Jaka jest wypracowana wartość mediów? I dlaczego powinieneś się tym przejmować?

Kiedy prowadzisz markowe kampanie marketingowe w mediach społecznościowych, masz dużą kontrolę nad tym, jaką wartość tworzą i jaki zwrot z inwestycji (ROI) zyskuje Twoja firma. Ale zarobione media działają trochę inaczej.

W przypadku wypracowanych mediów polegasz na osobach trzecich, takich jak klienci, obserwujący i wpływowi, aby promować swoją markę.

Nie możesz dokładnie kontrolować uzyskanej wartości mediów. Jednak wypracowana wartość medialna może mieć duży wpływ na zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Jak więc sprawić, by tego typu marketing działał dla klientów biznesowych lub agencyjnych?

Przyjrzyjmy się, jak obliczyć wypracowaną wartość mediów i zbadaj, w jaki sposób Twoja marka lub klienci Twojej agencji mogą zmaksymalizować ten wskaźnik.

Co oznacza wartość wypracowanych mediów?

Wypracowana wartość medialna (EMV) to miara, której możesz użyć do śledzenia wyników i ROI swoich działań marketingowych i public relations (PR). Ta metryka skupia się na uwadze, jaką Twoja marka przyciąga z zewnętrznych mediów, takich jak:

• Recenzje i referencje klientów
• Wzmianki i udostępnienia w mediach społecznościowych
• Posty i historie influencerów
• Wiadomości i artykuły z czasopism
• Posty na forum i dyskusje
• Marketing ustny

Zarobione media odnoszą się do wszelkich wzmianek lub funkcji osób trzecich, które Twoja marka otrzymuje organicznie. Nie obejmuje posiadanych ani płatnych mediów, które Twoja firma tworzy lub za które płaci — takich jak treści związane z marką lub kampanie reklamowe.

5 powodów, dla których wartość wypracowana w mediach jest tak ważna

Śledzenie pozyskanych mediów i obliczanie ich wartości ma kluczowe znaczenie dla każdej marki. Oto niektóre korzyści, jakie może przynieść śledzenie tego wskaźnika.

1. Mocne recenzje

Opinie klientów są o wiele bardziej wartościowe, niż mogłoby się wydawać. Ponad 90% osób sprawdza recenzje przed podjęciem decyzji o zakupie. Oznacza to, że dziewięciu na dziesięciu Twoich klientów przed dokonaniem zakupu chce usłyszeć, co inni myślą o Twoich produktach i usługach.

Myślisz, że recenzje online dotyczą tylko marek e-commerce? Konsumenci wyszukują recenzje dotyczące wszystkiego, od organizacji lokalnych po firmy typu business-to-business (B2B). Bez względu na rodzaj marki, którą sprzedajesz, recenzje są niezwykle ważne.

Rodzaj i liczba recenzji, jakie otrzymuje Twoja firma, może również wpływać na to, jak klienci postrzegają Twoją markę. Na przykład więcej recenzji często oznacza większą sprzedaż. Według G2 firmy, które mają co najmniej 10 ostatnich recenzji, mogą zarobić o ponad 50% więcej przychodów niż przeciętnie.

2. Dodano autentyczność

Załóżmy, że Twój zespół poświęca wiele wysiłku na tworzenie treści dotyczących stylu życia w mediach społecznościowych. Bez względu na to, jak bardzo Twoi odbiorcy lubią markę, prawdopodobnie nie będą ufać własnym kanałom i płatnym kampaniom — przynajmniej trochę.

W końcu branded content i kampanie reklamowe wydają się być zbyt dopracowane i mniej autentyczne. Jeśli konsumenci widzą tylko Twoje własne i płatne kampanie, mogą postrzegać Twoją markę jako nieautentyczną. W rezultacie mogą zrezygnować z kupowania w Twojej firmie.

Ponieważ wypracowane media pochodzą od niestowarzyszonych stron trzecich, nadają Twojej marce wiarygodność i autentyczność. Według G2 ponad 90% konsumentów ufa recenzjom online. Większość wierzy w recenzje online tak samo jak rekomendacje od znajomych i rodziny.

