Google広告の実験で分割ランディングページテストを実行する方法

2017年8月末に、GoogleはAdWordsキャンペーンの実験における広告ローテーションオプションの変更を発表しました。 以前は広告主が「クリックに最適化」、「コンバージョンに最適化」、「均等にローテーション」、「無期限にローテーション」を選択できる設定が、簡素化され統合された「最適化」または「無期限にローテーション」に置き換えられました。

この切り替えには確かな理由があります。Googleの機械学習は、特定の広告のメッセージを、それを最もよく受信するオーディエンスに一致させる（クリックを最適化する）能力がますます高まっています。

さらに、クリック後のコンバージョン動作は、クリック前のメッセージングとはほとんど関係がなく、ユーザーのクリック後のランディングページエクスペリエンスとははるかに関係があると想定されています。 したがって、「コンバージョンに最適化」ローテーションで「クリックに最適化」と同じ効果を維持するようにAIをプッシュすることは不可能です。つまり、考慮すべき独立変数が多すぎるだけです。 Mary Hartmanが発見したように、最適化された広告ローテーションは、より多くの広告の多様性とボリュームを意味します。

ただし、経験豊富な広告テスターに​​とって、アドワーズ広告の実験に対するこの発表は、健全なレベルの懸念ももたらしました。 削除される前は、「コンバージョンに最適化」は、クリック後のランディングページの分割テストを実行する広告主（異なるURLの単一バージョンの広告コピーを使用）や、広告コピーとポストの最適な組み合わせを探している広告主にとって便利なツールでした。ランディングページエクスペリエンスをクリックして、コンバージョンを促進します。

「コンバージョンの最適化」の喪失はPPC広告テストコミュニティへの最初の打撃でしたが、クリック最適化広告メッセージングと比較投稿の両方を利用するよう広告主に奨励することにより、この更新が実際に業界をどのように前進させているかを示します。 -ランディングページのテストをクリックします。

ケーキを持って食べて

グーグルが私のお気に入りのアドワーズ広告機能の1つを奪うことは良いことかもしれないと信じるのは懐疑的なPPC-erとして少し不自然に感じます。 だから私はあなたに私の主張をさせてください：
以前の広告ローテーション設定では、次のいずれかを選択する必要がありました。

• AdWordsの機械学習で「最適な」広告を決定し、そのバージョンを最も頻繁にオークションに出品する
• 過去のパフォーマンスに関係なく、すべての広告にオークションに参加する機会を均等に与えます

クリック率などの要因が広告ランクに影響するため、後者のオプションは、多くの場合、インプレッションシェアの損失の増加、クリック数の減少、同じ割合でオークションに参加する低品質の広告からのコンバージョンの失敗を意味しますが、広告ランクが低いと実際には表示されません。

一方、最初のオプションでは、統計的有意性を確認するときに、テストサイクルが不必要に長くなり、データにイライラするほどのバイアスがかかることがよくありました。 優先される広告バリエーションは、より頻繁にオークションに参加し、インプレッション数とクリック数の両方が増加し、広告の掲載結果に余裕ができます（広告の表示回数が増えると、クリックが失われるたびに広告のクリック率が低下します）。

つまり、高品質の広告やクリック後のランディングページのテストに真に理想的な広告ローテーション設定はありませんでした。

これを考えると、「最適化」と「無期限にローテーション」のローテーションのみを許可するように切り替えることが、広告テストの一歩であると主張するのはなぜですか？ Googleは現在、広告主に以前と同じようにテストを開始するように強制しているためです。つまり、AdWordsキャンペーンのドラフトと、クリーンな配信と明確な結果を得るための実験です。 実験を使用すると、テストでは最適化された広告配信を利用して（インプレッションとクリックのトラフィックを最大化するため）、クリック後のさまざまなランディングページエクスペリエンスに対するユーザーの反応を特定することもできます。

新しく改善された広告テストのためのAdWordsの実験

AdWordsのテストをこれまでに使用したことがない場合、この機能を使用すると、検索キャンペーンまたは表示キャンペーン（ドラフトと呼ばれます）の複製を作成し、テストする変数/設定を微調整して、元のキャンペーンと一緒に実行できます。あなたが決めたレベルで2つのシェア予算とインプレッションの機会。 クリック後のランディングページのテストは、今日実行を開始できる多くのAdWords広告実験の1つにすぎません。

実験の実際を確認するために、検索キャンペーンのクリック後のランディングページの基本的な分割テストの設定について説明します。

ステップ1：ドラフトを作成する

すべての実験はドラフトに基づいているため、最初にテスト用のキャンペーンの修正バージョンを作成する必要があります。 この例では、複数の広告コピーのバリエーションがあり、すべてが単一のクリック後のランディングページURLにつながることがわかっているキャンペーンを選択します。 これは、ドラフトと実験を使用した分割ポストクリックランディングページテストの理想的な候補です。

新しいAdWordsUIで、左側のサイドバーの下部にある[下書きとテスト]タブに移動します。 キャンペーンの他のバリエーションが以前に作成されている場合は、タブを開くとそれらが一覧表示されます。 それ以外の場合は、新しい下書きを作成するための招待状が記載された空の下書きページが表示されます。

