Como usar a segmentação de renda do AdWords para alcançar seu público ideal

Recentemente, fui alvo de anúncios de uma impressora 3D Pancake.

Em primeiro lugar, eles acertaram em cheio na segmentação por interesse porque implorei à minha esposa que o comprasse (já que não o fiz). É hora de colocar nossa tecnologia de impressão 3D em algo prático, como comida:

Em segundo lugar, que ótimo exemplo de um produto com uma base demográfica específica. Certamente não é barato, é impraticável e principalmente atrairá pessoas com um certo nível de renda para queimar.

Imagine um mundo em que você, um profissional de marketing de busca paga, pudesse usar a segmentação demográfica para posicionar sua impressora de panquecas 3D principalmente para aqueles com níveis de renda mais altos e dinheiro para queimar?

Felizmente, a segmentação por nível de renda do AdWords existe!

Na postagem de hoje, discutiremos como ativá-lo, ideias para usá-lo bem e algumas preocupações a serem observadas ao implementá-lo em suas campanhas.

O que é segmentação de renda do AdWords?

A segmentação por renda do AdWords é uma opção dentro da segmentação demográfica e oferece aos anunciantes experientes a capacidade de ajustar os níveis de lance com base nas pessoas que eles identificam como vivendo em uma determinada área geográfica agrupada por renda.

É importante observar que o Google separa as camadas por porcentagem dos níveis de renda. Portanto, não pense nisso em termos de quantias em dólares. Em vez disso, pense nisso em termos de onde alguém na população geral se enquadra com base na população geral.

Você pode ver o que quero dizer abaixo; existem sete categorias (incluindo “Desconhecido”) que podem ser segmentadas e licitadas. Esse é o limite do que você pode fazer com essas metas neste ponto:

Como o AdWords determina a renda familiar

Também é importante estar ciente de que o Google não tem acesso a dados individuais extremamente precisos. Eles não estão verificando as contas bancárias de todos e atualizando suas campanhas de acordo. Em vez disso, o Google está usando dados geográficos básicos disponíveis e é fundamental para entender os potenciais de imprecisão lá!

Como um pequeno exemplo, estou lendo um livro fascinante, The Millionaire Next Door, que observa que, ao contrário da opinião popular, um grande número de milionários nos Estados Unidos não mora em mansões na “parte rica” da cidade. Ou seja, pessoas ricas podem ser (e vivem) ao lado de pessoas de menor renda ... e isso em si não prescreve necessariamente um comportamento de compra específico. A segmentação por bairro (e especialmente por código postal) não nos ajuda muito a nível individual e é essencial manter isso em mente.

Por outro lado, a segmentação por público-alvo não é necessariamente benéfica porque sempre atinge o indivíduo. Quando é útil, ele agrupa certas pessoas em torno de um grupo demográfico comum e, em seguida, nos mostra dados sobre suas decisões de compra. Em outras palavras, se um público converte melhor do que outro, não estou realmente preocupado com exatamente quem se encaixa nele ... Estou ajustando os lances de acordo com como eles estão realmente comprando!

A esse respeito, uma sugestão importante que tenho no início dos experimentos com a segmentação da renda familiar é começar sem modificadores de lance e simplesmente coletar dados. Você sempre ficará surpreso ao fazer isso, e isso o ajudará a ajustar os lances no futuro com base em dados - não uma suposição de quem está nesses diferentes níveis de renda.

Como você configura a segmentação por nível de renda familiar no AdWords?

O AdWords mudou recentemente o local onde isso ficava. Na IU antiga, a segmentação por nível de renda era hospedada nas configurações de localização das campanhas. Não mais, porque na nova IU do AdWords, comece em Demografia e selecione Renda doméstica:

Para realmente atingir as metas de renda familiar, você deve entrar por meio da nova IU e navegar até a guia “Renda familiar” conforme mostrado acima. Em seguida, você verá esses destinos preenchidos automaticamente, basta clicar no botão Editar na barra azul e selecionar a opção desejada:

Observe que você pode ativá-los, excluí-los ou ajustar os lances no nível do grupo de anúncios.

Configurar a segmentação por nível de renda não é nada difícil, pois o AdWords os tirou das configurações de localização! Agora é fácil e você está no caminho certo para segmentar por nível de renda.

Quem deve usar a segmentação por renda familiar do AdWords?

Em minha opinião, a segmentação demográfica por renda não se aplica a todas as contas (há até questões que você precisa estar ciente, conforme observado mais tarde). No entanto, existem alguns tipos de conta que acho que faz sentido tentar, com um exemplo abaixo.

A meta de renda familiar faz mais sentido em combinação com produtos ou serviços de consumo que requerem algum tipo de foco especializado.

Um exemplo
Em minha agência de PPC, ZATO, temos um cliente no setor de reforma residencial que viu diferenças de compra distintas com base no nível de renda. Conseguimos definir ajustes de lance analisando o valor médio do pedido, a receita total, as taxas de conversão e o custo por venda com base no nível de renda desejado.

Por exemplo, identificamos que as pessoas provenientes do nível de renda 10% superior gastavam 44% a mais por venda do que aquelas provenientes do nível de renda 50% inferior! Dados como esse nos forneceram evidências concretas para ajustar os modificadores de lance de maneira inteligente, então estávamos investindo nosso gasto onde ele traria o maior retorno.

