Рекламная стратегия Facebook для электронной коммерции: полное руководство

По данным Insider Intelligence, к 2025 году розничные онлайн-продажи достигнут $7,4 трлн, что составит около четверти всех розничных продаж.

Поскольку расходы на рекламу в Facebook (и на других платформах) растут, маркетологи электронной коммерции, которые хотят получить кусок этого пирога, должны будут улучшить свою рекламную игру в Facebook, чтобы выделиться и остаться в игре.

В этой статье вы узнаете, как использовать информацию о клиентах и ​​конкурентный анализ для разработки мощной рекламной стратегии Facebook для вашей электронной коммерции. который привлекает, конвертирует и стимулирует рост доходов.

Основывайте свою рекламную стратегию электронной коммерции на Facebook на глубоком изучении клиентов, чтобы найти отклик.

Прокрутите свою ленту Facebook прямо сейчас, и вы наткнетесь на десятки объявлений. Сколько из них привлекло ваше внимание?

Низкая планка для настройки рекламы в Facebook; любому бизнесу легко запустить рекламу. Разработка эффективной рекламы, которая находит отклик у вашей аудитории и достигает ваших маркетинговых целей, является более сложной задачей.

Многие маркетологи электронной коммерции не вкладывают достаточно средств в самый важный ключ к эффективной рекламе: исследование клиентов .

Пренебрежение сегментацией клиентов означает пренебрежение пониманием того, что действительно очаровывает и мотивирует вашу аудиторию. Когда это происходит, обмен сообщениями не работает.

Чтобы создать рекламу Facebook для электронной коммерции, которая привлекает внимание и приносит клики, изучите намерения, мотивы и желания ваших клиентов.

Используйте голос исследования клиентов, чтобы выявить ключевые мотиваторы

Выйдите за рамки базовых характеристик в поверхностных упражнениях с персоной, чтобы определить, что побуждает клиента покупать у вашего бренда, а не у конкурентов.

В ходе опроса 11 000 человек, проведенного компанией Edelman в 2013 году, большинство респондентов выразили обеспокоенность тем, что предприятия недостаточно часто спрашивают об их потребностях. Только 10% респондентов считают, что бизнес справляется с этим хорошо.

Эта тенденция держится. Опрос Microsoft 2019 года показал аналогичные результаты: 89% респондентов заявили, что хотят оставить отзыв компаниям.

Маркетологи могут увлечься созданием портретов покупателей, которые, по их мнению, представляют их лучших клиентов, а затем ломать голову, когда они не получают результатов.

Рэнд Фишкин из Moz выразил разочарование по этому поводу при создании своего нового сайта SparkToro:

«Создавайте персонажей → Убедитесь, что они используются в компании → Создайте продукт и маркетинговые инициативы для использования персонажей → Не получайте никакой выгоды → Ух!»

Вместо того, чтобы создавать персоны сверху вниз, работайте снизу вверх и создавайте персоны покупателей с помощью данных.

Исследование «Голос клиента» (VOC) поможет вам определить желания и потребности клиентов на качественной основе и с их собственных слов.

Это процесс постановки качественных вопросов и классификации ответов на основе проблем клиентов и характеристик продукта. Используйте дословные фразы для решения этих проблем в ваших сообщениях.

Задавайте открытые вопросы, например:

• Когда вы поняли, что вам нужен такой продукт, как наш?
• Какие альтернативы вы рассматривали перед покупкой у нас?
• Как наш продукт влияет на вашу жизнь прямо сейчас?
• Какие опасения или возражения у вас были, прежде чем принять решение о покупке у нас?

Извлеките язык, который ваши клиенты используют изо дня в день, и примените его к своим объявлениям, чтобы мгновенно связать их с ними.

Например, вы можете обнаружить, что клиентов особенно привлекает ваш «простой процесс оформления заказа». Используйте это в своем рекламном тексте: «Получите доставку менее чем за минуту благодаря нашему простому процессу оформления заказа».

Найдите свое отличие с помощью конкурентного анализа

На предыдущем шаге вашей целью было не просто найти то, что побуждает клиентов покупать, но и то, что побуждает их покупать у вас .

