O que é valor de mídia ganho? E por que você deve se preocupar com isso?

Quando você executa campanhas de marketing de mídia social de marca, você tem muito controle sobre quanto valor elas criam e o retorno sobre o investimento (ROI) que sua empresa ganha. Mas a mídia ganha funciona um pouco diferente.

Com a mídia conquistada, você depende de terceiros, como clientes, seguidores e influenciadores, para promover sua marca.

Você não pode controlar exatamente o valor da mídia conquistada. No entanto, o valor de mídia conquistado pode ter um grande impacto no seu ROI de mídia social. Então, como você pode fazer esse tipo de marketing funcionar para seus clientes de negócios ou agências?

Vejamos como calcular o valor de mídia ganho e explorar maneiras de sua marca ou seus clientes de agência maximizarem essa métrica.

O que significa valor de mídia ganho?

O valor de mídia ganho (EMV) é uma medida que você pode usar para acompanhar os resultados e o ROI de seus esforços de marketing e relações públicas (PR). Essa métrica se concentra na atenção que sua marca recebe da mídia de terceiros, como:

• Comentários e depoimentos de clientes
• Menções e compartilhamentos nas redes sociais
• Postagens e histórias de influenciadores
• Artigos de notícias e revistas
• Postagens e discussões do fórum
• Marketing boca a boca

Mídia ganha refere-se a quaisquer menções ou recursos de terceiros que sua marca recebe organicamente. Não inclui mídia própria ou paga que sua empresa cria ou paga, como conteúdo de marca ou campanhas publicitárias.

5 razões pelas quais o valor de mídia ganho é tão importante

Rastrear a mídia ganha e calcular seu valor é fundamental para todas as marcas. Aqui estão alguns dos benefícios que podem advir do rastreamento dessa métrica.

1. Avaliações poderosas

As avaliações dos clientes são muito mais valiosas do que você imagina. Mais de 90% das pessoas procuram avaliações antes de decidir o que comprar. Isso significa que nove em cada 10 de seus clientes querem ouvir o que os outros pensam de seus produtos e serviços antes de fazer uma compra.

Acha que as avaliações online só se aplicam a marcas de comércio eletrônico? Os consumidores procuram avaliações para tudo, desde organizações locais até empresas business-to-business (B2B). Não importa o tipo de marca que você comercializa, as avaliações são extremamente importantes.

O tipo e o número de avaliações que sua empresa recebe também podem afetar a forma como os clientes percebem sua marca. Por exemplo, mais avaliações geralmente significam mais vendas. Empresas com 10 ou mais avaliações recentes podem ganhar mais de 50% mais receita do que a média, de acordo com a G2.

2. Autenticidade adicionada

Digamos que sua equipe dedique muito esforço para criar conteúdo de estilo de vida para as mídias sociais. Não importa o quanto seu público goste da marca, eles provavelmente desconfiarão de canais próprios e campanhas pagas – pelo menos um pouco.

Afinal, o conteúdo de marca e as campanhas publicitárias tendem a parecer excessivamente polidos e menos genuínos. Se os consumidores apenas virem suas campanhas próprias e pagas, eles poderão perceber sua marca como inautêntica. Como resultado, eles podem optar por não comprar de sua empresa.

Como a mídia conquistada vem de terceiros não afiliados, ela confere credibilidade e autenticidade à sua marca. De acordo com o G2, mais de 90% dos consumidores confiam nas avaliações online. A maioria acredita em avaliações online tanto quanto em recomendações de amigos e familiares.

3. Alcance expandido

Usando canais pagos e próprios, as empresas podem alcançar uma grande parte de sua base de clientes. Mas eles nem sempre podem contar com esses canais para alcançar pessoas que não seguem sua marca. Ao se concentrar apenas nesses canais, uma empresa pode perder as principais oportunidades de alcançar mais clientes.

Com a mídia conquistada, as empresas têm a chance de se conectar com mais pessoas de novas maneiras. Isso significa que eles podem expandir sua base de clientes e aumentar a receita, simplesmente fazendo com que as pessoas falem sobre sua marca.

