтобы удовлетворить свою потребность в нетоксичных чистящих средствах для дома.

Проблема Кларка Ноулина заключалась в кислотности кофе. Он сказал мне: «Раньше я постоянно гастролировал, играл в рок-группах, пил кофе на деревенской заправке или в Starbucks. Это разрушило мой желудок. Это было из-за кислотности кофе».

Golden Ratio Coffee — это решение Nowlin. Это производитель низкокислотного кофе. Он основал бизнес в прошлом году в Остине, штат Техас, и теперь он продает напрямую потребителю во всех 50 штатах.

Недавно мы с ним обсуждали запуск компании, сбор средств, планы роста и многое другое.

Ниже встроен весь наш аудио разговор. Последующая стенограмма редактируется для большей длины и ясности.

Эрик Бандхольц: Золотое сечение. Это фотография.

Кларк Ноулин: Да. Мы не придумали золотое сечение. Мы просто применяем его к нашим продуктам. Мы хотим быть золотым соотношением между вами, вашим утром и вашим кофеином. Слушатели должны искать в Google «золотое сечение». Это красивая естественная эстетика, повторяющееся число 1.610803.

Если вы начертите его, получится красивая спираль. Это естественное явление. Мы благодарны, что золотое сечение, фраза, была доступна для нас, чтобы назвать компанию.

Бандхольц: Вы готовите кофе по золотому сечению. Это слегка обжаренный кофе в чайных пакетиках. Он не имеет такой кислотности, как традиционный кофе, но и не слабый. Расскажите мне, как вы пришли к бренду и процессу.

Ноулин: Нам помогло то, что мы могли начать с естественно красивой эстетики. Большинство людей, которые знают о золотом сечении, — архитекторы или фотографы. Мы благодарны за то, что начали с чистого листа для создания нашего бренда. В нашей упаковке используются вариации разных кругов. Он был вдохновлен тем, чем уже является золотое сечение.

Наш бренд родился из желания помочь людям чувствовать себя хорошо. У меня были проблемы с употреблением обычного кофе. Раньше я постоянно гастролировал, играл в рок-группах, пил кофе на деревенской заправке или в Starbucks. Это разрушило мой желудок. Пришлось совсем отказаться от кофе. Это было из-за кислотности кофе.

Затем я обнаружил популярный кофе слабой обжарки на Тихоокеанском Северо-Западе. Это не повредило мой живот. Но за пределами Сиэтла об этом никто не слышал. Таков был мой призыв к предпринимательству.

Я основал бренд, чтобы дать людям доступ к кофе низкой обжарки, потому что это решило большую проблему для меня, и я думал, что это поможет и другим.

Бандхольц: Когда я жил в Спокане, штат Вашингтон, мой деловой партнер рассказал мне о бренде, который вы упомянули. Она назвала это белым кофе. Это было в 2011, 2012 годах. Вы значительно расширили этот рынок. Почему лучше использовать чай в пакетиках, а не традиционный молотый кофе?

Ноулин: Мы спросили себя: «Продаем ли мы только молотые зерна, кофе в банках или оптом в кофейни?» Нам показался интересным формат чайных пакетиков. Изначально мы заваривали его холодным способом, и чай в пакетиках для этого был просто великолепен, потому что вам не нужно дополнительное оборудование — только вода и время.

Вот почему мы выбрали чай в пакетиках, для удобства использования. У нас также был доступ к фокус-группам для обратной связи. Один из наших инвесторов, Ной Каган, живущий здесь, в Остине, сказал нам: «Вы можете прийти к нам в офис и дать нашим сотрудникам бесплатный кофе. Мы дадим обратную связь».

Некоторые люди думали, что наш кофе на вкус как чай. Поэтому нам нужно было знать, был ли это кофе для любителей чая или чай для любителей кофе.

Мы узнали, что с точки зрения упаковки это не имеет значения. Люди ассоциировали нас с чаем. Поэтому, если бы мы поместили его в формат, больше похожий на чай, принятие было бы проще. Когда мы представили его в виде молотого кофе, каждый шестой участник фокус-групп сказал: «Я его ненавижу!»

Мы положили один и тот же продукт в чайный пакетик, и ни один человек из 100 не возненавидел его.

Таким образом, мы больше ориентируемся на подсознательные ожидания потребителей, используя чайные пакетики. Я также узнал, что люди варят кофе сотнями разных способов — в кофеварках Chemex, френч-прессе, капельной машине и так далее.

Мы сделали это очень просто с чайным пакетиком. Тем не менее, мы запускаем наши пакеты для молотого кофе в ноябре. Посмотрим, как это пойдет. У нас было около 11 000 человек, подписавшихся на его получение. Через шесть месяцев мы можем узнать, что вся эта история с чайными пакетиками была пустой тратой времени.

Бандхольц: Итак, вы занимаетесь бизнесом около года. Вы продаете напрямую потребителю и размещаете рекламу на Facebook.

Ноулин: Да.

Бандхольц: Каково долгосрочное видение? Останетесь ли вы напрямую с потребителем или расширитесь на другие каналы?

