So verwenden Sie das AdWords-Einkommens-Targeting, um Ihre ideale Zielgruppe zu erreichen

Kürzlich wurde ich mit Anzeigen für einen 3D-Pancake-Drucker angesprochen.

Erstens haben sie ihr Interesse-Targeting so gut wie genagelt, weil ich meine Frau gebeten habe, es zu kaufen (da ich es nicht getan habe). Es ist an der Zeit, dass wir unsere 3D-Drucktechnologie auf etwas Praktisches anwenden, wie zum Beispiel auf Lebensmittel:

Zweitens, was für ein großartiges Beispiel für ein Produkt mit einer bestimmten demografischen Basis. Es ist sicherlich nicht billig, es ist unpraktisch und wird in erster Linie nur Menschen mit einem bestimmten Einkommen zum Verbrennen anziehen.

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie als Paid Search Marketer demografische Ausrichtung nutzen könnten, um Ihren 3D-Pancake-Drucker in erster Linie für Personen mit höherem Einkommen und dem nötigen Geld zu positionieren?

Glücklicherweise gibt es ein AdWords-Targeting auf Einkommensebene!

Im heutigen Beitrag besprechen wir, wie Sie es aktivieren, Ideen für eine gute Verwendung und einige Bedenken, die Sie bei der Implementierung in Ihre Kampagnen beachten sollten.

Was ist das AdWords-Einkommens-Targeting?

Das AdWords-Einkommens-Targeting ist eine Option innerhalb des demografischen Targetings und gibt versierten Werbetreibenden die Möglichkeit, Gebotsniveaus basierend auf Personen anzupassen, die ihrer Meinung nach in einem bestimmten geografischen Gebiet leben, gruppiert nach Einkommen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Google die Stufen nach Prozentsatz der Einkommensstufen trennt. Denken Sie also nicht an harte Dollarbeträge. Stellen Sie sich stattdessen vor, wo jemand in der Gesamtbevölkerung basierend auf der Gesamtbevölkerung fällt.

Sie können unten sehen, was ich meine; Es gibt sieben Kategorien (einschließlich „Unbekannt“), auf die gezielt und Gebote abgegeben werden können. Das ist die Grenze dessen, was Sie mit diesen Zielen an dieser Stelle tun können:

So ermittelt AdWords das Haushaltseinkommen

Es ist auch wichtig zu wissen, dass Google keinen Zugriff auf wahnsinnig genaue individuelle Daten hat. Sie überprüfen nicht alle Bankkonten und 401Ks und aktualisieren Ihre Kampagnen entsprechend. Stattdessen verwendet Google grundlegende geografische Daten, und es ist wichtig, die Ungenauigkeitspotenziale dort zu verstehen!

Als ein kleines Beispiel lese ich gerade ein faszinierendes Buch, The Millionaire Next Door, in dem festgestellt wird, dass entgegen der landläufigen Meinung eine große Anzahl von Millionären in den Vereinigten Staaten nicht in Villen im „reichen Teil“ der Stadt lebt. Das heißt, wohlhabende Menschen könnten (und leben) neben Menschen mit geringerem Einkommen leben … und das allein schreibt nicht unbedingt ein bestimmtes Kaufverhalten vor. Das Targeting nach Nachbarschaften (und insbesondere nach Postleitzahlen) hilft uns auf individueller Ebene nicht sehr weiter, und es ist wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten.

Auf der anderen Seite ist die Zielgruppenansprache nicht unbedingt von Vorteil, da sie jedes Mal den Einzelnen trifft. Wo es sinnvoll ist, gruppiert es bestimmte Personen um eine gemeinsame demografische Gruppe und zeigt uns dann Daten zu ihren Kaufentscheidungen. Mit anderen Worten, wenn eine Zielgruppe bessere Conversions erzielt als eine andere, mache ich mir nicht wirklich Gedanken darüber, wer genau da reinpasst. Ich passe die Gebote an die tatsächlichen Käufe an!

In dieser Hinsicht ist ein wichtiger Vorschlag, den ich zu Beginn meiner Experimente mit der Ausrichtung auf Haushaltseinkommen habe, ohne Gebotsanpassungen zu beginnen und einfach Daten zu sammeln. Sie werden immer überrascht sein, wenn Sie dies tun, und es wird Ihnen helfen, Gebote in Zukunft basierend auf Daten anzupassen – nicht auf der Annahme, wer in diesen verschiedenen Einkommensstufen ist.

Wie richten Sie das Targeting auf Haushaltseinkommensebene in AdWords ein?