4. Maior resiliência

Confiar completamente em um único canal de marketing é sempre uma escolha arriscada. Por exemplo, se você usa principalmente o Instagram, seu ROI de mídia social pode ser afetado quando o algoritmo é atualizado. Se você executar principalmente anúncios no Facebook, poderá acabar gastando mais quando as opções de rastreamento da plataforma mudarem.

A adição de mídia adquirida ao seu mix de marketing oferece resiliência adicional à sua empresa. Quando o ROI de uma plataforma muda, você tem mais opções para recorrer para continuar alcançando seus objetivos.

5. Custos acessíveis

A execução de campanhas pagas e de marca pode ser cara. Para alguns canais, o ROI pode ser baixo o suficiente para que as campanhas de marketing nem sempre valham a pena.

Um dos maiores benefícios da mídia conquistada é que ela não custa quase nada ao seu negócio. Você não paga diretamente pela mídia conquistada. Mas você pode precisar alocar uma pequena parte do seu orçamento para supervisionar a mídia conquistada e buscar oportunidades.

Por exemplo, você pode precisar dedicar parte do seu orçamento para revisar o monitoramento, o gerenciamento da comunidade e o alcance de influenciadores, para que possa aproveitar a mídia conquistada com sucesso.

Existem desvantagens na mídia adquirida?

Embora a mídia conquistada possa agregar muito valor aos seus esforços de marketing, ela pode ter algumas desvantagens. Certifique-se de conhecer as possíveis desvantagens, para que você possa abordá-las de forma eficaz.

Gerenciando avaliações negativas de clientes

Espero que a maioria das avaliações de seus clientes seja positiva. Mas nenhuma marca é projetada para absolutamente todos. De vez em quando, é provável que você receba pelo menos algumas críticas negativas. De acordo com Wombly, 19% das avaliações de uma empresa média são negativas.

É fácil supor que as avaliações negativas são más notícias para o seu negócio. Afinal, avaliações negativas podem convencer as pessoas a não comprar da sua marca.

Na realidade, no entanto, as críticas negativas podem não ser tão prejudiciais quanto você pensa. Eles podem fazer sua empresa parecer mais credível. Eles também podem ajudar os clientes em potencial a saber mais sobre seus produtos e tomar uma decisão mais informada.

É claro que algumas críticas negativas nas mídias sociais podem fazer com que você perca negócios ou precise de tempo para mitigar. Mas, em geral, ter uma pequena porcentagem de críticas negativas geralmente é uma coisa boa.

Encontrando a comunidade certa

Em alguns casos, influenciadores e meios de comunicação podem tomar a iniciativa de mencionar sua empresa. Outras vezes, sua equipe pode ter que procurar influenciadores ou contatos de mídia e fazer questão de forjar um relacionamento.

Em ambos os casos, você terá que investir tempo para avaliar o valor potencial do relacionamento. Afinal, nem todas as oportunidades de mídia conquistadas são ideais para sua marca.

Por exemplo, alguns influenciadores podem ter um grande público, mas seus seguidores podem não ter interesse em sua marca. Da mesma forma, um veículo de notícias pode ter um alcance extenso, mas seu público pode não se encaixar no seu perfil de cliente.

Para considerar as oportunidades com eficiência, crie uma matriz de mídia conquistada para sua marca. Primeiro, use uma ferramenta como o BuzzSumo para pesquisar e avaliar influenciadores e meios de comunicação. Em seguida, use a fórmula de valor de mídia ganho abaixo para estimar os resultados potenciais e encontrar os influenciadores certos.

Focar demais na mídia conquistada

Avaliações de clientes, menções de influenciadores e recursos de notícias podem ter um grande efeito no seu ROI de mídia social. Mas o valor de mídia ganho não pode dizer tudo o que você precisa saber sobre seu retorno potencial.

Para obter uma compreensão precisa do seu ROI de marketing, use a fórmula abaixo para calcular o valor de mídia ganho. Em seguida, leve em consideração o custo e o lucro de seus outros esforços – incluindo campanhas pagas e canais próprios – para determinar quais oferecem mais valor à sua marca.

Como estimar seu valor de mídia ganho

Calcular o valor de mídia ganho pode ser complicado. Mas quando você usa a fórmula e as métricas corretas, pode estimar essa medida com eficiência.

