Come eseguire test della pagina di destinazione divisa con Google Ads Experiments

Alla fine di agosto 2017, Google ha annunciato una modifica alle opzioni di rotazione degli annunci negli esperimenti delle campagne AdWords. Le impostazioni che in precedenza consentivano agli inserzionisti di selezionare "Ottimizza per clic", "Ottimizza per conversioni", "Ruota uniformemente" o "Ruota indefinitamente" sono state sostituite con "Ottimizza" o "Ruota indefinitamente" semplificato e consolidato:

Questo passaggio è arrivato con un solido ragionamento dietro: l'apprendimento automatico di Google sta diventando sempre più in grado di abbinare il messaggio di un determinato annuncio al pubblico che lo riceverà meglio (ottimizzazione per i clic).

Inoltre, si presume che il comportamento di conversione post clic abbia poco a che fare con la messaggistica pre clic e molto più con l'esperienza della pagina di destinazione post clic dell'utente. Pertanto, spingere l'AI a mantenere la stessa efficacia con una rotazione "Ottimizza per le conversioni" come "Ottimizza per i clic" è impossibile: ci sono semplicemente troppe variabili indipendenti da considerare. Come ha scoperto Mary Hartman, la rotazione degli annunci ottimizzata significa più varietà e volume degli annunci.

Tuttavia, per i tester di annunci esperti, questo annuncio agli esperimenti AdWords ha anche suscitato un buon livello di preoccupazione. Prima della sua rimozione, "Ottimizza per le conversioni" era uno strumento utile per gli inserzionisti che eseguivano test di pagina di destinazione post clic suddivisi (utilizzando un'unica versione del testo pubblicitario con URL diversi) o per coloro che cercavano la migliore combinazione di testo pubblicitario e post- fare clic sull'esperienza sulla pagina di destinazione per generare conversioni.

Sebbene la perdita di "Ottimizza per le conversioni" sia stato un duro colpo per la comunità di test degli annunci PPC, sono qui per mostrare come questo aggiornamento stia effettivamente facendo progredire il settore incoraggiando gli inserzionisti a sfruttare sia i messaggi pubblicitari ottimizzati per i clic che i post comparativi -fare clic su test della pagina di destinazione.

Prendi la tua torta e mangiala anche tu

Mi sembra un po' innaturale, da scettico PPC-er, credere che Google che mi tolga una delle mie funzioni AdWords preferite potrebbe essere una buona cosa. Quindi lascia che ti spieghi il mio caso:
Con le precedenti impostazioni di rotazione degli annunci, siamo stati costretti a scegliere tra:

• Consentire al machine learning di AdWords di determinare l'annuncio "migliore" e di inserire tale versione nelle aste più frequentemente
• Offri a tutti gli annunci la stessa possibilità di partecipare all'asta, indipendentemente dal rendimento passato

Poiché fattori come il CTR contribuiscono al ranking dell'annuncio, quest'ultima opzione spesso significava un aumento della quota impressioni perse, un minor numero di clic e conversioni perse da annunci di qualità inferiore che partecipavano all'asta a un tasso uguale, ma un ranking dell'annuncio basso ne impediva la visualizzazione effettiva.

D'altra parte, la prima opzione ha spesso comportato cicli di test inutilmente lunghi e dati distorti in modo frustrante durante la revisione per la significatività statistica. La variante dell'annuncio preferita verrebbe inserita più frequentemente nelle aste, offrendo sia un aumento delle impressioni e del volume dei clic sia un maggiore margine di manovra nel rendimento dell'annuncio (più impressioni dell'annuncio rendono ogni clic perso meno significativo per il CTR dell'annuncio).

