¿Qué es el valor de los medios ganados? ¿Y por qué debería importarle?

Cuando ejecuta campañas de marketing en redes sociales de marca, tiene mucho control sobre la cantidad de valor que crean y el retorno de la inversión (ROI) que obtiene su negocio. Pero los medios ganados funcionan un poco diferente.

Con los medios ganados, depende de terceros, como clientes, seguidores y personas influyentes, para promocionar su marca.

No se puede controlar exactamente el valor de los medios ganados. Sin embargo, el valor de los medios ganados puede tener un gran impacto en el ROI de sus redes sociales. Entonces, ¿cómo puede hacer que este tipo de marketing funcione para los clientes de su empresa o agencia?

Veamos cómo calcular el valor de los medios ganados y exploremos las formas en que su marca o los clientes de su agencia pueden maximizar esta métrica.

¿Qué significa el valor mediático ganado?

El valor de medios ganados (EMV) es una medida que puede utilizar para realizar un seguimiento de los resultados y el ROI de sus esfuerzos de marketing y relaciones públicas (PR). Esta métrica se enfoca en la atención que recibe su marca de medios de terceros, como:

• Reseñas y testimonios de clientes
• Menciones y acciones en redes sociales
• Publicaciones e historias de influencers
• Noticias y artículos de revistas.
• Publicaciones y debates en el foro
• Marketing boca a boca

Los medios ganados se refieren a las menciones o características de terceros que su marca recibe orgánicamente. No incluye los medios propios o pagados que su empresa crea o por los que paga, como contenido de marca o campañas publicitarias.

5 razones por las que el valor de los medios ganados es tan importante

El seguimiento de los medios ganados y el cálculo de su valor es fundamental para todas las marcas. Estos son algunos de los beneficios que pueden derivarse del seguimiento de esta métrica.

1. Reseñas poderosas

Las opiniones de los clientes son mucho más valiosas de lo que piensas. Más del 90% de las personas buscan reseñas antes de decidir qué comprar. Eso significa que nueve de cada 10 de sus clientes quieren escuchar lo que otros piensan de sus productos y servicios antes de realizar una compra.

¿Crees que las reseñas en línea solo se aplican a las marcas de comercio electrónico? Los consumidores buscan reseñas para todo, desde organizaciones locales hasta empresas de empresa a empresa (B2B). No importa qué tipo de marca comercialice, las reseñas son enormemente importantes.

El tipo y la cantidad de reseñas que recibe su empresa también pueden afectar la forma en que los clientes perciben su marca. Por ejemplo, más reseñas a menudo significan más ventas. Las empresas con 10 o más reseñas recientes pueden obtener un 50 % más de ingresos que el promedio, según G2.

2. Autenticidad añadida

Digamos que su equipo dedica mucho esfuerzo a crear contenido de estilo de vida para las redes sociales. No importa cuánto le guste la marca a su audiencia, es probable que desconfíen de los canales propios y las campañas pagas, al menos un poco.

Después de todo, el contenido de marca y las campañas publicitarias tienden a parecer demasiado pulidos y menos genuinos. Si los consumidores solo ven sus propias campañas pagadas, es posible que perciban su marca como no auténtica. Como resultado, pueden optar por no comprar en su empresa.

Debido a que los medios ganados provienen de terceros no afiliados, otorgan credibilidad y autenticidad a su marca. Según G2, más del 90% de los consumidores confían en las reseñas en línea. La mayoría cree tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones de amigos y familiares.

3. Alcance ampliado

Al usar canales pagos y propios, las empresas pueden llegar a una gran parte de su base de clientes. Pero no siempre pueden confiar en estos canales para llegar a las personas que no siguen su marca. Al centrarse únicamente en estos canales, una empresa puede perder oportunidades clave para llegar a más clientes.

Con los medios ganados, las empresas tienen la oportunidad de conectarse con más personas de nuevas formas. Eso significa que pueden expandir su base de clientes y aumentar los ingresos, simplemente haciendo que las personas hablen sobre su marca.

4. Mayor resiliencia

Depender completamente de un único canal de marketing es siempre una elección arriesgada. Por ejemplo, si utiliza principalmente Instagram, el ROI de sus redes sociales podría verse afectado cuando se actualice el algoritmo. Si ejecuta principalmente anuncios de Facebook, podría terminar gastando más cuando cambien las opciones de seguimiento de la plataforma.

