Care este valoarea media câștigată? Și de ce ar trebui să îți pese de asta?

Atunci când desfășurați campanii de marketing pe rețelele sociale de marcă, aveți mult control asupra valorii pe care o creează și asupra rentabilității investiției (ROI) pe care o câștigă afacerea dvs. Dar earned media funcționează puțin diferit.

Cu earned media, depindeți de terți, cum ar fi clienți, urmăritori și influenți, pentru a vă promova marca.

Nu puteți controla exact valoarea media câștigată. Cu toate acestea, valoarea media câștigată poate avea un impact major asupra rentabilității investiției în rețelele sociale. Deci, cum puteți face ca acest tip de marketing să funcționeze pentru clienții dvs. de afaceri sau agenții?

Să ne uităm la cum să calculăm valoarea media câștigată și să explorăm modalitățile în care marca dvs. sau clienții agenției pot maximiza această valoare.

Ce înseamnă valoarea media câștigată?

Valoarea media câștigată (EMV) este o măsurătoare pe care o puteți utiliza pentru a urmări rezultatele și rentabilitatea investiției eforturilor dvs. de marketing și relații publice (PR). Această valoare se concentrează pe atenția pe care o primește marca dvs. din partea media terță parte, cum ar fi:

• Comentarii și mărturii ale clienților
• Mențiuni și distribuiri în rețelele sociale
• Postări și povești de influență
• Știri și articole de reviste
• Postări și discuții pe forum
• Marketing din gură în gură

Media câștigate se referă la orice mențiuni sau caracteristici terțe pe care marca dvs. le primește în mod organic. Nu include conținutul media deținut sau plătit pe care compania dvs. le creează sau pentru care plătește, cum ar fi conținutul de marcă sau campaniile publicitare.

5 motive pentru care valoarea media câștigată este atât de importantă

Urmărirea media câștigată și calcularea valorii acesteia sunt esențiale pentru fiecare marcă. Iată câteva dintre beneficiile care pot veni din urmărirea acestei valori.

1. Recenzii puternice

Recenziile clienților sunt mult mai valoroase decât ați putea crede. Peste 90% dintre oameni caută recenzii înainte de a decide ce să cumpere. Aceasta înseamnă că nouă din 10 dintre clienții tăi doresc să audă ce cred alții despre produsele și serviciile tale înainte de a face o achiziție.

Crezi că recenziile online se aplică doar mărcilor de comerț electronic? Consumatorii caută recenzii pentru orice, de la organizații locale până la companii de la business-to-business (B2B). Indiferent de tipul de marcă pe care îl comercializați, recenziile sunt extrem de importante.

Tipul și numărul de recenzii pe care le primește afacerea dvs. pot afecta, de asemenea, modul în care clienții vă percep marca. De exemplu, mai multe recenzii înseamnă adesea mai multe vânzări. Companiile cu 10 sau mai multe recenzii recente pot câștiga cu peste 50% mai multe venituri decât media, potrivit G2.

2. Autenticitate adăugată

Să presupunem că echipa ta dedică mult efort creării de conținut în stil de viață pentru rețelele sociale. Indiferent cât de mult îi place publicului dvs. marca, este probabil să nu aibă încredere în canalele deținute și în campaniile plătite - cel puțin puțin.

La urma urmei, conținutul de marcă și campaniile publicitare tind să pară excesiv de lustruite și mai puțin autentice. Dacă consumatorii văd doar campaniile dvs. deținute și plătite, ei pot percepe marca dvs. ca neautentică. Ca urmare, aceștia pot opta să nu cumpere de la afacerea dvs.

Deoarece media câștigată provine de la terți neafiliați, conferă credibilitate și autenticitate mărcii dvs. Potrivit G2, peste 90% dintre consumatori au încredere în recenziile online. Majoritatea cred că recenziile online sunt la fel de mult ca și recomandările de la prieteni și familie.

3. Aria extinsă

Folosind canale plătite și deținute, companiile pot ajunge la o mare parte a bazei lor de clienți. Dar nu se pot baza întotdeauna pe aceste canale pentru a ajunge la oameni care nu își urmăresc marca. Concentrându-se exclusiv pe aceste canale, o companie poate rata oportunități cheie de a ajunge la mai mulți clienți.

Cu earned media, companiile au șansa de a intra în legătură cu mai mulți oameni în moduri noi. Aceasta înseamnă că ei își pot extinde baza de clienți și își pot crește veniturile, pur și simplu determinând oamenii să vorbească despre marca lor.