Nowlin: У нас определенно есть видение, чтобы быть в нескольких каналах. Через 10 лет я мог видеть нас на всех типах каналов, даже в готовой к употреблению версии.

Но в начале мы сосредоточимся на этом одном. Сейчас мы продаем во всех 50 штатах. Мы могли бы делать банки или продавать молотые бобы или целые бобы. Мы могли бы отважиться на пуровер. Прежде чем вы узнаете, у нас было бы много SKU. Мы недостаточно велики, чтобы оправдать такое большое количество продукции и операционную мощь.

Бандхольц: Вы мудры не по годам. Beardbrand совершил все ошибки, которые вы только что описали. Мы старались сделать все для всех. Например, у нас было европейское исполнение. Чем глубже проникновение вы можете получить с ограниченными SKU, тем лучше.

Ноулин: Конечно. Но легко попасть в ловушку предпринимателя, создав кучу новых вещей. Это весело делать вещи. Но вы запускаете 10 вещей одновременно, и у вас наверняка не будет сколько-нибудь значимого маркетингового проникновения, если вы ограничены ресурсами, каковыми мы являемся.

Бандхольц: Давайте вернемся к вашим ранним дням, привлечению инвесторов.

Ноулин: Когда дело доходит до привлечения капитала, инвесторы хотят предоставить деньги на бензин, чтобы доставить вашу машину в следующее место. Это не очень полезно, если у вас нет направления.

Я не хотел брать внешние деньги до тех пор, пока не был уверен, что мы сможем многократно вернуть их инвесторам, которые их нам дали. Кроме того, я пошел на большой риск, начав бизнес без каких-либо внешних денег.

Мне повезло, у меня была финансовая взлетно-посадочная полоса с моей последней работы. Когда это закончилось, я взял все свои фишки и вложил их в этот бизнес. Поэтому я потратил свои сбережения, чтобы разработать все продукты и собрать основную команду. Затем я мог представить его инвестору и сказать: «Это реально. В следующем году он появится в десятках тысяч домов».

Это помогло нам привлечь капитал, потому что инвесторы могли быстро увидеть эффект. Скорость, с которой мы могли получать деньги, была обусловлена ​​тем, что мы уже потратили много денег. Я пошел на риск. Я по-прежнему крупнейший инвестор нашей компании.

Бандхольц: Итак, вы построили бренд, исследовали и разработали продукты.

Ноулин: Верно. Мы еще ничего не продали, но наладили цепочку поставок и разработали продукты, в том числе первые прототипы.

Нам нужны были инвесторы, чтобы выполнить минимальный объем заказа у нашего поставщика. Я не мог этого сделать с моим бюджетом 401(k). К счастью, инвесторы откликнулись.

Бандхольц: Как вы их нашли?

Ноулин: Остин — очень предприимчивое сообщество. Некоторые из наших первоначальных инвесторов были успешными бизнесменами, которых я знал 3,5 года. Это было ангельское инвестирование.

Лучше приносить деньги, когда вы не привязаны к цифрам. Вы приводите людей в восторг от видения. В противном случае вы несете ответственность за фактический рост доходов. Так что время важно. Подождите слишком долго, и если у вас нет больших чисел, вам будет намного сложнее привлечь капитал.

Мы привлекли некоторых инвесторов по необходимости, прежде чем у нас появились клиенты. К счастью, после запуска цифры были хорошими — примерно 40% роста по сравнению с предыдущим месяцем. Это помогло нам привлечь больше денег. Нам уже 15 месяцев, и нам не нужен дополнительный капитал.

Бандхольц: Расскажите мне о вашей стратегии роста. Делать это на Facebook в прошлом году было сложно.

Nowlin: Урок для нас состоит в том, чтобы продавать более дорогие продукты. Неважно, что вы продаете. Стоимость приобретения на Facebook, вероятно, составляет 50 долларов или больше. Еще в 2017 году цена за конверсию в размере 8 долларов на Facebook была обычным явлением, но не сегодня.

Средняя стоимость нашего заказа составляет около 30 долларов. Так что не получится заплатить 50 долларов за клиента, который заплатит вам 30 долларов.

Хорошей новостью для нас является то, что у нас высокий уровень повторных заказов. Это поддерживало наш бизнес. Каждый пятый клиент, перешедший через рекламу в Facebook, меняет заказ. Вот как мы можем позволить себе цену за конверсию в 50 долларов, или 75 долларов, или даже 100 долларов. Пожизненная ценность этих клиентов составляет сотни долларов, а не 30 долларов.

Кроме того, мы начали свой бизнес в сфере общественного питания. В Остине есть несколько кофеен, которые продают кофе Golden Ratio. Это захватывающий способ познакомить людей с нашим брендом, не платя Facebook 50 долларов, чтобы попробовать его.

Также у нас есть программа корпоративных подарков. У нас есть несколько компаний, которые покупают для клиентов и сотрудников. Помогает то, что наши чайные пакетики легко отправить по почте — просто положите один в обычный конверт.

Бандхольц: Где люди могут больше узнать о вас и поддержать вашу компанию?

Ноулин: DrinkGoldenratio.com — это наш веб-сайт. Компания также есть в Instagram. Я есть в LinkedIn и Instagram.