クリエイターエコノミーはエコノミー - インフルエンサーマーケティングハブ

公開: 2022-10-18

クリエーターは、今日の自由市場を推進する原動力です。インフルエンサーやメディアチャネルとのパートナーシップなしに、成長中のブランドが成功することはほぼ不可能です。インフルエンサーは、テレビ、ラジオ、新聞などの従来の形式が何十年も行ってきた方法で、商取引と広告を推進します。集団として、クリエイターは力を増し続け、世界中のメディアコングロマリットに対抗しています。経済とテクノロジーにおけるこれらの変化は、メディア再編成の時代を引き起こしました。

一方、マーケティング担当者は勇敢に騒乱に立ち向かい、未知のパートナーシップやこれまでにないメディア手法を試しています。

Instagram の Creator Monetization Lead である Peter Shields は、2011 年のクリエイター中心のスタートアップでの初期の頃について次のように述べています。

「ジャスティン・ビーバーにツイートに対して 10,000 ドルを支払い、次にリリー・シンに 100 ドルを支払いました。クリエイターのコンバージョン率は、視聴者がクリックして何かをするように訓練したため、はるかに大きな影響を与えました。 その時点で、これらのクリエイターは商取引やその他の業界ではるかに強力な力を持っていることに気付きましたこれは、10年以上経った今まで以上に真実です。いいねやビューなどのバニティ指標は簡単に確認できますが、それが価値があるとは限りません。 13 歳から 17 歳の 1000 万人のジェネレーション Z の視聴者にリーチする卸売小売業者の場合、ターゲット消費者の 100 万人の小規模なコホートにリーチしようとするよりも、成功率が低くなり、より多くの費用を費やす可能性が高くなります。

いいねやフォロワー以外に目を向けることで、効果のないパートナーシップに過大な支払いをすることを避け、ビジネス目標に沿ったより大きなインフルエンサーポートフォリオを作成することができます。

完璧なインフルエンサーの検索:

過去 10 年間、主要なグローバルマーケターは未知の領域で実験を行い、革新的なリスクを冒して独自のソーシャルメディア戦略を構築してきました。ケンダル・ジェンナーが警察の残虐行為の抗議でペプシの缶を宣伝したときのように、うまくいかなかった人もいました（うん！） . しかし、チャーリー・ダメリオが最近ダンキンのメニューに登場し、リリース当日にコールドブリューの売上が 25% 増加したと伝えられているときのように、有料広告で可能であると私たちが考えていたすべての期待を裏切るものもありました。翌日の売り上げが 45% 増加します。

表面レベルの指標と本能を使ってインフルエンサーを見つけてきたマーケティング担当者なら、同じような経験をしたことがあるでしょう。大規模なクリエイターと提携し、キャンペーンがうまくいかないことがあります。また、額面の数字がそれほど印象的ではない人を見つけて、ROI を急上昇させることもあります。

マイクロインフルエンサーの時代に突入するにつれ、ブランドはコミュニティのより深い信頼と絞り込まれたターゲティングの力を発見しました。フォロワーが少ないほど、多くの場合、より大きなパンチが詰め込まれます。

世界には 3,000 万人以上のクリエイターがおり、無限の種類のクリエイターから選択できます。それぞれに、フォロワー数、コミュニティエンゲージメント、コンバージョン率、価値、ニッチフォーカスなどの独自のフィンガープリントがあります. これにより、マーケティング担当者が選択肢を比較検討し、ブランドを代表する適切なクリエイターを選択することが非常に困難になります。

非常に多くのオプションから選択できるため、多少の混乱と不確実性が予想されますが、Tubular は混乱を理解するのに役立ちます。より深い洞察により、より幅広いプログラムを構築するのに最適なインフルエンサーを特定するのに役立つフレームワークを作成できます。 Tubular では、KPI から始めようと常に言っています。

KPIが最優先

会社のビジネス目標を検討してください。
ブランド認知度をどれだけ高めたいですか？ 新しい市場に参入したいですか？ それとも競合他社との差別化？

四半期、半年、または 1 年の最大の目標が何であれ、これらのイニシアチブを促進できるインフルエンサーを見つけるのに役立つ洞察があります。インフルエンサーの中には、新しい業界への参入を支援するのに最適な人もいれば、目標到達プロセスの上流でブランド認知度を高めている人もいます。これまで見たことのない他の広告モデルのように ROI を促進するものもあります。

KPI とビジネスの優先事項を準備してください。マーケティング担当者がオプションを評価し、独自の会社の目標に最適なものを選択する必要がある場合に、さまざまなインフルエンサーと現実の状況を見る旅にあなたを連れて行きます。

この記事では、次の方法について説明します。

いいねやチャンネル登録者を超えて真の価値を特定する
最先端の消費者行動インサイトで ROI を予測
失敗のリスクを軽減しながら、新しいオーディエンスに侵入する

クリエーター経済は経済です:

