Рассказывание историй о данных: как вдохновлять и убеждать с помощью данных

Инвестирование в данные позволяет вам принимать стратегические бизнес-решения на основе идей, а не инстинктов или мнений. Это снижает риск и способствует более разумным инвестициям.

Но данные не имеют ценности без понимания. Хотя данные могут иметь смысл для вас, они могут показаться бессмысленными числами на странице людям, не занимающим вашей должности.

Преимущества данных заключаются в том, как вы их передаете.

В этой статье вы узнаете, почему рассказывание историй на основе данных является важным навыком и как использовать представление и визуализацию данных , чтобы влиять на вашу аудиторию.

Что такое сторителлинг данных?

Рассказывание историй о данных — это процесс преобразования полученных данных в понятную, понятную историю для более широкой аудитории. Он упрощает сложное и представляет идеи в основных терминах, чтобы влиять на принятие решений, привлекать клиентов и заинтересованные стороны и вдохновлять на действия.

Важность рассказывания историй о данных: помещать идеи в контекст

Данные являются важным фактором роста. Его сила в том, что : сколько продаж, сколько трафика, как часто предпринимаются действия и т. д.

Без анализа данным не хватает контекста : почему эти цифры важны, почему эти цифры важны, почему нас это должно волновать?

Как говорит автор «Эффективного сторителлинга данных: как стимулировать изменения» Брент Дайкс, «люди слышат статистику, но они чувствуют истории».

Также от Дайкс:

Ваши данные могут иметь огромное количество потенциальной ценности, но нельзя создать ни грамма ценности, если идеи не будут раскрыты и преобразованы в действия или бизнес-результаты. [через Форбс]

Люди запрограммированы делиться историями как способом передачи информации. В нашей природе нуждаться в них. Мы думаем историями, запоминаем истории и превращаем опыт в истории.

По этому поводу Джонатан Хайдт, автор книги «Праведный разум», говорит:

Человеческий разум — это процессор истории, а не логический процессор.

Упражнение в Стэнфордском университете, проведенное автором Made to Stick и профессором Чипом Хитом, показывает, как находят отклик истории.

Хит разделил своих студентов на группы и дал им статистику преступности в Соединенных Штатах. Затем половина студентов в группе должна была сделать одноминутную презентацию в поддержку того, что ненасильственные преступления представляют собой серьезную проблему. Другая половина должна была сделать одноминутную презентацию о том, что ненасильственные преступления не являются серьезной проблемой.

В каждой презентации типичный студент использовал 2,5 статистики. Каждый десятый ученик рассказал историю. Когда студентов попросили вспомнить выступления, только 5% вспомнили статистику, но 63% вспомнили истории .

Рассказывание историй на основе данных использует эту встроенную привлекательность для общения на основе историй и сочетает ее с визуальными эффектами для упрощения обучения.

Люди очень хорошо реагируют на визуальные эффекты. Доктор Джон Медина, автор книги «Правила мозга», обнаружил, что мы запоминаем 10 % информации, которую слышим через три дня, но если соединить эту информацию с изображением, то мы помним 65 % .

Вот почему данные, визуальные эффекты и история так хорошо сочетаются друг с другом. Например, эта визуализация потребления алкоголя PSResearch for Drinkaware гораздо более убедительна, чем просто указание процентов. 20% и 7% ничего не значат без контекста.

Повествование добавляет вес гистограмме, помогая нам понять людей, стоящих за цифрами.

Сочетание повествования с визуализацией может оказать сильное влияние на вашу аудиторию. Это позволяет легче удерживать их внимание, быстро объяснять важные моменты и запоминать сообщение.

Результат? Дополнительная ценность, которую можно превратить в действенные шаги по улучшению маркетинговых кампаний и развитию вашего бизнеса.

Способность превращать цифры и идеи в истории — вот почему Брент Сайкс говорит, что навыки рассказывания историй важны для ученых, занимающихся данными, и почему прогнозируется, что спрос на аналитиков данных вырастет на 23% к 2031 году, что намного быстрее, чем в среднем для всех профессий.

Как маркетолог, изучение того, как анализировать и передавать свои собственные идеи, начинается с понимания того, что делает мощную историю данных.

