Cum să executați teste de pagini de destinație împărțite cu experimente Google Ads

La sfârșitul lunii august 2017, Google a anunțat o modificare a opțiunilor de rotație a anunțurilor din experimentele campaniei AdWords. Setările care anterior permiteau agenților de publicitate să selecteze „Optimizați pentru clicuri”, „Optimizați pentru conversii”, „Rotiți uniform” sau „Rotiți la infinit” au fost înlocuite cu „Optimizați” simplificat și consolidat sau „Rotiți la infinit:”

Această schimbare a venit cu un raționament solid în spate: învățarea automată a Google devine din ce în ce mai capabilă să potrivească mesajul unui anumit anunț publicului care îl va primi cel mai bine (optimizând pentru clicuri).

În plus, se presupune că comportamentul de conversie post-clic are puțin de-a face cu mesageria pre-clic și mult mai mult de-a face cu experiența unui utilizator după pagina de destinație. Astfel, împingerea AI să mențină aceeași eficacitate cu o rotație „Optimizați pentru conversii” ca „Optimizați pentru clicuri” este imposibilă - există pur și simplu prea multe variabile independente de luat în considerare. După cum a constatat Mary Hartman, rotația optimizată a anunțurilor înseamnă mai multă varietate și volum de anunțuri.

Cu toate acestea, pentru testerii de anunțuri experimentați, acest anunț la experimentele AdWords a adus, de asemenea, un nivel sănătos de îngrijorare. Înainte de eliminare, „Optimizați pentru conversii” a fost un instrument util pentru agenții de publicitate care efectuează teste de pagină de destinație post-clic separate (folosind o singură versiune de copie de anunțuri cu adrese URL diferite) sau pentru cei care caută cea mai bună combinație de copiere de anunțuri și post- faceți clic pe experiența paginii de destinație pentru a genera conversii.

Deși pierderea „Optimizați pentru conversii” a fost o lovitură inițială pentru comunitatea de testare a anunțurilor PPC, sunt aici pentru a arăta cum această actualizare avansează de fapt industria, încurajând agenții de publicitate să profite atât de mesaje publicitare optimizate pentru clicuri, cât și de mesaje comparative. -faceți clic pe testarea paginii de destinație.

Ia-ți tortul și mănâncă-l și tu

Este un pic nefiresc, ca un PPC-er sceptic, să crezi că Google ar putea să-mi ia una dintre funcțiile AdWords preferate ar putea fi un lucru bun. Așa că lasă-mă să îmi fac cazul:
Cu setările anterioare de rotație a anunțurilor, am fost nevoiți să alegem între:

• Lăsarea învățării automate a AdWords să determine „cel mai bun” anunț și să introducă versiunea respectivă în licitații cel mai frecvent
• Oferiți tuturor anunțurilor o șansă egală de a intra în licitație, indiferent de performanța anterioară

Deoarece factori precum CTR contribuie la clasarea anunțului, această din urmă opțiune a însemnat adesea o creștere a numărului de afișări pierdute, mai puține clicuri și conversii ratate din anunțurile de calitate mai mică care intră la licitație la o rată egală, dar clasarea scăzută a anunțului împiedicându-le să se afișeze efectiv.

Pe de altă parte, prima opțiune a avut ca rezultat frecvent cicluri de testare inutile și date polarizate frustrant atunci când se analizează semnificația statistică. Variația de anunțuri preferată ar fi introdusă mai frecvent la licitații, oferind atât un volum mai mare de afișări, cât și un volum de clicuri și mai mult spațiu de manevră în performanța anunțurilor (mai multe afișări ale anunțurilor, făcând fiecare clic pierdut mai puțin semnificativ pentru CTR-ul anunțului).

Pe scurt, nici una dintre setările de rotație a anunțurilor nu a fost cu adevărat ideală pentru un test de calitate a anunțului sau după clic pe pagina de destinație:

Având în vedere acest lucru, de ce pretind că comutarea pentru a permite numai rotațiile „Optimizare” și „Rotire nedefinită” este un pas înainte pentru testarea anunțurilor? Deoarece Google forțează agenții de publicitate să înceapă să testeze așa cum ar fi trebuit să fim cu toții înainte: cu proiecte și experimente ale campaniei AdWords pentru o livrare curată și rezultate clare. Cu Experimente, testele pot profita de difuzarea optimizată a anunțurilor (pentru afișare maximă și trafic de clicuri), identificând în același timp răspunsurile utilizatorilor la diferite experiențe de pagină de destinație după clic.

Experimente AdWords pentru testarea anunțurilor noi și îmbunătățite

Dacă nu ați mai lucrat cu experimentele AdWords, această funcție vă permite să creați un duplicat al oricărei campanii din Rețeaua de căutare sau din Rețeaua de display (numită schiță), să modificați variabilele / setările pe care doriți să le testați și să le rulați alături de campania inițială în timp ce două partajează buget și oportunități de afișare la un nivel pe care îl decideți. testarea paginii de destinație după clic este doar unul dintre numeroasele experimente publicitare AdWords pe care le puteți începe astăzi.