1.量ではなく質を測る
2. オーディエンスの消費者行動を理解する
3. 隣接するカテゴリーのクリエイターを活用して成長を促進する

1.量ではなく質を測る
いいね! とビューは簡単に確認できるため、人々はそれらを使用して成功を測定します。 しかし、真の成功は、これらの虚栄心の指標だけでは測定できません。最新のキャンペーンでゲームが好きな 13 ～ 17 歳の 1,000 万人の Z 世代の視聴者にリーチする卸売小売業者の場合、「祈りとスプレー」戦略で浪費しがちです。

量に加えて質を測定すると、次のことができます。
より強力な影響力を持つインフルエンサーと提携してお金を節約
非アクティブな加入者への支払いを避ける
インフルエンサー戦略を目標到達プロセスの KPI と意図的に一致させる
表面的なレベルを超えて、さまざまなパートナーシップの可能性を評価するために必要な指標を明らかにします。
たとえば、これらのゲームインフルエンサーを見てみましょう。
PewDiePie は YouTube で最大の 1 億 1,100 万人のチャンネル登録者数を誇るクリエイターですが、実際に彼のコンテンツを毎月視聴しているのは、そのチャンネル登録者のほんの一部です。 2022 年には推定純資産が 4,000 万ドルを超えるため、スウェーデンの人気 YouTuber と提携すると、スポンサーにかなりの費用がかかります。

ただし、Unique Reach や Minutes Watched などのより深いインサイトを見ると、話は大きく異なります。隣接するゲームのインフルエンサーであるプレストンは、伝説的なピューディパイよりもサブスクライバーの総数が少ないですが、彼の数字は、彼の少数のフォロワーが彼のコンテンツに完全に存在していることを示しており、なんと94% の積極的に関与しています。
では、これらの指標をどのように見て、自分に適したインフルエンサーを選ぶのでしょうか? KPI を検討してください。あなたの目標は何ですか?また、マーケティングファネルのどこでさらに育成する必要がありますか?
上位レベルのブランド浸透と幅広いリーチのために、おそらく初めてまたは 2 回目のコンテンツを数百万人に見てもらいたいと考えています。 PewDiePie は、あなたの名前を YouTube で最も有名な名前の 1 つに合わせるのに最適なオプションです。 PewDiePie のメインスポンサーの 1 つは、エナジードリンクブランドの G Fuel です。わずか 3 本の動画で、クリエイターはブランドの 2,000 万回以上の視聴回数を獲得しました。

中～低レベルの目標到達プロセスでは、視聴者がブランドへの関心を高め、最終的に忠実な消費者に変えてくれることを期待しています。 Preston の視聴者は、PewDiePie の視聴者よりも 2 倍長く彼のコンテンツを視聴しているため、これには適している可能性があります。真に効果的な下位レベルの目標到達プロセスを実現するには、マーケティング担当者は、これらの見えにくい洞察を見つけて、類似したオーディエンスを区別する独自の消費者行動にリーチする必要があります。
次に、隣接するインフルエンサー間で消費者の洞察がどのように異なるかを見ていきます。
2. オーディエンスの消費者行動を理解する
多くのマーケティング担当者は、最も幅広いリーチを持つインフルエンサーが必ずしも最高のコンバージョン率をもたらすとは限らないことに同意しています。このため、マイクロインフルエンサーやニッチなクリエイターの人気が高まっています。彼らには、製品を推奨すると購入する可能性が高い忠実で熱心なフォロワーがいるからです。

消費者の行動を理解することは、次のことに役立ちます。
潜在的な消費者が隠れている新しいコンテンツカテゴリに拡大する
パートナーシップの ROI メリットをより正確に予測
市場シェア、購入の親和性、および関連性の成長を追跡することにより、キャンペーンの成功をベンチマークします
インフルエンサーのエクササイズ & フィットネス製品に対するショッピングアフィニティを示す下のグラフでは、ユニークビューアーリーチが最も高いクリエーターの Larry Wheels のオーディエンスが、エクササイズ & フィットネス製品に対するショッピングアフィニティが最も低いことがわかります。広告主が上位レベルのブランド浸透を求めている場合、Larry Wheels は優れたオプションです。ただし、コンバージョンを促進し、関係を育みたい中レベルまたは低レベルのマーケティングでは、Layne Norton と The Kneesovertoesguy がフィットネスブランドの最高のパートナーシップになります。

