Как запустить тестирование разделенных целевых страниц с помощью экспериментов Google Рекламы

В конце августа 2017 года Google объявил об изменении параметров ротации объявлений в экспериментах с кампаниями AdWords. Настройки, которые ранее позволяли рекламодателям выбирать «Оптимизировать для кликов», «Оптимизировать для конверсий», «Чередовать равномерно» или «Чередовать бесконечно», были заменены упрощенными и консолидированными «Оптимизировать» или «Чередовать бесконечно»:

Этот переход имеет веское обоснование: машинное обучение Google становится все более способным сопоставить рекламное сообщение с аудиторией, которая его получит лучше всего (с оптимизацией для кликов).

Кроме того, предполагается, что поведение конверсии после клика имеет мало общего с обменом сообщениями до клика и гораздо больше связано с работой целевой страницы после клика пользователя. Таким образом, заставить ИИ поддерживать такую ​​же эффективность с помощью ротации «Оптимизация для конверсий», как «Оптимизация для кликов», невозможно - просто необходимо учитывать слишком много независимых переменных. Как обнаружила Мэри Хартман, оптимизированная ротация объявлений означает большее разнообразие и больший объем рекламы.

Однако для опытных тестировщиков рекламы это объявление об экспериментах AdWords также вызвало серьезную озабоченность. До своего удаления «Оптимизация для конверсий» была полезным инструментом для рекламодателей, выполняющих разделенные тесты целевой страницы после клика (с использованием одной версии рекламного текста с разными URL-адресами) или для тех, кто искал наилучшую комбинацию рекламного текста и пост-клика. нажмите на целевую страницу, чтобы увеличить количество конверсий.

Хотя потеря «Оптимизации для конверсий» была первым ударом по сообществу, занимающемуся тестированием PPC-рекламы, я здесь, чтобы показать, как это обновление на самом деле продвигает отрасль вперед, поощряя рекламодателей использовать преимущества как рекламных сообщений, оптимизированных для кликов, так и сравнительных публикаций. -click тестирование целевой страницы.

Ешь свой торт и тоже ешь

Как скептику, работающему с контекстной рекламой, кажется немного неестественным полагать, что отказ Google от одной из моих любимых функций AdWords может быть хорошим делом. Так что позвольте мне изложить вам мою аргументацию:
С предыдущими настройками ротации объявлений мы были вынуждены выбирать между:

• Позволяет машинному обучению AdWords определять "лучшее" объявление и чаще всего выставлять эту версию на аукционах.
• Дайте всем объявлениям равные шансы принять участие в аукционе, независимо от их эффективности в прошлом.

Поскольку такие факторы, как CTR, влияют на рейтинг объявления, последний вариант часто означал увеличение доли потерянных показов, меньшее количество кликов и пропущенных конверсий из-за некачественной рекламы, участвующей в аукционе с одинаковой скоростью, но низкий рейтинг объявления не позволял им показываться.

С другой стороны, первый вариант часто приводил к неоправданно долгим циклам тестирования и разочаровывающим предвзятым данным при проверке статистической значимости. Предпочтительный вариант объявления будет чаще участвовать в аукционах, что дает как больше показов, так и количество кликов, а также дает больше возможностей для повышения эффективности рекламы (большее количество показов рекламы делает каждый потерянный клик менее значимым для CTR рекламы).

Короче говоря, ни одна из настроек ротации рекламы не была действительно идеальной для проверки качества рекламы или тестирования целевой страницы после клика:

Учитывая это, почему я утверждаю, что переключение на разрешение только ротации «Оптимизировать» и «Неограниченно вращать» - это шаг вперед в тестировании рекламы? Потому что Google сейчас заставляет рекламодателей начать тестирование так, как все мы должны были быть раньше: с проектами кампаний AdWords и экспериментами для чистой доставки и четких результатов. С помощью экспериментов тесты могут использовать преимущества оптимизированного показа рекламы (для максимального количества показов и трафика кликов), а также определять реакцию пользователей на различные впечатления от целевой страницы после клика.

Эксперименты AdWords для нового и улучшенного тестирования рекламы

Если вы раньше не работали с экспериментами AdWords, эта функция позволяет вам создать дубликат любой кампании в поисковой или контекстно-медийной сети (так называемый черновик), настроить переменные / настройки, которые вы хотите протестировать, и запустить ее вместе с исходной кампанией, пока два разделяют бюджет и возможности по показам на выбранном вами уровне. тестирование целевой страницы после клика - это лишь один из многих рекламных экспериментов AdWords, которые вы можете начать сегодня.

Чтобы увидеть эксперименты в действии, давайте рассмотрим настройку базового сплит-теста для целевых страниц после клика в поисковой кампании.

Шаг 1. Создайте черновик

Поскольку все эксперименты основаны на черновиках, нам сначала нужно создать модифицированную версию нашей кампании для тестирования. В этом случае мы выберем кампанию, в которой, как мы знаем, есть несколько вариантов копии объявления, каждая из которых ведет к одному URL целевой страницы после клика. Это идеальный кандидат для разбивки целевой страницы после клика с использованием "Черновики" и "Эксперименты".

