Cómo utilizar la segmentación por ingresos de AdWords para llegar a su audiencia ideal

Recientemente fui blanco de anuncios para una impresora de panqueques 3D.

Primero, prácticamente clavaron su objetivo de interés porque le rogué a mi esposa que lo comprara (ya que no lo hice). Ya es hora de que pongamos nuestra tecnología de impresión 3D en algo práctico, como la comida:

En segundo lugar, qué gran ejemplo de un producto con una base demográfica particular. Ciertamente no es barato, no es práctico y, principalmente, solo atraerá a personas con un cierto nivel de ingresos para gastar.

Imagínese un mundo en el que usted, un comercializador de búsquedas pagadas, podría utilizar la segmentación demográfica para posicionar su impresora de panqueques 3D principalmente para aquellos con niveles de ingresos más altos y el dinero en efectivo para gastar.

Afortunadamente, existe la segmentación por nivel de ingresos de AdWords.

En la publicación de hoy, discutiremos cómo activarlo, ideas para usarlo bien y algunas inquietudes que debe tener en cuenta al implementarlo en sus campañas.

¿Qué es la segmentación por ingresos de AdWords?

La segmentación por ingresos de AdWords es una opción dentro de la segmentación demográfica y ofrece a los anunciantes expertos la capacidad de ajustar los niveles de oferta en función de las personas que identifican como que viven dentro de una determinada área geográfica agrupadas por ingresos.

Es importante tener en cuenta que Google separa los niveles por porcentaje de niveles de ingresos. Así que no piense en esto en términos de cantidades en dólares. En su lugar, piense en términos de dónde se ubica alguien de la población general en función de la población general.

Puedes ver lo que quiero decir a continuación; Hay siete categorías (incluida la "Desconocido") que se pueden orientar y por las que se pueden realizar ofertas. Ese es el límite de lo que puede hacer con estos objetivos en este punto:

Cómo determina AdWords los ingresos familiares

También es importante tener en cuenta que Google no tiene acceso a datos individuales extremadamente precisos. No están revisando las cuentas bancarias de todos y los 401K y actualizando sus campañas en consecuencia. Por el contrario, Google está utilizando datos geográficos básicos disponibles y es fundamental comprender el potencial de inexactitud que existe.

Como un pequeño ejemplo, estoy leyendo un libro fascinante, The Millionaire Next Door, que señala que, contrariamente a la opinión popular, un gran número de millonarios en los Estados Unidos no viven en mansiones en la "parte rica" ​​de la ciudad. Es decir, las personas ricas podrían vivir (y viven) junto a personas de menores ingresos ... y eso en sí mismo no prescribe necesariamente un comportamiento de compra específico. La orientación por vecindario (y especialmente por código postal) no nos ayuda demasiado a nivel individual, y es esencial tenerlo en cuenta.

Por otro lado, la segmentación por audiencia no es necesariamente beneficiosa porque atrae al individuo en todo momento. Cuando es útil, agrupa a ciertas personas en torno a un grupo demográfico común y luego nos muestra datos sobre sus decisiones de compra. En otras palabras, si una audiencia se convierte mejor que otra, no me preocupa exactamente quién encaja allí ... ¡Estoy ajustando las ofertas de acuerdo con la forma en que realmente compran!

En ese sentido, una sugerencia clave que tengo al comienzo de experimentar con la focalización de ingresos familiares es comenzar sin modificadores de oferta y simplemente recopilar datos. Siempre se sorprenderá al hacer esto y lo ayudará a ajustar las ofertas en el futuro en función de los datos, no una suposición de quién se encuentra en esos diferentes niveles de ingresos.

¿Cómo se configura la segmentación por nivel de ingresos familiares en AdWords?

AdWords cambió recientemente el lugar donde se alojaba. En la interfaz de usuario anterior, la segmentación por nivel de ingresos se encontraba en la configuración de ubicaciones de las campañas. Ya no, porque en la nueva interfaz de usuario de AdWords, comience en Datos demográficos y seleccione Ingresos familiares:

Para realmente orientar los objetivos de ingresos del hogar, debe ingresar a través de la nueva interfaz de usuario y navegar a la pestaña "Ingresos del hogar" como se muestra arriba. Luego, verá que esos objetivos se completan automáticamente, simplemente haga clic en el botón Editar en la barra azul y seleccione la opción que desee:

Tenga en cuenta que puede habilitarlos, excluirlos o ajustar las ofertas en el nivel del grupo de anuncios.

Configurar la segmentación por nivel de ingresos no es nada difícil, ya que AdWords los sacó de la configuración de ubicación. Ahora es fácil y está en camino de apuntar por nivel de ingresos.

¿Quién debería utilizar la segmentación por ingresos familiares de AdWords?

En mi opinión, la segmentación demográfica por ingresos no se aplica a todas las cuentas (incluso hay preocupaciones que debe tener en cuenta, como se indica más adelante). Sin embargo, hay algunos tipos de cuentas que creo que tiene sentido intentarlo, con un ejemplo a continuación.

La focalización de ingresos del hogar tiene más sentido si se combina con productos o servicios de consumo que requerirán algún tipo de enfoque especializado.

Un ejemplo
En mi agencia de PPC, ZATO, tenemos un cliente en la industria de mejoras para el hogar que vio distintas diferencias de compra basadas en el nivel de ingresos. Pudimos establecer ajustes de la oferta mediante el análisis del valor promedio del pedido, los ingresos totales, las tasas de conversión y el costo por venta según el nivel de ingresos objetivo.

