วิธีเรียกใช้การทดสอบหน้า Landing Page แบบแยกส่วนด้วยการทดสอบโฆษณาของ Google

เมื่อสิ้นเดือนสิงหาคม 2017 Google ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงตัวเลือกการหมุนเวียนโฆษณาในการทดสอบแคมเปญ AdWords การตั้งค่าที่ก่อนหน้านี้อนุญาตให้ผู้โฆษณาเลือก "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคลิก" "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" "หมุนเวียนอย่างเท่าเทียมกัน" หรือ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ" ถูกแทนที่ด้วย "เพิ่มประสิทธิภาพ" แบบง่ายและรวมหรือ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ:"

การเปลี่ยนแปลงนี้มาพร้อมกับเหตุผลที่ชัดเจน: แมชชีนเลิร์นนิงของ Google มีความสามารถในการจับคู่ข้อความของโฆษณาที่กำหนดกับผู้ชมที่จะรับได้ดีที่สุด (เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก)

นอกจากนี้ สันนิษฐาน ว่าพฤติกรรมการแปลงหลังการคลิกไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการส่งข้อความก่อนคลิก และอีกมากมายที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์หน้า Landing Page หลังการคลิกของผู้ใช้ ดังนั้น การผลักดันให้ AI รักษาประสิทธิภาพเดิมด้วยการหมุนเวียน "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" เป็น "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคลิก" จึงเป็นไปไม่ได้ มีเพียงตัวแปรอิสระจำนวนมากเกินไปที่จะต้องพิจารณา ตามที่ Mary Hartman พบ การหมุนเวียนโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพหมายถึงความหลากหลายและปริมาณโฆษณาที่มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ทดสอบโฆษณาที่ช่ำชอง การประกาศในการทดสอบ AdWords นี้ยังทำให้เกิดความกังวลในระดับที่ดีอีกด้วย ก่อนการนำออก "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับผู้โฆษณาที่ทำการทดสอบหน้า Landing Page แบบแยกส่วนหลังการคลิก (โดยใช้สำเนาโฆษณาเวอร์ชันเดียวที่มี URL ต่างกัน) หรือผู้ที่มองหาชุดค่าผสมที่ดีที่สุดของข้อความโฆษณาและโพสต์- คลิกประสบการณ์หน้า Landing Page เพื่อเพิ่ม Conversion

ในขณะที่การสูญเสีย "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" เป็นจุดเริ่มต้นในชุมชนการทดสอบโฆษณา PPC ฉันมาที่นี่เพื่อแสดงให้เห็นว่าการอัปเดตนี้ทำให้อุตสาหกรรมก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไรโดยการสนับสนุนให้ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จาก ทั้ง ข้อความโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพการคลิกและโพสต์เปรียบเทียบ - คลิกทดสอบหน้า Landing Page

มีเค้กของคุณและกินมันด้วย

รู้สึกผิดธรรมชาติเล็กน้อยในฐานะ PPC-er ที่ขี้ระแวงที่จะเชื่อว่า Google นำคุณลักษณะ AdWords ที่ฉันโปรดปรานออกไปอาจเป็นสิ่งที่ดี ให้ฉันทำกรณีของฉันกับคุณ:
ด้วยการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาก่อนหน้านี้ เราถูกบังคับให้เลือกระหว่าง:

• ให้แมชชีนเลิร์นนิงของ AdWords กำหนดโฆษณาที่ "ดีที่สุด" และเข้าสู่การประมูลเวอร์ชันนั้นบ่อยที่สุด
• ให้โฆษณาทั้งหมดมีโอกาส เข้าร่วมการประมูล อย่างเท่าเทียมกัน โดยไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพที่ผ่านมา

เนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น CTR ส่งผลต่อลำดับโฆษณา ตัวเลือกหลังมักหมายถึงการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลที่เสียไป จำนวนคลิกน้อยลง และ Conversion ที่ไม่ได้รับจากโฆษณาคุณภาพต่ำกว่าที่เข้าร่วมการประมูลในอัตราที่เท่ากัน แต่ลำดับโฆษณาต่ำทำให้ไม่สามารถแสดงได้จริง