Три основных элемента сторителлинга данных

Каждая история данных строится на трех основных компонентах:

1. Данные. Основа вашей истории и информация, используемая для понимания общей картины.
2. Повествование. Сюжетная линия, используемая для передачи идей, предоставления контекста и привлечения аудитории.
3. Визуальные эффекты. Визуализация ваших данных и повествования для эффективной передачи истории и облегчения вычисления информации.

На приведенной ниже диаграмме показаны отношения между этими элементами и то, как они перекрываются.

Чтобы история произвела желаемое впечатление, каждый компонент должен работать в тандеме.

Повествование объясняет данные, визуальные эффекты делают контент привлекательным, а качественные данные дают понимание и подкрепляют повествование для стимулирования изменений (например, улучшенных маркетинговых кампаний, новых продуктов или личного развития).

В «Обзоре года» Letterboxd читатели с самого начала втягиваются в историю своевременными и понятными бедами, связанными с пандемией коронавируса.

Намек на то, что фанаты потребляют контент, позиционирует данные и строит интригу. За вступлением следует список лучших фильмов, которые смотрели пользователи Letterboxd.

Каждая сопровождается автоматически воспроизводимым трейлером, обзором и ссылкой на соответствующую страницу на сайте Letterboxd.

История заканчивается острым сообщением и призывом к действию, чтобы соблазнить тех, кто не является членом.

Это отличный пример того, как рассказывание историй на основе данных может превратить что-то сухое в увлекательный, интерактивный и значимый контент.

Данные Letterboxd легко могли попасть в десятку лучших в блоге компании. Наоборот, это контент, который заставляет пользователей кричать о своих любимых фильмах и восхищаться фильмами, которые они не видели.

Как использовать сторителлинг на основе данных, чтобы убедить аудиторию (с примерами)

Данные, повествование и визуальные эффекты являются основой для эффективного повествования на основе данных. Перекрывающиеся преимущества — вовлечение, объяснение, просветление и изменение — это то, к чему должны стремиться ваши истории.

Вот пять шагов к достижению идеального баланса в рассказывании данных.

1. Для кого ваша история?

История данных будет иметь успех только в том случае, если она актуальна (и находит отклик) у нужных людей.

Спросите: кто аудитория?

Четко определите, кто будет потреблять историю. От того, как вы это сделаете, будет зависеть, как вы будете рассказывать историю и какой язык использовать.

Например, если вы представляете внутреннюю аудиторию, вы можете получить техническую информацию и использовать термины, которые ваша клиентская база может не понять.

Однако то, как вы разговариваете с разными людьми в вашей компании, также будет различаться. Данные и формулировки, привлекающие членов совета директоров, могут не иметь такого же влияния на персонал.

Если ваша история предназначена для клиентов, убедитесь, что она соответствует вашим маркетинговым кампаниям, чтобы обеспечить знакомство.

Внимательно изучите принципы своего бренда и маркетинговую стратегию. Думайте о своей истории данных как о еще одной маркетинговой тактике, поэтому контент должен соответствовать вашему брендингу и тону голоса.

Например, электронное письмо с информацией о вождении GasBuddy соответствует цветовой схеме, изображениям и разговорным сообщениям на его веб-сайте:

Стиль контента знаком покупателям, что делает его более естественным. Если бы GasBuddy отклонился от этой эстетики, это могло бы запутать аудиторию, подорвав доверие, которое она завоевала, сохраняя последовательность. При этом сообщение было бы потеряно.

2. Найдите историю, которая будет интересна вашей аудитории

Ваша история строится вокруг центрального элемента структуры повествования о данных: изменения.

• Каковы твои цели?
• Что ты пытаешься объяснить?
• Какие изменения вы хотите провести?

Например, в своем ежегодном отчете для заинтересованных сторон и общественности Oxfam показывает, как ее работа приносит пользу людям во всем мире и мотивирует аудиторию поддерживать общее дело.

Данные, повествование и визуальные эффекты сосредоточены на целях, которые важны для аудитории Oxfam:

1. право быть услышанным;
2. Продвижение прав женщин;
3. Спасение жизней;
4. Устойчивая пища;
5. Справедливое распределение природных ресурсов;
6. Финансирование развития и основных услуг.