Por ejemplo, identificamos que las personas que provenían del nivel de ingresos del 10% superior gastaban un 44% más por venta que las que provenían del nivel de ingresos del 50% más bajo. Datos como este nos brindaron pruebas contundentes para ajustar los modificadores de ofertas de manera inteligente, de modo que estuviéramos invirtiendo nuestro gasto donde nos reportaría el mayor retorno.

¿Por qué no te estoy dando una fórmula mágica para la cuenta en la que deberías ejecutar esto? ¡Porque soy un anunciante de PPC y no existe una fórmula mágica aparte de las pruebas!

Añádalos a su cuenta, configúrelos en un modificador de oferta del 0% y, con el tiempo, considere establecer ajustes de la oferta en función de los datos que reciba.

Cuentas para las que la focalización de ingresos puede no ser beneficiosa

Primero, no lo he encontrado demasiado útil para los clientes B2B. Es cierto que no estoy viendo cientos de cuentas y datos aquí, así que me comuniqué con mi amiga, Melissa Mackey, que trabaja exclusivamente con clientes B2B para obtener su opinión. Ella dijo:

Rara vez lo usamos. Nos enfocamos más en el título del trabajo y la focalización del empleador. La única vez que usamos el nivel de ingresos con éxito es si estamos tratando de llegar al nivel senior / C y estamos luchando para hacerlo con otros objetivos. O usaremos los ingresos como una exclusión, para excluir los ingresos más bajos.

Lo que dice Melissa refleja mis propios hallazgos. Es decir, en general, los ingresos familiares individuales no serán tan importantes para alguien que compre algo para su empresa. ¿Qué pasa si un asistente personal está buscando desde su apartamento? ¿Qué pasa si se trata de un ejecutivo que lleva a cabo una investigación adicional en función de lo que le presentó su director de marketing ese mismo día?

2 Cosas a tener en cuenta al apuntar al nivel de ingresos

Antes de apuntar a los niveles de ingresos, debe tener en cuenta dos preocupaciones específicas.

Preocupación 1: segmentación frente a optimizaciones

En primer lugar, si la segmentación por ingresos familiares se migró de la interfaz de usuario anterior, AdWords tiene el Alcance flexible configurado en "Segmentación" de forma predeterminada, en lugar de "Observaciones".

Creo que se trata de un error importante, ya que la segmentación significa que solo las personas que AdWords identifica como pertenecientes a estos niveles de ingresos serán segmentadas (y no se mostrarán a los demás). Nuestra agencia tenía un cliente cuyas impresiones estaban muy limitadas hasta que sacamos los objetivos de ingresos familiares e identificamos este Alcance flexible predeterminado como el problema cuando se migró su cuenta.

Afortunadamente, es fácil solucionar este problema. Simplemente acceda al Editor de AdWords y configure el Alcance flexible a nivel de campañas y grupos de anuncios para los objetivos de ingresos familiares en "Observaciones" y debería estar bien:

Personalmente, mi solicitud a AdWords sería que las observaciones sean la opción predeterminada para los datos demográficos para evitar limitaciones de impresiones accidentales. Pero hasta que eso se cambie (con suerte), siga la captura de pantalla anterior.

Preocupación 2: Inflación del modificador de ofertas

¡Esto ha sido notado por muchos anunciantes digitales antes! Es decir, cada vez que tiene varios modificadores de oferta aplicados en sus campañas, corre el riesgo de inflar artificialmente (o desinflar ... inserte aquí una broma obsoleta de Tom Brady) sus ofertas mucho más allá de lo que originalmente tenía la intención de pagar.

Por ejemplo, supongamos que tiene una oferta de fin de día de + 25%, luego una oferta geográfica para CA de + 25%, luego una oferta de tableta de + 25% y luego agregó una oferta de ingresos principales del 10% de + 50% . Si bien su oferta de palabra clave puede establecerse en $ 1,50 ... ¡podría terminar invirtiendo mucho, mucho más que eso! Se acumula rápidamente y puede volverse problemático si suceden demasiadas cosas.

La mejor manera de combatir la inflación de los modificadores de ofertas es identificar los segmentos más importantes y crearlos en campañas o grupos de anuncios separados. Entonces, por ejemplo, si sabe que los dispositivos se convierten sustancialmente de manera diferente entre sí, y tiene suficiente tráfico para una importancia estadística, entonces reúna esa campaña principal en tres campañas separadas (una para cada dispositivo). Luego, puede tratar esas ofertas de dispositivo individualmente y ha eliminado un modificador de oferta significativo de su combinación.

Los modificadores de pujas no son pura maldad, ¡pero debes tener cuidado con ellos!

¿Cómo utilizará las metas de ingresos familiares?

Al implementar la segmentación por nivel de ingresos, puede lograr dos aspectos del filtrado en sus campañas de PPC. Primero, puede identificar y ofertar de manera más agresiva a los usuarios que tienen más probabilidades de ser su público objetivo, aumentando así la exposición a las personas adecuadas. En segundo lugar, puede identificar y reducir las ofertas de la audiencia que no encajará bien en su cuenta, aumentando así la cantidad de presupuesto que tiene para reinvertir en la cuenta en áreas de mejor rendimiento.

Por lo tanto, póngase manos a la obra para implementar la focalización del nivel de ingresos en sus cuentas, ¡y que las subastas sean siempre a su favor!

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Sobre el Autor
Kirk es el propietario de ZATO, su agencia de Social Ads & Search Marketing, y ha estado trabajando en Paid Search desde 2010. En 2017, fue nombrado el # 4 PPCer más influyente por PPC Hero y ha escrito artículos para muchas publicaciones de la industria. También es un ávido orador de conferencias, habiendo viajado por los EE. UU. Y el Reino Unido para hablar sobre la búsqueda de pago. Kirk reside actualmente en Billings, MT con su esposa, cuatro hijos y duerme poco.