Углубитесь в отличительные черты вашего бренда с помощью двух компонентов конкурентного анализа:

1. Области, в которых вы пересекаетесь с конкурентами (с точки зрения функций и ценностных предложений);
2. Области, в которых вы и ваши конкуренты различаетесь.

Возьмем, к примеру, Buck Mason, интернет-магазин одежды.

Их линия мужских повседневных рубашек похожа на то, что предлагают другие продавцы мужских рубашек.

Хотя цены и стиль совпадают, их бренд отличается долговечностью.

Рубашки Buck Mason рассчитаны на долгий срок службы, а это означает, что покупателям не нужно регулярно выкупать их снова, и они вносят меньший вклад в модные отходы. Поскольку миллениалы и представители поколения Z все чаще сообщают о своих предпочтениях в отношении экологичных потребительских вариантов, долговечность является привлекательным преимуществом для этой аудитории.

Бак Мейсон использует эту отличительную черту в своем рекламном тексте на Facebook:

• «Прочные ткани»;
• «Последний (практически) навсегда»;
• «Рубашки, проверенные временем».

Найдите свою наиболее конкурентоспособную точку зрения и позиционируйте свой продукт, используя язык исследования клиентов.

Сегментируйте существующих клиентов, чтобы найти лучшую аудиторию

Некоторые предприятия с очень нишевым продуктом могут иметь целевую аудиторию. У других будет несколько аудиторий с разными мотивами для покупки.

Допустим, вы — SaaS-компания, занимающаяся проверкой грамматики и орфографии. Ваш целевой рынок может включать студентов, предприятия, которым нужна помощь в отправке профессиональных документов и электронных писем, а также внештатных копирайтеров.

Но в мотивации ваших клиентов есть нечто большее, чем их должностные обязанности.

Если вы используете модель freemium, вы также будете пытаться продавать своим пользователям бесплатного плана платный план и потенциально продавать всем клиентам любые дополнительные продукты.

У ваших рыночных групп разные потребности, бюджеты и мотивы, и все они могут меняться в зависимости от того, где они находятся в вашей воронке продаж.

Общие объявления, которые не говорят об уникальных болевых точках и преимуществах, с трудом попадут в какую-либо группу, поэтому вам нужно будет создать отдельное объявление для каждой.

К счастью, Facebook позволяет проводить детальную сегментацию, помогая вам охватить аудиторию и оптимизировать бюджет вашей кампании.

Том Букевичюс, директор по маркетингу SCUBE, рекомендует начать с вашей текущей клиентской базы:

«Сегментация настолько проста, но вы будете удивлены, узнав, как мало «маркетологов» действительно извлекают из нее максимум пользы…

Итак, как вы создаете эти сегменты? Легко — ваша клиентская база данных. Даже если это несложно, ваша база данных клиентов — это кладезь полезных и действенных данных. Готов поспорить, у вас есть доступ к следующим точкам данных:

- Дата покупки;
– частота покупок;
– стоимость покупки;
- Тип продукта;
- Подписчики на рассылку.

Используйте эти точки данных для создания сегментов клиентов, а затем используйте их в качестве пользовательских аудиторий».

Том рекомендует использовать имеющиеся у вас данные для группировки вашей рекламной аудитории по семи категориям:

1. Потенциальные клиенты;
2. разовые покупатели;
3. повторные клиенты;
4. Исчезнувшие клиенты;
5. покупатели впервые;
6. Недавние покупатели;
7. Покупатели с высокой стоимостью.

Оттуда вы можете создавать похожие аудитории и углубляться в демографические показатели, которые напоминают вашу целевую аудиторию (мы рассмотрим их позже).

Сегментируйте свою аудиторию не только по базовой информации, такой как должностные обязанности, но и по местоположению на пути к покупке. Это поможет вам раскрыть их истинные мотивы.

Например, посмотрите рекламу vidIQ:

Это реклама, которую видят пользователи, когда переходят с платного плана на бесплатный. Он не просит пользователей подписаться на бесплатную пробную версию (потому что они уже протестировали платформу).

