Как маркетологи B2B могут извлечь выгоду из работы с более разнообразными влиятельными лицами

Когда вы в последний раз видели кого-то в инвалидной коляске в своей повседневной жизни? Кто-то, просто занимающийся своими повседневными делами, к тому же оказался в инвалидном кресле?

Теперь, когда вы в последний раз видели кого-то в инвалидной коляске в качестве главного героя фильма — фильма, который не был полностью о том, чтобы быть в инвалидной коляске?

Вы можете применить тот же мысленный эксперимент к любому типу разнообразия: раса, пол, сексуальность, размер и форма тела недостаточно представлены в СМИ.

Если цисгендерный, гетеросексуальный белый мужчина, такой как я, может видеть это отсутствие представительства, как это выглядит и ощущается теми, кто находится в маргинализированных группах? Что упускает индустрия развлечений, игнорируя эти голоса?

Конечно, маркетологи B2B не занимаются развлекательным бизнесом. Мы здесь, чтобы привлечь аудиторию и заставить ее совершить действие, которое принесет пользу бренду.

Это означает, что у нас есть еще больше причин для того, чтобы наша работа отражала разнообразие окружающего нас мира.

Вот почему маркетологи B2B должны учитывать разнообразие, равенство и инклюзивность при работе с влиятельными лицами.

1 — Это ставки за столом

Десятилетиями белые гетеросексуалы использовались в рекламе и маркетинге по умолчанию. Когда реклама выходила за рамки мейнстрима, это было заметно, а некоторых даже шокировало. Я помню первую телевизионную рекламу, в которой двое мужчин вместе выбирали мебель, и последовавшую за этим огненную бурю.

Однако сейчас все наоборот. Люди гораздо лучше понимают отсутствие разнообразия в маркетинге и ожидают, что бренды будут работать лучше.

Если в вашей кампании для влиятельных лиц участвуют 10 лидеров мнений в отрасли, и все они белые мужчины среднего возраста, это вызовет удивление. В лучшем случае это может сделать ваш бренд небрежным, а в худшем — оторванным от реальности.

«Но Джош, — спорит со мной воображаемый человек, — мы просто выбираем людей с самой большой аудиторией!»

Что ж, вымышленный антагонист, ты должен знать, что релевантность и аутентичность гораздо важнее, чем размер аудитории в маркетинге влияния B2B. В нашем недавнем опросе менее половины респондентов заявили, что размер аудитории является важным фактором, в то время как 87% заявили, что авторитет и релевантность являются обязательными.

Короче говоря: ваша аудитория ожидает увидеть разные голоса в вашем контенте и заметит их отсутствие.

2 — Большая актуальность для вашей аудитории

Какова вероятность того, что все лица, принимающие решения, на которых вы ориентируетесь, принадлежат к той же расе, полу, этнической принадлежности и т. д.?

Исчезающе мал. Но каковы шансы, что каждый влиятельный человек, каждый член комитета по закупкам, а также их друзья и семья принадлежат к одной демографической группе?

Вы видите, куда я иду с этим. Если люди, которых мы хотим привлечь, разные, нам нужны разные голоса, чтобы достучаться до них. Нам нужны люди, которые могут авторитетно говорить со своими сверстниками из исторически маргинализированных групп.

Инфлюенсер в одной из этих групп может уловить нюансы культуры и языка, которые могут ускользнуть даже от самого чуткого маркетолога.

3 — Повышенная целостность/подлинность

Скорее всего, ваш бренд сейчас реализует инициативу по разнообразию. Большинство брендов рекламируют свою приверженность разнообразию, справедливости и включению в пресс-релизы, социальные сети, рекламные щиты, почтовых голубей — вы поняли.

Но говорить об этой приверженности не так эффективно, как демонстрировать ее. На недавнем круглом столе Live with Marketers от нашего клиента LinkedIn представлены примеры брендов, активно продвигающих разные мнения и помогающих решать проблемы, с которыми сталкиваются маргинализированные сообщества. При правильном подходе бренды могут добиться социального воздействия, увеличить доходы и одновременно улучшить репутацию.

Если ваш бренд стремится к разнообразию (на бумаге), но в каждой электронной книге представлены исключительно белые влиятельные лица мужского пола, люди заметят и узнают, что вы не практикуете то, что проповедуете. С другой стороны, электронная книга с идейными лидерами всех рас и полов является более сильным выражением приверженности разнообразию, чем даже самый искренний пост на LinkedIn.

4 — Более богатый контент

Дело в том, что люди с похожим жизненным опытом и культурным наследием склонны говорить одно и то же. Конечно, это не значит, что все одинаковые — просто мы, как маркетологи, должны искать разнообразный жизненный опыт для нашего контента.

Если вы относитесь к демографическому большинству (как и я), скорее всего, вы не знаете — не можете знать — чего вам не хватает в вашем контенте. До тех пор, пока вы не услышите это от людей с отличным от вашего жизненным опытом. Просто ничто не заменит разнообразные голоса, чтобы обогатить ваш контент.

5 — Расширенное мировоззрение и усиленная эмпатия

Первые четыре заголовка были посвящены тому, как разнообразие делает ваш контент лучше для вашей аудитории. Последнее больше касается нас как маркетологов и людей.

Одна из моих любимых вещей в этой работе — собирать мозги экспертов по множеству разных тем. Благодаря нашим влиятельным лицам я могу объяснить, что такое SD-WAN, несвязанный Drupal и информационное моделирование зданий. Я слышал об инициативах по изменению климата в Бельгии и устойчивом рыболовстве на Аляске и за ее пределами.

Все разные люди, у которых мне посчастливилось взять интервью, помогли расширить мое личное окно в мир. Они сделали меня лучше, более информированным человеком, что, кстати, также делает меня лучшим маркетологом.

Чем больше мы узнаем обо всех разных людях, которых пытаемся достучаться, тем лучше мы сможем достучаться до них чем-то по-настоящему актуальным и ценным.

Разнообразие — это вознаграждающая ответственность

Если вы ищете влиятельных лиц для своего B2B-контента, вы обязаны помнить о разнообразии. К счастью, как я уже говорил, разнообразные влиятельные лица приносят пользу бренду, вашей аудитории, самим влиятельным лицам и даже вам как профессионалу и человеку.

Вкратце: разнообразие — это не галочка, и уж точно не лишнее бремя. Это просто лучшая из лучших практик.

Получите преимущество, услышав различные точки зрения, с помощью этой статьи: 10 маркетинговых прогнозов влиятельных лиц от экспертов и влиятельных лиц .