Agregar medios ganados a su combinación de marketing le da a su negocio una mayor resiliencia. Cuando cambia el ROI de una plataforma, tiene más opciones a las que recurrir para poder seguir alcanzando sus objetivos.

5. Costos asequibles

Ejecutar campañas pagas y de marca puede ser costoso. Para algunos canales, el ROI puede ser tan bajo que las campañas de marketing no siempre valen la pena.

Uno de los mayores beneficios de los medios ganados es que no le cuesta casi nada a su empresa. No paga directamente por los medios ganados. Pero es posible que deba asignar una pequeña parte de su presupuesto para supervisar los medios ganados y buscar oportunidades.

Por ejemplo, es posible que deba dedicar parte de su presupuesto a revisar el monitoreo, la gestión de la comunidad y el alcance de personas influyentes, para que pueda aprovechar los medios ganados con éxito.

¿Hay desventajas en los medios ganados?

Aunque los medios ganados pueden agregar mucho valor a sus esfuerzos de marketing, pueden tener algunos inconvenientes. Asegúrese de conocer las posibles desventajas, para que pueda abordarlas de manera efectiva.

Gestión de las opiniones negativas de los clientes

Con suerte, la mayoría de las reseñas de sus clientes serán positivas. Pero ninguna marca está diseñada para absolutamente todo el mundo. De vez en cuando, es probable que reciba al menos algunas críticas negativas. Según Wombly, el 19% de las reseñas de una empresa promedio son negativas.

Es fácil suponer que las críticas negativas son malas noticias para su negocio. Después de todo, las críticas negativas pueden convencer a las personas de no comprar tu marca.

En realidad, sin embargo, las críticas negativas pueden no ser tan dañinas como crees. Pueden hacer que su negocio parezca más creíble. También pueden ayudar a los clientes potenciales a obtener más información sobre sus productos y tomar una decisión más informada.

Por supuesto, algunas críticas negativas en las redes sociales pueden hacer que pierda negocios o requiera tiempo para mitigarlas. Pero, en general, tener un pequeño porcentaje de críticas negativas suele ser algo bueno.

Encontrar la comunidad adecuada

En algunos casos, las personas influyentes y los medios de comunicación pueden tomar la iniciativa de mencionar su empresa. Otras veces, es posible que su equipo tenga que buscar personas influyentes o contactos en los medios, y forjar una relación.

En cualquier caso, tendrá que invertir tiempo en evaluar el valor potencial de la relación. Después de todo, no todas las oportunidades de medios ganadas son ideales para su marca.

Por ejemplo, algunos influencers pueden tener grandes audiencias, pero sus seguidores pueden no estar interesados ​​en tu marca. Del mismo modo, un medio de comunicación puede tener un amplio alcance, pero es posible que su audiencia no se ajuste a su perfil de cliente.

Para considerar las oportunidades de manera eficiente, cree una matriz de medios ganados para su marca. Primero, use una herramienta como BuzzSumo para investigar y evaluar personas influyentes y medios de comunicación. Luego, use la fórmula de valor de medios ganados a continuación para estimar los resultados potenciales y encontrar a los influencers correctos.

Centrarse demasiado en los medios ganados

Las reseñas de los clientes, las menciones de personas influyentes y las funciones de noticias pueden tener un gran efecto en el ROI de sus redes sociales. Pero el valor de los medios ganados no puede decirle todo lo que necesita saber sobre su retorno potencial.

Para obtener una comprensión precisa de su ROI de marketing, use la fórmula a continuación para calcular el valor de los medios ganados. Luego, tenga en cuenta el costo y las ganancias de sus otros esfuerzos, incluidas las campañas pagas y los canales propios, para determinar qué ofrece el mayor valor para su marca.

Cómo estimar su valor de medios ganados

Calcular el valor de los medios ganados puede ser complicado. Pero cuando usa la fórmula y las métricas correctas, puede estimar esta medida de manera eficiente.

