Как использовать таргетинг на доход в AdWords для охвата идеальной аудитории

Недавно на меня попала реклама 3D-принтера для блинов.

Во-первых, они в значительной степени прибили свой интерес к таргетингу, потому что я умолял свою жену купить его (а я этого не сделал). Пришло время применить нашу технологию 3D-печати к чему-то практическому, например к еде:

Во-вторых, какой отличный пример продукта с определенной демографической базой. Это, конечно, недешево, непрактично и в первую очередь привлекает людей с определенным уровнем дохода.

Представьте себе мир, в котором вы, оплачиваемый маркетолог в поисковой сети, могли бы использовать демографический таргетинг, чтобы позиционировать свой 3D-принтер для блинов в первую очередь для людей с более высоким уровнем дохода и наличными, которые можно потратить?

К счастью, существует таргетинг на уровень дохода в AdWords!

В сегодняшнем посте мы обсудим, как его активировать, идеи по его правильному использованию и некоторые проблемы, о которых следует помнить при внедрении в свои кампании.

Что такое таргетинг на доход в AdWords?

Таргетинг на доход в AdWords - это опция в рамках демографического таргетинга, которая дает опытным рекламодателям возможность корректировать уровни ставок в зависимости от людей, которых они считают проживающими в определенной географической области, сгруппированными по доходу.

Важно отметить, что Google разделяет уровни по процентному отношению к уровню дохода. Так что не думайте об этом в терминах твердых долларовых сумм. Вместо этого думайте об этом с точки зрения того, куда попадает кто-то в общей популяции по сравнению с общей популяцией.

Вы можете увидеть, что я имею в виду, ниже; существует семь категорий (включая «Неизвестно»), на которые можно настраивать таргетинг и делать ставки. Это предел того, что вы можете сделать с этими целями на данный момент:

Как AdWords определяет семейный доход

Также важно знать, что у Google нет доступа к безумно точным индивидуальным данным. Они не проверяют все банковские счета и 401K и не обновляют ваши кампании соответственно. Скорее, Google использует основные доступные географические данные, и очень важно понимать потенциал неточности в них!

В качестве одного крошечного примера я читаю увлекательную книгу «Миллионер по соседству», в которой отмечается, что вопреки распространенному мнению, большое количество миллионеров в Соединенных Штатах не живут в особняках в «богатой части» города. Это означает, что богатые люди могут (и живут) рядом с людьми с меньшим доходом… и это само по себе не обязательно предписывает конкретное покупательское поведение. Таргетинг на окрестности (и особенно на почтовый индекс) не очень помогает нам на индивидуальном уровне, и важно помнить об этом.

С другой стороны, таргетинг на аудиторию не обязательно выгоден, потому что он каждый раз прибивает человека. Там, где это полезно, он группирует определенных людей вокруг общей демографической группы, а затем показывает нам данные об их решениях о покупке. Другими словами, если одна аудитория конвертируется лучше, чем другая, меня особо не беспокоит, кто именно ей подходит… Я корректирую ставки в соответствии с тем, как они на самом деле покупают!

В этой связи ключевое предложение, которое я сделал в начале экспериментов с таргетингом на семейный доход, - это начать без модификаторов ставок и просто собрать данные. Вы всегда будете удивлены, сделав это, и это поможет вам корректировать ставки в будущем на основе данных, а не предположений о том, кто относится к разным уровням дохода.

Как настроить таргетинг на уровень семейного дохода в AdWords?

AdWords недавно изменил место размещения. В старом интерфейсе таргетинг на уровень дохода размещался в настройках местоположений кампаний. Больше нет, потому что в новом интерфейсе AdWords начните с Демографии и выберите Семейный доход:

Чтобы на самом деле нацелить целевой доход домохозяйства, вы должны войти через новый интерфейс и перейти на вкладку «Семейный доход», как показано выше. Затем вы увидите, что эти цели автоматически заполнены, просто нажмите кнопку «Изменить» на синей панели и выберите нужный вариант:

Обратите внимание, что вы можете включить их, исключить или скорректировать ставки на уровне группы объявлений.

Настроить таргетинг на уровень дохода нетрудно, так как AdWords убрал их из настроек местоположения! Теперь это легко, и вы на пути к достижению цели по уровню дохода.

Кому следует использовать таргетинг AdWords на семейный доход?

На мой взгляд, демографический таргетинг по доходу применим не к каждой учетной записи (есть даже проблемы, о которых вам нужно знать, как будет отмечено ниже). Однако есть несколько типов учетных записей, которые, я думаю, имеет смысл попробовать, с одним примером ниже.

Таргетинг на семейный доход имеет наибольший смысл в сочетании с потребительскими товарами или услугами, требующими особого внимания.

Пример
В моем агентстве PPC ZATO у нас есть клиент, работающий в сфере улучшения жилищных условий, который заметил явные различия в покупках в зависимости от уровня дохода. Мы смогли установить корректировки ставок, проанализировав среднюю стоимость заказа, общий доход, коэффициенты конверсии и стоимость продажи на основе целевого уровня дохода.

Например, мы определили, что люди из верхнего 10% уровня дохода тратили на одну продажу на 44% больше, чем те, кто пришел из нижнего уровня дохода 50%! Подобные данные дали нам веские доказательства того, что модификаторы ставок нужно настраивать разумно, поэтому мы вкладывали свои расходы туда, где они должны были принести наибольшую прибыль.

