需要創出：理想的なバイヤーをスーパーヒーローに変える

購入者の70％は営業と話す前に調査を行っており、購入者の60％は営業チームとまったく話をしたくないと考えています。

ほとんどのバイヤーは、アウトバウンド販売を受け入れていません。 それで、どうやって彼らの注意を引くのですか？

需要生成あり。

この記事では、需要を利用して販売目標到達プロセスを促進し、関係を構築し、ビジネスを成長させる方法を学びます。

需要生成とは何ですか？

需要創出とは、マーケティング戦術、戦略、およびプログラムを組み合わせて、製品やサービスに対する認識を高め、関心を高めることです。

これは、販売パイプラインを強化し、販売サイクルを短縮し、収益を生み出すことを目的としています。 それは、人々に必要のないものを買うように圧力をかけたり強制したりすることによってではなく、価値を提供することによってそうします。

言い換えれば、適切な情報を適切な人に適切なタイミングで提供し、自信を持って意思決定できるようにすることで、収益を向上させます。

人々が新製品とそれを販売する企業についてこれまで以上に情報を得ているデジタル時代では、需要生成マーケティングは販売プロセス、そして最終的には成長にとって重要です。

Forresterの調査によると、購入を決定する際に27回の購入インタラクションがあります。 これには、自己誘導型のやり取り（オンライン調査など）や、友人、同僚、プロバイダーとの個人的なやり取りが含まれます。

「[購入者]は、ウェビナーやオンラインイベントなど、1対多のフォーラムを探して、カテゴリ、業界で他の人々が何をしているのか、トップ候補者は誰かについて学びました。 彼らは、特定の質問に答えるために、同僚、業界の専門家、およびさまざまなプロバイダーの代表者と話をしました。 彼らはまた、ソーシャルメディアからシンジケートコンテンツ、カテゴリまたは業界固有のリソースに至るまで、あらゆる種類のソースをチェックする多くの自主的な調査を行いました。」 – ForresterのVP兼プリンシパルアナリスト、Beth Caplow [via Forrester]

需要創出プログラムは、顧客の最初の知識から有資格のリードに変わるまで、カスタマージャーニーの3つの主要な段階を通じてすべてのタッチポイントで購入者を引き付けます。

1.意識。 購入者は問題を抱えており、それを理解するために調査しています。

2.考慮事項。 購入者が問題を定義しました。 現在、彼らは利用可能な解決策を理解するために研究しています。

3.決定。 購入者は解決策を決定しました。 現在、彼らは購入を決定する前に最良のオプションのリストを作成しています。

これは、次の3つの方法のいずれかで行われます（多くの場合、重複します）。

1.教育します。

2.権限を与えます。

3.楽しませます。

たとえば、Ahrefsは、初心者向けに無料のSEOトレーニングコースを提供しており、初心者が上位にランクインできるように基本を教育しています。

Hubspotの無料のアイデアジェネレーターは、人々が新しいブログコンテンツを思い付くのに役立ちます。

ドリフトのインサイダーポッドキャストは、楽しくて面白い方法でビジネスの改善を教えています。

これらの例はそれぞれ、人々をあなたの製品の使用に近づけます。 彼らが彼らの問題を理解するのを助け、彼らにそれを解決する力を与え、そして/またはプロセスを楽しくすることによって、あなたは信頼を築きます。 これらの同じ人々が最終的に手を差し伸べるとき、それは興味があるからです。 この関心は、ウォームリードまたはホットリードに変換されます。

需要を生み出すことでバイヤーを引き付けるには、さまざまな方法があります。 最も一般的な2つは、インバウンドマーケティングに根ざしています。リードベースの生成とアカウントベースのマーケティングです。

リードジェネレーションとアカウントベースのマーケティング：ネットでの釣りまたは槍での釣り

リード生成とアカウントベースマーケティング（ABM）は、反対方向に機能する需要生成戦略です。

• リードジェネレーションは、個々のバイヤーとの需要の促進に重点を置いています。 これには、理想的な顧客プロファイル（ICP）に適合するすべての人が含まれます。
• ABMは、ターゲットアカウントへの需要の促進に重点を置いています。 これは特定のクライアントまたはクライアントのタイプであり、購入委員会の全員です。

リードジェネレーションでは、ネットを広くキャストしてたくさんの魚を捕まえます。 マーケティングファネルの上部には、複数の見込み客が関わっています。 興味のある人は、購入に向けて目標到達プロセスを案内されます。

