Come utilizzare il targeting per reddito di AdWords per raggiungere il tuo pubblico ideale

Recentemente sono stato preso di mira da annunci per una stampante per pancake 3D.

In primo luogo, hanno praticamente inchiodato il loro interesse nel targeting perché ho pregato mia moglie di comprarlo (dato che non l'ho fatto). È ora di mettere la nostra tecnologia di stampa 3D in qualcosa di pratico, come il cibo:

In secondo luogo, che ottimo esempio di prodotto con una particolare base demografica. Certamente non è economico, non è pratico e principalmente attirerà solo persone con un certo livello di reddito da bruciare.

Immagina un mondo in cui tu, un marketer di ricerca a pagamento, potresti utilizzare il targeting demografico per posizionare la tua stampante per pancake 3D principalmente a quelli con livelli di reddito più elevati e denaro da bruciare?

Fortunatamente, esiste il targeting per livello di reddito AdWords!

Nel post di oggi, discuteremo come attivarlo, idee per usarlo bene e alcune preoccupazioni di cui essere consapevoli mentre lo implementi nelle tue campagne.

Che cos'è il targeting per reddito di AdWords?

Il targeting per reddito di AdWords è un'opzione all'interno del targeting demografico e offre agli inserzionisti esperti la possibilità di regolare i livelli di offerta in base alle persone che identificano come residenti in una determinata area geografica raggruppate per reddito.

È importante notare che Google separa i livelli in base alla percentuale dei livelli di reddito. Quindi non pensare a questo in termini di importi in dollari duri. Invece, pensalo in termini di dove cade qualcuno nella popolazione generale in base alla popolazione generale.

Puoi vedere cosa intendo di seguito; ci sono sette categorie (incluso "Sconosciuto") che possono essere scelti come target e su cui fare offerte. Questo è il limite di ciò che puoi fare con questi obiettivi a questo punto:

In che modo AdWords determina il reddito familiare

È anche importante essere consapevoli del fatto che Google non ha accesso a dati individuali estremamente accurati. Non controllano i conti bancari e i 401K di tutti e aggiornano le tue campagne di conseguenza. Piuttosto, Google utilizza i dati geografici di base disponibili ed è fondamentale comprendere i potenziali di imprecisioni lì!

Per fare un piccolo esempio, sto leggendo un libro affascinante, The Millionaire Next Door, che osserva che, contrariamente all'opinione popolare, un gran numero di milionari negli Stati Uniti non vive in ville nella "parte ricca" della città. Ciò significa che le persone ricche potrebbero (e vivono) vivere accanto a persone con reddito inferiore... e questo non prescrive necessariamente un comportamento d'acquisto specifico. Il targeting per quartiere (e in particolare per codice postale) non ci aiuta molto a livello individuale ed è essenziale tenerlo a mente.

D'altra parte, il targeting per pubblico non è necessariamente vantaggioso perché inchioda l'individuo ogni volta. Laddove è utile, raggruppa determinate persone attorno a un gruppo demografico comune e quindi ci mostra i dati relativi alle loro decisioni di acquisto. In altre parole, se un pubblico si converte meglio di un altro, non mi interessa esattamente chi si adatta bene... Sto aggiustando le offerte in base a come stanno effettivamente acquistando!

A questo proposito, un suggerimento chiave che ho all'inizio della sperimentazione con il targeting per reddito familiare è di iniziare senza modificatori di offerta e raccogliere semplicemente dati. Sarai sempre sorpreso di farlo e ti aiuterà ad aggiustare le offerte in futuro in base ai dati, non a un'ipotesi di chi si trova in quei diversi livelli di reddito.

Come si imposta il targeting per livello di reddito familiare in AdWords?

AdWords ha recentemente cambiato il luogo in cui era ospitato. Nella vecchia interfaccia utente, il targeting per livello di reddito era ospitato nelle impostazioni delle località delle campagne. Non più perché nella nuova interfaccia utente di AdWords, inizia in Dati demografici e seleziona Reddito familiare:

Per indirizzare effettivamente gli obiettivi di reddito familiare, è necessario accedere tramite la nuova interfaccia utente e accedere alla scheda "Reddito familiare" come mostrato sopra. Quindi, vedrai quei target automaticamente popolati, fai semplicemente clic sul pulsante Modifica nella barra blu e seleziona l'opzione desiderata:

Tieni presente che puoi attivarli, escluderli o modificare le offerte a livello di gruppo di annunci.

L'impostazione del targeting per livello di reddito non è troppo difficile poiché AdWords li ha spostati fuori dalle impostazioni di località! Ora è facile e sei sulla buona strada per raggiungere l'obiettivo in base al livello di reddito.

Chi dovrebbe utilizzare il targeting per reddito familiare di AdWords?

A mio parere, il targeting demografico in base al reddito non è applicabile a tutti gli account (ci sono anche problemi di cui devi essere consapevole, come indicato in seguito). Tuttavia, ci sono alcuni tipi di account che penso abbia senso provarlo, con un esempio di seguito.

Il targeting per reddito familiare ha più senso se abbinato a prodotti o servizi di consumo che richiedono una sorta di focus specialistico.

Un esempio
Nella mia agenzia PPC ZATO, abbiamo un cliente nel settore del bricolage che ha riscontrato differenze di acquisto distinte in base al livello di reddito. Siamo stati in grado di impostare aggiustamenti delle offerte analizzando il valore medio degli ordini, le entrate totali, i tassi di conversione e il costo per vendita in base al livello di reddito target.

Ad esempio, abbiamo identificato che le persone che provenivano dal livello di reddito del 10% superiore stavano spendendo il 44% in più per vendita rispetto a quelle che provenivano dal livello di reddito del 50% inferiore! Dati come questi ci hanno fornito prove concrete per adeguare i modificatori di offerta in modo intelligente, quindi stavamo investendo la nostra spesa dove avrebbe portato il massimo ritorno.

