Como executar testes de página de destino dividida com experiências do Google Ads

No final de agosto de 2017, o Google anunciou uma mudança nas opções de rotação de anúncios nas experiências de campanha do AdWords. As configurações que antes permitiam que os anunciantes selecionassem “Otimizar para cliques”, “Otimizar para conversões”, “Alternar uniformemente” ou “Alternar indefinidamente” foram substituídas pelo simplificado e consolidado “Otimizar” ou “Alternar indefinidamente:”

Essa mudança veio com um raciocínio sólido por trás disso: o aprendizado de máquina do Google está se tornando cada vez mais capaz de corresponder a mensagem de um determinado anúncio ao público que melhor o receberá (otimização para cliques).

Além disso, presume - se que o comportamento de conversão pós-clique tem pouco a ver com mensagens pré-clique e muito mais a ver com a experiência de página de destino pós-clique do usuário. Assim, empurrar a IA para manter a mesma eficácia com uma rotação “Otimizar para conversões” como “Otimizar para cliques” é impossível - simplesmente existem muitas variáveis ​​independentes a serem consideradas. Como Mary Hartman descobriu, a rotação de anúncios otimizada significa mais variedade e volume de anúncios.

No entanto, para testadores de anúncios experientes, esse anúncio sobre as experiências do AdWords também trouxe um grande nível de preocupação. Antes de sua remoção, "Otimizar para conversões" era uma ferramenta útil para anunciantes que executavam testes de página de destino pós-clique divididos (usando uma única versão do texto do anúncio com URLs diferentes) ou para aqueles que buscavam a melhor combinação de texto do anúncio e pós clique na experiência da página de destino para gerar conversões.

Enquanto a perda de “Otimizar para conversões” foi um golpe inicial para a comunidade PPC testes ad, estou aqui para mostrar como essa atualização é realmente movendo a indústria adiante, incentivando os anunciantes para tirar proveito de ambos clique otimizado de mensagens de anúncio e pós comparativa -clique em teste da página de destino.

Pegue seu bolo e coma também

Parece um pouco antinatural, como um PPC-er cético, acreditar que o Google tirando um de meus recursos favoritos do AdWords pode ser uma coisa boa. Então, deixe-me apresentar meu caso a você:
Com as configurações de rotação de anúncios anteriores, éramos forçados a escolher entre:

• Permitir que o aprendizado de máquina do AdWords determine o "melhor" anúncio e insira essa versão nos leilões com mais frequência
• Dê a todos os anúncios a mesma chance de entrar no leilão, independentemente do desempenho anterior

Uma vez que fatores como CTR contribuem para a classificação do anúncio, a última opção geralmente significa um aumento na parcela de impressões perdidas, menos cliques e conversões perdidas de anúncios de qualidade inferior entrando no leilão a uma taxa igual, mas uma classificação de anúncio baixa impedindo que eles sejam realmente exibidos.

Por outro lado, a primeira opção freqüentemente resultava em ciclos de teste desnecessariamente longos e dados frustrantemente tendenciosos ao revisar a significância estatística. A variação de anúncio favorecida seria inserida em leilões com mais frequência, proporcionando maior volume de impressões e cliques e mais espaço para folga no desempenho do anúncio (mais impressões de anúncio tornando cada clique perdido menos significativo para o CTR do anúncio).

Resumindo, nenhuma das configurações de rotação de anúncios era realmente ideal para um anúncio de qualidade ou teste de página de destino pós-clique:

Diante disso, por que afirmo que mudar para permitir apenas as rotações “Otimizar” e “Alternar indefinidamente” é um passo à frente para o teste de anúncios? Porque o Google agora está forçando os anunciantes a começar a testar como todos deveríamos ter feito antes: com rascunhos e experiências de campanha do AdWords para entrega limpa e resultados claros. Com os experimentos, os testes podem aproveitar a entrega otimizada de anúncios (para impressão máxima e tráfego de cliques), ao mesmo tempo que identificam as respostas do usuário a diferentes experiências de página de destino pós-clique.

Experiências do AdWords para testes de anúncios novos e aprimorados

Se você nunca trabalhou com experiências do AdWords antes, esse recurso permite que você crie uma duplicata de qualquer campanha da Rede de Pesquisa ou Display (chamada de Rascunho), ajuste as variáveis ​​/ configurações que deseja testar e execute-a junto com a campanha original enquanto o dois compartilham o orçamento e as oportunidades de impressão em um nível que você decidir. o teste de página de destino pós-clique é apenas uma das muitas experiências de anúncios do AdWords que você pode começar a realizar hoje.

Para ver os experimentos em ação, vamos percorrer a configuração de um teste de divisão básico para páginas de destino pós-clique em uma campanha da rede de pesquisa.

Etapa 1: crie um rascunho

Como todos os experimentos vêm de rascunhos, primeiro precisamos criar a versão modificada de nossa campanha para teste. Nesse caso, selecionaremos uma campanha que sabemos que tem várias variações de texto do anúncio que levam a um único URL de página de destino pós-clique. Este é o candidato ideal para um teste de divisão da página de destino pós-clique usando Rascunhos e Experimentos.