Это облегчает вовлечение людей, что помогает Oxfam сообщать ценные данные, которые будут вдохновлять на действия.

Подумайте, что волнует вашу аудиторию. Используйте эти темы, чтобы найти зацепку (например, тему, вопрос или загадку), к решению которой вы можете отправить аудиторию, чтобы помочь им решить проблему или улучшить свою жизнь.

Oxfam знает, что его аудитория заботится о защите прав женщин. Глядя на данные, они обнаружили, что безработица среди молодежи для молодых женщин была проблемой, и использовали рассказывание историй, чтобы показать, как Oxfam помогает.

Вот несколько подходов к определению зацепки для вашей истории.

Тенденции

Что на подъеме? Что на слайде? Есть ли выравнивающие тенденции? Как это повлияет на будущее? Пики и впадины тенденций могут потребовать дальнейшего изучения.

Instagram, например, использовал информацию об аудитории за 2021 год, чтобы создать визуальный прогноз на 2022 год.

Сравнения

Параллельные наборы данных и то, как они меняются со временем, можно проанализировать глубже, чтобы понять, почему один из них более успешен, чем другой.

Например, вы можете сравнить несколько рекламных объявлений, чтобы определить, какое из них более эффективно. Оттуда вы можете просмотреть такие элементы, как заголовки и призывы к действию, чтобы получить информацию, которая поможет вашей аудитории улучшить будущие кампании.

Корреляции

Интересные и неожиданные связи между наборами данных могут помочь в осмысленном повествовании.

Например, эта диаграмма рассеяния по пятому столбцу показывает корреляцию между временем, затраченным на написание сообщений в блоге, и полученными лидами.

Через визуализацию и повествование пятая колонка показывает, что по мере увеличения количества часов, потраченных на написание поста, увеличивается и количество лидов.

Эту информацию можно расширить, чтобы посмотреть на различные элементы более длинных постов в блогах, которые конвертируют, и на то, как использовать эти элементы для улучшения кампаний контент-маркетинга.

Выбросы

Данные за пределами нормы являются мгновенной точкой анализа. Почему так себя ведет? Что вызывает это?

Например, если большинство ваших клиентов регулярно тратят от 1000 до 1500 долларов в год на ваш продукт, но трое тратят по 10 000 долларов, почему это так? Повлияла ли конкретная кампания по увеличению продаж? Взаимодействуют ли эти клиенты с одним и тем же торговым представителем?

Обращайте внимание на неожиданные данные; неожиданное может стать основой для отличных историй.

Чтобы раскрыть идеи, о которых стоит поговорить, следуйте формуле BUS Граменера. Сосредоточьтесь на больших , полезных и неожиданных данных.

Если данные численно значимы, действенны и неочевидны, у них есть ингредиенты для привлечения аудитории.

3. Разработайте захватывающее повествование, которое отправит аудиторию в путешествие

При создании своего повествования стоит следовать проверенной повествовательной структуре. В то время как структуры различаются по способу навигации от начала до конца, самые популярные сюжетные арки — Пирамида Фрейтага, Путешествие героя, Структура из трех актов и т. д. — используют одни и те же четыре компонента в той или иной форме:

1. Контекст. Ситуация и почему вы рассказываете историю.
2. Персонажи. Основные игроки (например, люди или места).
3. Конфликт. Проблема, которую представляют данные.
4. Решение. Ключевые идеи, практические шаги и ценность, которую можно извлечь из истории.

Мы можем увидеть, как они разыгрываются в этой модифицированной версии пирамиды Фрейтага.

Введение

Вступление — это контекст. Здесь вы детализируете причину своей истории и размещаете свою зацепку — провоцирующий инцидент, который дает толчок путешествию.

Например, Нади Бремер создает сцену и строит интригу для нее «Почему кошки и собаки…?» история данных, вводя общие вопросы.

Крюк задается вопросом, почему кошки и собаки делают то, что они делают, но не может спросить их напрямую. Данные раскроют ответы. Вступление Бремера также помогает зрителям понять, что они узнают, и знакомит с персонажами (кошками и собаками). Это сразу оживляет историю.

