如何使用 Google Ads 实验运行拆分着陆页测试
已发表: 2018-01-122017 年 8 月末，Google 宣布更改 AdWords 广告系列实验中的广告轮播选项。 之前允许广告商选择“优化点击次数”、“优化转化次数”、“均匀轮播”或“无限期轮播”的设置已被简化和合并的“优化”或“无限期轮播”所取代：
这种转变背后有充分的理由：谷歌的机器学习越来越有能力将给定的广告信息与最能接收它的受众相匹配（针对点击进行优化）。
此外，我们假设点击后转化行为与点击前消息传递几乎没有关系，而更多地与用户的点击后登录页面体验有关。 因此，通过“优化转化”轮换来推动人工智能保持与“优化点击”相同的效果是不可能的——需要考虑的自变量太多了。 正如 Mary Hartman 发现的那样，优化的广告轮播意味着更多的广告种类和数量。
不过，对于经验丰富的广告测试人员来说，此次 AdWords 实验公告也带来了健康的关注。 在移除之前，“针对转化进行优化”对于运行拆分点击后着陆页测试（使用具有不同 URL 的单一版本的广告文案）或那些寻求广告文案和后单击着陆页体验以推动转化。
虽然“优化转换”的流失是一个最初的打击，PPC广告测试社区，我在这里展示如何更新实际上是鼓励广告商采取两种点击优化广告信息和比较后的优势，移动行业向前发展-点击登陆页面测试。
有你的蛋糕，也吃它
作为一个持怀疑态度的 PPC 者，相信谷歌取消我最喜欢的 AdWords 功能之一可能是一件好事，这感觉有点不自然。 所以让我向你说明我的情况：
使用之前的广告轮播设置，我们不得不在以下两者之间进行选择：
- 让 AdWords 的机器学习确定“最佳”广告并将该版本最频繁地进入拍卖
- 无论过去的表现如何，都为所有广告提供平等的参与竞价机会
由于诸如点击率之类的因素会影响广告评级，因此后一种选择通常意味着以同等比率进入竞价的低质量广告会增加丢失的展示次数份额、更少的点击次数和错失的转化次数，但较低的广告评级会阻止它们实际展示。
另一方面，在审查统计显着性时，第一个选项经常导致不必要的长测试周期和令人沮丧的偏差数据。 受青睐的广告变体将更频繁地进入拍卖，从而增加展示次数和点击量，并在广告表现方面留出更多空间（更多的广告展示次数使每次丢失的点击对广告点击率的影响较小）。
简而言之，对于优质广告或点击后着陆页测试而言，没有任何广告轮播设置是真正理想的：
鉴于此，为什么我声称切换为仅允许“优化”和“无限期旋转”轮换是广告测试向前迈出的一步？ 因为谷歌现在正在迫使广告商开始测试我们以前应该采用的方式：使用 AdWords 广告系列草稿和实验，以实现干净的投放和清晰的结果。 通过实验，测试可以利用优化的广告投放（以获得最大印象和点击流量），同时还可以识别用户对不同点击后登录页面体验的反应。
用于新的和改进的广告测试的 AdWords 实验
如果您之前没有使用过 AdWords 实验，此功能允许您创建任何搜索或展示广告系列的副本（称为草稿），调整您想要测试的变量/设置，并在原始广告系列旁边运行它，同时两者在您决定的级别共享预算和展示机会。 点击后着陆页测试只是您今天可以开始运行的众多 AdWords 广告实验之一。
要查看实际操作中的实验，让我们逐步了解为搜索广告系列中的点击后着陆页设置基本拆分测试。
第 1 步：创建草稿
由于所有实验都源于草稿，因此我们首先需要创建广告系列的修改版本以进行测试。 在这种情况下，我们将选择一个我们知道有多个广告文案变体的广告系列，这些变体都指向一个点击后着陆页网址。 这是使用草稿和实验进行拆分点击后登录页面测试的理想选择。
在新的 AdWords 用户界面中，导航到左侧边栏底部的“草稿和实验”标签。 如果之前已经创建了广告系列的其他变体，您将在打开选项卡时看到列出的那些变体。 否则，您将看到一个空白的草稿页面，其中包含创建新草稿的邀请：
