Comment exécuter des tests de pages de destination fractionnées avec les expériences Google Ads

Fin août 2017, Google a annoncé une modification des options de rotation des annonces dans les expériences de campagne AdWords. Les paramètres qui permettaient auparavant aux annonceurs de sélectionner « Optimiser pour les clics », « Optimiser pour les conversions », « Alterner régulièrement » ou « Alterner indéfiniment » ont été remplacés par l'option simplifiée et consolidée « Optimiser » ou « Alterner indéfiniment : »

Ce changement est venu avec un raisonnement solide : l'apprentissage automatique de Google est de plus en plus capable de faire correspondre le message d'une annonce donnée au public qui le recevra le mieux (en optimisant les clics).

En outre, il est supposé que le comportement de conversion post-clic a peu à voir avec la messagerie pré-clic et bien plus avec l'expérience de la page de destination post-clic d'un utilisateur. Ainsi, pousser l'IA à maintenir la même efficacité avec une rotation "Optimiser pour les conversions" que "Optimiser pour les clics" est impossible - il y a tout simplement trop de variables indépendantes à prendre en compte. Comme Mary Hartman l'a découvert, une rotation optimisée des annonces signifie plus de variété et de volume d'annonces.

Cependant, pour les testeurs d'annonces chevronnés, cette annonce des expériences AdWords a également suscité un vif intérêt. Avant sa suppression, « Optimiser pour les conversions » était un outil utile pour les annonceurs exécutant des tests de page de destination post-clic fractionnés (en utilisant une seule version de texte publicitaire avec différentes URL) ou pour ceux qui recherchaient la meilleure combinaison de texte publicitaire et de post- cliquez sur l'expérience de la page de destination pour générer des conversions.

Alors que la perte de « Optimiser pour les conversions » a été un coup dur pour la communauté des tests de publicité PPC, je suis ici pour montrer comment cette mise à jour fait réellement avancer le secteur en encourageant les annonceurs à tirer parti à la fois de la messagerie publicitaire optimisée pour les clics et de la publication comparative. -cliquez sur le test de la page de destination.

Prenez votre gâteau et mangez-le aussi

Il semble un peu anormal, en tant qu'utilisateur sceptique de PPC, de croire que Google supprimer l'une de mes fonctionnalités AdWords préférées pourrait être une bonne chose. Alors laissez-moi vous présenter mon cas :
Avec les paramètres de rotation des annonces précédents, nous étions obligés de choisir entre :

• Laisser le machine learning d'AdWords déterminer la "meilleure" annonce et saisir cette version dans les enchères le plus souvent
• Donner à toutes les annonces une chance égale de participer à l'enchère, quelles que soient les performances passées

Étant donné que des facteurs tels que le CTR contribuent au classement des annonces, cette dernière option signifiait souvent une augmentation du taux d'impressions perdues, moins de clics et des conversions manquées provenant d'annonces de qualité inférieure entrant dans la mise aux enchères à un taux égal, mais un faible classement les empêchant de s'afficher réellement.

D'un autre côté, la première option a souvent entraîné des cycles de test inutilement longs et des données biaisées de manière frustrante lors de l'examen de la signification statistique. La variante d'annonce préférée serait entrée dans les enchères plus fréquemment, ce qui donnerait à la fois un volume d'impressions et de clics accru et une plus grande marge de manœuvre dans les performances des annonces (plus d'impressions d'annonces rendant chaque clic perdu moins important pour le CTR des annonces).

En bref, aucun des paramètres de rotation des annonces n'était vraiment idéal pour une annonce de qualité ou un test de page de destination post-clic :

Compte tenu de cela, pourquoi est-ce que je prétends que passer pour autoriser uniquement les rotations « Optimiser » et « Tourner indéfiniment » est un pas en avant pour les tests publicitaires ? Parce que Google oblige désormais les annonceurs à commencer à tester comme nous aurions tous dû le faire auparavant : avec des ébauches de campagnes AdWords et des expériences pour une diffusion propre et des résultats clairs. Avec les tests, les tests peuvent tirer parti d'une diffusion optimisée des annonces (pour un trafic d'impressions et de clics maximal), tout en identifiant les réponses des utilisateurs aux différentes expériences de page de destination post-clic.

