Jak przeprowadzić testy podzielonej strony docelowej z eksperymentami Google Ads

Pod koniec sierpnia 2017 r. Google ogłosił zmianę opcji rotacji reklam w eksperymentach kampanii AdWords. Ustawienia, które wcześniej umożliwiały reklamodawcom wybieranie opcji „Optymalizuj pod kątem kliknięć”, „Optymalizuj pod kątem konwersji”, „Naprzemiennie wyświetlaj naprzemiennie” lub „Naprzemiennie zmieniaj w nieskończoność”, zostały zastąpione uproszczonym i skonsolidowanym „Optymalizuj” lub „Naprzemiennie naprzemiennie”:

Ta zmiana miała solidne uzasadnienie: systemy uczące się Google coraz lepiej potrafią dopasować przekaz danej reklamy do odbiorców, którzy najlepiej go odbiorą (optymalizacja pod kątem kliknięć).

Ponadto zakłada się, że zachowanie konwersji po kliknięciu ma niewiele wspólnego z wiadomościami przed kliknięciem, a znacznie więcej z wrażeniami użytkownika na stronie docelowej po kliknięciu. Dlatego zmuszanie sztucznej inteligencji do utrzymania takiej samej skuteczności przy rotacji „Optymalizuj pod kątem konwersji” jak „Optymalizuj pod kątem kliknięć” jest niemożliwe — jest po prostu zbyt wiele zmiennych niezależnych do rozważenia. Jak zauważyła Mary Hartman, zoptymalizowana rotacja reklam oznacza większą różnorodność i większą liczbę reklam.

Jednak dla doświadczonych testerów reklam to ogłoszenie o eksperymentach AdWords również wzbudziło sporą troskę. Przed usunięciem „Optymalizuj pod kątem konwersji” był przydatnym narzędziem dla reklamodawców przeprowadzających podzielone testy stron docelowych po kliknięciu (przy użyciu jednej wersji tekstu reklamy z różnymi adresami URL) lub poszukujących najlepszej kombinacji tekstu reklamy i treści po kliknięciu. kliknij jakość strony docelowej, aby zwiększyć liczbę konwersji.

Chociaż utrata funkcji „Optymalizuj pod kątem konwersji” była pierwszym ciosem dla społeczności testerów reklam PPC, chcę pokazać, jak ta aktualizacja faktycznie posuwa branżę naprzód, zachęcając reklamodawców do korzystania zarówno z komunikatów reklamowych zoptymalizowanych pod kątem kliknięć, jak i postów porównawczych -kliknij testowanie strony docelowej.

Zjedz ciastko i je zjedz

Wydaje się trochę nienaturalne, jako sceptyczny PPC-er, wierzyć, że usunięcie przez Google jednej z moich ulubionych funkcji AdWords może być dobrą rzeczą. Więc pozwól, że przedstawię ci moją sprawę:
Przy poprzednich ustawieniach rotacji reklam byliśmy zmuszeni wybierać między:

• Pozwalanie systemom uczącym się AdWords określać „najlepszą” reklamę i najczęściej wystawiać tę wersję na aukcje
• Daj wszystkim reklamom równe szanse na udział w aukcji, niezależnie od wyników w przeszłości

Ponieważ czynniki takie jak CTR wpływają na ranking reklamy, ta druga opcja często oznaczała zwiększenie utraconego udziału w wyświetleniach, mniejszą liczbę kliknięć i nieodebranych konwersji z reklam niższej jakości wchodzących na aukcje z równym współczynnikiem, ale niski ranking reklamy uniemożliwiał ich faktyczne wyświetlanie.

Z drugiej strony, pierwsza opcja często skutkowała niepotrzebnie długimi cyklami testowania i frustrująco tendencyjnymi danymi podczas sprawdzania istotności statystycznej. Preferowana odmiana reklamy byłaby częściej wystawiana na aukcjach, co dałoby zarówno większą liczbę wyświetleń i kliknięć, jak i większe pole manewru w skuteczności reklamy (większa liczba wyświetleń reklamy sprawiałaby, że każde utracone kliknięcie miałoby mniejsze znaczenie dla CTR reklamy).