Fórmula de valor de medios ganados

Para calcular el valor de los medios ganados, comience con esta fórmula estándar:

Impresiones x CPM equivalente = Valor de medios ganados

Primero, calcule el número total de impresiones que obtuvo de los medios ganados. Para obtener una cantidad completa de impresiones de foros, reseñas y otras fuentes, use una herramienta de inteligencia comercial como Brandwatch o Domo.

Si prefiere concentrarse en las impresiones obtenidas de sus publicaciones en las redes sociales, puede utilizar el análisis de Agorapulse. Ve a la pestaña de informes de Agorapulse y busca el resumen de impresiones. El recuento de impresiones virales refleja cuántas veces alguien vio el contenido de su página porque uno de sus amigos lo amplificó.

Una vez que haya calculado sus impresiones ganadas, multiplique esa cifra por el costo estándar por cada mil impresiones (CPM) de su marca. Puede obtener este costo definiendo el CPM habitual de su marca para campañas pagas o propias.

Dado que no paga por los medios ganados, este factor se considera un CPM equivalente. Se refiere a la cantidad que normalmente pagaría por cada 1000 impresiones, pero no refleja el gasto real.

Métricas de valor de medios ganados alternativos

Medir las impresiones es útil para estimar el valor de los medios ganados. Pero no es la única manera de evaluar el valor. Para comprender el impacto total de sus medios ganados, reemplace las impresiones con una de las métricas de redes sociales a continuación cuando use la fórmula anterior.

Compromiso

Las impresiones reflejan la cantidad de veces que las personas vieron su contenido de medios ganado. Pero, ¿qué pasa si estás más interesado en cuántas veces la gente interactuó con él? Medir el compromiso puede brindarle una mejor idea de cómo respondieron las personas al contenido sobre su marca.

Debido a las limitaciones de la plataforma, medir la participación en el contenido de terceros puede ser un desafío. Pero puedes usar Agorapulse para medir cómo tu contenido de marca obtuvo participación adicional.

Para medir las acciones y los retweets, vaya a la pestaña Informes y desplácese hacia abajo hasta la sección Compromiso. También puede ordenar todo el contenido que publicó por acciones o retweets para ver qué contenido amplificó más su audiencia.

Sentimiento

Supervisar las impresiones y el compromiso es excelente para evaluar el volumen de medios ganados. Sin embargo, estas métricas no le dicen si los medios que ganó fueron positivos o negativos. Por eso es tan importante vigilar el sentimiento.

Para realizar un seguimiento de la opinión con Agorapulse, utilice el Asistente de bandeja de entrada para crear una regla de moderación. Puede aplicar automáticamente etiquetas "positivas" al compromiso de clientes satisfechos y personas influyentes. Puede aplicar etiquetas "negativas" o "neutrales" a interacciones que contengan palabras clave frustradas o insatisfechas.

Luego, puede usar la pestaña Informes para realizar un seguimiento de la opinión durante cualquier período de tiempo. El informe de etiquetas muestra automáticamente el número y el porcentaje de participación positiva, neutral y negativa, para que pueda evaluar rápidamente la opinión del cliente.

cuota de voz

Medir el valor de los medios ganados de su marca puede ser útil como una métrica independiente. Pero comparar el rumor de su marca con el de sus competidores puede brindarle información aún más útil.

Para medir el share of voice, necesitas saber cuántas menciones han recibido tu marca y tus competidores. También debe saber cuántas menciones totales ha generado su industria. Luego, puede usar la fórmula a continuación para obtener una participación social de voz para cada marca.

Social Share of Voice = Menciones totales de la industria / Menciones de marca x 100

Para obtener todos los datos que necesita para calcular esta métrica de manera eficiente, use una herramienta de inteligencia comercial. De esa manera, puede contar la participación de voz utilizando información específica de la industria sin tener que recopilar datos manualmente.

5 ideas para aumentar el valor de los medios ganados

El valor ganado proviene de canales de terceros, no puedes controlarlo por completo. Sin embargo, puede tomar medidas para alentar a las personas a hablar sobre su marca, productos y servicios, lo que puede generar mucho valor.

1. Publica contenido atractivo

Lograr que su audiencia comparta su contenido de redes sociales es una de las maneras más fáciles de aumentar los medios ganados. Si ya tiene una audiencia comprometida, su contenido puede generar muchos Me gusta y comentarios. Pero, ¿cómo puedes aumentar las acciones y los retweets de forma orgánica?