Por que não estou dando a você uma fórmula mágica para a conta em que você deve executar isso? Porque sou um anunciante PPC e não existe uma fórmula mágica além do teste!

Adicione-os à sua conta, defina-os para um modificador de lance de 0% e, com o tempo, considere definir ajustes de lance com base nos dados que você recebe.

Contas para as quais a segmentação de renda pode não ser benéfica

Em primeiro lugar, não achei isso muito útil para clientes B2B. Reconheço que não estou procurando centenas de contas e dados aqui, então falei com minha amiga, Melissa Mackey, que trabalha exclusivamente com clientes B2B para obter sua opinião. Ela disse:

Raramente o usamos. Nós nos concentramos mais no título de trabalho e na segmentação do empregador. A única vez em que usamos o nível de renda com sucesso é se estamos tentando alcançar o nível sênior / C e estamos lutando para fazer isso com outra segmentação. Ou usaremos a renda como uma exclusão - para excluir rendas mais baixas.

O que Melissa diz reflete minhas próprias descobertas. Ou seja, de modo geral, a renda familiar individual não terá tanta importância para quem está comprando algo para sua empresa. E se uma assistente pessoal estiver fazendo buscas em seu apartamento? E se for um executivo executando uma investigação adicional com base no que seu CMO apresentou a ela no início do dia?

2 coisas a ter em conta ao definir o nível de rendimento

Antes de ir ao encontro de todos os níveis de renda, você deve estar ciente de duas preocupações específicas.

Preocupação 1: segmentação x otimizações

Primeiro, se sua segmentação por renda familiar foi migrada da IU antiga, o AdWords tem o Alcance flexível definido como "Segmentação" por padrão, em vez de "Observações".

Acho que esse é um erro significativo, já que Segmentação significa que apenas as pessoas identificadas pelo AdWords como se enquadrando nessas camadas de renda serão segmentadas (e não serão exibidas para outras pessoas). Nossa agência tinha um cliente cujas impressões eram severamente limitadas até que puxamos as metas de renda familiar e identificamos esse alcance flexível padrão como o problema quando sua conta foi migrada.

Felizmente, é fácil consertar isso. Basta acessar o AdWords Editor e definir o Alcance flexível no nível das campanhas e do grupo de anúncios para metas de renda familiar como "Observações" e você deve ser bom:

Pessoalmente, minha solicitação ao AdWords seria tornar as observações a opção padrão para informações demográficas, a fim de evitar limitações de impressão acidental. Mas até que isso (espero) seja alterado, siga a imagem acima.

Preocupação 2: inflação do modificador de lance

Isso já foi observado por muitos anunciantes digitais antes! Ou seja, sempre que tiver vários modificadores de lance aplicados em suas campanhas, você corre o risco de aumentar artificialmente (ou esvaziar ... insira uma piada desatualizada de Tom Brady aqui) seus lances muito além do que pretendia pagar originalmente.

Por exemplo, digamos que você tenha um lance de parte do dia de + 25%, em seguida, um lance geo para CA de + 25%, em seguida, um lance para tablet de + 25% e, em seguida, adicionou um lance de Renda Top 10% de + 50% . Embora seu lance de palavra-chave possa ser definido em $ 1,50 ... você pode acabar gastando muito, muito mais do que isso! Isso aumenta rapidamente e pode se tornar problemático se você tiver muitas coisas acontecendo.

A melhor maneira de combater a inflação do modificador de lance é identificar os segmentos mais importantes e integrá-los em campanhas ou grupos de anúncios separados. Então, por exemplo, se você sabe que os dispositivos convertem substancialmente diferentes uns dos outros, e você tem tráfego suficiente para significância estatística, então puxe essa campanha principal em três campanhas separadas (uma para cada dispositivo). Em seguida, você pode tratar esses lances de dispositivo individualmente e eliminou um modificador de lance significativo do seu mix.

Os modificadores de lance não são pura maldade, mas você precisa tomar cuidado com eles!

Como você usará as metas de renda familiar?

Ao implementar a segmentação por nível de renda, você pode realizar dois aspectos de filtragem em suas campanhas de PPC. Primeiro, você pode identificar e definir lances mais agressivos para usuários que provavelmente serão seu público-alvo, aumentando assim a exposição apenas para as pessoas certas. Em segundo lugar, você pode identificar e reduzir os lances para o público-alvo que não será muito adequado para sua conta, aumentando assim o valor do orçamento necessário para reinvestir na conta em áreas com melhor desempenho.

Portanto, comece a trabalhar implementando a segmentação por nível de renda em suas contas e que os leilões estejam sempre a seu favor!

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Sobre o autor
Kirk é o proprietário da ZATO, sua agência de Social Ads & Search Marketing, e trabalha em pesquisa paga desde 2010. Em 2017, ele foi nomeado o 4º PPCer mais influente pelo PPC Hero e escreveu artigos para várias publicações do setor. Ele também é um ávido palestrante em conferências, tendo viajado pelos Estados Unidos e Reino Unido para falar sobre pesquisa paga. Kirk atualmente mora em Billings, MT com sua esposa, quatro filhos e pouco sono.