4. Reziliență crescută

Să te bazezi complet pe un singur canal de marketing este întotdeauna o alegere riscantă. De exemplu, dacă utilizați în principal Instagram, rentabilitatea investiției în rețelele sociale ar putea fi afectată atunci când algoritmul se actualizează. Dacă rulați în principal reclame Facebook, ați putea ajunge să cheltuiți mai mult atunci când opțiunile de urmărire ale platformei se schimbă.

Adăugarea de media câștigate la mixul dvs. de marketing oferă afacerii dvs. un plus de rezistență. Atunci când rentabilitatea investiției de la o platformă se schimbă, aveți mai multe opțiuni la care să apelați, astfel încât să puteți continua să vă atingeți obiectivele.

5. Costuri accesibile

Derularea de campanii plătite și de marcă poate fi costisitoare. Pentru unele canale, rentabilitatea investiției poate fi suficient de scăzută încât campaniile de marketing să nu merite întotdeauna.

Unul dintre cele mai mari beneficii ale earned media este că nu vă costă aproape nimic afacerea. Nu plătiți direct pentru media câștigată. Dar poate fi necesar să alocați o mică parte din buget pentru a supraveghea media câștigată și a căuta oportunități.

De exemplu, poate fi necesar să vă alocați o parte din buget pentru a revizui monitorizarea, managementul comunității și atingerea influențelor, astfel încât să puteți valorifica cu succes media câștigată.

Există dezavantaje la Earned Media?

Deși media câștigată poate adăuga multă valoare eforturilor dvs. de marketing, poate avea unele dezavantaje. Asigurați-vă că știți despre potențialele dezavantaje, astfel încât să le puteți aborda eficient.

Gestionarea recenziilor negative ale clienților

Sperăm că majoritatea recenziilor clienților dvs. vor fi pozitive. Dar niciun brand nu este conceput pentru absolut toată lumea. Din când în când, este posibil să primiți cel puțin câteva recenzii negative. Potrivit Wombly, 19% din recenziile unei companii medii sunt negative.

Este ușor să presupunem că recenziile negative sunt o veste proastă pentru afacerea ta. La urma urmei, recenziile negative pot convinge oamenii să nu cumpere de la marca ta.

În realitate, totuși, recenziile negative pot să nu fie atât de dăunătoare pe cât crezi. Ele vă pot face afacerea să pară mai credibilă. De asemenea, pot ajuta clienții potențiali să învețe mai multe despre produsele dvs. și să ia o decizie mai informată.

Desigur, unele recenzii negative de pe rețelele sociale vă pot face să pierdeți din afaceri sau să aveți nevoie de timp pentru a le atenua. Dar, în general, a avea un procent mic de recenzii negative este de obicei un lucru bun.

Găsirea comunității potrivite

În unele cazuri, influențatorii și instituțiile media pot lua inițiativa de a vă menționa compania. Alteori, este posibil ca echipa ta să fie nevoită să caute persoane influente sau contacte media și să stabilească o relație.

În ambele cazuri, va trebui să investiți timp în evaluarea valorii potențiale a relației. La urma urmei, nu orice oportunitate media câștigată este potrivită ideală pentru marca dvs.

De exemplu, unii influenți pot avea audiențe mari, dar adepții lor pot să nu fie interesați de marca ta. În mod similar, un canal de știri poate avea o acoperire extinsă, dar publicul său poate să nu se potrivească profilului dvs. de client.

Pentru a lua în considerare oportunitățile în mod eficient, creați o matrice media câștigată pentru marca dvs. În primul rând, utilizați un instrument precum BuzzSumo pentru a cerceta și a evalua influențatorii și instituțiile media. Apoi utilizați formula valorii media câștigate de mai jos pentru a estima rezultatele potențiale și pentru a găsi influențatorii potriviți.

Concentrarea prea mult pe media câștigată

Recenziile clienților, mențiunile de influență și funcțiile de știri pot avea un efect mare asupra rentabilității rețelelor sociale. Dar valoarea media câștigată nu vă poate spune tot ce trebuie să știți despre rentabilitatea potențială.

Pentru a înțelege cu exactitate rentabilitatea investiției dvs. de marketing, utilizați formula de mai jos pentru a calcula valoarea media câștigată. Apoi luați în considerare costul și profitul din celelalte eforturi – inclusiv campaniile plătite și canalele deținute – pentru a determina care oferă cea mai mare valoare mărcii dvs.

Cum să estimați valoarea media câștigată

Calcularea valorii media câștigate poate fi dificilă. Dar atunci când utilizați formula și valorile potrivite, puteți estima eficient această măsurătoare.