Krótko mówiąc, żadne z ustawień rotacji reklam nie było tak naprawdę idealne do wysokiej jakości reklamy lub testu strony docelowej po kliknięciu:

Biorąc to pod uwagę, dlaczego twierdzę, że przejście na rotacje „Optymalizuj” i „Obrót w nieskończoność” jest krokiem naprzód w testowaniu reklam? Ponieważ Google zmusza teraz reklamodawców do rozpoczęcia testów w taki sposób, w jaki wszyscy powinniśmy być wcześniej: z wersjami roboczymi i eksperymentami kampanii AdWords, aby zapewnić czyste wyświetlanie i wyraźne wyniki. Dzięki eksperymentom testy mogą korzystać ze zoptymalizowanego wyświetlania reklam (w celu uzyskania maksymalnej liczby wyświetleń i kliknięć), a także identyfikować reakcje użytkowników na różne doświadczenia stron docelowych po kliknięciu.

Eksperymenty AdWords dla nowych i ulepszonych testów reklam

Jeśli nie pracowałeś wcześniej z eksperymentami AdWords, ta funkcja umożliwia utworzenie duplikatu dowolnej kampanii w sieci wyszukiwania lub reklamowej (zwanej wersją roboczą), dostosowanie zmiennych/ustawień, które chcesz przetestować, i uruchomienie go wraz z oryginalną kampanią, podczas gdy dwa dzielić budżet i możliwości wyświetlenia na wybranym przez Ciebie poziomie. Testowanie stron docelowych po kliknięciu to tylko jeden z wielu eksperymentów reklamowych AdWords, które możesz rozpocząć już dziś.

Aby zobaczyć eksperymenty w działaniu, przyjrzyjmy się konfiguracji podstawowego testu podziału dla stron docelowych po kliknięciu w kampanii w sieci wyszukiwania.

Krok 1: Utwórz wersję roboczą

Ponieważ wszystkie eksperymenty wywodzą się z wersji roboczych, najpierw musimy stworzyć zmodyfikowaną wersję naszej kampanii do testów. W tym przypadku wybierzemy kampanię, o której wiemy, że zawiera wiele odmian tekstu reklamy, które prowadzą do jednego adresu URL strony docelowej po kliknięciu. Jest to idealny kandydat do podzielonego testu strony docelowej po kliknięciu przy użyciu wersji roboczych i eksperymentów.

W nowym interfejsie użytkownika AdWords przejdź do karty „Wersje robocze i eksperymenty” u dołu lewego paska bocznego. Jeśli wcześniej utworzono inne odmiany kampanii, po otwarciu karty zobaczysz te wymienione. W przeciwnym razie zobaczysz pustą stronę wersji roboczych z zaproszeniem do utworzenia nowej wersji roboczej:

Kliknij niebieski „+”, aby rozpocząć i nazwać wersję roboczą. Nazwa wersji roboczej będzie się różnić od nazwy eksperymentu, więc możesz być tak ogólny lub szczegółowy, jak chcesz. Pomocne jest wskazanie zmiennej, którą będziesz testować w nazwie wersji roboczej, aby móc później łatwo się do niej odwoływać:

Gdy klikniemy „ZAPISZ” na tym ekranie, AdWords automatycznie otworzy nową wersję roboczą, aby wprowadzić niezbędne zmiany.

Krok 2: Zmodyfikuj wersję roboczą

Aby skonfigurować nasz test strony docelowej po kliknięciu, przejdziemy do karty „Reklamy i rozszerzenia” w roboczej wersji kampanii. Zaznaczamy pole u góry strony i klikamy, aby wybrać wszystkie reklamy. Z wyświetlonego niebieskiego paska wybieramy Edytuj >> Zmień reklamy tekstowe:

Daje to możliwość edycji, znajdowania i zastępowania, dodawania do tekstu lub zmiany wielkości liter tekstu reklamy. W naszym teście wybieramy Znajdź i zamień, a następnie wpisujemy stary adres URL strony docelowej po kliknięciu (Kontrola) w sekcji „Znajdź” i wybieramy „w końcowym adresie URL” z menu rozwijanego. Po wstawieniu nowego adresu URL landinga po kliknięciu (Testu) w sekcji „zamień” możemy podejrzeć i/lub zastosować zmiany:

Mamy teraz dwie wersje naszej kampanii z identycznym tekstem reklamy prowadzącym do dwóch różnych miejsc docelowych. Czas rozpocząć eksperyment i sprawdzić, która strona jest najskuteczniejsza.