В новом интерфейсе AdWords перейдите на вкладку «Проекты и эксперименты» в нижней части левой боковой панели. Если ранее были созданы другие варианты кампании, вы увидите их в списке при открытии вкладки. В противном случае вы увидите пустую страницу черновиков с предложением создать новый черновик:

Нажмите синий «+», чтобы начать работу, и назовите свой черновик. Название черновика будет отличаться от названия вашего эксперимента, поэтому вы можете быть как можно более общим или конкретным. Полезно указать переменную, которую вы будете тестировать, в имени черновика, чтобы вы могли легко ссылаться на нее позже:

Когда мы нажимаем «СОХРАНИТЬ» на этом экране, AdWords автоматически откроет новый черновик, чтобы внести необходимые изменения.

Шаг 2. Измените черновик

Чтобы настроить тестирование целевой страницы после клика, мы перейдем на вкладку «Объявления и расширения» в проекте кампании. Ставим галочку в верхней части страницы и нажимаем, чтобы выбрать все объявления. На появившейся синей панели выбираем Edit >> Change text ads:

Это дает возможность редактировать, находить и заменять, добавлять в текст или изменять регистр копии объявления. Для нашего теста мы выбираем «Найти и заменить», затем вводим старый URL-адрес целевой страницы после щелчка (элемент управления) в разделе «Найти» и выбираем «в конечном URL-адресе» из раскрывающегося меню. После вставки нового URL-адреса целевой страницы после клика (Тест) в раздел «заменить» мы можем предварительно просмотреть и / или применить изменения:

Теперь у нас есть две версии нашей кампании с идентичным рекламным текстом, ведущим к двум разным направлениям. Пришло время запустить эксперимент и посмотреть, какая страница лучше всех.

Шаг 3. Настройте эксперимент

Когда черновик готов к запуску со всеми модификациями тестовых переменных, мы просто нажимаем «ПРИМЕНИТЬ» в центре вверху страницы. Это вызывает возможность применить изменения напрямую или запустить эксперимент. Мы решили провести эксперимент, и теперь нам нужно принять несколько последних решений по структуре кампании:

Название эксперимента на самом деле гораздо важнее, чем название проекта этой кампании. Эксперименты отображаются в представлении "Кампания" в новом интерфейсе AdWords, поэтому, если вы хотите, чтобы ваша экспериментальная кампания соответствовала исходной кампании, лучше всего начинать название эксперимента с названия источника кампании. Также полезно указать, как уже упоминалось, какая переменная тестируется (с любой конкретностью).

Например, когда мы тестируем новый вариант одной из основных целевых страниц после клика в нашей брендированной кампании, мы используем название «Брендированный - 004v2 LP Test». Это указывает как на исходную кампанию, так и на тип эксперимента, с добавлением дополнительных сведений о проверяемом URL.

После установки дат начала и окончания эксперимента и определения того, как следует разделить бюджет, эксперимент готов к сохранению и запуску.

Шаг 4. Оцените результаты эксперимента

По мере выполнения тестов вы можете отслеживать их ход, перейдя на вкладку «Группы объявлений» в любой экспериментальной кампании. Вы увидите модуль результатов вверху страницы, как показано ниже.

Если выбранный вами диапазон дат имеет какое-либо перекрытие с периодом тестирования, в результатах будут отображаться данные только за перекрывающиеся дни. Если текущий выбранный диапазон дат не совпадает с периодом тестирования, будут отображаться результаты только для периода тестирования.

Вы можете настроить выбранный диапазон дат для просмотра результатов по своему усмотрению. Показанные KPI также можно настроить с помощью раскрывающегося списка над каждой отчетной метрикой. Отмеченный процент под каждым показателем указывает на относительный рост или снижение эффективности теста по сравнению с контролем. Серые цифры и синие звезды указывают на статистическую значимость, если таковая имеется.

Это отличный способ оценить эффективность целевой страницы после клика по мере выполнения теста. Кроме того, это дает вам возможность расширить диапазон дат тестирования или завершить тестирование раньше на основе статистической значимости собранных данных. Как только тест достигает статистической значимости, можно легко завершить эксперимент (если победил контрольный образец) или применить его (если победил тест), используя соответствующие ссылки в верхней части страницы.

Заключительные мысли об экспериментах в кампаниях AdWords

Со всеми изменениями, внесенными в AdWords в 2017 году, ясно, что вскоре эксперименты станут основой отличного тестирования PPC. Создавать тесты довольно просто, но преимущества выходят далеко за рамки этого. Эксперименты позволяют рекламодателям использовать возможности машинного обучения, при этом обеспечивая прозрачность определенных элементов поведения учетной записи.

Однако одно предостережение для тех, у кого может возникнуть соблазн слишком охотно принять эксперименты: в любой момент времени в каждой кампании может быть запущен только один эксперимент. Это означает, что кампании, в которых проводятся тесты копирования объявлений, не могут одновременно тестировать стратегии интеллектуального назначения ставок, модификаторы ставок, настраиваемый таргетинг на аудиторию и т. Д. Важно помнить об этом ограничении при планировании различных тестов.

Тем не менее, в случае тестирования целевой страницы после клика, эксперименты - моя новая любимая функция AdWords. Мне больше не нужно довольствоваться тестированием единственного варианта рекламного текста, чтобы запустить разделенный тест целевой страницы после клика, и мне больше не нужно проходить тестирование с несколькими переменными с несовершенными данными о ротации объявлений и показах. И, что, возможно, самое захватывающее, я наконец могу быстро оценить статистическую значимость моих тестов, без каких-либо загрузок, сводных таблиц или статистических формул!

Всегда связывайте все свои объявления с персонализированными целевыми страницами после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Начните создавать свои специализированные страницы после щелчка, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.