3. Rozszerzony zasięg

Korzystając z kanałów płatnych i własnych, firmy mogą dotrzeć do dużej części swojej bazy klientów. Ale nie zawsze mogą polegać na tych kanałach, aby dotrzeć do osób, które nie śledzą ich marki. Koncentrując się wyłącznie na tych kanałach, firma może stracić kluczowe możliwości dotarcia do większej liczby klientów.

Dzięki wypracowanym mediom firmy mają szansę nawiązać nowe kontakty z większą liczbą osób. Oznacza to, że mogą być w stanie poszerzyć bazę klientów i zwiększyć przychody, po prostu zachęcając ludzi do mówienia o ich marce.

4. Zwiększona odporność

Całkowite poleganie na jednym kanale marketingowym jest zawsze ryzykownym wyborem. Na przykład, jeśli korzystasz głównie z Instagrama, Twój zwrot z inwestycji w media społecznościowe może zostać uderzony, gdy algorytm się zaktualizuje. Jeśli wyświetlasz głównie reklamy na Facebooku, możesz wydać więcej, gdy zmienią się opcje śledzenia platformy.

Dodanie wypracowanych mediów do swojego marketingu mix zwiększa odporność Twojej firmy. Gdy zmieni się ROI z jednej platformy, masz więcej opcji, z których możesz skorzystać, aby móc dalej osiągać swoje cele.

5. Przystępne koszty

Prowadzenie płatnych i markowych kampanii może być kosztowne. W przypadku niektórych kanałów ROI może być na tyle niski, że kampanie marketingowe nie zawsze są opłacalne.

Jedną z największych zalet wypracowanych mediów jest to, że nie kosztuje to Twojej firmy prawie nic. Nie płacisz bezpośrednio za zarobione media. Ale być może będziesz musiał przeznaczyć niewielką część swojego budżetu na nadzorowanie zarobionych mediów i szukanie możliwości.

Na przykład możesz potrzebować przeznaczyć część swojego budżetu na monitorowanie, zarządzanie społecznością i docieranie do osób wpływowych, aby z powodzeniem wykorzystać zdobyte media.

Czy istnieją wady wypracowanych mediów?

Chociaż wypracowane media mogą wnieść dużą wartość do Twoich działań marketingowych, mogą mieć pewne wady. Upewnij się, że znasz potencjalne wady, abyś mógł skutecznie je rozwiązać.

Zarządzanie negatywnymi opiniami klientów

Mamy nadzieję, że większość opinii klientów będzie pozytywna. Ale żadna marka nie jest przeznaczona dla absolutnie wszystkich. Od czasu do czasu prawdopodobnie otrzymasz co najmniej kilka negatywnych recenzji. Według Wombly, 19% przeciętnych recenzji firmy jest negatywnych.

Łatwo założyć, że negatywne recenzje to zła wiadomość dla Twojej firmy. W końcu negatywne recenzje mogą przekonać ludzi, aby nie kupowali od Twojej marki.

W rzeczywistości jednak negatywne recenzje mogą nie być tak szkodliwe, jak myślisz. Mogą sprawić, że Twoja firma stanie się bardziej wiarygodna. Mogą również pomóc potencjalnym klientom dowiedzieć się więcej o Twoich produktach i podjąć bardziej świadomą decyzję.

Oczywiście niektóre negatywne recenzje w mediach społecznościowych mogą spowodować utratę interesów lub wymagać czasu na złagodzenie. Ogólnie rzecz biorąc, posiadanie niewielkiego odsetka negatywnych recenzji jest zazwyczaj dobrą rzeczą.

Znalezienie odpowiedniej społeczności

W niektórych przypadkach influencerzy i media mogą podjąć inicjatywę, aby wspomnieć o Twojej firmie. Innym razem Twój zespół może być zmuszony do szukania wpływowych osób lub kontaktów z mediami i starania się o nawiązanie relacji.