Цель вашего вступления — заставить людей двигаться вниз по странице. Предоставьте контекст о периодах времени, источниках данных, тенденциях и вопросах, чтобы помочь аудитории сориентироваться и заинтересоваться тем, что будет дальше.

Восходящее действие

Возникающее действие — это конфликт — подтверждающие факты, которые подводят читателей к вершине путешествия (например, что повлияло на изменение или способствовало ему? Какие еще доказательства могут оказаться полезными?)

Но подтверждающие факты таковы: поддерживающие. Центральными персонажами являются люди, животные или места.

В «Почему кошки и собаки…?» домашние животные являются главными действующими лицами в истории. В отчете Goalkeepers Report Фонда Билла и Мелинды Гейтс герои — люди:

В обоих случаях данные отходят на второй план, предоставляя подтверждающие факты, которые помогают продвигать историю вперед. Добавьте в свою историю характерного центрального персонажа, чтобы она нашла отклик у вашей аудитории.

Людей больше волнуют персонажи, которых они могут представить в своей повседневной жизни. Числам, как герою истории, не удастся установить эмоциональную связь.

кульминация

Кульминация — «Ага!» момент — главный вывод или центральное понимание ваших данных.

В традиционном повествовании именно здесь аудитория переходит от идентификации к сопереживанию с главным героем, укрепляя их эмоциональную связь.

Для вашего повествования это может быть частью истории, где все становится на свои места. Аудитория признает проблему или выгоду и начинает задаваться вопросом, что можно с этим поделать.

В Докладе вратарей повествование, подкрепленное подтверждающими фактами, приводит к кульминации того, что география и пол становятся решающими факторами в вашем будущем.

В «Цикадах: история данных», созданной с помощью Juicebox, кульминацией является количество округов США, на которые будут периодически воздействовать цикады.

В обоих примерах проблема ясна. Ниже приведены решения.

Заключение (следующие шаги)

В последнем разделе представлено решение. Что вы хотите, чтобы люди делали дальше? В Отчете о вратарях Фонд Билла и Мелинды Гейтс рекомендует читателям более подробно изучить дополнительные данные, чтобы увидеть прогресс, достигнутый по различным вопросам.

В «Как мой папа ловит рыбу для будущего» Морской попечительский совет предлагает аудитории упражнения, которые помогут ответить на такие вопросы, как «как мы можем сохранить рыбные запасы?»

Оставьте читателям некоторые полезные выводы. Если то, что они увидели, вероятно, вызвало у них энтузиазм по поводу вашего бренда, предложите призыв к действию, чтобы поощрить дальнейшее взаимодействие.

4. Найдите изображения, которые упрощают и уточняют сообщение

Визуализация выполняет большую часть тяжелой работы в любой истории данных, поэтому выбранный вами метод должен помочь эффективно отображать информацию, чтобы донести вашу точку зрения.

Например, в своем фан-исследовании Spotify использует гистограмму для отображения процента еженедельных лучших песен за пределами Северной Америки и Европы.

Это помогает читателям быстро обрабатывать информацию, при этом наглядно демонстрируя разницу в объеме. Если бы эта информация была представлена ​​в виде текста или таблицы, возможно, она не оказала бы такого же влияния.

Если вы хотите показать различия в пропорциях между группами, горизонтальная или вертикальная гистограмма — самый простой способ сделать это. Но другие наборы данных лучше отображать по-разному.

Вот несколько распространенных типов визуализации, которые можно использовать в своих историях.

Линейные графики

Это лучший способ показать изменения в непрерывных данных за определенный период времени.

Например, линейная диаграмма Spotify быстро демонстрирует увеличение числа подписчиков артистов.

Столы

Если вы освещаете несколько категорий одновременно, таблица позволит аудитории быстро обработать большой объем информации.

Эта примерная таблица от Beautiful.ai показывает, как анализ финансовых данных был упрощен, чтобы показать улучшения с течением времени.

При разработке таблиц используйте значки и цвета, чтобы привлечь внимание к определенным категориям и числам, которые важны для вашей истории.

