Какова заработанная медиа-ценность? И почему вы должны заботиться об этом?

Когда вы запускаете фирменные маркетинговые кампании в социальных сетях, у вас есть большой контроль над тем, какую ценность они создают, и окупаемость инвестиций (ROI), которую получает ваш бизнес. Но заработанные медиа работают немного по-другому.

С заработанными СМИ вы зависите от третьих лиц, таких как клиенты, подписчики и влиятельные лица, для продвижения вашего бренда.

Вы не можете точно контролировать заработанную медиа-ценность. Тем не менее, заработанная медиа-ценность может оказать большое влияние на рентабельность инвестиций в социальных сетях. Итак, как вы можете заставить этот тип маркетинга работать на клиентов вашего бизнеса или агентства?

Давайте посмотрим, как рассчитать заработанную медиа-ценность, и изучим, как ваш бренд или клиенты вашего агентства могут максимизировать этот показатель.

Что означает заработанная стоимость рекламы?

Заработанная медиа-ценность (EMV) — это показатель, который вы можете использовать для отслеживания результатов и рентабельности ваших усилий по маркетингу и связям с общественностью (PR). Этот показатель фокусируется на том внимании, которое ваш бренд получает от сторонних СМИ, таких как:

• Отзывы и отзывы клиентов
• Упоминания и публикации в социальных сетях
• Посты и истории влиятельных лиц
• Новости и журнальные статьи
• Сообщения на форуме и обсуждения
• маркетинг из уст в уста

Заработанные медиа — это любые сторонние упоминания или функции, которые ваш бренд получает естественным образом. Сюда не входят собственные или платные медиафайлы, которые создает или оплачивает ваша компания, например фирменный контент или рекламные кампании.

5 причин, почему заработанная медиа-ценность так важна

Отслеживание заработанных средств массовой информации и расчет их стоимости имеет решающее значение для каждого бренда. Вот некоторые из преимуществ, которые могут быть получены при отслеживании этого показателя.

1. Мощные обзоры

Отзывы клиентов гораздо ценнее, чем вы думаете. Более 90% людей просматривают отзывы, прежде чем решить, что купить. Это означает, что девять из 10 ваших клиентов хотят услышать, что другие думают о ваших продуктах и ​​услугах, прежде чем совершить покупку.

Думаете, онлайн-обзоры относятся только к брендам электронной коммерции? Потребители ищут отзывы обо всем, от местных организаций до B2B-компаний. Независимо от того, какой бренд вы продаете, отзывы чрезвычайно важны.

Тип и количество отзывов, которые получает ваш бизнес, также могут повлиять на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Например, больше отзывов часто означает больше продаж. По данным G2, компании с 10 или более недавними отзывами могут получать на 50% больше дохода, чем в среднем.

2. Добавлена ​​аутентичность

Допустим, ваша команда прилагает много усилий для создания лайфстайл-контента для социальных сетей. Независимо от того, насколько вашей аудитории нравится бренд, они, скорее всего, не будут доверять собственным каналам и платным кампаниям — по крайней мере, немного.

В конце концов, брендированный контент и рекламные кампании, как правило, кажутся чрезмерно отполированными и менее подлинными. Если потребители видят только ваши собственные и платные кампании, они могут счесть ваш бренд недостоверным. В результате они могут решить не покупать у вашего бизнеса.

Поскольку заработанные средства массовой информации поступают от неаффилированных третьих лиц, они придают вашему бренду доверие и подлинность. По данным G2, более 90% потребителей доверяют онлайн-отзывам. Большинство верят онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям друзей и семьи.

3. Расширенный охват

Используя платные и собственные каналы, компании могут охватить большую часть своей клиентской базы. Но они не всегда могут полагаться на эти каналы для охвата людей, которые не следят за их брендом. Сосредоточив внимание исключительно на этих каналах, компания может упустить ключевые возможности для привлечения большего числа клиентов.

С заработанными медиа у компаний есть возможность общаться с большим количеством людей новыми способами. Это означает, что они могут расширить свою клиентскую базу и увеличить доход, просто заставив людей говорить о своем бренде.

4. Повышенная устойчивость

Полностью полагаться на один маркетинговый канал всегда рискованно. Например, если вы в основном используете Instagram, ваша рентабельность инвестиций в социальных сетях может сильно снизиться при обновлении алгоритма. Если вы в основном размещаете рекламу на Facebook, вы можете потратить больше, когда изменятся параметры отслеживания платформы.

