Jak korzystać z kierowania na dochody AdWords, aby dotrzeć do idealnych odbiorców

Ostatnio byłem kierowany reklamami drukarki 3D Pancake.

Po pierwsze, prawie udało im się ukierunkować swoje zainteresowania, ponieważ błagałem moją żonę, aby to kupiła (ponieważ tego nie zrobiłem). Najwyższy czas, abyśmy zastosowali naszą technologię druku 3D w czymś praktycznym, takim jak jedzenie:

Po drugie, co za świetny przykład produktu o określonej bazie demograficznej. Z pewnością nie jest tanie, jest niepraktyczne i przede wszystkim przyciągnie do spalenia tylko ludzi o określonym dochodzie.

Wyobraź sobie świat, w którym Ty, płatny marketer w wyszukiwarkach, mógłbyś użyć kierowania demograficznego, aby skierować swoją drukarkę 3D na naleśniki głównie do osób o wyższych dochodach i gotówce do spalenia?

Na szczęście istnieje kierowanie na poziom dochodów AdWords!

W dzisiejszym poście omówimy, jak go aktywować, pomysły na jego dobre wykorzystanie i kilka obaw, o których należy pamiętać podczas wdrażania go w swoich kampaniach.

Co to jest kierowanie na dochód w AdWords?

Kierowanie na dochody AdWords to opcja dostępna w ramach kierowania demograficznego i umożliwia doświadczonym reklamodawcom dostosowywanie poziomów stawek na podstawie osób, które zidentyfikowali jako mieszkających na określonym obszarze geograficznym, pogrupowanych według dochodów.

Należy zauważyć, że Google rozdziela poziomy według procentu poziomów dochodów. Więc nie myśl o tym w kategoriach twardych kwot. Zamiast tego pomyśl o tym, gdzie ktoś w ogólnej populacji wypada w oparciu o ogólną populację.

Możesz zobaczyć, co mam na myśli poniżej; istnieje siedem kategorii (w tym „Nieznane”), na które można kierować reklamy i licytować je. To jest granica tego, co możesz teraz zrobić z tymi celami:

Jak AdWords określa dochód gospodarstwa domowego

Należy również pamiętać, że Google nie ma dostępu do szalenie dokładnych indywidualnych danych. Nie sprawdzają wszystkich kont bankowych i 401Ks i odpowiednio aktualizują Twoje kampanie. Raczej Google korzysta z podstawowych dostępnych danych geograficznych i bardzo ważne jest, aby zrozumieć potencjał niedokładności!

Jako jeden mały przykład czytam fascynującą książkę „Milioner z sąsiedztwa”, w której zauważono, że wbrew powszechnej opinii duża liczba milionerów w Stanach Zjednoczonych nie mieszka w rezydencjach w „bogatej części” miasta. Oznacza to, że bogaci ludzie mogą mieszkać (i żyją) obok osób o niższych dochodach… a to samo w sobie niekoniecznie nakazuje określone zachowania zakupowe. Kierowanie na okolicę (a zwłaszcza kod pocztowy) nie pomaga nam zbytnio na poziomie indywidualnym i należy o tym pamiętać.

Z drugiej strony kierowanie na odbiorców niekoniecznie jest korzystne, ponieważ za każdym razem uderza w osobę. Tam, gdzie jest to przydatne, grupuje określone osoby wokół wspólnej grupy demograficznej, a następnie pokazuje nam dane dotyczące ich decyzji zakupowych. Innymi słowy, jeśli konwersja jednych odbiorców jest lepsza niż innych, nie przejmuję się tym, kto dokładnie tam pasuje… dostosowuję stawki w zależności od tego, w jaki sposób faktycznie kupują!

W związku z tym najważniejszą sugestią, którą mam na początku eksperymentowania z kierowaniem na dochód gospodarstwa domowego, jest rozpoczęcie bez modyfikatorów stawek i po prostu zbieranie danych. Zawsze będziesz zaskoczony, gdy to zrobisz, a to pomoże Ci dostosować stawki w przyszłości na podstawie danych, a nie założenia, kto jest na tych różnych poziomach dochodów.

Jak skonfigurować kierowanie na poziom dochodu gospodarstwa domowego w AdWords?