Копия затрагивает то, что побудило пользователей зарегистрироваться в первую очередь: расти на YouTube и получать доход.

В этой рекламе бренд нацелен на начинающего ютубера с финансовыми целями. Они не потенциальные покупатели и не покупатели впервые; они — бывшие покупатели, которых vidIQ пытается вернуть, напоминая им, почему они начали.

Сегментируйте свою аудиторию, чтобы охватить ее наиболее эффективными сообщениями.

Выберите свой плеер: определите тип рекламы, чтобы привлечь внимание пользователей

После того, как вы сгруппировали свою аудиторию, вы захотите выяснить, как до нее добраться. Для вашей аудитории лучше всего подходят кадры или они останутся, чтобы посмотреть видео?

Существует несколько форматов рекламы Facebook для электронной коммерции, в том числе:

• Изображение;
• Видео (например, стандартное видео, опрос, истории и т. д.);
• Карусель;
• Мгновенный опыт (полноэкранные динамические рекламные объявления о товарах, которые открываются на мобильном устройстве);
• Коллекция (несколько Instant Experience, которые пользователи могут использовать в галерее).

Первые три в списке являются самыми популярными в электронной коммерции.

Графические объявления

Графические объявления создаются быстрее всего, поскольку вы создаете только один креативный элемент. Ваша рекламная копия будет иметь решающее значение для привлечения пользователей и поощрения их кликов.

В одном предложении компания по производству нижнего белья Stance ясно дает понять, кто является их аудиторией («куратор моды с уличной привлекательностью») и преимущества, которые они получат, надев их носки (утонченность).

Для графических объявлений ключевое значение имеют высококачественные изображения с высоким разрешением. Избегайте перегруженных компиляций и придерживайтесь единого фокуса с четким и прямым сообщением.

Карусели

Карусельная реклама, несколько изображений, которые пользователи могут пролистывать, идеально подходят для одновременной демонстрации нескольких товаров в вашем каталоге товаров. Это могут быть отдельные изображения (как в примере ниже) или одно непрерывное изображение (как показано в примере с Баком Мейсоном выше).

Поскольку пользователи должны пролистать, чтобы увидеть все изображения, они более активны, чем при просмотре одного изображения.

Вы даже можете смешивать их, чередуя изображения продуктов и цитаты брендов, чтобы повысить осведомленность о ценностях вашего бренда.

видео

Когда вы думаете о видео в социальных сетях, первыми на ум могут прийти другие платформы (например, TikTok и YouTube). Видео быстро растет на Facebook, теперь оно составляет половину времени, которое пользователи проводят на платформе.

Существует шесть типов видеорекламы на Facebook:

• Короткие видеоролики и GIF-файлы
• Вертикальные видео
• Рассказы
• Видео карусели
• Видео коллекции
• Видео в потоке

Видео эффективны для демонстрации вашего продукта в действии, особенно если предполагаемое использование не так очевидно с первого взгляда.

Возьмите Abeego, интернет-магазин многоразовой пищевой упаковки из пчелиного воска.

Если вы еще не знакомы с обертками из пчелиного воска, может быть не сразу понятно, как использовать этот продукт из неподвижного изображения.

Видеореклама Abeego на Facebook служит двум целям: привлечь внимание, показав продукт в его среде, и обучить новую аудиторию тому, как его использовать.

Формат, который вы выберете, будет зависеть от вашей аудитории (т.е. предпочитают ли они видеоконтент) и вашего бюджета. Видео более сложное, часто требующее раскадровки и производственной группы.

Тем не менее, появляется все больше программных решений для быстрого создания недорогих видеообъявлений на Facebook, таких как Biteable и Animoto.

Пусть ваши цели цифрового маркетинга влияют на цели рекламы в Facebook

Ваши маркетинговые цели электронной коммерции должны определять направление вашей рекламы и цели, которые вы выбираете в Facebook Ads Manager.

Прежде чем углубляться в творческую разработку, копирайтинг или развертывание группы объявлений, расставьте приоритеты и ранжируйте свои цели в соответствии с вашей более широкой маркетинговой стратегией.

