Как использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений для увеличения конверсий

В мире цифрового маркетинга PPC-реклама оказалась бесценным источником стабильного дохода как для B2B, так и для B2C предприятий. То, использовать его или нет, обычно зависит от стадии, бюджета, а также краткосрочных или долгосрочных целей компании. Учитывая прозрачность, измеримость PPC (с помощью таких платформ, как Google Ads и Bing Ads), влияние, близкое к реальному времени, и доказанную рентабельность инвестиций, неудивительно, что все больше и больше компаний используют ее в своих интересах.

Успешные кампании PPC зависят от нескольких факторов, но успех каждой кампании в конечном итоге определяется ее рентабельностью инвестиций в рекламу. Поисковые системы вознаграждают рекламодателей, взимая с них меньшую плату за клик по объявлению, если объявления имеют разумный таргетинг. Ключевой аспект вашей стратегии PPC сводится к исследованию, выбору и применению ключевых слов, которые, по вашему мнению, будут использоваться вашим целевым клиентом при поиске продуктов / услуг, подобных вашему. Затем, как вы объедините их с четырьмя доступными типами соответствия: точное соответствие, фразовое соответствие, широкое соответствие и модифицированное широкое соответствие.

Но что, если бы существовал способ сопоставить не только ключевые слова, по которым выполняется поиск, но и цель, стоящую за этими ключевыми словами? Введите списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA).

Что такое RLSA?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений, широко известные как RLSA, представляют собой расширенную функцию таргетинга, которая позволяет рекламодателям «настраивать свои кампании поисковой рекламы для людей, которые ранее посещали их веб-сайт» или приложение, а также конкретные страницы, которые они просматривали, находясь там. RLSA используются для:

• Создайте группы поисковых объявлений, которые настроены для показа своих объявлений только в том случае, если пользователь входит в список ремаркетинга рекламодателя и использует ключевые слова, по которым рекламодатель делает ставки для выполнения своего поиска.
• Вносите независимые корректировки ставок для тех групп объявлений, специально предназначенных для пользователей из списка ремаркетинга рекламодателей.

Чем RLSA отличаются от традиционных кампаний ремаркетинга?

Прежде чем мы углубимся в то, «чем» они отличаются, давайте рассмотрим, что такое традиционная кампания ремаркетинга. Кампании ремаркетинга позволяют рекламодателям показывать таргетированную рекламу пользователям, которые уже посетили их сайт, таким образом, действуя как постоянное напоминание потенциальным клиентам, пока они находятся в сети. Существует множество свидетельств, подтверждающих, что люди, посетившие веб-сайт один раз, с большей вероятностью совершат конверсию (например, покупка, подписка и т. Д.), Учитывая их заинтересованность в посещении сайта в первую очередь.

Насколько они похожи

И традиционный ремаркетинг, и реклама RLSA используют файлы cookie для отслеживания пользователей, которые ранее посещали веб-сайт рекламодателя, и добавления посетителя в списки ремаркетинга.

Чем они разные

Разница в том, что RLSA не будут автоматически показывать текстовые объявления пользователям по той простой причине, что они включены в список ремаркетинга рекламодателя. Скорее всего, RLSA будут показывать рекламу только тогда, когда пользователь активно ищет в Google или Bing и использует ключевые слова, по которым рекламодатель делает ставку.

Это ключевое различие, потому что рекламодатели имеют больший контроль, поскольку он / она может лучше догадываться о намерениях конкретного пользователя (на основе их поисковых запросов) и создавать объявления, специально нацеленные на это намерение. Это контрастирует с традиционным ремаркетингом, когда реклама не может быть нацелена на намерение, а вместо этого просто показывается пользователям на протяжении всего времени, пока они просматривают сети контекстно-медийной сети Google и Bing.

Например, если кто-то ищет «подписку на лучший винный клуб», ему будут показаны объявления, призванные привлечь его на вершину воронки продаж компании, например:

Предположим, что человек нажал на это объявление и попал на сайт компании. Находясь на веб-сайте, они читают раздел «О компании» и теперь чувствуют себя комфортно, зная, что нашли именно то, что искали, но, будучи сообразительными покупателями, они решают, что не станут покупать продукт, не проверив предварительно конкуренция.