Krok 3: Skonfiguruj eksperyment

Gdy wersja robocza jest gotowa do uruchomienia, ze wszystkimi modyfikacjami zmiennych testowych, po prostu klikamy „ZASTOSUJ” pośrodku na górze strony. Pojawia się opcja bezpośredniego zastosowania zmian lub przeprowadzenia eksperymentu. Zdecydowaliśmy się przeprowadzić eksperyment i teraz musimy podjąć kilka ostatnich decyzji dotyczących struktury kampanii:

Nazwanie eksperymentu jest w rzeczywistości o wiele ważniejsze niż nazwanie wersji roboczej tej kampanii. Eksperymenty są wyświetlane w widoku kampanii w nowym interfejsie użytkownika AdWords, więc jeśli chcesz łatwo zobaczyć kampanię eksperymentalną zgodnie z jej kampanią źródłową, najlepiej jest rozpocząć nazwę eksperymentu od nazwy źródła kampanii. Przydatne jest również wskazanie, jak wspomniano, jaka zmienna jest testowana (z tak dużą szczegółowością, jak chcesz).

Na przykład, gdy testujemy nową odmianę jednej z głównych stron docelowych po kliknięciu w naszej kampanii markowej, używamy nazwy „Markowe – 004v2 LP Test”. Wskazuje zarówno kampanię źródłową, jak i typ eksperymentu, z dodatkowymi szczegółami na temat testowanego adresu URL.

Po ustawieniu dat rozpoczęcia i zakończenia eksperymentu oraz ustaleniu podziału budżetu eksperyment jest gotowy do zapisania i uruchomienia.

Krok 4: Oceń wyniki eksperymentu

W trakcie testów możesz monitorować ich postęp, przechodząc na kartę „Grupy reklam” w dowolnej kampanii eksperymentalnej. Na górze strony zobaczysz moduł wyników, taki jak ten poniżej.

Jeśli wybrany zakres dat pokrywa się z okresem testowym, wyniki będą zawierać dane tylko z nakładających się dni. Jeśli wybrany zakres dat i okres testowy nie nakładają się, zostaną wyświetlone wyniki tylko dla okresu testowego.

Możesz dostosować wybrany zakres dat, aby wyświetlić wyniki według własnego uznania. Wyświetlane wskaźniki KPI można również dostosować za pomocą menu rozwijanego nad każdym raportowanym wskaźnikiem. Zanotowany procent poniżej każdej metryki wskazuje względny wzrost lub spadek wydajności Testu w porównaniu z kontrolą. Szare cyfry i niebieskie gwiazdki wskazują istotność statystyczną, jeśli są obecne.

To świetny sposób na ocenę skuteczności strony docelowej po kliknięciu w miarę postępu testu. Ponadto daje możliwość rozszerzenia zakresu dat testowania lub wczesnego wnioskowania na podstawie statystycznej istotności zebranych danych. Gdy test osiągnie istotność statystyczną, łatwo jest również zakończyć eksperyment (jeśli wygrała Kontrola) lub zastosować go (jeśli Test był zwycięski) za pomocą odpowiednich linków u góry strony.

Końcowe przemyślenia na temat eksperymentów kampanii AdWords

Po wszystkich zmianach wprowadzonych przez AdWords w 2017 r. jasne jest, że eksperymenty wkrótce staną się podstawą doskonałych testów PPC. Tworzenie testów jest dość proste, ale korzyści znacznie wykraczają poza to. Eksperymenty pozwalają reklamodawcom wykorzystać możliwości systemów uczących się, jednocześnie zapewniając wgląd w niektóre elementy zachowania konta.

Jedno słowo ostrzeżenia dla tych, którzy mogą pokusić się o zbyt szybkie eksperymentowanie: tylko jeden eksperyment może być przeprowadzony w danej kampanii w danym momencie. Oznacza to, że kampanie z testami tekstu reklamy nie mogą jednocześnie testować strategii inteligentnego określania stawek, modyfikatorów stawek, kierowania na niestandardowych odbiorców itp. Należy pamiętać o tym ograniczeniu podczas planowania i planowania różnych testów.

Niemniej jednak w przypadku testowania stron docelowych po kliknięciu eksperymenty są moją nową ulubioną funkcją AdWords. Nie muszę już zadowolić się testowaniem pojedynczej odmiany tekstu reklamy w celu przeprowadzenia podzielonego testu strony docelowej po kliknięciu, ani nie muszę przejmować się testowaniem wielu zmiennych z niedoskonałą rotacją reklam i danymi o wyświetleniach. I, co być może najbardziej ekscytujące ze wszystkich, w końcu mogę szybko zobaczyć istotność statystyczną moich testów, bez konieczności pobierania żadnych plików, tabel przestawnych ani formuł statystycznych!

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć swoje dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się na demo Instapage Enterprise już dziś.