Na nova IU do AdWords, navegue até a guia “Rascunhos e experiências” na parte inferior da barra lateral esquerda. Se outras variações da campanha foram criadas anteriormente, você verá aquelas listadas ao abrir a guia. Caso contrário, você verá uma página de rascunhos vazia com um convite para criar um novo rascunho:

Clique no “+” azul para começar e dê um nome ao seu rascunho. O nome do rascunho será diferente do nome de seu experimento, então você pode ser tão geral ou específico quanto desejar. É útil indicar a variável que você testará no nome do rascunho, para que você possa referenciá-la facilmente mais tarde:

Quando clicamos em “SALVAR” nesta tela, o AdWords abre automaticamente o novo rascunho para fazer as modificações necessárias.

Etapa 2: modificar seu rascunho

Para configurar nosso teste de página de destino pós-clique, navegaremos até a guia “Anúncios e extensões” na campanha de rascunho. Nós marcamos a caixa na parte superior da página e clicamos para selecionar todos os anúncios. Na barra azul que aparece, escolhemos Editar >> Alterar anúncios de texto:

Isso fornece a opção de Editar, Localizar e substituir, Adicionar ao texto ou Alterar a capitalização da cópia do anúncio. Para o nosso teste, escolhemos Localizar e substituir e, em seguida, inserimos o antigo URL da página de destino pós-clique (o Controle) na seção "Encontrar" e escolhemos "no URL final" no menu suspenso. Depois de inserir o novo URL da página de destino pós-clique (o Teste) na seção "substituir", podemos visualizar e / ou aplicar as alterações:

Agora temos duas versões de nossa campanha com cópia de anúncio idêntica levando a dois destinos diferentes. É hora de lançar o experimento e ver qual página tem o melhor desempenho.

Etapa 3: configurar o experimento

Assim que o rascunho estiver pronto para ser lançado, com todas as modificações das variáveis ​​de teste no lugar, simplesmente clicamos em “APLICAR” no centro da parte superior da página. Isso traz a opção de aplicar as alterações diretamente ou executar um experimento. Optamos por realizar uma experiência e agora temos que tomar algumas últimas decisões sobre a estrutura da campanha:

Nomear o experimento é na verdade muito mais importante do que nomear o rascunho desta campanha. As experiências são mostradas na visualização Campanha na nova IU do AdWords, portanto, se você deseja ver facilmente sua campanha experimental alinhada com a campanha de origem, é melhor começar o nome da experiência com o nome da origem da campanha. Também é útil indicar, conforme mencionado, qual variável está sendo testada (com a especificidade que você quiser).

Por exemplo, à medida que testamos uma nova variação de uma das principais páginas de destino pós-clique em nossa campanha de marca, usamos o nome “Com marca - Teste 004v2 LP”. Isso indica a campanha de origem e o tipo de experiência, com detalhes adicionais sobre o URL que está sendo testado.

Depois de definir as datas de início e término do experimento e determinar como o orçamento deve ser dividido, o experimento está pronto para ser salvo e executado.

Etapa 4: avalie os resultados do experimento

Conforme os testes são executados, você pode monitorar seu progresso visitando a guia "Grupos de anúncios" em qualquer campanha experimental. Você verá um módulo de resultados no topo da página, como o mostrado abaixo.

Se o intervalo de datas selecionado contiver qualquer sobreposição com o período de teste, os resultados mostrarão dados apenas dos dias de sobreposição. Se não houver sobreposição entre sua seleção de intervalo de datas atual e o período de teste, os resultados apenas para o período de teste serão exibidos.

Você pode ajustar o intervalo de datas selecionado para visualizar os resultados conforme sua escolha. Os KPIs mostrados também podem ser personalizados usando a lista suspensa acima de cada métrica relatada. Uma porcentagem observada abaixo de cada métrica indica o aumento ou diminuição relativa no desempenho do Teste em comparação com o Controle. As figuras acinzentadas e estrelas azuis indicam significância estatística, se presentes.

Essa é uma ótima maneira de avaliar o desempenho da página de destino pós-clique à medida que o teste avança. Além disso, dá a você o poder de estender o intervalo de datas de teste ou concluir antecipadamente com base na significância estatística dos dados coletados. Depois que um teste atinge significância estatística, também é muito fácil encerrar o experimento (se o Controle vencer) ou aplicá-lo (se o Teste for o vencedor) usando os respectivos links no topo da página.

Considerações finais sobre as experiências de campanha do AdWords

Com todas as mudanças que o AdWords implementou em 2017, está claro que os experimentos logo se tornarão a base de ótimos testes de PPC. Criar testes é muito fácil, mas os benefícios vão muito além disso. Os experimentos permitem que os anunciantes aproveitem o poder do aprendizado de máquina e, ao mesmo tempo, forneçam visibilidade de certos elementos do comportamento da conta.

Uma palavra de cautela, no entanto, para aqueles que podem ser tentados a abraçar experimentos um pouco mais prontamente: apenas um experimento pode ser executado por campanha em um determinado momento. Isso significa que as campanhas que executam testes de texto do anúncio não podem testar simultaneamente estratégias de lances inteligentes, modificadores de lance, segmentação por público-alvo personalizado, etc. É importante manter essa limitação em mente ao planejar e programar vários testes para execução.

Mesmo assim, no caso de teste de página de destino pós-clique, experimentos são meu novo recurso favorito do AdWords. Não preciso mais me contentar em testar uma única variação do texto do anúncio para executar um teste de página de destino pós-clique dividido, nem sofrer por meio de testes multivariáveis ​​com rotação de anúncios e dados de impressão imperfeitos. E, possivelmente o mais empolgante de tudo, posso finalmente visualizar a significância estatística dos meus testes em uma rápida olhada, sem quaisquer downloads, tabelas dinâmicas ou fórmulas estatísticas necessárias!

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