AdWords hat vor Kurzem seinen Standort geändert. In der alten Benutzeroberfläche war das Targeting auf Einkommensebene in den Standorteinstellungen von Kampagnen untergebracht. Nicht mehr, denn beginnen Sie in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche mit Demografie und wählen Sie Haushaltseinkommen:

Um tatsächlich auf Haushaltseinkommensziele abzuzielen, müssen Sie die neue Benutzeroberfläche aufrufen und wie oben gezeigt zum Tab "Haushaltseinkommen" navigieren. Dann werden diese Ziele automatisch ausgefüllt. Klicken Sie einfach auf die Schaltfläche Bearbeiten in der blauen Leiste und wählen Sie die gewünschte Option:

Beachten Sie, dass Sie sie aktivieren, ausschließen oder Gebote auf Anzeigengruppenebene anpassen können.

Das Einrichten von Targeting auf Einkommensebene ist nicht allzu schwierig, da AdWords sie aus den Standorteinstellungen entfernt hat! Jetzt ist es ganz einfach und Sie sind auf dem besten Weg, Ihre Ziele nach Einkommensniveau zu bestimmen.

Wer sollte das AdWords-Targeting auf Haushaltseinkommen verwenden?

Meiner Meinung nach ist das demografische Targeting nach Einkommen nicht auf jedes Konto anwendbar (es gibt sogar Bedenken, die Sie beachten müssen, wie später erwähnt). Es gibt jedoch einige Kontotypen, von denen ich denke, dass es sinnvoll ist, es auszuprobieren, mit einem Beispiel unten.

Die Ausrichtung auf das Haushaltseinkommen ist am sinnvollsten, wenn sie mit Konsumgütern oder Dienstleistungen kombiniert wird, die eine Art Spezialisierung erfordern.

Ein Beispiel
Bei meiner PPC-Agentur ZATO haben wir einen Kunden aus der Heimwerkerbranche, der deutliche Einkaufsunterschiede je nach Einkommensstufe festgestellt hat. Wir konnten Gebotsanpassungen festlegen, indem wir den durchschnittlichen Bestellwert, den Gesamtumsatz, die Conversion-Raten und den Cost-per-Sale basierend auf dem angestrebten Einkommensniveau analysierten.

Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Personen mit dem Einkommensniveau der oberen 10 % 44 % mehr pro Verkauf ausgeben als diejenigen, die aus dem Einkommensniveau der unteren 50 % stammen! Daten wie diese lieferten uns stichhaltige Beweise für die intelligente Anpassung von Gebotsanpassungen, sodass wir unsere Ausgaben dort investierten, wo sie die größte Rendite erzielen würden.

Warum gebe ich Ihnen keine Zauberformel für welches Konto Sie das ausführen sollten? Weil ich ein PPC-Werbetreibender bin und es außer dem Testen keine Zauberformel gibt!

Fügen Sie diese Ihrem Konto hinzu, stellen Sie sie auf eine Gebotsanpassung von 0 % ein und ziehen Sie im Laufe der Zeit in Betracht, Gebotsanpassungen basierend auf den erhaltenen Daten vorzunehmen.

Konten, für die das Einkommens-Targeting möglicherweise nicht von Vorteil ist

Erstens fand ich es für B2B-Kunden nicht besonders hilfreich. Zugegeben, ich schaue mir hier nicht Hunderte von Konten und Daten an, also habe ich mich an meine Freundin Melissa Mackey gewandt, die ausschließlich mit B2B-Kunden zusammenarbeitet, um ihre Meinung einzuholen. Sie sagte:

Wir benutzen es selten. Wir konzentrieren uns mehr auf Jobtitel und Arbeitgeber-Targeting. Das einzige Mal, dass wir das Einkommensniveau erfolgreich verwendet haben, ist, wenn wir versuchen, das Senior-/C-Level zu erreichen und dies mit anderen Targetings nicht zu erreichen. Oder wir verwenden das Einkommen als Ausschluss, um niedrigere Einkommen auszuschließen.

Was Melissa sagt, spiegelt meine eigenen Erkenntnisse wider. Das heißt, das individuelle Haushaltseinkommen wird für jemanden, der etwas für sein Unternehmen kauft, insgesamt nicht so wichtig sein. Was ist, wenn eine persönliche Assistentin von ihrer Wohnung aus sucht? Was ist, wenn eine Führungskraft zusätzliche Ermittlungen durchführt, basierend auf dem, was ihr CMO ihr früher am Tag vorgelegt hat?