青い「+」をクリックして開始し、下書きに名前を付けます。 ドラフト名は実験の名前とは異なるため、好きなだけ一般的または具体的にすることができます。 テストする変数をドラフト名で示すと、後で簡単に参照できるので便利です。

この画面で[保存]をクリックすると、AdWordsは自動的に新しい下書きを開き、必要な変更を加えます。

ステップ2：ドラフトを変更する

クリック後のランディングページテストを設定するには、ドラフトキャンペーン内の[広告と拡​​張機能]タブに移動します。 ページ上部のチェックボックスをオンにして、クリックしてすべての広告を選択します。 表示される青いバーから、[編集] >> [テキスト広告の変更]を選択します。

これにより、広告コピーの編集、検索と置換、テキストへの追加、または大文字と小文字の変更を行うことができます。 テストでは、[検索と置換]を選択し、[検索]セクションに古いクリック後のランディングページURL（コントロール）を入力して、ドロップダウンメニューから[最終URL]を選択します。 「置換」セクションに新しいクリック後のランディングページURL（テスト）を挿入した後、変更をプレビューおよび/または適用できます。

現在、キャンペーンの2つのバージョンがあり、同じ広告コピーが2つの異なる宛先につながっています。 実験を開始して、どのページがトップパフォーマーであるかを確認します。

ステップ3：実験を設定する

すべてのテスト変数を変更してドラフトを起動する準備ができたら、ページ上部の中央にある[適用]をクリックするだけです。 これにより、変更を直接適用するか、実験を実行するかを選択できます。 実験を実行することを選択し、キャンペーン構造に対していくつかの最後の決定を行う必要があります。

実験に名前を付けることは、実際にはこのキャンペーンのドラフトに名前を付けることよりもはるかに重要です。 実験は新しいAdWordsUIのキャンペーンビューに表示されるため、実験キャンペーンをそのソースキャンペーンに沿って簡単に確認したい場合は、実験名をキャンペーンのソース名で始めることをお勧めします。 前述のように、どの変数がテストされているかを示すことも役立ちます（必要なだけ具体的に）。

たとえば、ブランドキャンペーンの主要なクリック後のランディングページの1つの新しいバリエーションをテストするときは、「ブランド– 004v2LPテスト」という名前を使用します。 これは、ソースキャンペーンとテストのタイプの両方を示し、URLに関する詳細がテストされています。

実験の開始日と終了日を設定し、予算をどのように分割するかを決定すると、実験を保存して実行する準備が整います。

ステップ4：実験結果を評価する

テストの実行中に、テストキャンペーン内の[広告グループ]タブにアクセスして、テストの進行状況を監視できます。 以下のような結果モジュールがページの上部に表示されます。

選択した日付範囲にテスト期間との重複が含まれている場合、結果には重複日のデータのみが表示されます。 現在の日付範囲の選択とテスト期間の間に重複がない場合は、テスト期間のみの結果が表示されます。

選択した日付範囲を調整して、選択した結果を表示できます。 表示されるKPIは、報告された各メトリックの上のドロップダウンを使用してカスタマイズすることもできます。 各メトリックの下に記載されているパーセンテージは、コントロールと比較したテストパフォーマンスの相対的な上昇または低下を示しています。 灰色の数字と青い星は、存在する場合は統計的有意性を示します。

これは、テストの進行に合わせてクリック後のランディングページのパフォーマンスを評価するための優れた方法です。 さらに、収集されたデータの統計的有意性に基づいて、テストの日付範囲を延長したり、早期に結論を出したりすることができます。 テストが統計的有意性に達したら、ページ上部のそれぞれのリンクを使用して、実験を終了する（コントロールが勝った場合）か、実験を適用する（テストが勝った場合）のも簡単です。

AdWordsキャンペーンの実験についてのまとめ

AdWordsが2017年に展開したすべての変更により、実験がまもなく優れたPPCテストの基盤になることは明らかです。 テストの作成は非常に簡単ですが、メリットはそれをはるかに超えています。 実験により、広告主はアカウントの動作の特定の要素を可視化しながら、機械学習の力を活用できます。

ただし、実験を簡単に取り入れたくなるかもしれない人には注意が必要です。キャンペーンごとに一度に実行できる実験は1つだけです。 つまり、広告コピーテストを実行しているキャンペーンでは、スマート入札戦略、入札単価調整比、カスタムオーディエンスターゲティングなどを同時にテストすることはできません。さまざまなテストの実行を計画およびスケジュールする際には、この制限に留意することが重要です。

それでも、クリック後のランディングページのテストの場合、実験は私の新しいお気に入りのAdWords機能です。 クリック後の分割ランディングページテストを実行するために、広告コピーの単一のバリエーションをテストすることに妥協する必要はありません。また、不完全な広告ローテーションとインプレッションデータを使用した多変数テストに苦しむ必要もありません。 そして、おそらく最もエキサイティングなことですが、ダウンロード、ピボットテーブル、統計式を必要とせずに、テストの統計的有意性を一目で確認できます。

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