Cara Menjalankan Pengujian Halaman Landing Terpisah dengan Eksperimen Google Ads

Pada akhir Agustus 2017, Google mengumumkan perubahan pada opsi rotasi iklan dalam eksperimen kampanye AdWords. Setelan yang sebelumnya memungkinkan pengiklan untuk memilih “Optimalkan Klik”, “Optimalkan Konversi”, “Putar Merata”, atau “Putar Tanpa Batas” diganti dengan “Optimalkan” atau “Putar Tanpa Batas” yang disederhanakan dan digabungkan.

Peralihan ini datang dengan alasan yang kuat di baliknya: pembelajaran mesin Google tumbuh semakin mampu mencocokkan pesan iklan yang diberikan kepada audiens yang paling baik menerimanya (mengoptimalkan klik).

Selain itu, diasumsikan bahwa perilaku konversi pasca-klik tidak ada hubungannya dengan pesan pra-klik dan lebih banyak berkaitan dengan pengalaman halaman arahan pasca-klik pengguna. Dengan demikian, mendorong AI untuk mempertahankan efektivitas yang sama dengan rotasi "Optimalkan Konversi" sebagai "Optimalkan Klik" tidak mungkin — terlalu banyak variabel independen yang perlu dipertimbangkan. Seperti yang ditemukan Mary Hartman, rotasi iklan yang dioptimalkan berarti lebih banyak variasi dan volume iklan.

Namun, untuk penguji iklan berpengalaman, pengumuman eksperimen AdWords ini juga membawa tingkat kekhawatiran yang sehat. Sebelum dihapus, “Optimalkan untuk Konversi” telah menjadi alat yang berguna bagi pengiklan yang menjalankan pengujian halaman arahan pasca-klik terpisah (menggunakan satu versi salinan iklan dengan URL yang berbeda) atau mereka yang mencari kombinasi terbaik dari salinan iklan dan pasca-klik. klik pengalaman laman landas untuk mendorong konversi.

Sedangkan kerugian dari “Optimalkan untuk Konversi” adalah pukulan awal untuk masyarakat pengujian iklan PPC, saya di sini untuk menunjukkan bagaimana pembaruan ini sebenarnya bergerak industri maju dengan mendorong pengiklan untuk mengambil keuntungan dari kedua pesan iklan klik dioptimalkan dan pasca komparatif -klik pengujian halaman arahan.

Miliki kue Anda dan makan juga

Rasanya agak tidak wajar, sebagai PPC-er skeptis, untuk percaya bahwa Google mengambil salah satu fitur AdWords favorit saya bisa menjadi hal yang baik. Jadi izinkan saya menyampaikan kasus saya kepada Anda:
Dengan pengaturan rotasi iklan sebelumnya, kami terpaksa memilih antara:

• Membiarkan pembelajaran mesin AdWords menentukan iklan "terbaik" dan memasukkan versi tersebut ke dalam lelang paling sering
• Berikan semua iklan kesempatan yang sama untuk memasuki lelang, terlepas dari kinerja sebelumnya

Karena faktor seperti RKT berkontribusi pada Peringkat Iklan, opsi terakhir sering kali berarti peningkatan pangsa tayangan yang hilang, klik yang lebih sedikit, dan konversi yang terlewat dari iklan berkualitas rendah yang memasuki lelang dengan rasio yang sama, tetapi peringkat iklan yang rendah mencegahnya untuk benar-benar tampil.

Di sisi lain, opsi pertama sering kali menghasilkan siklus pengujian yang terlalu panjang dan data yang bias membuat frustrasi saat meninjau signifikansi statistik. Variasi iklan yang disukai akan lebih sering dimasukkan ke dalam lelang, memberikan peningkatan tayangan dan volume klik serta lebih banyak ruang untuk kelonggaran dalam kinerja iklan (lebih banyak tayangan iklan membuat setiap klik yang hilang menjadi kurang signifikan untuk RKT iklan).

Singkatnya, tidak ada setelan rotasi iklan yang benar-benar ideal untuk pengujian laman landas iklan atau pasca-klik yang berkualitas:

Mengingat hal ini, mengapa saya mengklaim bahwa beralih untuk hanya mengizinkan rotasi "Optimalkan" dan "Putar Tanpa Batas" adalah langkah maju untuk pengujian iklan? Karena Google sekarang memaksa pengiklan untuk mulai menguji cara yang seharusnya kita lakukan sebelumnya: dengan draf dan eksperimen kampanye AdWords untuk penayangan yang bersih dan hasil yang jelas. Dengan Eksperimen, pengujian dapat memanfaatkan penayangan iklan yang dioptimalkan (untuk tayangan maksimum dan lalu lintas klik), sekaligus mengidentifikasi tanggapan pengguna terhadap pengalaman laman landas pasca-klik yang berbeda.