W obu przypadkach będziesz musiał zainwestować czas w ocenę potencjalnej wartości relacji. W końcu nie każda zasłużona okazja medialna jest idealnym rozwiązaniem dla Twojej marki.

Na przykład niektórzy influencerzy mogą mieć dużą publiczność, ale ich zwolennicy mogą nie być zainteresowani Twoją marką. Podobnie serwis informacyjny może mieć duży zasięg, ale jego odbiorcy mogą nie pasować do Twojego profilu klienta.

Aby skutecznie rozważyć możliwości, stwórz wypracowaną macierz medialną dla swojej marki. Najpierw użyj narzędzia takiego jak BuzzSumo do badania i oceny influencerów i mediów. Następnie użyj poniższej formuły wypracowanej wartości mediów, aby oszacować potencjalne wyniki i znaleźć odpowiednich influencerów.

Zbyt duże skupienie się na zarobionych mediach

Recenzje klientów, wzmianki o wpływowych osobach i wiadomości mogą mieć duży wpływ na zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Ale wypracowana wartość medialna nie może powiedzieć wszystkiego, co musisz wiedzieć o potencjalnym zwrocie.

Aby dokładnie zrozumieć ROI z marketingu, skorzystaj z poniższego wzoru, aby obliczyć wypracowaną wartość mediów. Następnie weź pod uwagę koszty i zyski z innych działań — w tym płatnych kampanii i posiadanych kanałów — aby określić, które oferty są najbardziej wartościowe dla Twojej marki.

Jak oszacować zarobioną wartość mediów

Obliczenie uzyskanej wartości mediów może być trudne. Ale jeśli użyjesz odpowiedniej formuły i metryk, możesz skutecznie oszacować ten pomiar.

Formuła wypracowanej wartości mediów

Aby obliczyć wypracowaną wartość mediów, zacznij od tego standardowego wzoru:

Wyświetlenia x równoważny CPM = wypracowana wartość mediów

Najpierw oblicz łączną liczbę wyświetleń uzyskanych z wypracowanych mediów. Aby uzyskać kompleksową liczbę wyświetleń z forów, recenzji i innych źródeł, użyj narzędzia do analizy biznesowej, takiego jak Brandwatch lub Domo.

Jeśli wolisz skupić się na uzyskanych wyświetleniach z postów w mediach społecznościowych, możesz skorzystać z narzędzi analitycznych Agorapulse. Przejdź do zakładki Raporty Agorapulse i poszukaj przeglądu Wyświetlenia. Wirusowe wyświetlenia pokazują, ile razy ktoś widział treść Twojej strony, ponieważ jeden z jego znajomych ją wzmocnił.

Po obliczeniu uzyskanych wyświetleń pomnóż tę liczbę przez standardowy koszt tysiąca wyświetleń (CPM) Twojej marki. Możesz uzyskać ten koszt, definiując zwykły CPM Twojej marki dla kampanii płatnych lub własnych.

Ponieważ nie płacisz za wypracowane media, ten czynnik jest uważany za równoważny CPM. Odnosi się do kwoty, jaką zwykle płacisz za 1000 wyświetleń, ale nie odzwierciedla rzeczywistych wydatków.

Alternatywne mierniki wartości wypracowanej mediów

Pomiar wyświetleń jest przydatny do szacowania uzyskanej wartości mediów. Ale to nie jedyny sposób oceny wartości. Aby w pełni zrozumieć wpływ wypracowanych mediów, zastąp wyświetlenia jednym z poniższych wskaźników mediów społecznościowych, korzystając z powyższego wzoru.

Zaręczyny

Wyświetlenia odzwierciedlają, ile razy ludzie widzieli Twoje wypracowane treści multimedialne. Ale co, jeśli bardziej interesuje Cię, ile razy ludzie wchodzili z nim w interakcję? Pomiar zaangażowania może dać Ci lepsze wyobrażenie o tym, jak ludzie reagowali na treści dotyczące Twojej marki.