单击蓝色的“+”开始并命名您的草稿。 草稿名称将与您的实验名称不同，因此您可以随心所欲地使用通用名称或具体名称。 在草稿名称中指明您将要测试的变量会很有帮助，以便您以后可以轻松引用它：
当我们在此屏幕上点击“保存”时，AdWords 将自动打开新草稿以进行任何必要的修改。
第 2 步：修改草稿
为了设置我们的点击后着陆页测试，我们将导航到广告系列草稿中的“广告和附加信息”标签。 我们选中页面顶部的框，然后单击以选择所有广告。 从出现的蓝色栏中，我们选择编辑 >> 更改文字广告：
这提供了编辑、查找和替换、添加到文本或更改广告文案的选项。 对于我们的测试，我们选择“查找和替换”，然后在“查找”部分输入旧的点击后登录页面 URL（控件）并从下拉菜单中选择“在最终 URL”。 在“替换”部分插入新的点击后登录页面 URL（测试）后，我们可以预览和/或应用更改：
我们现在有两个版本的广告系列，带有指向两个不同目的地的相同广告文案。 是时候启动实验并查看哪个页面表现最佳了。
第 3 步：设置实验
一旦草稿准备好发布，所有测试变量修改到位，我们只需点击页面顶部中央的“应用”。 这会显示直接应用更改或运行实验的选项。 我们选择进行实验，现在必须对广告系列结构做出一些最后的决定：
命名实验实际上比命名这个活动的草案重要得多。 实验显示在新 AdWords 用户界面的“广告系列”视图中，因此如果您想轻松查看实验广告系列与其源广告系列的一致，最好以广告系列源名称作为您的实验名称的开头。 如上所述，指出正在测试的变量（具有尽可能多的特异性）也很有用。
例如，当我们在品牌营销活动中测试一个核心点击后登录页面的新变体时，我们使用名称“品牌 – 004v2 LP 测试”。 这表明了源广告系列和实验类型，并添加了有关正在测试的 URL 的详细信息。
在设置实验的开始日期和结束日期并确定应如何分配预算后，实验就可以保存和运行了。
第 4 步：评估实验结果
在测试运行时，您可以通过访问任何实验广告系列中的“广告组”标签来监控其进度。 您将在页面顶部看到一个结果模块，如下所示。
如果您选择的日期范围与测试期有任何重叠，则结果将仅显示重叠天数的数据。 如果您当前的日期范围选择与测试期之间没有重叠，则只会显示测试期的结果。
您可以调整您选择的日期范围以查看您选择的结果。 显示的 KPI 也可以使用每个报告指标上方的下拉菜单进行自定义。 每个指标下方的标注百分比表示与对照相比，测试性能的相对提升或下降。 灰色数字和蓝色星星表示如果存在统计显着性。
随着测试的进行，这是评估点击后登录页面性能的好方法。 此外，它使您能够根据收集的数据的统计显着性延长测试日期范围或提前结束。 一旦测试确实达到统计显着性，使用页面顶部的相应链接结束实验（如果控制获胜）或应用它（如果测试获胜）也轻而易举。
关于 AdWords 广告系列实验的总结
随着 AdWords 在 2017 年推出的所有变化，很明显，实验将很快成为出色的 PPC 测试的基础。 创建测试非常简单，但好处远不止于此。 实验允许广告商利用机器学习的力量，同时仍然提供对帐户行为的某些元素的可见性。
然而，对于那些可能有点太容易接受实验的人来说，要注意一点：在任何给定时间，每个活动只能运行一个实验。 这意味着运行广告文案测试的广告系列不能同时测试智能出价策略、出价修饰符、自定义受众定位等。在您计划和安排运行各种测试时牢记这一限制非常重要。
尽管如此，在点击后登录页面测试的情况下，实验是我最喜欢的 AdWords 新功能。 我不再需要满足于测试广告文案的单一变体来运行拆分的点击后着陆页测试，也不再需要通过不完美的广告轮换和展示数据进行多变量测试。 而且，可能最令人兴奋的是，我终于可以快速浏览我的测试的统计显着性，无需任何下载、数据透视表或统计公式！
始终将您的所有广告连接到个性化的点击后登录页面，以降低您的每次客户获取成本。 立即注册 Instapage Enterprise 演示，开始创建您的专用点击后页面。