Добавление заработанных медиа в маркетинговый комплекс повышает устойчивость вашего бизнеса. Когда рентабельность инвестиций с одной платформы меняется, у вас есть больше вариантов, чтобы вы могли продолжать достигать своих целей.

5. Доступная стоимость

Проведение платных и фирменных кампаний может быть дорогостоящим. Для некоторых каналов рентабельность инвестиций может быть настолько низкой, что маркетинговые кампании не всегда окупаются.

Одним из самых больших преимуществ заработанных медиа является то, что они почти ничего не стоят вашему бизнесу. Вы не платите напрямую за заработанные медиа. Но вам, возможно, придется выделить небольшую часть своего бюджета, чтобы контролировать заработанные средства массовой информации и искать возможности.

Например, вам может потребоваться выделить часть своего бюджета на мониторинг обзоров, управление сообществом и работу с влиятельными лицами, чтобы вы могли успешно использовать заработанные средства массовой информации.

Есть ли недостатки у заработанных медиа?

Хотя заработанные средства массовой информации могут повысить ценность ваших маркетинговых усилий, они могут иметь некоторые недостатки. Убедитесь, что вы знаете о потенциальных недостатках, чтобы вы могли эффективно их устранить.

Управление негативными отзывами клиентов

Надеемся, что большинство отзывов ваших клиентов будут положительными. Но ни один бренд не предназначен абсолютно для всех. Время от времени вы, скорее всего, будете получать как минимум несколько негативных отзывов. По словам Уомбли, 19% отзывов о среднем бизнесе отрицательные.

Легко предположить, что негативные отзывы — плохая новость для вашего бизнеса. В конце концов, негативные отзывы могут убедить людей не покупать товары вашего бренда.

Однако на самом деле негативные отзывы могут быть не такими вредными, как вы думаете. Они могут сделать ваш бизнес более надежным. Они также могут помочь потенциальным клиентам узнать больше о ваших продуктах и ​​принять более обоснованное решение.

Конечно, некоторые негативные отзывы в социальных сетях могут привести к потере вашего бизнеса или потребовать времени для смягчения последствий. Но в целом иметь небольшой процент негативных отзывов, как правило, хорошо.

Как найти подходящее сообщество

В некоторых случаях влиятельные лица и средства массовой информации могут взять на себя инициативу упомянуть вашу компанию. В других случаях вашей команде, возможно, придется искать влиятельных лиц или контакты в СМИ и стремиться наладить отношения.

В любом случае вам придется потратить время на оценку потенциальной ценности отношений. В конце концов, не каждая заработанная медиа-возможность идеально подходит для вашего бренда.

Например, у некоторых влиятельных лиц может быть большая аудитория, но их последователи могут не проявлять интереса к вашему бренду. Точно так же новостное агентство может иметь широкий охват, но его аудитория может не соответствовать вашему профилю клиента.

Чтобы эффективно рассматривать возможности, создайте заработанную медиа-матрицу для своего бренда. Во-первых, используйте такой инструмент, как BuzzSumo, для исследования и оценки влиятельных лиц и средств массовой информации. Затем используйте приведенную ниже формулу заработанной медиа-ценности, чтобы оценить потенциальные результаты и найти подходящих лидеров мнений.

Слишком много внимания уделяется заработанным медиа

Отзывы клиентов, упоминания влиятельных лиц и новостные материалы могут оказать большое влияние на рентабельность инвестиций в социальных сетях. Но заработанная медиа-ценность не может сказать вам все, что вам нужно знать о вашей потенциальной прибыли.

Чтобы получить точное представление о рентабельности инвестиций в маркетинг, используйте приведенную ниже формулу для расчета заработанной ценности рекламы. Затем учитывайте затраты и прибыль от других ваших усилий, включая платные кампании и собственные каналы, чтобы определить, какие из них представляют наибольшую ценность для вашего бренда.

Как оценить заработанную стоимость медиа

Расчет заработанной медиа-ценности может быть сложным. Но когда вы используете правильную формулу и показатели, вы можете эффективно оценить это измерение.

Формула заработанной медийной ценности

Чтобы рассчитать заработанную ценность рекламы, начните со стандартной формулы:

Показы x эквивалентная цена за тысячу показов = заработанная стоимость рекламы

Сначала подсчитайте общее количество показов, которые вы получили от заработанных медиа. Чтобы получить полное количество показов с форумов, обзоров и других источников, используйте инструмент бизнес-аналитики, такой как Brandwatch или Domo.