Ze względu na ograniczenia platformy pomiar zaangażowania w treści stron trzecich może być trudny. Możesz jednak użyć Agorapulse, aby zmierzyć, w jaki sposób Twoje treści związane z marką zyskały dodatkowe zaangażowanie.

Aby zmierzyć udostępnienia i retweety, przejdź do zakładki Raporty i przewiń w dół do sekcji Zaangażowanie. Możesz także posortować wszystkie opublikowane treści według udostępnień lub retweetów, aby zobaczyć, które treści najbardziej poprawili Twoi odbiorcy.

Sentyment

Monitorowanie wyświetleń i zaangażowania doskonale nadaje się do oceny ilości uzyskanych mediów. Jednak te wskaźniki nie mówią ci, czy media, które zarobiłeś, były pozytywne czy negatywne. Dlatego tak ważne jest, aby mieć oko na sentyment.

Aby śledzić nastroje za pomocą Agorapulse, użyj Asystenta skrzynki odbiorczej, aby utworzyć regułę moderacji. Możesz automatycznie zastosować „pozytywne” etykiety do zaangażowania zadowolonych klientów i wpływowych osób. Możesz zastosować etykiety „negatywne” lub „neutralne” do zaangażowania, które zawiera słowa kluczowe sfrustrowane lub niezadowolone.

Następnie możesz użyć karty Raporty, aby śledzić nastroje w dowolnym okresie. Raport etykiet automatycznie pokazuje liczbę i procent pozytywnego, neutralnego i negatywnego zaangażowania, dzięki czemu możesz szybko ocenić nastroje klientów.

Udział głosu

Mierzenie wypracowanej wartości medialnej Twojej marki może być pomocne jako samodzielny wskaźnik. Ale porównanie szumu Twojej marki z konkurencją może dać Ci jeszcze więcej przydatnych informacji.

Aby zmierzyć udział głosu, musisz wiedzieć, ile wzmianek otrzymała Twoja marka i konkurencja. Powinieneś także wiedzieć, ile łącznie wzmianek wygenerowała Twoja branża. Następnie możesz użyć poniższej formuły, aby uzyskać udział społecznościowy głosu dla każdej marki.

Social Share of Voice = Łączna liczba wzmianek branżowych / wzmianek o marce x 100

Aby uzyskać wszystkie dane potrzebne do efektywnego obliczenia tego wskaźnika, użyj narzędzia analizy biznesowej. W ten sposób możesz zliczać udział głosu na podstawie informacji branżowych bez konieczności ręcznego gromadzenia danych.

5 pomysłów na zwiększenie wartości wypracowanych mediów

Wartość wypracowana pochodzi z kanałów innych firm, nie możesz jej całkowicie kontrolować. Możesz jednak podjąć kroki, aby zachęcić ludzi do mówienia o Twojej marce, produktach i usługach, co może stworzyć mnóstwo wartości.

1. Publikuj ciekawe treści

Zachęcanie odbiorców do udostępniania treści w mediach społecznościowych jest jednym z najłatwiejszych sposobów na zwiększenie liczby uzyskanych mediów. Jeśli masz już zaangażowaną publiczność, Twoje treści mogą generować wiele polubień i komentarzy. Ale jak możesz organicznie zwiększyć udziały i retweety?

Pomocny może być raport dotyczący treści firmy Agorapulse. Otwórz kartę Raporty i przejdź do Treść > Globalne. Następnie poszukaj swoich najlepszych treści i posortuj je według retweetów. Przejrzyj swoje najpopularniejsze posty, aby określić, co skłania odbiorców do udostępniania treści – w tym tematy, teksty i kreacje.

Następnie wykorzystaj to, czego się nauczyłeś, aby tworzyć treści, którymi warto się dzielić. Trendy w mediach społecznościowych mogą szybko ewoluować, dlatego warto co miesiąc sprawdzać najpopularniejsze posty, aby mieć pewność, że zawsze tworzysz treści, które uwielbiają Twoi odbiorcy.