Почему я не даю вам волшебную формулу, в какой учетной записи вы должны это запустить? Потому что я рекламирую PPC, и кроме тестирования нет волшебной формулы!

Добавьте их в свою учетную запись, установите для них модификатор ставок 0% и со временем рассмотрите возможность корректировки ставок на основе полученных данных.

Счета, для которых таргетинг на доход может быть невыгодным

Во-первых, я не считаю его слишком полезным для клиентов B2B. По общему признанию, я не смотрю здесь на сотни учетных записей и данных, поэтому я обратился к своей подруге Мелиссе Макки, которая работает исключительно с клиентами B2B, чтобы узнать ее мнение. Она сказала:

Мы его редко используем. Мы больше фокусируемся на названии должности и таргетинге на работодателя. Единственный раз, когда мы успешно использовали уровень дохода, - это когда мы пытаемся достичь высшего / высшего звена и изо всех сил пытаемся сделать это с другим таргетингом. Или мы будем использовать доход как исключение - чтобы исключить более низкие доходы.

То, что говорит Мелисса, отражает мои собственные выводы. То есть в целом доходы отдельных домохозяйств не будут иметь большого значения для тех, кто покупает что-то для своей компании. Что делать, если личный помощник обыскивает ее квартиру? Что, если это руководитель, проводящий дополнительное расследование на основе того, что ее директор по маркетингу представил ей ранее в тот же день?

2 Что нужно знать при определении уровня дохода

Прежде чем приступить к целенаправленному нацеливанию на уровни дохода, вы должны знать о двух конкретных проблемах.

Проблема 1. Таргетинг или оптимизация

Во-первых, если таргетинг на семейный доход был перенесен из старого пользовательского интерфейса, то в AdWords для гибкого охвата по умолчанию установлено значение «Таргетинг», а не «Наблюдения».

Я считаю, что это серьезная ошибка, поскольку таргетинг означает, что таргетингом будут подвергаться только люди, которые определены AdWords как относящиеся к этим уровням дохода (и не будут отображаться для других). У нашего агентства был клиент, количество показов которого было сильно ограничено до тех пор, пока мы не определили целевые показатели семейного дохода и не определили этот гибкий охват по умолчанию как проблему при переносе его аккаунта.

К счастью, это легко исправить. Просто войдите в Редактор AdWords и установите для параметра Гибкий охват на уровне кампаний и групп объявлений для целевого дохода семьи значение "Наблюдения", и все будет хорошо:

Лично я обращаюсь к AdWords с просьбой сделать "Наблюдения" параметром по умолчанию для Демографии, чтобы предотвратить случайные ограничения показов. Но пока это (надеюсь) не изменится, следуйте приведенному выше снимку экрана.

Проблема 2: инфляция модификатора ставки

Это уже было замечено многими цифровыми рекламодателями! То есть, если в ваших кампаниях применено несколько модификаторов ставок, вы рискуете искусственно завышать (или снижать… вставьте здесь устаревшую шутку с Томом Брэди) свои ставки, намного превышающие те, которые вы изначально намеревались заплатить.

Например, предположим, что у вас была ставка на следующий день + 25%, затем геологическая ставка для CA + 25%, затем ставка для планшетов + 25%, а затем добавлена ​​ставка для верхних 10% дохода + 50%. . Хотя ставка для ключевого слова может быть установлена ​​на уровне 1,50 доллара США ... в конечном итоге вы можете потратить гораздо больше! Он быстро накапливается и может стать проблематичным, если у вас слишком много вещей.

Лучший способ бороться с завышением модификатора ставок - это определить наиболее важные сегменты и объединить их в отдельные кампании или группы объявлений. Так, например, если вы знаете, что устройства конвертируют существенно отличаются друг от друга, и у вас достаточно трафика для статистической значимости, тогда разделите эту лучшую кампанию на три отдельные кампании (по одной для каждого устройства). Затем вы можете обрабатывать эти ставки для устройств по отдельности, исключив из своего набора значительный модификатор ставок.

Модификаторы ставок не являются чистым злом, но вы должны их соблюдать!

Как вы будете использовать целевые показатели доходов домохозяйств?

При реализации таргетинга на уровень дохода вы можете выполнить два аспекта фильтрации в своих кампаниях PPC. Во-первых, вы можете идентифицировать пользователей, которые с большей вероятностью будут вашей целевой аудиторией, и более агрессивно делать ставки для них, тем самым увеличивая охват только нужных людей. Во-вторых, вы можете определять и снижать ставки для аудитории, которая не подходит для вашей учетной записи, тем самым увеличивая сумму бюджета, которую вы должны повторно инвестировать в учетную запись в более эффективных областях.

Итак, приступайте к работе по внедрению таргетинга на уровень дохода в своих аккаунтах, и пусть аукционы когда-нибудь будут в вашу пользу!

Узнайте, как обеспечить персонализацию рекламы 1: 1 для каждой вашей аудитории, с помощью демоверсии Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Кирк является владельцем ZATO, его агентства социальной рекламы и поискового маркетинга, и работает в платном поиске с 2010 года. В 2017 году он был назван PPC Hero 4-м самым влиятельным PPCer и написал статьи для многих отраслевых изданий. Он также активно выступает на конференциях, побывал в США и Великобритании, чтобы рассказать о платном поиске. Кирк в настоящее время проживает в Биллингсе, штат Монтана, с женой, четырьмя детьми и мало спит.