ในทางกลับกัน ตัวเลือกแรกมักส่งผลให้รอบการทดสอบยาวนานโดยไม่จำเป็น และข้อมูลที่มีความเอนเอียงอย่างน่าผิดหวังเมื่อตรวจทานสำหรับนัยสำคัญทางสถิติ รูปแบบโฆษณาที่ชื่นชอบจะถูกเข้าสู่การประมูลบ่อยขึ้น ทำให้ทั้งการแสดงผลและปริมาณการคลิกเพิ่มขึ้น และมีพื้นที่มากขึ้นสำหรับประสิทธิภาพของโฆษณาที่คล่องตัว (การแสดงโฆษณามากขึ้นทำให้การคลิกที่สูญเสียแต่ละครั้งมีความสำคัญน้อยลงสำหรับ CTR ของโฆษณา)

กล่าวโดยย่อ ไม่มีการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาใดที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับโฆษณาที่มีคุณภาพหรือการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก:

จากสาเหตุนี้ เหตุใดฉันจึงอ้างว่าการสลับเพื่ออนุญาตเฉพาะการหมุนเวียน "เพิ่มประสิทธิภาพ" และ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ" เป็นอีกก้าวหนึ่งสำหรับการทดสอบโฆษณา เนื่องจากตอนนี้ Google กำลังบังคับให้ผู้โฆษณาเริ่มทดสอบในแบบที่เราทุกคนควรจะเป็น: ด้วยแบบร่างแคมเปญ AdWords และการทดสอบเพื่อการแสดงโฆษณาที่สะอาดและผลลัพธ์ที่ชัดเจน ด้วยการทดสอบ การทดสอบสามารถใช้ประโยชน์จากการแสดงโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพ (สำหรับการแสดงผลสูงสุดและปริมาณการคลิก) ในขณะเดียวกันก็ระบุการตอบสนองของผู้ใช้ต่อประสบการณ์หน้า Landing Page หลังการคลิกต่างๆ

การทดสอบ AdWords สำหรับการทดสอบโฆษณาใหม่และปรับปรุง

หากคุณไม่เคยทำงานกับการทดสอบ AdWords มาก่อน คุณลักษณะนี้ช่วยให้คุณสร้างแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาหรือดิสเพลย์ที่ซ้ำกัน (เรียกว่าฉบับร่าง) ปรับแต่งตัวแปร/การตั้งค่าที่คุณต้องการทดสอบ และเรียกใช้ควบคู่ไปกับแคมเปญเดิมในขณะที่ สองโอกาสแบ่งปันงบประมาณและการแสดงผลในระดับที่คุณตัดสินใจ การทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกเป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ การทดสอบโฆษณา AdWords ที่คุณสามารถเริ่มใช้งานได้วันนี้

หากต้องการดูการทำงานของการทดสอบ มาดูการตั้งค่าการทดสอบแยกขั้นพื้นฐานสำหรับหน้า Landing Page หลังคลิกในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

ขั้นตอนที่ 1: สร้างร่าง

เนื่องจากการทดสอบทั้งหมดเกิดขึ้นจากแบบร่าง เราจึงต้องสร้างเวอร์ชันที่แก้ไขของแคมเปญสำหรับการทดสอบก่อน ในกรณีนี้ เราจะเลือกแคมเปญที่เราทราบว่ามีสำเนาโฆษณาหลายรูปแบบ ซึ่งทั้งหมดนำไปสู่ ​​URL ของหน้า Landing Page หลังการคลิกรายการเดียว นี่คือตัวเลือกในอุดมคติสำหรับการทดสอบหน้า Landing Page แยกหลังการคลิกโดยใช้แบบร่างและการทดสอบ

ใน UI ใหม่ของ AdWords ให้ไปที่แท็บ "ฉบับร่างและการทดสอบ" ที่ด้านล่างของแถบด้านข้างทางซ้าย หากมีการสร้างรูปแบบอื่นๆ ของแคมเปญไว้ก่อนหน้านี้ คุณจะเห็นรายการดังกล่าวเมื่อเปิดแท็บ มิฉะนั้น คุณจะเห็นหน้าฉบับร่างว่างเปล่าพร้อมคำเชิญให้สร้างฉบับร่างใหม่:

คลิกสีน้ำเงิน “+” เพื่อเริ่มต้นและตั้งชื่อแบบร่างของคุณ ชื่อแบบร่างจะแตกต่างจากชื่อการทดสอบของคุณ ดังนั้นคุณสามารถเป็นแบบทั่วไปหรือเฉพาะเจาะจงได้ตามที่คุณต้องการ การระบุตัวแปรที่คุณจะทำการทดสอบในชื่อแบบร่างนั้นมีประโยชน์ เพื่อให้คุณอ้างอิงได้ง่ายในภายหลัง:

เมื่อเรากด "บันทึก" บนหน้าจอนี้ AdWords จะเปิดฉบับร่างใหม่โดยอัตโนมัติเพื่อทำการแก้ไขที่จำเป็น

ขั้นตอนที่ 2: แก้ไขร่างของคุณ

ในการตั้งค่าการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก เราจะไปที่แท็บ "โฆษณาและส่วนขยาย" ภายในแคมเปญฉบับร่าง เราตรวจสอบกล่องที่ด้านบนของหน้าและคลิกเพื่อเลือกโฆษณาทั้งหมด จากแถบสีน้ำเงินที่ปรากฏขึ้น เราเลือก แก้ไข >> เปลี่ยนโฆษณาแบบข้อความ:

ซึ่งมีตัวเลือกในการแก้ไข ค้นหาและแทนที่ เพิ่มในข้อความ หรือเปลี่ยนตัวพิมพ์ของข้อความโฆษณา สำหรับการทดสอบของเรา เราเลือกค้นหาและแทนที่ จากนั้นป้อน URL ของหน้า Landing Page แบบเก่าหลังการคลิก (การควบคุม) ในส่วน "ค้นหา" และเลือก "ใน URL สุดท้าย" จากเมนูแบบเลื่อนลง หลังจากแทรก URL ของหน้า Landing Page หลังการคลิกใหม่ (การทดสอบ) ในส่วน "แทนที่" เราสามารถดูตัวอย่างและ/หรือใช้การเปลี่ยนแปลงได้:

ขณะนี้เรามีแคมเปญสองเวอร์ชันที่มีข้อความโฆษณาเหมือนกันซึ่งนำไปสู่ปลายทางที่แตกต่างกันสองแห่ง ได้เวลาเริ่มการทดสอบแล้วดูว่าหน้าใดมีประสิทธิภาพสูงสุด

ขั้นตอนที่ 3: ตั้งค่าการทดสอบ

เมื่อแบบร่างพร้อมที่จะเปิดตัว ด้วยการปรับเปลี่ยนตัวแปรทดสอบทั้งหมด เราก็กด "APPLY" ตรงกลางด้านบนสุดของหน้า ซึ่งจะแสดงตัวเลือกในการใช้การเปลี่ยนแปลงโดยตรงหรือเรียกใช้การทดสอบ เราเลือกที่จะทำการทดสอบ และตอนนี้ต้องทำการตัดสินใจสองสามครั้งสุดท้ายเกี่ยวกับโครงสร้างแคมเปญ:

การตั้งชื่อการทดสอบมีความสำคัญมากกว่าการตั้งชื่อแบบร่างของแคมเปญนี้ การทดสอบแสดงในมุมมองแคมเปญใน UI ใหม่ของ AdWords ดังนั้น หากคุณต้องการให้แคมเปญทดสอบของคุณสอดคล้องกับแคมเปญต้นทาง คุณควรเริ่มชื่อการทดสอบด้วยชื่อแหล่งที่มาของแคมเปญ นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการระบุว่าตัวแปรใดที่กำลังทดสอบ (โดยมีความเฉพาะเจาะจงมากเท่าที่คุณต้องการ)

ตัวอย่างเช่น เมื่อเราทดสอบรูปแบบใหม่ของหน้า Landing Page หลักหลังการคลิกในแคมเปญแบบมีแบรนด์ เราใช้ชื่อ "Branded – 004v2 LP Test" ซึ่งระบุทั้งแคมเปญต้นทางและประเภทการทดสอบ โดยมีรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ URL ที่กำลังทดสอบอยู่

หลังจากกำหนดวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดสำหรับการทดสอบและกำหนดว่าควรแบ่งงบประมาณอย่างไร การทดสอบก็พร้อมที่จะบันทึกและทำงาน

ขั้นตอนที่ 4: ประเมินผลการทดสอบ

ขณะทำการทดสอบ คุณสามารถติดตามความคืบหน้าได้โดยไปที่แท็บ "กลุ่มโฆษณา" ภายในแคมเปญทดสอบใดๆ คุณจะเห็นโมดูลผลลัพธ์ที่ด้านบนของหน้า เช่นเดียวกับด้านล่าง

หากช่วงวันที่ที่คุณเลือกมีการทับซ้อนกับระยะเวลาการทดสอบ ผลลัพธ์จะแสดงข้อมูลจากวันที่ทับซ้อนกันเท่านั้น หากไม่มีช่วงวันที่ปัจจุบันและช่วงการทดสอบทับซ้อนกัน ผลลัพธ์สำหรับช่วงการทดสอบจะแสดงขึ้นเท่านั้น

คุณสามารถปรับช่วงวันที่ที่คุณเลือกเพื่อดูผลลัพธ์ตามที่คุณต้องการ นอกจากนี้ KPI ที่แสดงยังสามารถปรับแต่งได้โดยใช้เมนูแบบเลื่อนลงด้านบนแต่ละเมตริกที่รายงาน เปอร์เซ็นต์ที่ระบุไว้ด้านล่างแต่ละเมตริกบ่งชี้ถึงการเพิ่มสัมพัทธ์หรือการลดลงของประสิทธิภาพการทดสอบเมื่อเทียบกับตัวควบคุม ตัวเลขสีเทาและดาวสีน้ำเงินแสดงถึงนัยสำคัญทางสถิติ หากมี

นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการประเมินประสิทธิภาพของหน้า Landing Page หลังการคลิกในขณะที่การทดสอบดำเนินไป นอกจากนี้ยังให้อำนาจคุณในการขยายช่วงวันที่ทดสอบหรือสรุปผลก่อนกำหนดโดยอิงตามนัยสำคัญทางสถิติของข้อมูลที่รวบรวมได้ เมื่อการทดสอบมีนัยสำคัญทางสถิติแล้ว ก็เป็นเรื่องง่ายเช่นกันที่จะยุติการทดสอบ (หากกลุ่มควบคุมชนะ) หรือใช้การทดสอบ (หากการทดสอบเป็นผู้ชนะ) โดยใช้ลิงก์ที่เกี่ยวข้องที่ด้านบนของหน้า

ปิดความคิดเกี่ยวกับการทดสอบแคมเปญ AdWords

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่ AdWords เปิดตัวในปี 2560 เป็นที่ชัดเจนว่าการทดสอบจะกลายเป็นรากฐานของการทดสอบ PPC ที่ยอดเยี่ยมในไม่ช้า การสร้างการทดสอบนั้นค่อนข้างง่าย แต่ประโยชน์นั้นมีมากกว่านั้น การทดสอบช่วยให้ผู้โฆษณาควบคุมพลังของการเรียนรู้ของเครื่องในขณะที่ยังคงมองเห็นองค์ประกอบบางอย่างของพฤติกรรมบัญชี

อย่างไรก็ตาม คำเตือนหนึ่งข้อสำหรับผู้ที่อาจถูกล่อลวงให้ยอมรับการทดสอบอย่างง่ายดายเกินไป: มีเพียงการทดสอบเดียวเท่านั้นที่สามารถเรียกใช้ต่อแคมเปญในช่วงเวลาหนึ่งๆ ซึ่งหมายความว่าแคมเปญที่ใช้การทดสอบข้อความโฆษณาไม่สามารถทดสอบกลยุทธ์ Smart Bidding, ตัวแก้ไขราคาเสนอ, การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมเองได้พร้อมกัน ฯลฯ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงข้อจำกัดดังกล่าวเมื่อคุณวางแผนและกำหนดเวลาการทดสอบต่างๆ ให้ทำงาน

อย่างไรก็ตาม ในกรณีของการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก การทดสอบคือคุณลักษณะใหม่ ของ AdWords ที่ ฉัน โปรดปราน ฉันไม่ต้องชำระเงินสำหรับการทดสอบรูปแบบเดียวของข้อความโฆษณาเพื่อเรียกใช้การทดสอบหน้า Landing Page แบบแยกส่วนหลังการคลิก และไม่ต้องเผชิญกับการทดสอบหลายตัวแปรด้วยข้อมูลการหมุนเวียนและการแสดงผลโฆษณาที่ไม่สมบูรณ์ และที่น่าตื่นเต้นที่สุดก็คือ ในที่สุดฉันก็สามารถดูนัยสำคัญทางสถิติของการทดสอบของฉันได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องดาวน์โหลด ตารางสาระสำคัญ หรือสูตรทางสถิติที่จำเป็น!

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณกับหน้า Landing Page หลังการคลิกในแบบของคุณเสมอเพื่อลดต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า เริ่มสร้างหน้าโพสต์คลิกโดยเฉพาะของคุณโดยสมัครใช้งานตัวอย่าง Instapage Enterprise วันนี้