Выделив зеленым цветом самый последний год, Beautiful.ai может быстро сфокусировать свою аудиторию на самых впечатляющих цифрах.

Круговые диаграммы

Используйте круговые диаграммы, чтобы сообщить сумму пропорций по категориям.

Например, MicroStrategy использует круговые диаграммы для визуализации результатов опроса и быстрого отображения сравнения большинства с меньшинством:

Карты

Используйте карты, чтобы сразу увидеть географические тенденции и разбивку по местоположению.

Цикады, например, используют Google Maps, чтобы показать, как выводок повлияет на разные округа.

Чтобы повысить интерактивность и улучшить взаимодействие с пользователем, каждая точка на карте показывает информацию об округе и времени цикла расплода, что позволяет пользователям точно определить, как будет затронут их район. Для большего контекста используйте интерактивные карты, чтобы повысить ценность ваших данных.

Обратите внимание, как на карте также используются более темные и светлые цвета? Это полезный способ быстро продемонстрировать более высокую плотность населения или повышенную активность в определенных местах.

Инфографика

Используйте инфографику, чтобы привлечь внимание к информации. Инфографика Huff Post об экономике перехода к «зеленому» — отличный пример того, как изображения могут сделать статистику более привлекательной.

Диаграммы рассеяния

Используйте диаграммы рассеяния, чтобы изучить положительную или отрицательную корреляцию между данными, как показано в примере из пятой колонки, где показано время, затрачиваемое на написание сообщений в блоге, по сравнению с привлеченными лидами.

Они отлично подходят для создания интерактивных визуализаций данных, и вы можете добавлять переменные (такие как плотность, вес или количество), создавая кружки с точками разброса:

Лучшие практики визуального повествования

Если вы хотите удивить свою аудиторию и передать четкое сообщение, вам нужно изучить некоторые основы повествования на основе данных, такие как:

• Простота и ясность являются ключом к тому, чтобы помочь вашей аудитории понять информацию с первого взгляда.
• Используйте пробелы, чтобы привлечь внимание читателей к данным.
• Используйте цвет, чтобы выделить ключевые точки данных, на которые вы хотите обратить внимание.
• Убедитесь, что графика соответствует данным. Например, если вы представляете данные о продажах для разных регионов, кружки большего размера должны обозначать более высокие объемы.
• Удалите границы диаграммы, линии сетки и оси, которые отвлекают от данных.
• Используйте стандартизированные единицы последовательно, чтобы не запутать аудиторию. Например, если вы измеряете расстояние, используйте футы и ярды или сантиметры и метры, а не их комбинацию.

Excel и PowerPoint предоставляют инструменты визуализации данных в своих продуктах. Но чтобы удивить свою аудиторию, вам нужно взглянуть на специализированные платформы с расширенными функциями дизайна.

Есть несколько мощных инструментов, которые можно использовать для упрощения и визуализации данных для ваших историй:

• Microsoft Power BI для создания интерактивных информационных панелей;

• Google Data Studio для визуализации временных рядов;
• Tableau (или Tableau Public) для полной визуализации данных;
• Datawrapper для создания диаграмм, карт и таблиц из наборов данных;
• Листовка для построения интерактивных карт;
• Open Refine для очистки и преобразования данных;
• Canva или Visme для создания инфографики.

Каждое программное обеспечение имеет свои преимущества и включает различные функции и ограничения в зависимости от плана подписки.

Взвесьте все за и против каждого в зависимости от того, какие истории вы хотите создать. Большинство инструментов предлагают бесплатную пробную версию или пакет. Воспользуйтесь этим, чтобы протестировать функции и удобство использования перед фиксацией.

5. Набросайте, протестируйте и отредактируйте свою историю

Чтобы создать черновик, который заинтересует вашу аудиторию, следуйте линейной сюжетной арке: вступление, развитие действия, кульминация и развязка. Четкое начало, середина и конец облегчат людям задачу и дадут вам четкую структуру для добавления визуальных эффектов там, где они имеют смысл.

Используйте визуальную иерархию для размещения информации. Большинство людей в западных культурах читают слева направо по Z-образной схеме. Следуйте этому шаблону, чтобы вести читателей по вашей истории и помогать аудитории обрабатывать информацию.