Eksperimen AdWords untuk pengujian iklan yang baru dan lebih baik

Jika Anda belum pernah bekerja dengan eksperimen AdWords sebelumnya, fitur ini memungkinkan Anda membuat duplikat dari kampanye Penelusuran atau Display (disebut Draf), mengubah variabel/setelan yang ingin Anda uji, dan menjalankannya bersama kampanye asli saat dua berbagi anggaran dan peluang tayangan pada tingkat yang Anda putuskan. pengujian halaman arahan pasca-klik hanyalah salah satu dari banyak eksperimen iklan AdWords yang dapat Anda mulai jalankan hari ini.

Untuk melihat Eksperimen beraksi, mari ikuti penyiapan pengujian terpisah dasar untuk laman landas pasca-klik di kampanye Penelusuran.

Langkah 1: Buat draf

Karena semua eksperimen berasal dari draf, pertama-tama kita harus membuat versi kampanye yang dimodifikasi untuk pengujian. Dalam contoh ini, kami akan memilih kampanye yang kami tahu memiliki beberapa variasi salinan iklan yang semuanya mengarah ke satu URL laman landas pasca-klik. Ini adalah kandidat ideal untuk pengujian halaman arahan pasca-klik terpisah menggunakan Draf dan Eksperimen.

Di UI AdWords baru, navigasikan ke tab “Draf & eksperimen” di bagian bawah bilah sisi kiri. Jika variasi lain dari kampanye telah dibuat sebelumnya, Anda akan melihat yang tercantum saat membuka tab. Jika tidak, Anda akan melihat halaman draf kosong dengan undangan untuk membuat draf baru:

Klik "+" biru untuk memulai dan beri nama draf Anda. Nama draf akan berbeda dari nama eksperimen Anda, sehingga Anda dapat bersifat umum atau spesifik sesuka Anda. Akan sangat membantu untuk menunjukkan variabel yang akan Anda uji dalam nama draf, sehingga Anda dapat dengan mudah merujuknya nanti:

Ketika kami menekan "SIMPAN" di layar ini, AdWords akan secara otomatis membuka draf baru untuk membuat modifikasi yang diperlukan.

Langkah 2: Ubah draf Anda

Untuk menyiapkan pengujian halaman arahan pasca-klik, kami akan menavigasi ke tab “Iklan & ekstensi” dalam draf kampanye. Kami mencentang kotak di bagian atas halaman dan klik untuk memilih semua iklan. Dari bilah biru yang muncul, kami memilih Edit >> Ubah iklan teks:

Ini memberikan opsi untuk Edit, Temukan dan ganti, Tambahkan ke teks, atau Ubah huruf besar teks iklan. Untuk pengujian kami, kami memilih Temukan dan ganti, lalu masukkan URL halaman arahan pasca-klik yang lama (Kontrol) di bagian "Temukan" dan pilih "di URL final" dari menu tarik-turun. Setelah memasukkan URL halaman arahan pasca-klik baru (Ujian) di bagian "ganti", kami dapat melihat pratinjau dan/atau menerapkan perubahan:

Kami sekarang memiliki dua versi kampanye kami dengan salinan iklan identik yang mengarah ke dua tujuan berbeda. Saatnya meluncurkan eksperimen dan melihat halaman mana yang berkinerja terbaik.

Langkah 3: Siapkan eksperimen

Setelah draf siap diluncurkan, dengan semua modifikasi variabel uji, kami cukup menekan "TERAPKAN" di tengah di bagian atas halaman. Ini memunculkan opsi untuk menerapkan perubahan secara langsung atau menjalankan eksperimen. Kami memilih untuk menjalankan eksperimen, dan sekarang harus membuat beberapa keputusan terakhir untuk struktur kampanye:

Memberi nama eksperimen sebenarnya jauh lebih penting daripada menamai draf kampanye ini. Eksperimen ditampilkan dalam tampilan Kampanye di UI AdWords baru, jadi jika Anda ingin melihat kampanye eksperimen Anda dengan mudah sesuai dengan kampanye sumbernya, yang terbaik adalah memulai nama eksperimen Anda dengan nama sumber kampanye. Hal ini juga berguna untuk menunjukkan, seperti yang disebutkan, variabel apa yang sedang diuji (dengan spesifisitas sebanyak yang Anda suka).