Вы хотите:

• Получить максимальный охват, чтобы повлиять на узнаваемость бренда?
• Привлечь трафик на ваш сайт?
• Общаться с клиентами через Facebook Messenger?
• Привлекать потенциальных клиентов для ваших отделов продаж и маркетинга?
• Генерировать продажи прямо из объявления?

Ваши маркетинговые цели определяют остальные элементы вашей рекламы, например, какой формат использовать и где должны показываться ваши объявления.

Рекламная кампания Facebook для повышения узнаваемости бренда может выглядеть как неподвижное изображение на главной странице, выступая в качестве заполнителя в сознании пользователей Facebook до тех пор, пока они не будут готовы к покупке.

Объявление, направленное на увеличение продаж, может выглядеть как демо-видео или более интерактивная реклама Instant Experience:

Платформа Ads Manager в вашей рекламной учетной записи попросит вас указать вашу цель, так что выясните это, прежде чем начать.

Определите свои маркетинговые цели для каждой кампании, чтобы алгоритм мог подтолкнуть вашу рекламу в Facebook к правильным целям.

5 тактик для эффективной рекламы электронной коммерции на Facebook

Запуск рекламы на Facebook — это не пассивная деятельность. Для достижения наилучших результатов (и наиболее оптимизированных расходов на рекламу) вам необходимо постоянно тестировать и контролировать.

Вы, по крайней мере, на полпути к идеальной рекламе с помощью приведенного выше исследования. Затем вы можете приступить к созданию своей рекламной аудитории в Менеджере рекламы Facebook.

1. Используйте похожие аудитории для привлечения новых клиентов

Ваши нынешние клиенты предоставляют массу информации о типах людей, которые покупают ваши продукты. Если ваша цель — привлечь новых клиентов, начните с людей, которые уже зарегистрированы в ваших книгах.

После того, как вы сегментируете их в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя они находятся, вы сможете создавать похожие аудитории.

Допустим, ваша маркетинговая цель — привлечь трафик на ваш блог. Вы можете использовать существующую исходную аудиторию (например, список ваших клиентов или людей, которые участвовали в недавней видеокампании), чтобы направить алгоритм на людей со схожими характеристиками.

Вы также можете создать похожую аудиторию из недавних посетителей вашего блога, используя пиксель Facebook на своей странице блога.

После того, как вы создали свою аудиторию, вы можете сообщить Facebook, насколько точно вы хотите, чтобы ваша аудитория соответствовала вашей исходной аудитории.

Social Media Examiner рекомендует начинать с нижнего предела (1%) и увеличивать его по мере масштабирования кампании.

Используйте похожие аудитории, чтобы ориентироваться на людей со схожими интересами с теми, кто уже покупает ваши продукты.

2. Создайте свои первые итерации на основе исследования клиентов (и будьте готовы выбросить их в окно)

Поймите заранее, что ваш первый рекламный креатив и копия вряд ли будут лучшим вариантом. Протестируйте несколько вариантов и продолжайте оптимизировать, чтобы максимально увеличить бюджет и охват.

Возьмем этот пример из интернет-магазина одежды Lapparel.

Агентство, разместившее эту рекламу, протестировало два предложения, чтобы определить, какое из них сработает. Легко предположить, что реклама с определенной скидкой будет генерировать больше кликов, но в этом случае любопытство победило: реклама в Facebook без упоминания конкретной скидки генерировала примерно на 45% больше кликов.

В другом примере агентство тестировало изображения с текстом и без него. С указанной аудиторией изображения без текста генерировали на 40% больше кликов от женщин и на 54% больше кликов от мужчин.

Набросайте свои первые версии объявлений для тестирования и непредубежденно относитесь к пересмотру объявлений, пока не получите выигрышную формулу. (Тогда продолжайте тестирование.)

3. Персонализируйте свою ретаргетинговую рекламу и рассчитывайте ее правильно, чтобы добиться наибольшего эффекта.