AdWords niedawno zmienił miejsce, w którym to się znajdowało. W starym interfejsie kierowanie na poziom dochodów mieściło się w ustawieniach lokalizacji kampanii. Już nie, ponieważ w nowym interfejsie użytkownika AdWords zacznij od Dane demograficzne i wybierz Dochód gospodarstwa domowego:

Aby faktycznie określić docelowe dochody gospodarstwa domowego, musisz wejść przez nowy interfejs użytkownika i przejść do zakładki „Dochód gospodarstwa domowego”, jak pokazano powyżej. Następnie zobaczysz te cele automatycznie wypełnione, po prostu kliknij przycisk Edytuj na niebieskim pasku i wybierz żądaną opcję:

Pamiętaj, że możesz je włączyć, wykluczyć lub dostosować stawki na poziomie grupy reklam.

Konfiguracja kierowania na poziom dochodu nie jest zbyt trudna, ponieważ AdWords przeniósł je z ustawień lokalizacji! Teraz jest to łatwe i jesteś na dobrej drodze do kierowania według poziomu dochodów.

Kto powinien używać kierowania AdWords na dochód gospodarstwa domowego?

Moim zdaniem kierowanie demograficzne według dochodu nie ma zastosowania do każdego konta (są nawet obawy, o których musisz wiedzieć, jak wspomniano później). Jest jednak kilka rodzajów kont, które moim zdaniem warto spróbować, z jednym przykładem poniżej.

Kierowanie na dochód gospodarstwa domowego jest najbardziej sensowne w połączeniu z produktami lub usługami konsumenckimi, które będą wymagały szczególnej koncentracji.

Przykład
W mojej agencji PPC ZATO mamy klienta z branży majsterkowania, który zauważył wyraźne różnice w zakupach w oparciu o poziom dochodów. Udało nam się ustawić dostosowania stawek, analizując średnią wartość zamówienia, łączne przychody, współczynniki konwersji i koszt sprzedaży na podstawie docelowego poziomu dochodu.

Na przykład stwierdziliśmy, że osoby z górnego 10% poziomu dochodów wydawały o 44% więcej na sprzedaż niż osoby z dolnego poziomu 50%! Takie dane dostarczyły nam twardych dowodów na inteligentne dostosowywanie modyfikatorów stawek, więc inwestowaliśmy nasze wydatki tam, gdzie miały one przynieść największy zwrot.

Dlaczego nie podam ci magicznego przepisu na to, na jakim koncie powinieneś to uruchomić? Ponieważ jestem reklamodawcą PPC i nie ma magicznej formuły poza testowaniem!

Dodaj je do swojego konta, ustaw dla nich modyfikator stawki 0%, a z czasem rozważ ustawienie dostosowań stawek na podstawie otrzymanych danych.

Konta, dla których kierowanie na dochód może nie być korzystne

Po pierwsze, nie uważam tego za zbyt pomocny dla klientów B2B. Trzeba przyznać, że nie przeglądam tutaj setek kont i danych, więc skontaktowałem się z moją przyjaciółką Melissą Mackey, która pracuje wyłącznie z klientami B2B, aby uzyskać jej opinię. Powiedziała:

Rzadko go używamy. Skupiamy się bardziej na tytule stanowiska i ukierunkowaniu na pracodawców. Jedynym przypadkiem, w którym pomyślnie wykorzystaliśmy poziom dochodów, jest próba osiągnięcia wyższego poziomu/poziomu C i trudno jest to zrobić z innymi metodami kierowania. Albo użyjemy dochodu jako wykluczenia — aby wykluczyć niższe dochody.

To, co mówi Melissa, odzwierciedla moje własne odkrycia. Oznacza to, że dochody poszczególnych gospodarstw domowych nie będą miały większego znaczenia dla kogoś, kto kupuje coś dla swojej firmy. Co jeśli osobista asystentka przeszukuje jej mieszkanie? A jeśli jest to kierownik prowadzący dodatkowe dochodzenie w oparciu o to, co jej dyrektor ds. marketingu przedstawił jej wcześniej tego dnia?

2 rzeczy, o których należy pamiętać przy określaniu poziomu dochodów

Zanim zaczniesz całkowicie skupiać się na poziomach dochodów, powinieneś zdawać sobie sprawę z dwóch konkretnych problemów.

Problem 1: Kierowanie a optymalizacja

Po pierwsze, jeśli kierowanie na dochód gospodarstwa domowego zostało przeniesione ze starego interfejsu użytkownika, w AdWords Elastyczny zasięg jest domyślnie ustawiony na „Kierowanie”, a nie na „Obserwacje”.