Perché non ti sto dando una formula magica per quale account dovresti eseguire questo? Perché sono un inserzionista PPC e non esiste una formula magica a parte i test!

Aggiungili al tuo account, impostali su un modificatore di offerta 0% e, nel tempo, valuta la possibilità di impostare aggiustamenti delle offerte in base ai dati che ricevi.

Conti per i quali il targeting per reddito potrebbe non essere vantaggioso

Innanzitutto, non l'ho trovato particolarmente utile per i clienti B2B. Devo ammettere che non sto guardando centinaia di account e dati qui, quindi ho contattato la mia amica, Melissa Mackey, che lavora esclusivamente con clienti B2B per ottenere la sua opinione. Lei disse:

Lo usiamo raramente. Ci concentriamo maggiormente sul titolo del lavoro e sul targeting del datore di lavoro. L'unica volta che abbiamo utilizzato il livello di reddito con successo è se stiamo cercando di raggiungere il livello senior/C e stiamo lottando per farlo con altri obiettivi. Oppure useremo il reddito come esclusione, per escludere i redditi più bassi.

Quello che dice Melissa rispecchia le mie stesse scoperte. Cioè, nel complesso, i redditi familiari individuali non conteranno tanto per qualcuno che acquista qualcosa per la propria azienda. Cosa succede se un assistente personale sta cercando dal suo appartamento? E se si trattasse di un dirigente che esegue ulteriori indagini sulla base di ciò che il suo CMO le ha presentato quel giorno?

2 Cose da tenere in considerazione quando si prende di mira il livello di reddito

Prima di puntare a tutti i livelli di reddito, dovresti essere consapevole di due preoccupazioni specifiche.

Preoccupazione 1: Targeting vs. ottimizzazioni

Innanzitutto, se il targeting per reddito familiare è stato migrato dalla vecchia interfaccia utente, AdWords ha la copertura flessibile impostata su "Targeting" per impostazione predefinita, anziché su "Osservazioni".

Penso che questo sia un errore significativo, poiché Targeting significa che solo le persone identificate da AdWords come rientranti in questi livelli di reddito verranno prese di mira (e non verranno visualizzate per gli altri). La nostra agenzia aveva un cliente le cui impressioni erano fortemente limitate fino a quando non abbiamo raggiunto gli obiettivi di reddito del nucleo familiare e identificato questa copertura flessibile predefinita come il problema quando è stata eseguita la migrazione del suo account.

Fortunatamente, è facile risolvere questo problema. Accedi ad AdWords Editor e imposta la copertura flessibile a livello di campagne e gruppi di annunci per gli obiettivi di reddito familiare su "Osservazioni" e dovresti essere bravo:

Personalmente, la mia richiesta ad AdWords è di impostare Osservazioni come opzione predefinita per Dati demografici per evitare limitazioni accidentali delle impressioni. Ma fino a quando non verrà (si spera) modificato, segui lo screenshot qui sopra.

Preoccupazione 2: inflazione del modificatore di offerta

Questo è stato notato da molti inserzionisti digitali prima! Cioè, ogni volta che hai più modificatori di offerta applicati nelle tue campagne, corri il rischio di gonfiare artificialmente (o sgonfiare ... inserisci qui una battuta obsoleta di Tom Brady) le tue offerte ben oltre quello che originariamente intendevi pagare.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia fatto un'offerta giornaliera di +25%, quindi un'offerta geografica per CA del +25%, quindi un'offerta per tablet del +25% e quindi aggiunta un'offerta Top 10% di reddito di +50% . Anche se la tua offerta per parola chiave potrebbe essere fissata a $ 1,50... potresti finire per spendere molto, molto di più! Si somma rapidamente e può diventare problematico se hai troppe cose in corso.

Il modo migliore per combattere l'inflazione dei modificatori di offerta è identificare i segmenti più importanti e inserirli in campagne o gruppi di annunci separati. Ad esempio, se sai che i dispositivi convertono sostanzialmente in modo diverso l'uno dall'altro e disponi di traffico sufficiente per un significato statistico, inserisci la campagna principale in tre campagne separate (una per ciascun dispositivo). Quindi, puoi trattare singolarmente le offerte per dispositivo e hai eliminato un modificatore di offerta significativo dal tuo mix.

I modificatori di offerta non sono il male puro, ma devi stare attento a loro!

Come utilizzerai gli obiettivi di reddito familiare?

Quando implementi il ​​targeting per livello di reddito, puoi realizzare due aspetti del filtraggio nelle tue campagne PPC. Innanzitutto, puoi identificare e fare offerte più aggressive sugli utenti che hanno maggiori probabilità di essere il tuo pubblico di destinazione, aumentando così l'esposizione solo alle persone giuste. In secondo luogo, puoi identificare e ridurre le offerte sul pubblico che non si adatterà perfettamente al tuo account, aumentando così la quantità di budget che devi reinvestire nell'account in aree con prestazioni migliori.

Quindi, mettiti al lavoro implementando il targeting per livello di reddito nei tuoi account e che le aste siano sempre a tuo favore!

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Circa l'autore
Kirk è il proprietario di ZATO, la sua agenzia di Social Ads & Search Marketing, e lavora nella ricerca a pagamento dal 2010. Nel 2017 è stato nominato #4 PPCer più influente da PPC Hero e ha scritto articoli per molte pubblicazioni del settore. È anche un appassionato oratore di conferenze, avendo viaggiato negli Stati Uniti e nel Regno Unito per parlare di ricerca a pagamento. Kirk attualmente risiede a Billings, MT con sua moglie, quattro figli e poco sonno.