Tests AdWords pour des tests d'annonces nouveaux et améliorés

Si vous n'avez jamais utilisé de tests AdWords auparavant, cette fonctionnalité vous permet de créer un duplicata de n'importe quelle campagne sur le Réseau de Recherche ou Display (appelée Brouillon), de modifier les variables/paramètres que vous souhaitez tester et de l'exécuter avec la campagne d'origine pendant que le deux partagent le budget et les opportunités d'impression à un niveau que vous décidez. Le test de page de destination post-clic n'est que l'un des nombreux tests publicitaires AdWords que vous pouvez commencer à exécuter dès aujourd'hui.

Pour voir les tests en action, passons en revue la configuration d'un test fractionné de base pour les pages de destination post-clic dans une campagne sur le Réseau de Recherche.

Étape 1 : Créer un brouillon

Étant donné que toutes les expériences proviennent de brouillons, nous devons d'abord créer la version modifiée de notre campagne à des fins de test. Dans ce cas, nous sélectionnerons une campagne dont nous savons qu'elle comporte plusieurs variantes de contenu publicitaire qui mènent toutes à une seule URL de page de destination post-clic. C'est le candidat idéal pour un test de page de destination post-clic fractionné à l'aide de brouillons et d'expériences.

Dans la nouvelle interface utilisateur AdWords, accédez à l'onglet "Brouillons et tests" en bas de la barre latérale gauche. Si d'autres variantes de la campagne ont été créées précédemment, vous les verrez répertoriées à l'ouverture de l'onglet. Sinon, vous verrez une page de brouillons vide avec une invitation à créer un nouveau brouillon :

Cliquez sur le « + » bleu pour commencer et nommez votre brouillon. Le nom du brouillon sera différent du nom de votre expérience, vous pouvez donc être aussi général ou spécifique que vous le souhaitez. Il est utile d'indiquer la variable que vous allez tester dans le nom du brouillon, afin que vous puissiez facilement la référencer plus tard :

Lorsque nous appuyons sur "ENREGISTRER" sur cet écran, AdWords ouvrira automatiquement le nouveau brouillon pour apporter les modifications nécessaires.

Étape 2 : Modifiez votre brouillon

Pour configurer notre test de page de destination post-clic, nous accéderons à l'onglet "Annonces et extensions" dans le brouillon de campagne. Nous cochons la case en haut de la page et cliquons pour sélectionner toutes les annonces. Dans la barre bleue qui apparaît, nous choisissons Modifier >> Modifier les annonces textuelles :

Cela offre la possibilité de modifier, de rechercher et de remplacer, d'ajouter au texte ou de modifier la casse du texte publicitaire. Pour notre test, nous choisissons Rechercher et remplacer, puis saisissez l'ancienne URL de la page de destination post-clic (le Contrôle) dans la section « Rechercher » et choisissez « dans l'URL finale » dans le menu déroulant. Après avoir inséré la nouvelle URL de la page de destination post-clic (le Test) dans la section « remplacer », nous pouvons prévisualiser et/ou appliquer les modifications :

Nous avons maintenant deux versions de notre campagne avec un texte publicitaire identique menant à deux destinations différentes. Il est temps de lancer le test et de voir quelle page est la plus performante.

Étape 3 : Configurer le test

Une fois que le brouillon est prêt à être lancé, avec toutes les modifications des variables de test en place, nous appuyons simplement sur « APPLIQUER » au centre en haut de la page. Cela ouvre la possibilité d'appliquer les modifications directement ou d'exécuter un test. Nous choisissons de mener une expérience et devons maintenant prendre quelques dernières décisions concernant la structure de la campagne :

Nommer l'expérience est en fait beaucoup plus important que nommer le brouillon de cette campagne. Les tests s'affichent dans la vue Campagne de la nouvelle interface utilisateur AdWords. Par conséquent, si vous souhaitez voir facilement votre campagne de test en fonction de sa campagne source, il est préférable de commencer le nom de votre test par le nom de la source de la campagne. Il est également utile d'indiquer, comme mentionné, quelle variable est testée (avec autant de spécificité que vous le souhaitez).