In breve, nessuna delle impostazioni di rotazione degli annunci era veramente ideale per un annuncio di qualità o un test della pagina di destinazione post clic:

Detto questo, perché affermo che il passaggio a consentire solo le rotazioni "Ottimizza" e "Ruota indefinitamente" è un passo avanti per il test degli annunci? Perché Google ora sta costringendo gli inserzionisti a iniziare a testare il modo in cui tutti avremmo dovuto essere prima: con bozze ed esperimenti di campagna AdWords per una consegna pulita e risultati chiari. Con gli esperimenti, i test possono trarre vantaggio dalla pubblicazione degli annunci ottimizzata (per il massimo traffico di impressioni e clic), identificando anche le risposte degli utenti a diverse esperienze sulla pagina di destinazione post clic.

Esperimenti AdWords per test degli annunci nuovi e migliorati

Se non hai mai lavorato con gli esperimenti AdWords in precedenza, questa funzione ti consente di creare un duplicato di qualsiasi campagna di ricerca o display (chiamata bozza), modificare le variabili/impostazioni che desideri testare ed eseguirla insieme alla campagna originale mentre il due condividono il budget e le opportunità di impressioni a un livello che decidi tu. il test della pagina di destinazione post clic è solo uno dei tanti esperimenti sugli annunci AdWords che puoi iniziare a eseguire oggi stesso.

Per vedere gli esperimenti in azione, esaminiamo l'impostazione di uno split test di base per le pagine di destinazione post clic in una campagna sulla rete di ricerca.

Passaggio 1: crea una bozza

Poiché tutti gli esperimenti derivano da bozze, dobbiamo prima creare la versione modificata della nostra campagna per i test. In questo caso, selezioneremo una campagna che sappiamo ha più varianti del testo pubblicitario che portano tutte a un singolo URL della pagina di destinazione post clic. Questo è il candidato ideale per un test della pagina di destinazione post clic diviso utilizzando Bozze ed Esperimenti.

Nella nuova interfaccia utente di AdWords, vai alla scheda "Bozze ed esperimenti" nella parte inferiore della barra laterale sinistra. Se in precedenza sono state create altre varianti della campagna, vedrai quelle elencate all'apertura della scheda. Altrimenti, vedrai una pagina di bozze vuota con un invito a creare una nuova bozza:

Fai clic sul "+" blu per iniziare e dai un nome alla tua bozza. Il nome della bozza sarà diverso dal nome dell'esperimento, quindi puoi essere generico o specifico a tuo piacimento. È utile indicare la variabile che proverai nel nome della bozza, in modo da poterla facilmente fare riferimento in seguito:

Quando premiamo "SALVA" in questa schermata, AdWords aprirà automaticamente la nuova bozza per apportare le modifiche necessarie.

Passaggio 2: modifica la tua bozza

Per impostare il nostro test della pagina di destinazione post clic, passeremo alla scheda "Annunci ed estensioni" all'interno della bozza di campagna. Selezioniamo la casella nella parte superiore della pagina e facciamo clic per selezionare tutti gli annunci. Dalla barra blu che appare, scegliamo Modifica >> Modifica annunci di testo:

Ciò fornisce l'opzione Modifica, Trova e sostituisci, Aggiungi al testo o Cambia maiuscole/minuscole del testo pubblicitario. Per il nostro test, scegliamo Trova e sostituisci, quindi inserisci il vecchio URL della pagina di destinazione post clic (il Controllo) nella sezione "Trova" e scegli "nell'URL finale" dal menu a discesa. Dopo aver inserito il nuovo URL della pagina di destinazione post clic (il Test) nella sezione "sostituisci", possiamo visualizzare in anteprima e/o applicare le modifiche:

Ora abbiamo due versioni della nostra campagna con testi pubblicitari identici che portano a due destinazioni diverse. È ora di avviare l'esperimento e vedere quale pagina ha il rendimento migliore.