Fórmula do valor de mídia ganho

Para calcular o valor de mídia ganho, comece com esta fórmula padrão:

Impressões x CPM equivalente = valor de mídia ganho

Primeiro, calcule o número total de impressões que você ganhou com a mídia ganha. Para obter um número abrangente de impressões de fóruns, avaliações e outras fontes, use uma ferramenta de inteligência de negócios como Brandwatch ou Domo.

Se você preferir se concentrar nas impressões obtidas de suas postagens de mídia social, poderá usar a análise da Agorapulse. Vá para a guia de relatórios da Agorapulse e procure a visão geral de Impressões. A contagem de impressões virais reflete quantas vezes alguém viu o conteúdo da sua página porque um de seus amigos o amplificou.

Depois de calcular suas impressões ganhas, multiplique esse valor pelo custo padrão por mil impressões (CPM) da sua marca. Você pode obter esse custo definindo o CPM usual da sua marca para campanhas pagas ou próprias.

Como você não paga pela mídia ganha, esse fator é considerado um CPM equivalente. Refere-se ao valor que você normalmente pagaria por 1.000 impressões, mas não reflete o gasto real.

Métricas alternativas de valor de mídia ganho

A medição de impressões é útil para estimar o valor de mídia ganho. Mas não é a única maneira de avaliar o valor. Para entender o impacto total de sua mídia conquistada, substitua as impressões por uma das métricas de mídia social abaixo ao usar a fórmula acima.

Noivado

As impressões refletem o número de vezes que as pessoas viram seu conteúdo de mídia ganho. Mas e se você estiver mais interessado em quantas vezes as pessoas interagiram com ele? Medir o engajamento pode lhe dar uma noção melhor de como as pessoas responderam ao conteúdo sobre sua marca.

Devido às limitações da plataforma, medir o engajamento em conteúdo de terceiros pode ser um desafio. Mas você pode usar a Agorapulse para medir como seu conteúdo de marca ganhou engajamento adicional.

Para medir compartilhamentos e retuítes, vá para a guia Relatórios e role para baixo até a seção Engajamento. Você também pode classificar todo o conteúdo que publicou por compartilhamentos ou retuítes para ver qual conteúdo seu público mais amplificou.

Sentimento

O monitoramento de impressões e engajamento é ótimo para avaliar o volume de mídia conquistada. No entanto, essas métricas não informam se a mídia que você ganhou foi positiva ou negativa. Por isso é tão importante ficar de olho no sentimento.

Para rastrear o sentimento com a Agorapulse, use o Inbox Assistant para criar uma regra de moderação. Você pode aplicar automaticamente rótulos “positivos” ao engajamento de clientes e influenciadores satisfeitos. Você pode aplicar rótulos “negativos” ou “neutros” ao engajamento que contém palavras-chave frustradas ou insatisfeitas.

Em seguida, você pode usar a guia Relatórios para rastrear o sentimento durante qualquer período de tempo. O relatório de etiquetas mostra automaticamente o número e a porcentagem de engajamento positivo, neutro e negativo, para que você possa avaliar rapidamente o sentimento do cliente.

Compartilhamento de voz

Medir o valor de mídia ganho de sua marca pode ser útil como uma métrica independente. Mas comparar o buzz de sua marca com seus concorrentes pode fornecer informações ainda mais úteis.

Para medir o share of voice, você precisa saber quantas menções sua marca e seus concorrentes receberam. Você também deve saber quantas menções totais sua indústria gerou. Em seguida, você pode usar a fórmula abaixo para obter um share of voice social para cada marca.

Participação Social de Voz = Total de Menções do Setor / Menções de Marca x 100

Para obter todos os dados necessários para calcular essa métrica com eficiência, use uma ferramenta de inteligência de negócios. Dessa forma, você pode registrar o compartilhamento de voz usando informações específicas do setor sem precisar coletar dados manualmente.

5 ideias para aumentar o valor de mídia ganho

O valor ganho vem de canais de terceiros, você não pode controlá-lo completamente. No entanto, você pode tomar medidas para incentivar as pessoas a falar sobre sua marca, produtos e serviços – o que pode criar muito valor.

1. Publique conteúdo envolvente

Fazer com que seu público compartilhe seu conteúdo de mídia social é uma das maneiras mais fáceis de aumentar a mídia conquistada. Se você já tem um público engajado, seu conteúdo pode gerar muitas curtidas e comentários. Mas como você pode aumentar os compartilhamentos e retuítes organicamente?

O relatório de conteúdo da Agorapulse pode ajudar. Abra a guia Relatórios e navegue até Conteúdo > Global. Em seguida, procure seu conteúdo principal e classifique por retuítes. Revise suas principais postagens para identificar o que leva seu público a compartilhar conteúdo, incluindo tópicos, textos e criativos.

Em seguida, use o que você aprendeu para criar conteúdo que seja compartilhável. As tendências de mídia social podem evoluir rapidamente, por isso é útil revisitar as principais postagens mensalmente para garantir que você esteja sempre criando conteúdo que seu público adora.

2. Inspire as avaliações dos clientes

Como as avaliações dos clientes podem ser muito valiosas para sua empresa, é útil ter o maior número possível. No entanto, é importante abordar o processo de revisão com cuidado. Você não pode oferecer incentivos em troca de avaliações, mas pode incentivar clientes satisfeitos a escrevê-las.

Para obter mais avaliações, considere adicionar um e-mail à sua sequência de compra automatizada. Uma ou duas semanas depois que os clientes receberem seus pedidos ou começarem a usar seus produtos, envie um e-mail para eles para garantir que estão satisfeitos com a compra e peça que deixem uma avaliação.

Nas redes sociais, você pode compartilhar algumas de suas melhores avaliações de clientes. Então você pode pedir aos clientes que deixem seus próprios depoimentos. Dê a eles um link para o Google, Facebook ou outros sites de avaliação para que eles saibam exatamente onde compartilhar sua experiência com sua marca.

3. Forme relacionamentos com influenciadores

Em muitos casos, as parcerias com influenciadores exigem patrocínios pagos com preços elevados. Se você quer mídia conquistada de influenciadores, no entanto, é útil formar relacionamentos de apoio mútuo.

Primeiro, faça uma lista dos principais influenciadores do seu nicho. Certifique-se de incluir micro-influenciadores, que têm um público menor, mas ainda podem fornecer muito valor de mídia ganho. Faça questão de interagir regularmente com o conteúdo dos influenciadores e conhecer uns aos outros.

Em seguida, entre em contato com esses influenciadores quando tiver um novo produto ou especial para anunciar. Ofereça-se para enviar uma amostra ou produto complementar para que eles possam criar conteúdo em torno dele e compartilhá-lo organicamente com o público.

4. Entre em contato com os meios de comunicação do setor

Dependendo do seu setor, a cobertura de notícias também pode fornecer um valor de mídia ganho significativo. Para aproveitar esse canal, faça uma lista de meios de comunicação locais ou específicos do setor para se conectar. Em seguida, adicione os editores à sua lista de relações públicas e envie-lhes comunicados de imprensa relevantes.

Você também pode procurar oportunidades exclusivas de imprensa por meio de meios como Help a Reporter Out (HARO). Inscreva-se para receber e-mails relevantes da HARO e procure histórias que seriam adequadas para seus produtos ou oportunidades para promover sua marca.

5. Participe de fóruns e grupos relevantes

Fóruns do Reddit, grupos do Facebook e outras discussões online podem ser incrivelmente valiosos para aumentar a mídia conquistada. Para fazer com que as pessoas falem sobre sua marca, participe de grupos e fóruns relevantes para sua empresa, setor ou área local.

Em seguida, fique atento a perguntas e conversas sobre temas relacionados à sua marca ou use uma ferramenta de inteligência de negócios para encontrá-los automaticamente. Procure oportunidades para responder a perguntas sobre sua marca ou mencioná-la em discussões relacionadas. Em muitos casos, você pode orientar as conversas em direção à sua marca para criar mais valor de mídia conquistado.

Resumindo o que aprendemos sobre o valor de mídia ganho

A mídia adquirida pode gerar valor substancial para sua marca. Ao monitorar as menções, avaliações e marketing boca a boca de sua empresa, você pode acompanhar como as pessoas estão falando sobre sua marca e avaliar o valor que você ganha com essa exposição adicional.

Fique de olho no ROI do seu valor de mídia ganhoConfira nosso teste gratuito da Agorapulse para ajudá-lo a agendar, acompanhar e medir todos os seus esforços de mídia social.