2 Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie das Einkommensniveau anvisieren

Bevor Sie sich ganz auf das Einkommensniveau konzentrieren, sollten Sie sich zweier spezifischer Bedenken bewusst sein.

Bedenken 1: Targeting vs. Optimierungen

Wenn Ihr Targeting auf das Haushaltseinkommen von der alten Benutzeroberfläche migriert wurde, ist die flexible Reichweite in AdWords standardmäßig auf "Targeting" und nicht auf "Beobachtungen" eingestellt.

Ich halte dies für einen erheblichen Fehler, da Targeting bedeutet, dass nur Personen angesprochen werden, die von AdWords als zu diesen Einkommensstufen gehörend identifiziert werden (und für andere nicht angezeigt werden). Unsere Agentur hatte einen Kunden, dessen Impressionen stark eingeschränkt waren, bis wir die Haushaltseinkommensziele gezogen und diese standardmäßige flexible Reichweite als das Problem bei der Kontomigration identifiziert haben.

Glücklicherweise ist es einfach, dies zu beheben. Rufen Sie einfach den AdWords Editor auf und setzen Sie Ihre flexible Reichweite auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene für Haushaltseinkommensziele auf "Beobachtungen".

Meine persönliche Bitte an AdWords wäre, Beobachtungen zur Standardoption für Demografie zu machen, um versehentliche Beschränkungen von Impressionen zu verhindern. Aber bis sich das (hoffentlich) geändert hat, folgen Sie dem obigen Screenshot.

Bedenken 2: Inflation des Gebotsanpassungsfaktors

Dies wurde bereits von vielen digitalen Werbetreibenden festgestellt! Das heißt, wenn Sie in Ihren Kampagnen mehrere Gebotsanpassungen anwenden, laufen Sie Gefahr, Ihre Gebote künstlich zu erhöhen (oder zu entlüften … hier veralteten Tom Brady-Witz einfügen) weit über das hinaus, was Sie ursprünglich zahlen wollten.

Angenommen, Sie haben ein Tagesgebot von +25%, dann ein geografisches Gebot von +25% für CA, dann ein Tablet-Gebot von +25% und dann ein Gebot für das oberste 10 %-Einkommen von +50 %. . Auch wenn Ihr Keyword-Gebot auf 1,50 $ festgelegt ist, können Sie am Ende weitaus mehr ausgeben! Es summiert sich schnell und kann problematisch werden, wenn zu viele Dinge passieren.

Der beste Weg, die Inflation von Gebotsanpassungen zu bekämpfen, besteht darin, die wichtigsten Segmente zu identifizieren und sie in separate Kampagnen oder Anzeigengruppen zu integrieren. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass die Conversions von Geräten erheblich voneinander abweichen und Sie genügend Traffic für statistische Signifikanz haben, teilen Sie diese Top-Kampagne in drei separate Kampagnen (eine für jedes Gerät) auf. Dann können Sie diese Gerätegebote einzeln behandeln und Sie haben einen signifikanten Gebotsmodifikator aus Ihrem Mix entfernt.

Gebotsanpassungen sind nicht das reine Böse, aber Sie müssen auf sie achten!

Wie werden Sie Haushaltseinkommensziele verwenden?

Wenn Sie Targeting auf Einkommensebene implementieren, können Sie in Ihren PPC-Kampagnen zwei Aspekte der Filterung erreichen. Erstens können Sie Nutzer, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Zielgruppe sind, identifizieren und aggressivere Gebote abgeben, um so die Präsenz der richtigen Personen zu erhöhen. Zweitens können Sie Gebote für die Zielgruppe ermitteln und reduzieren, die nicht zu Ihrem Konto passt, und so das Budget erhöhen, das Sie in leistungsstärkeren Bereichen in das Konto reinvestieren müssen.

Machen Sie sich also an die Arbeit, das Targeting auf Einkommensebene in Ihren Konten zu implementieren, und mögen die Auktionen jemals zu Ihren Gunsten sein!

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Über den Autor
Kirk ist Inhaber von ZATO, seiner Social Ads & Search Marketing Agentur, und arbeitet seit 2010 in der Paid Search. 2017 wurde er von PPC Hero zum #4 einflussreichsten PPCer gekürt und hat Artikel für viele Branchenpublikationen geschrieben. Er ist auch ein begeisterter Konferenzredner, der durch die USA und Großbritannien gereist ist, um über die bezahlte Suche zu sprechen. Kirk lebt derzeit mit seiner Frau, vier Kindern und wenig Schlaf in Billings, MT.