Passaggio 3: configura l'esperimento

Una volta che la bozza è pronta per il lancio, con tutte le modifiche alle variabili di test in atto, premiamo semplicemente "APPLICA" al centro nella parte superiore della pagina. Viene visualizzata l'opzione per applicare direttamente le modifiche o eseguire un esperimento. Scegliamo di eseguire un esperimento e ora dobbiamo prendere alcune ultime decisioni sulla struttura della campagna:

Dare un nome all'esperimento è in realtà molto più importante che nominare la bozza di questa campagna. Gli esperimenti vengono visualizzati nella visualizzazione Campagna nella nuova interfaccia utente di AdWords, quindi se desideri vedere facilmente la tua campagna sperimentale in linea con la sua campagna di origine, è meglio iniziare il nome dell'esperimento con il nome di origine della campagna. È utile anche indicare, come detto, quale variabile si sta testando (con la specificità che si vuole).

Ad esempio, quando testiamo una nuova variante di una delle principali pagine di destinazione post clic nella nostra campagna con brand, utilizziamo il nome "Branded - 004v2 LP Test". Ciò indica sia la campagna di origine che il tipo di esperimento, con ulteriori dettagli sull'URL in fase di test.

Dopo aver impostato le date di inizio e di fine dell'esperimento e aver determinato come dividere il budget, l'esperimento è pronto per essere salvato ed eseguito.

Passaggio 4: valuta i risultati dell'esperimento

Durante l'esecuzione dei test, puoi monitorare i loro progressi visitando la scheda "Gruppi di annunci" all'interno di qualsiasi campagna sperimentale. Vedrai un modulo dei risultati nella parte superiore della pagina, come quello qui sotto.

Se l'intervallo di date selezionato contiene una sovrapposizione con il periodo di prova, i risultati mostreranno solo i dati dei giorni di sovrapposizione. Se non c'è sovrapposizione tra la selezione dell'intervallo di date corrente e il periodo di prova, verranno visualizzati solo i risultati per il periodo di prova.

Puoi modificare l'intervallo di date selezionato per visualizzare i risultati come preferisci. I KPI mostrati possono anche essere personalizzati utilizzando il menu a discesa sopra ogni metrica riportata. Una percentuale annotata sotto ogni metrica indica il relativo aumento o diminuzione delle prestazioni del test rispetto al controllo. Le cifre in grigio e le stelle blu indicano la significatività statistica, se presente.

Questo è un ottimo modo per valutare le prestazioni della pagina di destinazione post clic man mano che il test procede. Inoltre, ti dà la possibilità di estendere l'intervallo di date del test o di concludere in anticipo in base alla significatività statistica dei dati raccolti. Una volta che un test ha raggiunto la significatività statistica, è anche un gioco da ragazzi terminare l'esperimento (se il Controllo ha vinto) o applicarlo (se il Test è stato il vincitore) utilizzando i rispettivi collegamenti nella parte superiore della pagina.

Considerazioni conclusive sugli esperimenti della campagna AdWords

Con tutte le modifiche introdotte da AdWords nel 2017, è chiaro che gli esperimenti diventeranno presto la base di ottimi test PPC. La creazione di test è abbastanza semplice, ma i vantaggi si estendono ben oltre. Gli esperimenti consentono agli inserzionisti di sfruttare la potenza del machine learning, pur fornendo visibilità su alcuni elementi del comportamento dell'account.

Un avvertimento, tuttavia, a coloro che potrebbero essere tentati di abbracciare gli esperimenti un po' troppo prontamente: può essere eseguito un solo esperimento per campagna in un dato momento. Ciò significa che le campagne che eseguono test del testo pubblicitario non possono testare contemporaneamente strategie di Smart Bidding, modificatori di offerta, targeting per pubblico personalizzato e così via. È importante tenere presente questa limitazione quando si pianifica e si pianifica l'esecuzione di vari test.

Tuttavia, nel caso del test della pagina di destinazione post clic, gli esperimenti sono la mia nuova funzione AdWords preferita. Non devo più accontentarmi di testare una singola variazione del testo pubblicitario per eseguire un test diviso della pagina di destinazione post clic, né subire test multivariabili con rotazione degli annunci e dati sulle impressioni imperfetti. E, forse la cosa più eccitante di tutte, posso finalmente visualizzare il significato statistico dei miei test in una rapida occhiata, senza download, tabelle pivot o formule statistiche richieste!

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