如何使用 Google Ads 實驗運行拆分著陸頁測試
已發表: 2018-01-122017 年 8 月末，Google 宣布更改 AdWords 廣告系列實驗中的廣告輪播選項。 之前允許廣告商選擇“優化點擊次數”、“優化轉化次數”、“均勻輪播”或“無限期輪播”的設置已被簡化和合併的“優化”或“無限期輪播”所取代：
這種轉變背後有充分的理由：谷歌的機器學習越來越能夠將給定的廣告信息與最能接收它的受眾相匹配（針對點擊進行優化）。
此外，我們假設點擊後轉化行為與點擊前消息傳遞幾乎沒有關係，而更多地與用戶的點擊後登錄頁面體驗有關。 因此，通過“優化轉化”輪換來推動人工智能保持與“優化點擊”相同的效果是不可能的——需要考慮的自變量太多了。 正如 Mary Hartman 發現的那樣，優化的廣告輪播意味著更多的廣告種類和數量。
不過，對於經驗豐富的廣告測試人員來說，此次 AdWords 實驗公告也帶來了健康的關注。 在移除之前，“針對轉化進行優化”對於運行拆分點擊後著陸頁測試（使用具有不同 URL 的單一版本的廣告文案）或那些尋求廣告文案和後單擊著陸頁體驗以推動轉化。
雖然“優化轉換”的流失是一個最初的打擊，PPC廣告測試社區，我在這裡展示如何更新實際上是鼓勵廣告商採取兩種點擊優化廣告信息和比較後的優勢，移動行業向前發展-點擊登陸頁面測試。
有你的蛋糕，也吃它
作為一個持懷疑態度的 PPC 者，相信谷歌取消我最喜歡的 AdWords 功能之一可能是一件好事，這感覺有點不自然。 所以讓我向你說明我的情況：
使用之前的廣告輪播設置，我們不得不在以下兩者之間進行選擇：
- 讓 AdWords 的機器學習確定“最佳”廣告並將該版本最頻繁地進入拍賣
- 無論過去的表現如何，都為所有廣告提供平等的參與競價機會
由於諸如點擊率之類的因素會影響廣告評級，因此後一種選擇通常意味著以同等比率進入競價的低質量廣告會增加丟失的展示次數份額、更少的點擊次數和錯失的轉化次數，但較低的廣告評級會阻止它們實際展示。
另一方面，在審查統計顯著性時，第一個選項經常導致不必要的長測試週期和令人沮喪的偏差數據。 受青睞的廣告變體將更頻繁地進入拍賣，從而增加展示次數和點擊量，並在廣告表現方面留出更多空間（更多的廣告展示次數使每次丟失的點擊對廣告點擊率的影響較小）。
簡而言之，對於優質廣告或點擊後著陸頁測試而言，沒有任何廣告輪播設置是真正理想的：
鑑於此，為什麼我聲稱切換為僅允許“優化”和“無限期旋轉”輪換是廣告測試向前邁出的一步？ 因為谷歌現在正在迫使廣告商開始測試我們以前應該採用的方式：使用 AdWords 廣告系列草稿和實驗，以實現乾淨的投放和清晰的結果。 通過實驗，測試可以利用優化的廣告投放（以獲得最大印象和點擊流量），同時還可以識別用戶對不同點擊後登錄頁面體驗的反應。
用於新的和改進的廣告測試的 AdWords 實驗
如果您以前沒有使用過 AdWords 實驗，此功能允許您創建任何搜索或展示廣告系列的副本（稱為草稿），調整您想要測試的變量/設置，並在原始廣告系列旁邊運行它，同時兩個人在您決定的級別共享預算和展示機會。 點擊後著陸頁測試只是您今天可以開始運行的眾多 AdWords 廣告實驗之一。
要查看實際操作中的實驗，讓我們逐步了解為搜索廣告系列中的點擊後著陸頁設置基本拆分測試。
第 1 步：創建草稿
由於所有實驗都源於草稿，因此我們首先需要創建廣告系列的修改版本以進行測試。 在這種情況下，我們將選擇一個我們知道有多個廣告文案變體的廣告系列，這些變體都指向一個點擊後著陸頁網址。 這是使用草稿和實驗進行拆分點擊後登錄頁面測試的理想選擇。
在新的 AdWords 用戶界面中，導航到左側邊欄底部的“草稿和實驗”標籤。 如果之前已經創建了廣告系列的其他變體，您將在打開選項卡時看到列出的那些變體。 否則，您將看到一個空白的草稿頁面，其中包含創建新草稿的邀請：