El informe de contenido de Agorapulse puede ayudar. Abra la pestaña Informes y vaya a Contenido > Global. Luego busque su contenido principal y clasifíquelo por retweets. Revise sus publicaciones principales para identificar qué impulsa a su audiencia a compartir contenido, incluidos temas, textos y creatividades.

Luego, usa lo que has aprendido para crear contenido que sea digno de compartir. Las tendencias de las redes sociales pueden evolucionar rápidamente, por lo que es útil revisar las publicaciones principales mensualmente para asegurarse de que siempre está creando contenido que le encanta a su audiencia.

2. Inspira opiniones de clientes

Debido a que las reseñas de los clientes pueden ser tan valiosas para su negocio, es útil tener tantas como sea posible. Sin embargo, es importante abordar el proceso de revisión con cuidado. No puede ofrecer incentivos a cambio de reseñas, pero puede animar a los clientes satisfechos a que las escriban.

Para obtener más reseñas, considere agregar un correo electrónico a su secuencia de compra automatizada. Una o dos semanas después de que los clientes reciban sus pedidos o comiencen a usar sus productos, envíeles un correo electrónico para asegurarse de que estén satisfechos con su compra y pídales que dejen una reseña.

En las redes sociales, puede compartir algunas de las mejores opiniones de sus clientes. Luego, puede instar a los clientes a que dejen sus propios testimonios. Dales un enlace a Google, Facebook u otros sitios de revisión para que sepan exactamente dónde compartir su experiencia con tu marca.

3. Formar relaciones con personas influyentes

En muchos casos, las asociaciones de personas influyentes requieren patrocinios pagados que tienen un alto precio. Sin embargo, si desea obtener medios ganados de personas influyentes, es útil formar relaciones de apoyo mutuo.

Primero, haz una lista de los principales influencers en tu nicho. Asegúrese de incluir micro-influencers, que tienen audiencias más pequeñas pero aún pueden proporcionar una tonelada de valor de medios ganado. Asegúrese de interactuar regularmente con el contenido de los influencers y conocerse unos a otros.

Luego comuníquese con estas personas influyentes cuando tenga un producto nuevo o especial para anunciar. Ofrezca enviar una muestra o producto de cortesía para que puedan crear contenido a su alrededor y compartirlo orgánicamente con su audiencia.

4. Póngase en contacto con los medios de noticias de la industria

Dependiendo de su industria, la cobertura de noticias también puede proporcionar un valor mediático ganado significativo. Para aprovechar este canal, haga una lista de medios de comunicación locales o específicos de la industria para conectarse. Luego agregue los editores a su lista de relaciones públicas y envíeles comunicados de prensa relevantes.

También puede buscar oportunidades de prensa únicas a través de medios como Help a Reporter Out (HARO). Regístrese para recibir correos electrónicos relevantes de HARO y busque historias que se ajusten bien a sus productos u oportunidades para promocionar su marca.

5. Únase a foros y grupos relevantes

Los foros de Reddit, los grupos de Facebook y otras discusiones en línea pueden ser increíblemente valiosos para aumentar los medios ganados. Para que la gente hable sobre su marca, únase a grupos y foros que sean relevantes para su negocio, industria o área local.

Luego esté atento a preguntas y conversaciones sobre temas relacionados con su marca o use una herramienta de inteligencia comercial para encontrarlos automáticamente. Busque oportunidades para responder preguntas sobre su marca o menciónela en debates relacionados. En muchos casos, puede guiar las conversaciones hacia su marca para crear más valor mediático ganado.

Resumiendo lo que aprendimos sobre el valor de los medios ganados

Los medios ganados pueden generar un valor sustancial para su marca. Al monitorear las menciones, reseñas y el marketing de boca en boca de su empresa, puede rastrear cómo las personas hablan sobre su marca y evaluar el valor que obtiene de esta exposición adicional.

Vigile de cerca el ROI del valor de los medios ganados Consulte nuestra versión de prueba gratuita de Agorapulse para ayudarlo a programar, rastrear y medir todos sus esfuerzos en las redes sociales.