Par exemple, lorsque nous testons une nouvelle variante de l'une des principales pages de destination post-clic de notre campagne de marque, nous utilisons le nom « de marque - 004v2 LP Test ». Cela indique à la fois la campagne source et le type de test, avec des détails supplémentaires sur l'URL en cours de test.

Après avoir défini les dates de début et de fin du test et déterminé la répartition du budget, le test est prêt à être enregistré et exécuté.

Étape 4 : Évaluer les résultats du test

Au fur et à mesure de l'exécution des tests, vous pouvez suivre leur progression en accédant à l'onglet "Groupes d'annonces" dans n'importe quelle campagne de test. Vous verrez un module de résultats en haut de la page, comme celui ci-dessous.

Si la plage de dates sélectionnée contient un chevauchement avec la période de test, les résultats afficheront uniquement les données des jours de chevauchement. S'il n'y a pas de chevauchement entre votre sélection de plage de dates actuelle et la période de test, seuls les résultats de la période de test s'afficheront.

Vous pouvez ajuster la plage de dates sélectionnée pour afficher les résultats à votre guise. Les KPI affichés peuvent également être personnalisés à l'aide de la liste déroulante au-dessus de chaque métrique signalée. Un pourcentage noté sous chaque métrique indique l'augmentation ou la diminution relative des performances du test par rapport au contrôle. Les chiffres grisés et les étoiles bleues indiquent une signification statistique si elles sont présentes.

C'est un excellent moyen d'évaluer les performances de la page de destination post-clic au fur et à mesure que le test progresse. En outre, il vous donne le pouvoir d'étendre la plage de dates de test ou de conclure plus tôt en fonction de la signification statistique des données collectées. Une fois qu'un test atteint une signification statistique, il est également facile de terminer l'expérience (si le contrôle a gagné) ou de l'appliquer (si le test a été le gagnant) en utilisant les liens respectifs en haut de la page.

Réflexions finales sur les tests de campagne AdWords

Avec tous les changements déployés par AdWords en 2017, il est clair que les expériences deviendront bientôt la base d'excellents tests PPC. La création de tests est assez facile, mais les avantages vont bien au-delà. Les expériences permettent aux annonceurs d'exploiter la puissance de l'apprentissage automatique tout en offrant une visibilité sur certains éléments du comportement des comptes.

Un mot d'avertissement, cependant, pour ceux qui pourraient être tentés d'adopter des expériences un peu trop facilement : une seule expérience peut être exécutée par campagne à un moment donné. Cela signifie que les campagnes exécutant des tests de contenu publicitaire ne peuvent pas tester simultanément des stratégies d'enchères intelligentes, des modificateurs d'enchères, un ciblage d'audience personnalisé, etc. Il est important de garder cette limitation à l'esprit lorsque vous planifiez et programmez divers tests à exécuter.

Néanmoins, dans le cas des tests de page de destination post-clic, les tests sont ma nouvelle fonctionnalité AdWords préférée. Je n'ai plus à me contenter de tester une seule variante de copie publicitaire pour exécuter un test de page de destination post-clic fractionné, ni à subir des tests à plusieurs variables avec une rotation des annonces et des données d'impression imparfaites. Et, peut-être le plus excitant de tous, je peux enfin voir la signification statistique de mes tests en un coup d'œil, sans aucun téléchargement, tableau croisé dynamique ou formule statistique requis !

Connectez toujours toutes vos annonces à des pages de destination post-clic personnalisées pour réduire votre coût par acquisition de client. Commencez à créer vos pages post-clic dédiées en vous inscrivant à une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui.