На фоне суматохи с рекламой в Facebook Supply.co сокращает расходы

Патрик Кодду — пионер в области прямых продаж, запустивший Supply.co в 2015 году. Компания разрабатывает, производит и продает средства для бритья премиум-класса — и все это с большим успехом.

До апреля 2021 года. Именно тогда Apple запустила iOS 14.5, которая отслеживает действия пользователей iPhone только в случае их согласия. Релиз перевернул способность Facebook к гипертаргетированной рекламе. В результате дешевая, но прибыльная реклама Facebook стала менее дешевой и не такой прибыльной.

Компания Кодду полагалась на продажи через рекламу в Facebook. Он сказал мне: «У Supply.co было действительно тяжелое лето. Впервые мы зафиксировали два месячных убытка».

Но он сократился. Он уволил свое маркетинговое агентство, настроил персонал и приступил к выпуску двух давно запланированных продуктов.

Мы с ним обсудили все это в нашем недавнем разговоре. Полная аудиоверсия встроена ниже. Нижеследующая стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Что происходит с Facebook?

Патрик Кодду: Эта тема никого не удивляет в сфере электронной коммерции. Короче говоря, у моей компании Supply.co было действительно тяжелое лето. Впервые мы зафиксировали два месячных убытка. Мы всегда были прибыльными, за исключением самых первых дней. Этим летом мы зафиксировали довольно приличные потери. Это были болезненные месяцы, и они были на 100% напрямую связаны с обновлениями iOS 14.5. Мы начали замечать изменения в эффективности нашей рекламы сразу после этого обновления, уже в начале мая. Летом у нас были более низкие доходы и гораздо более низкая и отрицательная прибыль.

Bandholz: Мы чувствуем ту же боль в Beardbrand. iOS 14.5 усложнила Facebook отслеживание людей и, следовательно, таргетирование рекламы. Каков был ваш ответ? Каков твой план?

Кодду: Мы предвидели приближение этих трудных месяцев. Мы перешли в режим немедленного решения проблем. Мне было ясно, что у нашего агентства в то время не было плана. Тратились как пьяные матросы на очень плохую рекламу. Они потратили кучу денег.

Поэтому я разорвал эти агентские отношения. Я переместил все в доме. Я нанял внутреннего директора по маркетингу. Я назначил одного из своих парней нашим новым креативным директором. Я нанял нового штатного разработчика. Я нанял копирайтера на полный рабочий день. В настоящее время я также ищу старшего медийного закупщика на неполный рабочий день. А потом я увеличил бюджет нашего видеооператора.

Я взял этот огромный кусок денег, который я давал агентствам, и впервые в нашей компании стал владельцем наших маркетинговых каналов. Я не говорю, что это была серебряная пуля. Но это был мой первоначальный ответ.

Бандхольц: Новые сотрудники удаленные или местные?

Кодду: Немного того и другого. Большинство из них находятся в районе Даллас-Форт-Уэрт. Там находится большая часть моей постоянной команды. Мой разработчик находится в Африке. У меня есть другие товарищи по команде по всему миру, но новые ребята в США.

На этот раз я применил совершенно другой подход к поиску нового персонала. За всю историю моей компании я нанял так много дорогих людей. В прошлом году я нанял очень дорогого руководителя отдела маркетинга на полную ставку. Я нанял модные, дорогие агентства. Ни один из них не сработал.

Так что на этот раз я нанял зеленых людей, без большого опыта. Я переусердствовал с голодом и менталитетом чипсов на плече. Я хотел, чтобы люди стремились проявить себя и желание учиться. Вот таких людей я нанял. Кстати, большинство из них я нашел через Twitter.

Бандхольц: Как отличить голодного и целеустремленного человека от надоедливого и властного?

Кодду: Я не эксперт по найму. Это очень субъективно. Я ищу грубую честность в сочетании с мотивацией.

Вот пример. У одного из новых сотрудников не было хорошего резюме. Он не мог удержаться на работе больше нескольких месяцев. Я спросил его: «Исходя из вашего резюме, я не думаю, что вас можно нанять. Почему я должен нанять вас».

В его ответе сочетались честность и голод. Он признал, почему его предыдущие позиции были неудачными. Он рассказал мне, чему научился у них и как хотел проявить себя, несмотря на эти неудачи.

В противном случае, нет одной вещи, которую я всегда делаю. Однако я пользуюсь книгой «Кто: метод найма». Я практически следую ему слово в слово. Это всегда работало для меня. Вы задаете прямые вопросы и получаете на удивление хорошие ответы.

Бандхольц: Вы нанимаете зеленых людей. Кто их обучает?

Кодду: Я занимаюсь обучением и наставничеством. Я связал одного из сотрудников с несколькими форумами. Я нанимаю опытного человека, чтобы помочь ему. Я честен со своими наемниками. Я говорю им, что в моей компании не так много структуры. Там не так много: «Вот твоя работа. Иди, сделай это». Это больше похоже на: «Это то, что нам нужно. Иди разберись».