Ретаргетинговая (также известная как ремаркетинг) реклама отлично подходит для привлечения постоянных и почти постоянных клиентов. Используя пиксель Facebook, вы можете настроить таргетинг на брошенные корзины и извлечь выгоду из импульсивных покупок или сообщить бывшим клиентам о новых продуктах, которые им понравятся.

Ретаргетинг — это больше, чем показ изображений ранее просмотренных продуктов. Это может привлечь клиентов, которые отвлеклись во время оформления заказа, но не переманит клиентов, которые ушли из-за других препятствий, таких как цена.

Чтобы максимально эффективно использовать упущенные возможности, поймите, что отпугивает клиентов, а затем обновите и персонализируйте свое предложение.

Возьмем недавний опыт, который у меня был с Adidas. Я просмотрел этот стиль обуви на их сайте несколько месяцев назад.

Несколько недель назад я начал видеть ретаргетинговую рекламу для трех цветов — теперь со скидкой от 180 до 126 долларов. Adidas продвигал свои распродажные товары людям, которые проявили интерес к продукту на их веб-сайте.

Я не купил ни одну из трех туфель, но я нажал на рекламный призыв к действию, чтобы выбрать вариант серого цвета. Объявления, которые я сейчас вижу, персонализированы исключительно серым цветом (и дополнительной скидкой).

Если вы проводите распродажу, рассмотрите возможность перенацеливания на пользователей, которые проявили интерес к вашим товарам. Перенацеливайте свои объявления с помощью эксклюзивных предложений в нужное время, чтобы повысить шансы на получение конверсий.

4. Найдите наилучшее сочетание продаж и рекламы, ориентированной на бренд

Бренды, которые не могут общаться с покупателями, кроме как «купить нашу вещь», кажутся агрессивными и напористыми.

Сегодняшние покупатели хотят знать, что вы можете сделать для них. Они хотят покупать у брендов, которые персонализируют разговор, инвестируют в устойчивость и долговечность и являются частью более широкого социального диалога.

Например, Adidas рассылает рекламные объявления (как показано выше), но они также взаимодействуют с покупателями за пределами прямых продаж.

В этой рекламе Adidas строит капитал бренда, работая с влиятельными лицами:

HubSpot — это CRM-платформа. Но бренд также размещает рекламу в своем блоге и на вебинарах, чтобы предложить ценность и установить авторитет:

Добавьте средства массовой информации, ориентированные на бренд, в стратегию своей рекламной кампании, чтобы повысить лояльность и укрепить отношения с клиентами.

5. Завоевать клиентов конкурентов с помощью таргетинга на основе намерений

Лояльность к бренду меняется. Хотя преданные поклонники все еще существуют, изобилие вариантов, предлагаемых интернет-магазинами, делает покупателей более непостоянными, а количество брендов, которым каждый покупатель «лоялен», растет.

Используйте параметры подробного таргетинга, чтобы привлечь внимание клиентов вашего конкурента через страницу вашего конкурента в Facebook.

Для достижения наилучших результатов направьте свою рекламу на конкретные продукты.

Было бы мало смысла в том, чтобы Adidas ориентировался на клиентов Converse с помощью рекламы кроссовок. Эта модель Adidas похожа на высокие кеды Chuck Taylor и может соответствовать намерениям покупателей Converse, когда речь идет о новой обуви:

Затем реклама Adidas, ориентированная на покупателей Converse, хотела бы указать, чем их высокие кеды лучше.

Определите, где ваши продукты пересекаются с продуктами конкурентов, создайте аудиторию из клиентов-конкурентов и используйте разницу между двумя вашими продуктами в своих рекламных сообщениях.

Вывод

Лучшие кампании Facebook основаны на глубоком понимании намерений, проблем и желаний клиентов. Это начинается с исследования клиентов.

Разделите свою аудиторию на сегменты, найдите свою точку зрения и помните о своих маркетинговых целях по мере создания и повторения.

Узнайте, как повысить эффективность бизнеса Facebook и привлечь больше потенциальных клиентов в свою воронку продаж, с помощью нашей мини-степени сертификации по маркетингу электронной коммерции.