Formula valorii media câștigate

Pentru a calcula valoarea media câștigată, începeți cu această formulă standard:

Afișări x CPM echivalent = Valoarea media câștigată

Mai întâi, calculați numărul total de afișări pe care le-ați obținut din media câștigată. Pentru a obține un număr cuprinzător de afișări de pe forumuri, recenzii și alte surse, utilizați un instrument de business intelligence precum Brandwatch sau Domo.

Dacă preferați să vă concentrați pe impresiile obținute din postările pe rețelele sociale, puteți utiliza analiza Agorapulse. Accesați fila Rapoarte Agorapulse și căutați prezentarea generală a afișărilor. Numărul de impresii virale reflectă de câte ori cineva a văzut conținutul paginii dvs. deoarece unul dintre prietenii lor l-a amplificat.

După ce ați calculat afișările obținute, înmulțiți această cifră cu costul standard pe mia de afișări (CPM) al mărcii dvs. Puteți obține acest cost definind CPM-ul obișnuit al mărcii dvs. pentru campaniile plătite sau deținute.

Deoarece nu plătiți pentru media câștigată, acest factor este considerat un CPM echivalent. Se referă la suma pe care o plătiți de obicei pentru 1.000 de afișări, dar nu reflectă cheltuielile reale.

Valori alternative ale valorii media câștigate

Măsurarea afișărilor este utilă pentru estimarea valorii media câștigate. Dar nu este singura modalitate de a evalua valoarea. Pentru a înțelege impactul total al conținutului media dvs. câștigat, înlocuiți afișările cu una dintre valorile rețelelor sociale de mai jos atunci când utilizați formula de mai sus.

Logodnă

Afișările reflectă de câte ori oamenii au văzut conținutul dvs. media câștigat. Dar dacă ești mai interesat de câte ori au interacționat oamenii cu ea? Măsurarea angajamentului vă poate oferi o idee mai bună a modului în care oamenii au răspuns la conținutul despre marca dvs.

Din cauza limitărilor platformei, măsurarea implicării în conținutul terților poate fi o provocare. Dar puteți folosi Agorapulse pentru a măsura modul în care conținutul dvs. de marcă a câștigat implicare suplimentară.

Pentru a măsura distribuirea și retweet-urile, accesați fila Rapoarte și derulați în jos la secțiunea Implicare. De asemenea, puteți sorta tot conținutul pe care l-ați publicat după distribuiri sau retweet-uri pentru a vedea ce conținut a amplificat cel mai mult publicul dvs.

Sentiment

Monitorizarea afișărilor și a angajamentului este excelentă pentru a evalua volumul de conținut media câștigat. Cu toate acestea, aceste valori nu vă spun dacă media pe care le-ați câștigat a fost pozitivă sau negativă. De aceea este atât de important să fii cu ochii pe sentimente.

Pentru a urmări sentimentul cu Agorapulse, utilizați Asistentul Inbox pentru a crea o regulă de moderare. Puteți aplica automat etichete „pozitive” pentru implicarea clienților fericiți și a influențelor. Puteți aplica etichete „negative” sau „neutre” pentru implicarea care conține cuvinte cheie frustrate sau nemulțumite.

Apoi puteți utiliza fila Rapoarte pentru a urmări sentimentul în orice perioadă de timp. Raportul de etichetă arată automat numărul și procentul de implicare pozitivă, neutră și negativă, astfel încât să puteți evalua rapid sentimentul clienților.

Cota de voce

Măsurarea valorii media câștigate a mărcii dvs. poate fi utilă ca valoare independentă. Dar compararea zgomotului mărcii dvs. cu concurenții vă poate oferi și mai multe informații utile.

Pentru a măsura cota de voce, trebuie să știi câte mențiuni au primit marca ta și concurenții tăi. De asemenea, ar trebui să știți câte mențiuni totale a generat industria dvs. Apoi puteți folosi formula de mai jos pentru a obține o cotă de voce socială pentru fiecare marcă.

Cota socială a vocii = Total mențiuni în industrie / Mențiuni de marcă x 100

Pentru a obține toate datele de care aveți nevoie pentru a calcula eficient această măsură, utilizați un instrument de business intelligence. În acest fel, puteți calcula partajarea vocii folosind informații specifice industriei, fără a fi nevoie să adune date manual.

5 idei pentru creșterea valorii media câștigate

Valoarea câștigată provine de la canale terță parte, nu o puteți controla complet. Cu toate acestea, puteți lua măsuri pentru a încuraja oamenii să vorbească despre marca, produsele și serviciile dvs., ceea ce poate crea o mulțime de valoare.

1. Publicați conținut captivant

A face publicul să vă distribuie conținutul din rețelele sociale este una dintre cele mai simple modalități de a crește media câștigată. Dacă aveți deja un public implicat, conținutul dvs. poate genera o mulțime de aprecieri și comentarii. Dar cum poți crește organic share-urile și retweeturile?