アカウントベースのマーケティングでは、槍を使って最高の魚を捕まえます。 これは、育成をリードするための土地と拡大のアプローチです。1つのアカウントを確保し、そのアドボカシーを利用して成長します。 これには、購入者の旅のすべての段階で関係を築き、関与するために、マーケティングチームと営業チームの完全な連携が必要です。

たとえば、カスタマーエクスペリエンスプラットフォームのPersonifyは、ガイド、ウェビナー、および電子書籍を使用して、対象読者を教育し、力を与え、楽しませます。

これは優れたリード生成戦略です。 たとえば、見込み客がゲートなしのコンテンツを消費した後にウェビナーに参加するための電子メールアドレスを要求することにより、マーケティングチームはリードを確保できます。

ただし、この戦略は、Personifyが特定のタイプのクライアントから高品質のリードを獲得することを保証するものではありません。 これを行うために、同社は主要世代の取り組みと並行してABMプログラムを実行しました。

ICPを特定し、上位のアカウントのリストを作成した後、ABMチームはターゲット市場とその中のバイヤーペルソナをセグメント化しました。 次に、特定の購入段階、会社、およびペルソナに応じて、一連のパーソナライズされた広告キャンペーンを開始しました。

ぴったりだったアカウントだけにマーケティングした結果は？ エンゲージメントのあるサイト訪問者の39倍のリフト。 貢献したパイプラインの47倍のROI。 貢献した収益の25倍のROI。 マーケティングによる収益の8.5倍のROI。

LBMとABMのどちらを選ぶか

LBMとABMはどちらも、個別にまたは並べて使用できる重要な需要生成アプローチです。 一般的な経験則は次のとおりです。

• ターゲット市場が小さく、顧客価値が大きい（> $ 30,000）場合は、ABMのターゲットを絞ったアプローチが最適です。 顧客が提供する戦略的または経済的価値は、それだけの価値のあるプログラムを実行するためのコストの増加につながります。
• ターゲット市場が大きく、平均顧客価値が小さい場合（<$ 10,000） 、リード生成キャンペーンは、電子メールマーケティングとCRMリストを後押しし、より多くの顧客を変換するのに役立ちます。

彼のCXLB2B需要生成コースでは、ProductLedのRamli Johnは、次の質問に答えて、どのアプローチが理にかなっているのかを明確に理解することを推奨しています。

1.大企業に販売していますか？

2.私の営業チームは彼らが追跡するターゲットアカウントのリストを持っていますか？

3.ターゲットアカウント戦略のためのリソースと予算はありますか？

4.ターゲットアカウント戦略の測定を実施していますか？

これらの質問のいずれかに対する答えが「いいえ」の場合、あなたの会社は現在、鉛ベースの需要生成に向けて調整されています。

ただし、1つのアカウントを使用する場合でも、数百万のオーディエンスを使用する場合でも、需要生成キャンペーンの目標は同じです。つまり、製品やサービスに対する認知度と関心を高めることです。

これを達成するには、それらを引き込む方法を見つける必要があります。

バイヤーがスーパーヒーローになるのを助ける

あなたのビジネスに人々を引き付けるために、あなたは彼らがスーパーヒーローになるのを助ける必要があります。

ラムリ・ジョンが言うように：

「需要創出とは、あなたのビジネスに関心と人々を引き付けることです。 あなたがそれをどのように行うかは、人々が彼らの超能力を磨くのを本当に助けることによってです。 高速で効率的に販売したい場合は、教育、エンパワーメント、エンターテインメントによって人々をスーパーヒーローに変えることがその方法です。」

これが正しく行われると、信頼につながります。これは、購入者の89％が重要な購入要素であることに同意しています。

スーパーヒーローのステータスはどのように達成されますか？ コンテンツマーケティングで。

「コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成および配布することに焦点を当てた戦略的マーケティングアプローチです。」 [コンテンツマーケティングインスティテュート経由]

コンテンツを使用して、問題を理解し、（製品またはサービスの助けを借りて）問題を解決する方法を知っているスーパーヒーローに人を変えることは、あなたが誰と話しているのかを正確に知ることから始まります。