單擊藍色的“+”開始並命名您的草稿。 草稿名稱將與您的實驗名稱不同，因此您可以隨心所欲地使用通用名稱或具體名稱。 在草稿名稱中指明您將要測試的變量會很有幫助，以便您以後可以輕鬆引用它：
當我們在此屏幕上點擊“保存”時，AdWords 將自動打開新草稿以進行任何必要的修改。
第 2 步：修改草稿
為了設置我們的點擊後著陸頁測試，我們將導航到廣告系列草稿中的“廣告和附加信息”標籤。 我們選中頁面頂部的框，然後單擊以選擇所有廣告。 從出現的藍色欄中，我們選擇編輯 >> 更改文字廣告：
這提供了編輯、查找和替換、添加到文本或更改廣告文案的選項。 對於我們的測試，我們選擇“查找和替換”，然後在“查找”部分輸入舊的點擊後登錄頁面 URL（控件）並從下拉菜單中選擇“在最終 URL”。 在“替換”部分插入新的點擊後登錄頁面 URL（測試）後，我們可以預覽和/或應用更改：
我們現在有兩個版本的廣告系列，帶有指向兩個不同目的地的相同廣告文案。 是時候啟動實驗並查看哪個頁面表現最佳了。
第 3 步：設置實驗
一旦草稿準備好發布，所有測試變量修改到位，我們只需點擊頁面頂部中央的“應用”。 這會顯示直接應用更改或運行實驗的選項。 我們選擇進行實驗，現在必須對廣告系列結構做出一些最後的決定：
命名實驗實際上比命名這個活動的草案重要得多。 實驗顯示在新 AdWords 用戶界面的“廣告系列”視圖中，因此如果您想輕鬆查看實驗廣告系列與其源廣告系列的一致，最好以廣告系列源名稱作為您的實驗名稱的開頭。 如上所述，指出正在測試的變量（具有盡可能多的特異性）也很有用。
例如，當我們在品牌營銷活動中測試一個核心點擊後登錄頁面的新變體時，我們使用名稱“品牌 – 004v2 LP 測試”。 這表明了源廣告系列和實驗類型，並添加了有關正在測試的 URL 的詳細信息。
在設置實驗的開始日期和結束日期並確定應如何分配預算後，實驗就可以保存和運行了。
第 4 步：評估實驗結果
在測試運行時，您可以通過訪問任何實驗廣告系列中的“廣告組”標籤來監控其進度。 您將在頁面頂部看到一個結果模塊，如下所示。
如果您選擇的日期範圍與測試期有任何重疊，則結果將僅顯示重疊天數的數據。 如果您當前的日期範圍選擇與測試期之間沒有重疊，則只會顯示測試期的結果。
您可以調整您選擇的日期範圍以查看您選擇的結果。 顯示的 KPI 也可以使用每個報告指標上方的下拉菜單進行自定義。 每個指標下方的標註百分比表示與對照相比，測試性能的相對提升或下降。 灰色數字和藍色星星表示如果存在統計顯著性。
隨著測試的進行，這是評估點擊後登錄頁面性能的好方法。 此外，它使您能夠根據收集的數據的統計顯著性延長測試日期範圍或提前結束。 一旦測試確實達到統計顯著性，使用頁面頂部的相應鏈接結束實驗（如果控制獲勝）或應用它（如果測試獲勝）也輕而易舉。
關於 AdWords 廣告系列實驗的總結
隨著 AdWords 在 2017 年推出的所有變化，很明顯，實驗將很快成為出色的 PPC 測試的基礎。 創建測試非常簡單，但好處遠不止於此。 實驗允許廣告商利用機器學習的力量，同時仍然提供對帳戶行為的某些元素的可見性。
然而，對於那些可能有點太容易接受實驗的人來說，要注意一點：在任何給定時間，每個活動只能運行一個實驗。 這意味著運行廣告文案測試的廣告系列不能同時測試智能出價策略、出價修飾符、自定義受眾定位等。在您計劃和安排運行各種測試時牢記這一限制非常重要。
儘管如此，在點擊後登錄頁面測試的情況下，實驗是我最喜歡的 AdWords 新功能。 我不再需要滿足於測試廣告文案的單一變體來運行拆分的點擊後著陸頁測試，也不再需要通過不完美的廣告輪換和展示數據進行多變量測試。 而且，可能最令人興奮的是，我終於可以快速瀏覽我的測試的統計顯著性，無需任何下載、數據透視表或統計公式！
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