Myślę, że jest to poważny błąd, ponieważ kierowanie oznacza, że tylko osoby zidentyfikowane przez AdWords jako należące do tych poziomów dochodu będą kierowane (i nie będą się wyświetlać innym). Nasza agencja miała klienta, którego wyświetlenia były poważnie ograniczone, dopóki nie ustaliliśmy docelowych dochodów gospodarstw domowych i nie zidentyfikowaliśmy domyślnego elastycznego zasięgu jako problemu podczas migracji jego konta.

Na szczęście łatwo to naprawić. Wystarczy wejść do Edytora AdWords i ustawić Elastyczny zasięg na poziomie kampanii i grupy reklam dla docelowych dochodów gospodarstw domowych na „Obserwacje” i wszystko powinno być dobre:

Osobiście prosiłbym AdWords, aby obserwacje były domyślną opcją dla danych demograficznych, aby zapobiec przypadkowym ograniczeniom wyświetleń. Ale dopóki to (miejmy nadzieję) nie zostanie zmienione, postępuj zgodnie z powyższym zrzutem ekranu.

Problem 2: Inflacja modyfikatora stawek

Zauważyło to już wielu reklamodawców cyfrowych! Oznacza to, że za każdym razem, gdy w kampaniach zastosowano wiele modyfikatorów stawek, istnieje ryzyko sztucznego zawyżenia (lub obniżenia… wstaw tutaj przestarzały dowcip z Tomem Bradym) stawek daleko poza to, co pierwotnie zamierzałeś zapłacić.

Załóżmy na przykład, że masz stawkę dla pory dnia wynoszącą +25%, następnie stawkę geograficzną dla CA +25%, następnie stawkę na tablety +25%, a następnie dodano stawkę 10% najwyższego dochodu w wysokości +50% . Chociaż stawka za słowo kluczowe może wynosić 1,50 USD… możesz w końcu wydać znacznie więcej! Szybko się sumuje i może stać się problematyczny, jeśli dzieje się zbyt wiele rzeczy.

Najlepszym sposobem walki z inflacją modyfikatora stawek jest zidentyfikowanie najważniejszych segmentów i utworzenie z nich oddzielnych kampanii lub grup reklam. Na przykład, jeśli wiesz, że urządzenia dokonują konwersji znacznie różniących się od siebie, a ruch jest wystarczający, aby uzyskać znaczenie statystyczne, podziel tę najważniejszą kampanię na trzy oddzielne kampanie (po jednej na każde urządzenie). Następnie możesz traktować te stawki według urządzeń indywidualnie i wyeliminować ze swojej składanki znaczący modyfikator stawek.

Modyfikatory stawek nie są czystym złem, ale musisz na nie uważać!

Jak wykorzystasz docelowe dochody gospodarstw domowych?

Wdrażając kierowanie na poziom dochodów, możesz osiągnąć dwa aspekty filtrowania w kampaniach PPC. Po pierwsze, możesz bardziej agresywnie identyfikować i licytować użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem będą Twoimi docelowymi odbiorcami, zwiększając w ten sposób kontakt z właściwymi osobami. Po drugie, możesz zidentyfikować i zmniejszyć stawki dla odbiorców, którzy nie będą dobrze pasować do Twojego konta, zwiększając w ten sposób kwotę budżetu, którą musisz ponownie zainwestować na koncie w obszarach o większej skuteczności.

Więc zabierz się do pracy nad wdrożeniem kierowania na poziom dochodów na swoich kontach i niech aukcje będą zawsze na Twoją korzyść!

Dowiedz się, jak zapewnić personalizację reklam 1:1 dla wszystkich swoich odbiorców dzięki demonstracji Instapage Enterprise już dziś.

O autorze
Kirk jest właścicielem ZATO, jego agencji Social Ads & Search Marketing, i pracuje w Płatnym Wyszukiwarce od 2010 roku. W 2017 roku został uznany przez PPC Hero za 4 najbardziej wpływowych PPCer i pisał artykuły do ​​wielu publikacji branżowych. Jest także zapalonym mówcą konferencyjnym, podróżował po Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, aby rozmawiać o płatnym wyszukiwaniu. Kirk mieszka obecnie w Billings, MT z żoną, czwórką dzieci i mało śpi.