По большей части, это сработало хорошо. Но что касается покупки СМИ в последнее время, никто не знает, что они делают. Итак, как я могу ожидать, что покупатель «зеленых» СМИ узнает об этом?

Бандхольц: Никто не знает, что теперь делать с рекламой в Facebook.

Кодду: Никто. Так что мы могли бы также сделать это и начать с нуля.

Бандхольц: У вас есть основной KPI для ваших объявлений?

Кодду: У меня есть два: общий доход и коэффициент маркетинговой эффективности, или MER, который представляет собой процент дохода, потраченный на рекламу. Оттуда это становится запутанным, потому что наша рентабельность рекламных расходов на Facebook в настоящее время не имеет никакого смысла. Раньше мы легко добивались отдачи от рекламных расходов в 2–3 раза. Теперь нам повезло, что мы набрали 1. Таким образом, сейчас проблема с покупкой медиа состоит в том, что мы не знаем, что работает.

Такое ощущение, что мы ходим по этой темной комнате, надеясь пролить свет на то, что делать. Мы используем Wicked Reports, собственный пиксель. Это помогло нам узнать, что работает, но это не идеально.

Что может быть лучше KPI, чем MER? Я не придумал хороший ответ.

Бандхольц: Давайте переключим передачу. Вы только что запустили кампанию на Kickstarter.

Кодду: Верно. Это наш четвертый Kickstarter. За последние шесть лет мы собрали около 500 000 долларов. Мы начали свою компанию на Kickstarter в августе 2015 года. Мы любим Kickstarter.

Мы вернулись на Kickstarter, потому что находимся в середине амбициозного запуска двух новых продуктов. Я потратил сотни тысяч долларов на исследования и разработки, а также на инструменты.

Мне нужно разместить заказы на поставку, чтобы эти продукты были изготовлены. Но у меня нет полмиллиона долларов, чтобы сделать это. Поэтому мы обратились к Kickstarter, чтобы собрать деньги. Кроме того, это очень весело. Это событие.

И тогда есть другие преимущества. Я привлекаю новых клиентов через Kickstarter с гораздо более низкой отдачей от расходов на рекламу, чем другие каналы. Я покупаю рекламу в Facebook, чтобы привлечь рекламный трафик на страницу.

Kickstarter — фантастическая платформа для запуска нового продукта. Однако не каждый продукт будет работать. Пару лет назад у нас была провальная кампания для нашего набора Dopp Kit, мешочка для бритья.

Бандхольц: Это большой год для Supply.co. Вы запускаете две новые бритвы и проводите внутренний маркетинг. Каким будет 2022 год?

Кодду: Позвольте мне поговорить о будущем в контексте запуска нашего продукта. Наша текущая бритва, та, что на нашем сайте, стоит 75 долларов. Это недешево по любым меркам. Но это выгодная сделка, потому что она длится вечно. Имеет пожизненную гарантию. Он сделан из стали.

И замена лезвий дешевая. Таким образом, вы экономите деньги в долгосрочной перспективе. Но это большие деньги, чтобы заплатить за бритву. Причина в том, что он очень высокого качества и требует больших затрат на производство.

Поэтому я всегда хотел предложить более дешевую версию. Я также хотел тот, который прост в использовании. Безопасные бритвы не всегда безопасны, и ими не всегда легко пользоваться.

Один из наших новых продуктов называется SE, Sensitive Edition. Он очень прост в использовании и стоит на 30% дешевле. И поэтому я рассматриваю этот продукт как мой продукт Amazon и Target, мой продукт для массового рынка. Это все еще недешево — 49 долларов. Но это более доступно для качественной безопасной бритвы.

Так что у нас будет этот продукт. И затем, для моих самых опытных клиентов, моих фанатиков бритья, мы представили новую бритву сложной конструкции. Это будет наш более дорогой продукт.

Таким образом, у нас будет двухэтапная стратегия ценообразования.

Бандхольц: Вы убиваете старую бритву?

Кодду: Да, когда его не будет в наличии, мы его убьем. Он не предлагает ничего отличного от двух других.

Так какое будущее для нас? В следующем, 2022 году, эта более дешевая версия будет доступна на Amazon и, надеюсь, в Target. Есть много работы, чтобы сделать. Но моя стратегия заключается в том, чтобы этот продукт попал в руки многих людей.

Миссия для меня с первого дня заключалась в том, чтобы пропагандировать бритье одним лезвием по всему миру. Мы называем это революцией одного лезвия.

Бандхольц: Как слушатели могут связаться с вами, купить вашу продукцию, подписаться на ваш Kickstarter?

Кодду: Наш сайт — Supply.co. Я обычно в Твиттере, @soundslikecanoe. Наша страница на Kickstarter называется «The Single Edge SE & Pro».