2. Inspiruj opinie klientów

Ponieważ opinie klientów mogą być tak cenne dla Twojej firmy, warto mieć ich jak najwięcej. Jednak ważne jest, aby ostrożnie podejść do procesu przeglądu. Nie możesz oferować zachęt w zamian za recenzje, ale możesz zachęcić zadowolonych klientów do ich napisania.

Aby uzyskać więcej recenzji, rozważ dodanie wiadomości e-mail do automatycznej sekwencji zakupów. Tydzień lub dwa po tym, jak klienci otrzymają zamówienia lub zaczną korzystać z Twoich produktów, wyślij im wiadomość e-mail, aby upewnić się, że są zadowoleni z zakupu i poproś o pozostawienie recenzji.

W mediach społecznościowych możesz udostępniać jedne z najlepszych recenzji klientów. Następnie możesz zachęcić klientów do pozostawienia własnych opinii. Daj im link do Google, Facebooka lub innych witryn z recenzjami, aby dokładnie wiedzieli, gdzie mogą podzielić się swoimi doświadczeniami z Twoją marką.

3. Nawiąż relacje z influencerami

W wielu przypadkach partnerstwa z influencerami wymagają płatnego sponsorowania, które wiąże się z wysokimi cenami. Jeśli jednak chcesz zarabiać media od wpływowych osób, pomocne jest tworzenie wzajemnie wspierających się relacji.

Najpierw zrób listę najlepszych influencerów w swojej niszy. Pamiętaj, aby uwzględnić mikroinfluencerów, którzy mają mniejszą publiczność, ale nadal mogą zapewnić mnóstwo zarobionej wartości medialnej. Postaraj się regularnie wchodzić w interakcję z treściami influencerów i poznawać się nawzajem.

Następnie skontaktuj się z tymi influencerami, gdy będziesz miał do ogłoszenia nowy produkt lub ofertę specjalną. Zaproponuj przesłanie bezpłatnej próbki lub produktu, aby mogli tworzyć wokół niego treści i udostępniać je organicznie swoim odbiorcom.

4. Dotrzyj do branżowych serwisów informacyjnych

W zależności od branży, relacje z wiadomościami mogą również zapewnić znaczną wypracowaną wartość medialną. Aby wykorzystać ten kanał, zrób listę lokalnych lub branżowych serwisów informacyjnych, z którymi możesz się połączyć. Następnie dodaj redaktorów do swojej listy PR i wyślij im odpowiednie komunikaty prasowe.

Możesz także szukać wyjątkowych okazji dla prasy za pośrednictwem takich placówek jak Help a Reporter Out (HARO). Zarejestruj się, aby otrzymywać odpowiednie e-maile HARO i szukaj historii, które pasowałyby do Twoich produktów lub możliwości promowania Twojej marki.

5. Dołącz do odpowiednich forów i grup

Fora Reddit, grupy na Facebooku i inne dyskusje online mogą być niezwykle cenne dla zwiększenia zarobków w mediach. Aby ludzie rozmawiali o Twojej marce, dołącz do grup i forów, które są istotne dla Twojej firmy, branży lub obszaru lokalnego.

Następnie wypatruj pytań i rozmów na tematy związane z Twoją marką lub użyj narzędzia Business Intelligence, aby znaleźć je automatycznie. Szukaj okazji, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące Twojej marki lub wspomnieć o niej w powiązanych dyskusjach. W wielu przypadkach możesz pokierować rozmowami w kierunku swojej marki, aby stworzyć większą wypracowaną wartość medialną.

Podsumowanie tego, czego się dowiedzieliśmy o wartości wypracowanej w mediach

Wypracowane media mogą generować znaczną wartość dla Twojej marki. Monitorując wzmianki o Twojej firmie, recenzje i marketing szeptany, możesz śledzić, jak ludzie mówią o Twojej marce i oceniać wartość, jaką zyskujesz dzięki tej dodatkowej ekspozycji.

Uważnie obserwuj ROI swojej wypracowanej wartości w mediachWypróbuj naszą bezpłatną wersję próbną Agorapulse, która pomoże Ci zaplanować, śledzić i mierzyć wszystkie Twoje działania w mediach społecznościowych.