小規模なマイクロインフルエンサーは、コミュニティとアイデンティティの強い感覚があるニッチなソーシャルメディアコミュニティに利用されます。これらのコミュニティ内の人々は、自分のアイデンティティが特定のブランド、製品、ファッション、コンテンツへの関心、およびクリエイターと関連していると感じています。
ブランドは、きめ細かく対応することで、競合他社をしのぐことができます。ゲームやフィットネスなどのより広いカテゴリだけを見るのではなく、バレフィットネスクラスや、パンクスタイルのクリエイターが好きな Roblox 視聴者など、よりニッチなセグメントを見ることができます。
Dr. Martens などのレザーブーツブランドに粒状化がどのように役立つかをご覧ください。
YouTube で非常に人気のある女性の Roblox クリエイターである Leah Ashe は、2022 年 6 月に平均100 万人のユニーク視聴者を獲得しました。Audience Also Watches のようなより深い洞察をチェックすることで、彼女の視聴者は 993 倍、ItsLimey として知られる小規模なクリエイターも視聴する可能性が高いことがわかりました。 ItsLimey は Leah Ashe よりもはるかにニッチで、2022 年 6 月には 218,000 人の視聴者がいます。この小さいながらも強力なクリエイターは、Roblox 内のファッションゲームに特化したコンテンツに焦点を当てています。
Tubular の Consumer Insights によると、このオーディエンスは他のクリエイターよりも 27 倍もレザーパンクブーツを購入する可能性が高いことが明らかになりました。このコミュニティの個人は、ItsLimey のオーディエンスに浸透している独自のファッションセンスを共有して自己認識しているため、このオーディエンスは、Dr. Martens のようなブランドにとって優れた下位レベルのファネル育成となるでしょう。
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3. 隣接するカテゴリーのクリエイターを活用して成長を促進する
多くのマーケティング担当者は、業界と 100% 一致しているクリエイターを探す習慣を身につけています。この戦術は理にかなっています！美容ブランドが美容 YouTuber の James Charles と提携することは、So Tasty フードチャンネルと提携することよりもリスクが少ないと感じるかもしれません。とはいえ、隣接するオーディエンスの関心を明らかにするより深いインサイトを明らかにすることは、マーケティング担当者が才能の芽生えを特定し、財務リスクを軽減するのに役立ちます。
隣接するカテゴリーのクリエイターと協力することで、次のことが可能になります。
競合他社がターゲットにしていないオーディエンスにリーチする
上位レベルのブランド認知のために隣接するオーディエンスをターゲットにする
コンバージョンを促進しながら、忠実な消費者やブランド支持者に変わる可能性のある幅広いオーディエンスにブランドを公開します
この例では、美容の広告主は、それぞれのオーディエンス内で美容消費者の大きなシェアを持っている食品や飲料、家庭用および DIY のクリエイターと提携できます。 Tubular の測定では、Bobby Parrish のオーディエンスを持つフードクリエーター FlavCity の 27.5% が美容製品を購入していることがわかります。この数をユニークビューアー数と比較すると、美容とパーソナルケアの分野で 470 万人近くのアドレス指定可能な顧客が存在することを正当化できます。このような数値は、ROI への影響を予測し、意思決定者に独創的なパートナーシップの選択を承認するよう説得するのに役立ちます。
他のビューティーブランドは引き続き古典的な美容 YouTuber や有名人の支持を追求していますが、あなたの選択は多くのターゲットユーザーにリーチするだけでなく、新しい顧客にもリーチできると確信できます。美食家と美容ファンのクロスオーバーオーディエンスをターゲットにすると、美容ファン以外の視聴者にあなたのブランド名を紹介して、上位ファネルの認知度を高めることができるため、新しいコンバージョンの可能性が高くなります。
私たちはあまりにも長い間、世界をリードするブランドやマーケティング担当者が、インフルエンサーを特定し、提携し、測定するために表面レベルの測定に依存しているのを見てきました. 多くの場合、これは企業が交渉力を失い、重大な財務リスクを負うことを意味します。
私たちは、パートナーシップの決定と交渉からあいまいさを取り除くためにここにいます. あなたはあなたが支払っているものを正確に手に入れたいと思っています。消費者の行動とコンテンツの好みを詳細に測定することで、特定のパートナーシップの結果をより正確に予測し、投資に対する一定の利益を期待できます。
Tubular は、マーケティングエンジンがビジネス目標と完全に一致する必要があると考えています。これには、インフルエンサープログラムが含まれます。
それはすべて、あなたの KPI は何ですか? に帰着します。
クライアントの離職率を 20% 削減しますか?
ROI が 30% 増加しますか?
顧客のアドボカシーを構築し、育成しますか?
経費管理を最適化しますか?
他の方法では見るのが難しい指標に簡単にアクセスできるため、より厳しい予算に収まるインフルエンサーを見つけたり、消費者のニッチなコミュニティとの密接なつながりを維持することで顧客満足度を高めるのに役立ちます.
これらの洞察により、ブランド浸透の取り組みを実際に追跡および監視できます。たとえば、マーケットシェア (クリエイターの視聴者の何パーセントがあなたのブランドを購入しているかがわかります) などの詳細な洞察の前後を監視して、成功のベンチマークを行い、意思決定者への支出を検証できます。
ビジネス目標に沿った資質を持つインフルエンサーを選択することは、ブランドの浸透を高め、かつてないほどコンバージョンを促進することを意味します。
このような洞察を得ることに興味がある場合は、ここをクリックして、Tubular の無料デモをリクエストしてください。
著者略歴:
著者について
Tubular Labs、マーケティング担当副社長、Chrissy Werner 氏
Chrissy は、10 年以上にわたり、クリエーターエコノミー、SaaS テクノロジー、スポーツマーケティング全体にわたるマーケティングへの愛情を注いできました。彼女は現在、Tubular Labs のマーケティング担当副社長です。
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