視聴者をよく知るほど、魅力的なコンテンツを作成して理想的な購入者を引き付けることが容易になります。

Jobs-To-Be-Doneフレームワークで購入者の動機を探る

ターゲットオーディエンスが関与するコンテンツを作成するには、製品を超えて、購入者の本当の動機を調べます。

「顧客の視点から見た市場の構造は非常に単純です。彼らは物事を成し遂げる必要があるだけです…

人々が仕事を成し遂げる必要があることに気付いたとき、彼らは本質的に彼らのためにその仕事をするために製品を雇います。 したがって、マーケティング担当者の仕事は、顧客の生活の中で、会社が製造できる製品を雇う可能性のある仕事が定期的に発生することを理解することです。

マーケティング担当者が仕事を理解し、購入してその仕事をするために使用する製品と関連する経験を設計し、意図された用途を強化する方法でそれを提供できる場合、顧客はその仕事を成し遂げる必要があると感じたときに雇用しますその製品。」 –クレイトン・M・クリステンセン、スコット・クック、タディ・ホール[ハーバードビジネスレビュー経由]

たとえば、顧客がドリルを必要としている場合、それはおそらく彼らが穴を望んでいるためです。 もう少し深く掘り下げると、彼らが本当に望んでいるのは、壁に掛かっている新しいアートワークを見ることであることに気付くかもしれません。

Jobs-To-Be-Done（JTBD）フレームワークは、理想的な購入者が何を望んでいるかを理解するのに役立ち、コンテンツ内の彼らの要望にアピールするための基盤を提供します。

市場と購入者に関する定性的調査からすでに知っていることを使用して、以下を確立します。

• メインJTBD 。 購入者が達成したいこと。
• 関連するJTBD 。 購入者が主な仕事に関連して達成したいこと。
• 機能面。 実用的かつ客観的な要件。
• 感情的な側面。 感情と知覚に関連する主観的な要件。
• 個人的な次元。 購入者がソリューションについてどのように感じているか。
• 社会的側面。 ソリューションを使用するときに、購入者が他の人に認識されているとどのように信じているか。

JTBDがSpotifyにどのように適用されるかについてのAdienceの例を次に示します。

「1）主な機能的な仕事は、「個人的な使用のために音楽を整理および管理すること」と「音楽を聴くこと」です。

2）主な感情的な「仕事」は「気持ちの良い方法で音楽を整理して管理する」ことと「友達と曲を共有する」ことです。 前者はより個人的なものです。 後者は、より社会的です。

3）関連する「仕事」は、「インターネットから曲をダウンロードする」、「プレイリストを作成する」、「不要な曲を破棄する」、「時間を渡す」などです。

ハードセリングよりもソートリーダーシップに焦点を当てる

どの仕事が視聴者にとって最も重要であるかがわかったら、視聴者が達成したいことに合ったコンテンツのブレインストーミングを開始し、ブランドに対する良い気持ちを育むことができます。

信頼は思考のリーダーシップを通じて獲得されます。 バイヤーはガイダンスを探しています。 彼らは彼らが彼らの超能力を磨くのを助けるためにリーダーを必要としています。

あなたは多くの新しい顧客があなたの会社に初めて遭遇することを覚えておく必要があります。 彼らがそれを理解するために問題を研究しているなら、この段階でハードセルで飛び込むことは彼らを遠ざけるだけです。

ソートリーダーシップは、販売ファネルを通じて潜在的な顧客を自然に進歩させるための専門知識を示します。

ラムリ・ジョンが指摘するように：

「ニューヨークの不動産業者であれば、ニューヨークの不動産を本当に知っていることを示すコンテンツを作成したいと考えています。 ニューヨークを知らない人から不動産を買うのはなぜですか？」

現場での知識を示し、それを使用して購入者がJTBDを克服できるようにします。

デジタルエクスペリエンスプラットフォームOptimizelyを利用してください。 そのInsightsプラットフォームは、オーディエンスに「もっと知る」「もっとする」ことを教育することを目的としています。

その使命声明はこれを明確にしています：

「私たちのコミュニティは深く浸透しており、私たちの洞察はさらに深く浸透しています。 デジタル業界で最も競争力のあるブランドのいくつかが、実験の限界を押し上げ続けていることを理解してください。 当社の製品を使用してデータ主導の意思決定を毎日行う方法と、今すぐエクスペリエンスの最適化を開始する方法を学びましょう。」