Если вы предпочитаете сосредоточиться на заработанных показах от своих постов в социальных сетях, вы можете использовать аналитику Agorapulse. Перейдите на вкладку отчетов Agorapulse и найдите обзор показов. Число вирусных показов показывает, сколько раз кто-то видел содержимое вашей страницы, потому что один из их друзей расширил его.

Подсчитав заработанные показы, умножьте эту цифру на стандартную цену за тысячу показов вашего бренда (CPM). Вы можете получить эту стоимость, определив обычную цену за тысячу показов вашего бренда для платных или собственных кампаний.

Поскольку вы не платите за заработанные медиа, этот фактор считается эквивалентной ценой за тысячу показов. Это сумма, которую вы обычно платите за 1000 показов, но она не отражает фактические расходы.

Альтернативные метрики заработанной медийной ценности

Измерение показов полезно для оценки заработанной медиа-ценности. Но это не единственный способ оценить стоимость. Чтобы понять полное влияние ваших заработанных медиа, замените показы одной из метрик социальных сетей ниже при использовании приведенной выше формулы.

Обручение

Показы отражают количество раз, когда люди видели ваш заработанный медиаконтент. Но что, если вас больше интересует, сколько раз люди взаимодействовали с ним? Измерение вовлеченности может дать вам лучшее представление о том, как люди реагировали на контент о вашем бренде.

Из-за ограничений платформы измерение взаимодействия со сторонним контентом может быть затруднено. Но вы можете использовать Agorapulse, чтобы измерить, как ваш брендированный контент привлек дополнительное внимание.

Чтобы измерить количество репостов и ретвитов, перейдите на вкладку «Отчеты» и прокрутите вниз до раздела «Вовлеченность». Вы также можете отсортировать весь опубликованный вами контент по репостам или ретвитам, чтобы увидеть, какой контент больше всего понравился вашей аудитории.

настроение

Мониторинг показов и вовлеченности отлично подходит для оценки объема заработанных медиа. Тем не менее, эти показатели не говорят вам, были ли вы заработаны в СМИ положительными или отрицательными. Вот почему так важно следить за эмоциями.

Чтобы отслеживать настроение с помощью Agorapulse, используйте Помощник входящих сообщений, чтобы создать правило модерации. Вы можете автоматически применять «положительные» ярлыки к вовлечению довольных клиентов и влиятельных лиц. Вы можете применять «отрицательные» или «нейтральные» ярлыки к взаимодействию, содержащему разочарованные или неудовлетворенные ключевые слова.

Затем вы можете использовать вкладку «Отчеты», чтобы отслеживать настроения в течение любого периода времени. В отчете по ярлыкам автоматически отображается количество и процент положительного, нейтрального и отрицательного взаимодействия, поэтому вы можете быстро оценить настроение клиентов.

Доля голоса

Измерение заработанной медиа-ценности вашего бренда может быть полезным в качестве отдельной метрики. Но сравнение шумихи вокруг вашего бренда с вашими конкурентами может дать вам еще более полезную информацию.

Чтобы измерить долю голоса, вам нужно знать, сколько упоминаний получили ваш бренд и ваши конкуренты. Вы также должны знать, сколько всего упоминаний произвела ваша отрасль. Затем вы можете использовать приведенную ниже формулу, чтобы получить социальную долю голоса для каждого бренда.

Социальная доля голоса = Общее количество упоминаний в отрасли / Упоминания бренда x 100

Чтобы получить все данные, необходимые для эффективного расчета этой метрики, используйте инструмент бизнес-аналитики. Таким образом, вы можете подсчитывать долю голоса, используя отраслевую информацию, без необходимости собирать данные вручную.

5 идей для увеличения заработанной стоимости медиа

Заработанная стоимость поступает из сторонних каналов, вы не можете ее полностью контролировать. Тем не менее, вы можете предпринять шаги, чтобы побудить людей говорить о вашем бренде, продуктах и ​​услугах, что может создать огромную ценность.

1. Публикуйте привлекательный контент

Заставить аудиторию поделиться вашим контентом в социальных сетях — один из самых простых способов увеличить количество заработанных медиа. Если у вас уже есть заинтересованная аудитория, ваш контент может получить много лайков и комментариев. Но как органично увеличить количество репостов и ретвитов?