Поработайте с дизайнером или используйте шаблон, чтобы собрать свою историю и протестировать ее с членами вашей команды. Попросите пользователей ответить на следующие вопросы:

• История говорит правду? Складывается ли статистика? Имеют ли инсайты смысл? Данные должны диктовать повествование, а не подстраиваться под них. Если вас поймают на том, что вы массируете данные для лучшей истории, это может подорвать доверие к вам. Придерживайтесь фактов.
• Актуальна ли история для аудитории? Будут ли они заинтересованы в выводах? Приносят ли идеи реальную ценность? Если что-то кажется повторяющимся или бесполезным, сократите это.
• Ясно ли это представлено? Легко ли читать и понимать историю? Визуальные эффекты и текст должны способствовать повествованию и продвигать историю вперед. Ищите любые неясности и неясности, которые могут привести аудиторию к выводам, отличным от общей цели.
• Увлекла ли их история, объяснила и просветила? После прочтения вашей истории данных аудитория должна иметь возможность ответить на свои вопросы, принять более взвешенное решение или улучшить результат.

Лучшие идеи потерпят неудачу, если история не воздаст им должное. Используйте обратную связь, чтобы повысить лаконичность и ясность, чтобы данные оказали сильное влияние.

Что можно и чего нельзя делать в рассказывании историй на основе данных

При создании историй данных помните о следующих правилах, чтобы оставаться на правильном пути.

Рассказывание историй не

• Не выбирайте данные . Не отдавайте предпочтение идеям, которые поддерживают вашу идею, дайте читателям полную картину.
• Не предлагайте отдельные факты без ценности . «Что» — ничто без «почему».
• Не произносите «Ага!» момент трудный . Используйте четкие сравнения, чтобы помочь людям понять, почему данные важны. Например, если вы хотите подчеркнуть значение продаж в определенном регионе, сравните его с продажами конкурента, продажами за предыдущий год или продажами в другом регионе.
• Не усложняйте дизайн . Придерживайтесь небольшого количества цветов, которые контрастируют при черно-белой печати. Используйте изображения знакомых объектов, чтобы помочь читателям связать данные. Например, если вы описываете расстояния, используйте футбольные поля, чтобы читатели могли легко визуализировать длину.
• Не показывай неуверенности . Делитесь мнениями и давайте рекомендации. Демонстрируйте свой опыт при каждой возможности.

Рассказывание историй о данных

• Убедитесь, что данные полны и надежны . Перечислите источники и включите ссылки, где это уместно, чтобы читатели могли глубже изучить идеи. Избегайте предположений.
• Обеспечьте ключевые выводы. Дайте читателям информацию, которую они могут использовать в будущем.
• Поддерживайте последовательность. Используйте повторение цветов, меток и соглашений между визуальными элементами. Используйте язык, который подходит аудитории.
• Объясняйте истории данных поэтапно . Представляйте сложную информацию в виде удобоваримых фрагментов, чтобы облегчить ее обработку. Например, если ваша история данных фокусируется на новых рынках для роста, постепенное введение различных элементов по спросу на уровне продукта, региональному спросу и глобальному спросу поможет сделать информацию более понятной, чем если бы она была собрана вместе. Это также позволяет вам укреплять свои аргументы с каждым шагом.
• Имейте нынешнюю власть . Сократите слова-наполнители, которые не добавляют ценности. Приведенный ниже хак от редактора Grizzle Эрики Шнайдер показывает, как тонкие настройки могут иметь большое значение для восприятия.

Вывод

Рассказывание историй о данных — это разница между аналитикой данных, которая выглядит положительно для маркетологов, и получением поддержки от заинтересованных сторон и клиентов.

Создавайте истории для аудитории и своих целей. Информация должна быть привлекательной и познавательной, но она также должна быть стратегически значимой, чтобы влиять на бизнес-решения и изменять результаты. Хорошая история оставляет людей с новыми идеями и точками зрения, которые они могут использовать.

Узнайте больше о представлении четких и привлекательных данных в нашем курсе «Презентация и визуализация данных».