Optimizelyは、ブランドがどのように結果を得るかを分析し、実際の製品のケーススタディを示すことで、業界の知識を使用してオーディエンスを教育し、力を与え、楽しませています。

これは、Marketoの共同創設者であるJonMillerの思考リーダーシップの定義と完全に一致します。

「思考のリーダーシップは、注意を必要とし、ガイダンスを提供するアイデアで構成されています。

明快さ。 思考のリーダーシップは、時には教育的で挑発的である必要があります。」

コンテンツのトピックを考え出す方法

思考リーダーシップとは、あなたが知っていることについて話すことです。 それがマークを打つために、買い手の動機に焦点を合わせ続けてください。

これを行う簡単な方法は、ヒーローステートメントテンプレートを使用することです。

（私の会社名）は（ONE JTBD）をしたい（ONEペルソナ）のヒーローです

これを釘付けにすることで、焦点をどこに置くべきかについて明確なアイデアが得られます。

たとえば、Optimizelyは、コンバージョン率を向上させたいWeb開発者にとってのヒーローです。

これができたら、JTBDフレームワークを使用して、チャームメソッドを使用してコンテンツ戦略を構築します（チャームで埋めるブレスレットに似ているため、いわゆる）。

あなたのペルソナによるあなたの1つのJTBDから始めてください。 これは「ブレスレット」またはベースとして機能します。

「魅力」は、人々が彼らの超能力を磨くのを助ける要素です。

CXLの需要生成コースの例を次に示します。

購入者が希望する場所にたどり着くには、これらすべての魅力を克服する必要があります。

フレッシュブックのコンテンツに基づいた、ラムリ・ジョンによる完成したチャームの別の例を次に示します。

フリーランサーはFreshbooksの主要なペルソナであり、フリーランサーが共有する一般的な仕事の1つは、より早く支払いを受けています。 1つの仕事に関連するアイデアをブレインストーミングすることにより、Freshbooksには、思考のリーダーシップを通じて話し合うべき複数の関連トピックがあります。

需要創出の取り組みに関するアイデアを得るには、視聴者が尋ねている質問を見てください。

• 一般的なスレッドを追跡するためにソーシャルリスニングを採用します。
• SlackやFacebookグループなどのオンラインコミュニティで会話のトピックを探します。
• Googleオートコンプリートを使用して、一般的な検索クエリを検索します。
• Quoraで関連する質問を検索します。
• Answer The Publicを使用して、よくある質問を見つけます。
• Buzzsumoで、キーワードに関連するトレンドハッシュタグを検索してください。

完成した各チャームを使用して、コンテンツマーケティングを促進し、関心を高め、魅力を需要に変えることができます。

鉛磁石で眼球を変換に変える

マーケターが直面する2つの最大の課題は、効果的なコンテンツの作成と高品質のデータの収集です。

適切に実行された需要生成戦略を使用すると、両方を克服できます。

連絡先情報と注意は需要生成通貨です。 それはすべて、関心を確保し、それをリードに変えることです。

これを行うための最良の方法は、リードマグネットオファーを使用することです。これは、目的の変換アクション（ボタンのクリック、フォームへの入力、営業チームへの電話の予約など）を完了するために訪問者に提供する貴重なコンテンツです。

リードマグネットのオファーは次のように定義されます。

• トピック。 理想的な購入者が1つのJTBDに回答するコンテンツ。
• 目的。 情報（メールアドレス、名前、電話番号など）を保護するため。
• フォーマット。 コンテンツの表示方法。

鉛磁石には多くのことがあります。

いずれの場合も、それは価値によって推進されるべきです。 見込み客はそれを望んでいて、それを取得するために自分の電子メールアドレスを入力するという面倒を進んで経験する必要があります。

目標は人々をスーパーヒーローに変えることであることを忘れないでください。

たとえば、OptimonkのPPCチートシートは、人々が広告の収益性を高めるのに役立ちます。

マーケターは常に新しいアイデア、時間とお金を改善または節約するための新しい方法を探しています。

Optimonkのランディングページは、従来の鉛磁石の提供構造に従います。

• 約束。 読者が得るもの（「オンサイトリターゲティングをPPCキャンペーンに統合する方法に関する究極のマインドマップ」）。
• 接続します。 なぜそれが作成されたのか、そして誰のために（マーケターが彼らのPPCの努力からより多くを得るのを助けるために）。
• キーポイント。 問題と解決策（明確な番号付きリストで提示）。
• 召喚状。 次に何をすべきか（「今すぐ無料のチートシートを入手」、「今すぐ無料のコピーをダウンロード」）。