Отчет о содержании Agorapulse может помочь. Откройте вкладку «Отчеты» и перейдите в «Содержимое» > «Глобальные». Затем найдите самый популярный контент и отсортируйте по ретвитам. Просмотрите свои популярные публикации, чтобы определить, что побуждает вашу аудиторию делиться контентом, включая темы, копии и креативы.

Затем используйте полученные знания для создания контента, которым можно поделиться. Тенденции в социальных сетях могут быстро меняться, поэтому полезно ежемесячно просматривать популярные публикации, чтобы убедиться, что вы всегда создаете контент, который нравится вашей аудитории.

2. Вдохновляйтесь отзывами клиентов

Поскольку отзывы клиентов могут быть очень ценными для вашего бизнеса, полезно иметь как можно больше отзывов. Тем не менее, важно тщательно подойти к процессу рецензирования. Вы не можете предлагать поощрения в обмен на отзывы, но вы можете поощрять довольных клиентов писать их.

Чтобы получать больше отзывов, рассмотрите возможность добавления электронного письма в автоматическую последовательность покупок. Через неделю или две после того, как клиенты получат свои заказы или начнут использовать ваши продукты, отправьте им электронное письмо, чтобы убедиться, что они довольны своей покупкой, и предложите им оставить отзыв.

В социальных сетях вы можете поделиться своими лучшими отзывами клиентов. Затем вы можете призвать клиентов оставить свои отзывы. Дайте им ссылку на Google, Facebook или другие обзорные сайты, чтобы они точно знали, где поделиться своим опытом с вашим брендом.

3. Формируйте отношения с инфлюенсерами

Во многих случаях партнерские отношения с влиятельными лицами требуют платного спонсорства, которое обходится дорого. Однако, если вы хотите получать средства массовой информации от влиятельных лиц, полезно установить взаимоподдерживающие отношения.

Во-первых, составьте список лидеров мнений в вашей нише. Обязательно включите микроинфлюенсеров, у которых меньшая аудитория, но они все же могут обеспечить массу заработанной медиа-ценности. Обязательно регулярно взаимодействуйте с контентом инфлюенсеров и знакомьтесь друг с другом.

Затем обратитесь к этим влиятельным лицам, когда у вас будет новый продукт или специальное предложение. Предложите отправить бесплатный образец или продукт, чтобы они могли создавать вокруг него контент и органично делиться им со своей аудиторией.

4. Обратитесь к отраслевым новостным агентствам

В зависимости от вашей отрасли освещение в новостях также может обеспечить значительную заработанную медиа-ценность. Чтобы использовать этот канал, составьте список местных или отраслевых новостных агентств, с которыми можно связаться. Затем добавьте редакторов в свой список по связям с общественностью и отправьте им соответствующие пресс-релизы.

Вы также можете найти уникальные возможности для прессы в таких изданиях, как Help a Reporter Out (HARO). Подпишитесь на соответствующие электронные письма HARO и ищите истории, которые хорошо подходят для ваших продуктов или возможностей для продвижения вашего бренда.

5. Присоединяйтесь к соответствующим форумам и группам

Форумы Reddit, группы Facebook и другие онлайн-дискуссии могут быть невероятно полезны для увеличения заработанных средств массовой информации. Чтобы люди говорили о вашем бренде, присоединяйтесь к группам и форумам, имеющим отношение к вашему бизнесу, отрасли или региону.

Затем следите за вопросами и разговорами на темы, связанные с вашим брендом, или используйте инструмент бизнес-аналитики, чтобы найти их автоматически. Ищите возможности ответить на вопросы о вашем бренде или упомянуть его в соответствующих обсуждениях. Во многих случаях вы можете направить разговоры в сторону своего бренда, чтобы повысить ценность рекламы.

Подводя итог тому, что мы узнали о заработанной ценности рекламы

Заработанные средства массовой информации могут создать значительную ценность для вашего бренда. Отслеживая упоминания, обзоры и сарафанное радио о вашей компании, вы можете отслеживать, как люди говорят о вашем бренде, и оценивать ценность, которую вы получаете от этого дополнительного воздействия.

Внимательно следите за окупаемостью заработанной медийной ценности. Воспользуйтесь нашей бесплатной пробной версией Agorapulse, которая поможет вам планировать, отслеживать и измерять все ваши усилия в социальных сетях.