Человек покидает сайт и возвращается в поисковую систему, затем запрашивает: «скидка винного клуба» и, учитывая, что этот человек сейчас включен в список ремаркетинга рекламодателя и использовал ключевые слова, по которым рекламодатель сделал ставку, получит следующие объявление:

Надеюсь, эта скидка приведет к тому, что потенциальный клиент нажмет на это объявление, перейдет на страницу со скидкой 20% и зарегистрируется.

Зачем пользователям Google Рекламы их использовать?

Когда вы отвечаете за бюджет Google Рекламы своей компании, вы несете внутреннюю ответственность за то, чтобы получить от него максимальную отдачу. Недостаточно генерировать клики по рекламе, особенно если учесть следующее:

69% - это средний задокументированный показатель отказа от корзины покупок.

- Исследование удобства использования электронной коммерции, Институт Баймарда, январь 2017 г.

Проблемы, связанные с отказом от корзины, должны быть решены путем уменьшения «трения» и обеспечения максимально плавного процесса покупки, что лучше всего оставить для отдельной статьи, но, тем не менее, стоит упомянуть. Если предположить, что все мы стремимся минимизировать количество брошенных корзин, то 69% - это ошеломляющая цифра, которая подчеркивает, насколько важно, чтобы маркетологи использовали все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы вернуть этих покупателей на свои сайты и целевые страницы после клика.

В этом прелесть RLSA - вы держите свой продукт в центре внимания, несмотря на то, что потенциальные клиенты покинули ваш веб-сайт и продолжили искать те же / похожие продукты в самой поисковой системе или в другом месте в обширной поисковой сети Google. Между тем, вы укрепляете доверие, знакомство и, в конечном итоге, узнаваемость бренда.

Как и почему они полезны для рекламных кампаний?

RLSA позволяет рекламодателям лучше сегментировать свои поисковые кампании, чтобы ориентироваться на конкретных пользователей, которые уже знакомы с их брендом и веб-сайтом. Влияние, которое они могут оказать на ваши кампании в поисковой рекламе, легко измерить с помощью ключевых показателей. Кроме того, по сравнению с традиционной рекламой, эти типы рекламы обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций за счет улучшенного рейтинга кликов и более низкой стоимости приобретения, поскольку целевая аудитория уже знакома с вашим брендом.

Кроме того, ваша средняя цена за клик снизится из-за более высокого показателя качества (прямой результат более высокого рейтинга кликов). Однако, к сожалению, при всем его огромном потенциале я часто обнаруживаю, что RLSA недостаточно используются примерно в 80% счетов, которые я проверял в Growth Pilots.

Тем не менее, важно обрисовать базовую функциональную стратегию RLSA:

Анализируйте ключевые слова

Это привело пользователей на ваш сайт, чтобы оценить свои намерения. Если, например, потенциальный клиент искал термины бренда вашей компании, вероятно, он знаком как с вашим продуктом / услугой, так и с брендом, что обычно приводит к высокому коэффициенту конверсии. С другой стороны, если потенциальный покупатель искал дополнительные термины продукта (например, он ищет «обувь», а ваша компания продает шнурки), то может быть полезно обратиться к рекламе, подчеркивающей удивительные особенности и цвета ваших шнурков. Ознакомьтесь с этой полезной моделью от Kissmetrics для получения дополнительной информации (щелкните, чтобы открыть и увеличить).

Сегментировать аудитории

На основе их конкретного расположения воронки. Например, в порядке убывания: сегменты «Все посетители сайта», «Посетители страницы продукта», «Пользователи, не выполнившие покупку» и «Пользователи, уже совершавшие конверсии». Не стесняйтесь добавлять / удалять аудитории там, где вы считаете нужным, но следите за тем, чтобы ваши цели и структура воронки конверсии соответствовали вашим целям.