あなたのマーケティング活動はそれに続くべきです。 詳細を交換する価値のある魅力的な価値を提供します。

どのリードマグネットタイプを作成する必要がありますか？

理想的な購入者に適したリードマグネットは、彼らの習慣、興味、および問題点によって異なります。

GetResponseの調査によると、動画のコンバージョン率が最も高くなっています。

また、短い形式のコンテンツが最高のパフォーマンスを発揮し、ビデオクリップと電子書籍のサンプルが最高のコンバージョン率を実現していることも示しています。 長い形式のコンテンツでは、ウェビナーとガイドが見込み客に最大のヒットをもたらします。

この調査を次の考慮事項と併せて使用して、正しい方向を示してください。

理想的な購入者はどのような種類のコンテンツを消費しますか？

たとえば、低コストの製品を提供している場合、視聴者はその内部の仕組みに入るウェビナーを利用することに興味がありますか？ それとも、コピーを獲得できるコンテストの方が適しているでしょうか。

同様に、価値の高い製品の場合、ウェビナーは購入者がより自信を持って決定を下すのに役立ちます。 しかし、彼らの予算は彼らがコンテストに参加する必要がないことを意味するでしょう。

あなたの理想的な買い手はどれくらいの時間を持っていますか？

たとえば、忙しい親が暇なときにビジネスをしていると、70ページのホワイトペーパーを消費する時間がない場合があります。 しかし、彼らは用事を実行している間、ポッドキャストを聞くかもしれません。 一方、調査を行うマーケティング担当者は、詳細を読んでいただければ幸いです。

あなたの理想的なバイヤーが彼らの仕事でスーパーヒーローになるのを助けることができるものは何ですか？

彼らを教育し、力を与え、そして楽しませる最良の方法は何ですか？ たとえば、簡単なチェックリストは誰かがInstagramの写真を改善するのに役立ちますが、メッセンジャーマーケティングをマスターする方法を教えてくれません。 このためには、オンラインコースまたは電子ブックの方が適しています。

鉛磁石がその場に当たっていることを確認するには、次のリストと照合してください。

1.それは可能な限り多くの価値を追加しますか？ オファーが良ければ良いほど、より多くの人々がそれを求めます。 「15の無料インフォグラフィックテンプレートにサインアップ」は、「アップデートにサインアップ」よりも高いコンバージョン率を示します。

2.それは感情的な反応を呼び起こしますか？ 人々がそれが無料であるとほとんど信じられないほどあなたの申し出を良くしてください。

3.必要な作業をしましたか？ ManyChatの無料ビデオコースには、7つ以上のモジュールと84のレッスンが含まれています。 リードマグネットはそれほど詳細である必要はありませんが、コンバージョンを獲得するために時間と労力を費やす必要があります。

4.誤った期待を設定していますか？ ランディングページに、リードマグネットが維持できないことを約束させないでください。 リードがコンテンツから得る価値を誇張しないでください。それは彼らを苛立たせるだけです。

5.それは可能な限り最良のアイデアですか？ これはそれが得るのと同じくらい良いですか、それともあなたはもっと良いことをすることができますか？ 可能であれば、製図板に戻ります。

他のコンバージョン率の最適化戦術と同様に、最良のアイデアを分割テストすることが重要です。 どのオファーが温かい歓迎を受けているかを調べ、テンプレートを使用して販売サイクルの長さをテストします。

オファーを使用してオプトインを保護してから、見込み客をさまざまなリストに追加します。 セールを依頼する前に、フォローアップメッセージと時間を変えて、リストごとに異なるドリップメールキャンペーンをテストします。

設定された期間を決定し、販売コンバージョンを測定して、どのイニシアチブが最も効果的かを判断します。

結論

需要創出の成功は、価値の提供に基づいています。 最初から販売の話を忘れて、理想的なバイヤーをスーパーヒーローに変えることに集中してください。

あなたの製品やサービスを脇に置き、バイヤーが何を達成したいのかを見てください。 障害を克服することを中心にコンテンツマーケティング戦略を構築します。

彼ら自身をより良くするのを助けることによって、あなたは彼らが購入する時が来たときに最初に考える名前になるでしょう。

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