Raportul de conținut al Agorapulse poate ajuta. Deschideți fila Rapoarte și navigați la Conținut > Global. Apoi căutați conținutul dvs. de top și sortați după retweeturi. Examinați-vă cele mai importante postări pentru a identifica ceea ce vă determină publicul să partajeze conținut, inclusiv subiecte, copie și reclame.

Apoi folosește ceea ce ai învățat pentru a crea conținut care să poată fi distribuit. Tendințele rețelelor sociale pot evolua rapid, așa că este util să revizuiți lunar postările de top pentru a vă asigura că creați întotdeauna conținut pe care publicul dvs. îl iubește.

2. Inspiră recenziile clienților

Deoarece recenziile clienților pot fi atât de valoroase pentru afacerea dvs., este util să aveți cât mai multe posibil. Cu toate acestea, este important să abordați cu atenție procesul de revizuire. Nu poți oferi stimulente în schimbul recenziilor, dar poți încuraja clienții fericiți să le scrie.

Pentru a obține mai multe recenzii, luați în considerare adăugarea unui e-mail la secvența dvs. automată de achiziție. La o săptămână sau două după ce clienții își primesc comenzile sau încep să utilizeze produsele dvs., trimiteți-le un e-mail pentru a vă asigura că sunt mulțumiți de achiziția lor și solicitați-i să lase o recenzie.

Pe rețelele sociale, puteți împărtăși unele dintre cele mai bune recenzii ale clienților dvs. Apoi puteți îndemna clienții să-și lase propriile mărturii. Dați-le un link către Google, Facebook sau alte site-uri de recenzii, astfel încât să știe exact unde să-și împărtășească experiența cu marca dvs.

3. Formează relații cu influenceri

În multe cazuri, parteneriatele cu influențe necesită sponsorizări plătite care vin cu prețuri mari. Totuși, dacă doriți media câștigată de la influenți, este util să formați relații de sprijin reciproc.

Mai întâi, faceți o listă cu cei mai importanți influenți din nișa dvs. Asigurați-vă că includeți micro-influenți, care au audiențe mai mici, dar pot oferi totuși o mulțime de valoare media câștigată. Luați în considerare interacțiunea regulată cu conținutul influențelor și să vă cunoașteți.

Atunci contactați acești influenceri atunci când aveți un produs nou sau o specială de anunțat. Oferiți-vă să trimiteți o mostră sau un produs gratuit, astfel încât să poată crea conținut în jurul acestuia și să-l împărtășească în mod organic cu publicul.

4. Adresați-vă agențiilor de știri din industrie

În funcție de industria dvs., acoperirea știrilor poate oferi, de asemenea, o valoare media semnificativă câștigată. Pentru a profita de acest canal, faceți o listă de posturi de știri locale sau specifice industriei cu care să vă conectați. Apoi adăugați editorii la lista dvs. de PR și trimiteți-le comunicate de presă relevante.

De asemenea, puteți căuta oportunități unice de presă prin intermediul unor canale precum Help a Reporter Out (HARO). Înscrieți-vă pentru e-mailurile HARO relevante și căutați povești care ar fi potrivite pentru produsele sau oportunitățile dvs. de a vă promova brandul.

5. Alăturați-vă forumurilor și grupurilor relevante

Forumurile Reddit, grupurile Facebook și alte discuții online pot fi incredibil de valoroase pentru creșterea media câștigată. Pentru a-i determina pe oameni să vorbească despre marca dvs., alăturați-vă unor grupuri și forumuri care sunt relevante pentru afacerea dvs., industria sau zona dvs. locală.

Apoi urmăriți întrebări și conversații pe subiecte legate de marca dvs. sau utilizați un instrument de business intelligence pentru a le găsi automat. Căutați oportunități de a răspunde la întrebări despre marca dvs. sau de a o menționa în discuțiile aferente. În multe cazuri, puteți ghida conversațiile către marca dvs. pentru a crea mai multă valoare media câștigată.

Încheierea a ceea ce am învățat despre valoarea media câștigată

Media câștigată poate genera valoare substanțială pentru marca dvs. Monitorizând mențiunile companiei, recenziile și marketingul din gură în gură, puteți urmări modul în care oamenii vorbesc despre marca dvs. și puteți evalua valoarea pe care o câștigați din această expunere adăugată.

Urmărește cu atenție rentabilitatea investiției valorii media câștigate. Consultați versiunea noastră de încercare gratuită a Agorapulse pentru a vă ajuta să programați, să urmăriți și să măsurați toate eforturile dvs. în rețelele sociale.