Настройте свою рекламу

Чтобы соответствовать каждой отдельной аудитории на основе используемых ключевых слов, а также в зависимости от того, где они покинули ваш веб-сайт (например, страницу продукта). Например, вы можете создать аудиторию клиентов, совершивших покупки на вашем веб-сайте, и настроить таргетинг на него / нее и предоставить им 10% скидку на следующую покупку. И наоборот, вы можете создать аудиторию из пользователей, которые заполняют товары в своей корзине, но не покупают, и обращаются к ним со скидкой 5%. Наконец, имейте в виду, что всегда важно проверять текст объявления, а также целевые страницы после клика.

Будьте готовы назначать высокие ставки для широких ключевых слов

На основе ваших исследований, но нацелены только на самых квалифицированных посетителей. Это звучит нелогично, потому что большинство рекламодателей по праву избегают высоких ставок по общим ключевым словам. Однако с RLSA вы делаете ставку на общие ключевые слова, которые ищут очень квалифицированные потенциальные клиенты. В этом случае я бы рекомендовал создать отдельную кампанию и создать отдельные группы объявлений для каждого общего ключевого слова, которое вы хотите использовать. Таким образом, вы можете полностью контролировать соответствующие расходы на рекламу и снизить влияние, которое они окажут на другие кампании.

Использование RLSA - отличный вариант как для крупного, так и для малого бизнеса. Более крупные компании не могут позволить себе упускать из виду такие возможности, учитывая, насколько этот инструмент может помочь сдвинуть дело с мертвой точки и увеличить выручку при сравнительно большем объеме посещаемости сайта. Малому и среднему бизнесу, возможно, потребуется увеличить свои ограниченные маркетинговые бюджеты, но они извлекут выгоду из этих инвестиций.

Однако несколько предостережений

Этот метод таргетинга действительно эффективен, однако он применим не только к любому цифровому рекламодателю или рекламной кампании в Интернете:

• Рекламодателю необходимо минимум 1000 участников в своем списке ремаркетинга, чтобы он имел право на участие в поисковой сети. Это означает, что веб-сайт рекламодателя должен получать как минимум такое количество уникальных посетителей (не сеансов) в течение периода времени, указанного в вашем списке ремаркетинга.
• По самой своей природе RLSA ориентированы только на пользователей, которые уже посещали ваш сайт раньше, и полностью игнорируют всех потенциальных новых посетителей, чтобы не «увеличивать пирог». Это означает, что RLSA ограничены количеством людей, привлеченных вашими другими маркетинговыми усилиями для вашего веб-сайта. Следовательно, вы должны постоянно привлекать новый трафик, сосредотачивая часть своих усилий на поиске и привлечении потенциальных клиентов к вершине вашей воронки конверсии.

Как вы настраиваете RLSA?

Процесс настройки зависит от вашей предпочтительной платформы, но, учитывая, что Google обрабатывает 64% объема поиска, вы, вероятно, захотите начать с Google Рекламы. Однако, если вы заинтересованы в настройке RLSA для Bing Ads, вам следует начать с настройки UET, а затем последовать пошаговое руководство по настройке ремаркетинга в Bing Ads.

Возвращайте потерянных посетителей с помощью RLSA

Я надеюсь, что вы нашли этот пост полезным, и желаю успехов в использовании этой замечательной функции и ее динамических приложений. Я настоятельно рекомендую вам подписаться на этот пост с кратким видео-обзором на YouTube через короткую серию видеороликов Google о RLSA здесь.

Всегда не забывайте связывать все свои ремаркетинговые объявления со специальными страницами после клика. Превратите клики по рекламе ремаркетинга в конверсии, создавайте специальные быстро загружаемые страницы после клика для каждого предложения. Узнайте, как предоставить всей вашей аудитории уникальные целевые страницы после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Алекс Дель Сальто - специалист по маркетингу, который определяет стратегии роста и применяет тактику для стартапов - специализируется на привлечении пользователей, аналитике CRO, воспитании клиентов и поведенческом таргетинге. В качестве аналитика SEM в компании Growth Pilots он сотрудничает с командой по рекламе в социальных сетях, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в различные маркетинговые каналы для клиентских аккаунтов B2C и B2B. Чтобы связаться с ним напрямую, не стесняйтесь обращаться к нему через LinkedIn или Twitter.