Misalnya, saat kami menguji variasi baru dari salah satu halaman arahan pasca-klik inti dalam kampanye Bermerek kami, kami menggunakan nama “Bermerek – Uji LP 004v2.” Ini menunjukkan kampanye sumber dan jenis eksperimen, dengan detail tambahan tentang URL yang sedang diuji.

Setelah menetapkan tanggal mulai dan akhir eksperimen serta menentukan bagaimana anggaran harus dibagi, eksperimen siap disimpan dan dijalankan.

Langkah 4: Evaluasi hasil eksperimen

Saat pengujian berjalan, Anda dapat memantau kemajuannya dengan mengunjungi tab “Grup iklan” dalam kampanye eksperimen mana pun. Anda akan melihat modul hasil di bagian atas halaman, seperti di bawah ini.

Jika rentang tanggal yang Anda pilih berisi tumpang tindih dengan periode pengujian, hasil hanya akan menampilkan data dari hari yang tumpang tindih. Jika tidak ada tumpang tindih antara pemilihan rentang tanggal Anda saat ini dan periode pengujian, maka hasil untuk periode pengujian saja yang akan ditampilkan.

Anda dapat menyesuaikan rentang tanggal yang dipilih untuk melihat hasil yang Anda pilih. KPI yang ditampilkan juga dapat disesuaikan menggunakan dropdown di atas setiap metrik yang dilaporkan. Persentase yang dicatat di bawah setiap metrik menunjukkan peningkatan atau penurunan relatif dalam kinerja Pengujian dibandingkan dengan Kontrol. Angka abu-abu dan bintang biru menunjukkan signifikansi statistik jika ada.

Ini adalah cara yang bagus untuk mengevaluasi kinerja halaman arahan pasca-klik saat pengujian berlangsung. Selain itu, ini memberi Anda kekuatan untuk memperpanjang rentang tanggal pengujian atau menyimpulkan lebih awal berdasarkan signifikansi statistik dari data yang dikumpulkan. Setelah pengujian mencapai signifikansi statistik, Anda juga dapat dengan mudah mengakhiri eksperimen (jika Kontrol menang) atau menerapkannya (jika Pengujian adalah pemenangnya) menggunakan tautan terkait di bagian atas halaman.

Menutup pemikiran tentang eksperimen kampanye AdWords

Dengan semua perubahan yang diluncurkan AdWords pada tahun 2017, jelas bahwa eksperimen akan segera menjadi dasar pengujian PPC yang hebat. Membuat tes cukup mudah, tetapi manfaatnya jauh lebih dari itu. Eksperimen memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan kekuatan pembelajaran mesin sambil tetap memberikan visibilitas ke elemen tertentu dari perilaku akun.

Namun, satu kata peringatan bagi mereka yang mungkin tergoda untuk terlalu mudah menerima eksperimen: hanya satu eksperimen yang dapat berjalan per kampanye pada waktu tertentu. Ini berarti bahwa kampanye yang menjalankan pengujian salinan iklan tidak dapat secara bersamaan menguji strategi penawaran cerdas, pengubah tawaran, penargetan pemirsa khusus, dll. Penting untuk mengingat batasan itu saat Anda merencanakan dan menjadwalkan berbagai pengujian untuk dijalankan.

Meskipun demikian, dalam hal pengujian halaman arahan pasca-klik, eksperimen adalah fitur AdWords favorit saya yang baru. Saya tidak lagi harus puas menguji satu variasi salinan iklan untuk menjalankan pengujian halaman arahan pasca-klik terpisah, atau menderita melalui pengujian multi-variabel dengan rotasi iklan dan data tayangan yang tidak sempurna. Dan, mungkin yang paling menarik dari semuanya, saya akhirnya dapat melihat signifikansi statistik dari pengujian saya dalam sekejap, tanpa perlu mengunduh, tabel pivot, atau rumus statistik apa pun!

Selalu hubungkan semua iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi untuk menurunkan biaya per akuisisi pelanggan Anda. Mulai buat halaman pasca-klik khusus Anda dengan mendaftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.