Pentru a vedea Experimente în acțiune, să parcurgem configurarea unui test de bază împărțit pentru paginile de destinație după clic într-o campanie de căutare.

Pasul 1: creați o schiță

Deoarece toate experimentele provin din schițe, trebuie mai întâi să creăm versiunea modificată a campaniei noastre pentru testare. În acest caz, vom selecta o campanie despre care știm că are mai multe variante de copiere a anunțurilor care conduc la o singură adresă URL a paginii de destinație după clic. Acesta este candidatul ideal pentru un test de pagină de destinație post-clic împărțit folosind schițe și experimente.

În noua interfață de utilizare AdWords, navigați la fila „Schițe și experimente” din partea de jos a barei laterale din stânga. Dacă alte variante ale campaniei au fost create anterior, le veți vedea pe cele listate la deschiderea filei. În caz contrar, veți vedea o pagină de schițe goală cu o invitație pentru a crea o nouă schiță:

Faceți clic pe „+” albastru pentru a începe și a denumi proiectul. Numele de schiță va fi diferit de numele experimentului dvs., astfel încât să puteți fi la fel de general sau specific cum doriți. Este util să indicați variabila pe care o veți testa în numele schiței, astfel încât să o puteți referi cu ușurință ulterior:

Când apăsăm „SAVE” pe acest ecran, AdWords va deschide automat noua schiță pentru a face modificările necesare.

Pasul 2: Modificați schița

Pentru a configura testul paginii de destinație după clic, vom naviga la fila „Anunțuri și extensii” din cadrul campaniei preliminare. Bifăm caseta din partea de sus a paginii și facem clic pentru a selecta toate anunțurile. Din bara albastră care apare, alegem Editare >> Modificare anunțuri text:

Aceasta oferă opțiunea de Editare, Găsire și înlocuire, Adăugare la text sau Modificare majusculă a copiei anunțului. Pentru testul nostru, alegem Căutare și înlocuire, apoi introducem vechea adresă URL a paginii de destinație după clic (Control) în secțiunea „Găsiți” și alegem „în URL final” din meniul derulant. După inserarea noii adrese URL a paginii de destinație după clic (testul) în secțiunea „înlocuire”, putem previzualiza și / sau aplica modificările:

Avem acum două versiuni ale campaniei noastre cu o copie identică a anunțului care duce la două destinații diferite. Este timpul să lansăm experimentul și să vedem care este pagina cea mai performantă.

Pasul 3: configurați experimentul

Odată ce schița este gata de lansare, cu toate modificările variabilelor de test în loc, lovim pur și simplu „APLICĂ” în centrul din partea de sus a paginii. Aceasta afișează opțiunea de a aplica modificări direct sau de a rula un experiment. Optăm să derulăm un experiment și acum trebuie să luăm câteva decizii cu privire la structura campaniei:

Denumirea experimentului este de fapt mult mai importantă decât denumirea proiectului acestei campanii. Experimentele se afișează în vizualizarea Campanie din noua interfață de utilizare AdWords, așadar, dacă doriți să vedeți cu ușurință campania experimentului în conformitate cu campania sursă, este mai bine să începeți numele experimentului cu numele sursei campaniei. De asemenea, este util să indicați, după cum sa menționat, ce variabilă este testată (cu câtă specificitate doriți).

De exemplu, pe măsură ce testăm o nouă variantă a uneia dintre principalele pagini de destinație post-clic din campania noastră de marcă, folosim numele „Marcă - 004v2 LP Test”. Aceasta indică atât campania sursă, cât și tipul de experiment, cu detalii adăugate despre adresa URL în curs de testare.

După ce ați stabilit datele de începere și de încheiere ale experimentului și ați determinat modul în care bugetul trebuie împărțit, experimentul este gata să fie salvat și rulat.

Pasul 4: evaluați rezultatele experimentului

Pe măsură ce testele se desfășoară, le puteți monitoriza progresul accesând fila „Grupuri de anunțuri” din cadrul oricărei campanii experimentale. Veți vedea un modul de rezultate în partea de sus a paginii, ca cel de mai jos.

Dacă intervalul de date selectat conține orice suprapunere cu perioada de testare, rezultatele vor afișa date numai din zilele de suprapunere. Dacă nu există o suprapunere între selecția curentă a intervalului de date și perioada de testare, atunci se vor afișa rezultatele numai pentru perioada de testare.

Puteți regla intervalul de date selectat pentru a vizualiza rezultatele după cum doriți. KPI-urile afișate pot fi, de asemenea, personalizate folosind meniul derulant de deasupra fiecărei valori raportate. Un procent notat sub fiecare valoare indică creșterea sau scăderea relativă a performanței testului în comparație cu controlul. Cifrele gri și stelele albastre indică semnificația statistică, dacă este prezentă.

Acesta este un mod excelent de a evalua performanța paginii de destinație după clic pe măsură ce testul progresează. În plus, vă oferă puterea de a extinde intervalul de date de testare sau de a încheia timpuriu pe baza semnificației statistice a datelor colectate. Odată ce un test atinge semnificația statistică, este de asemenea ușor să încheiem experimentul (dacă controlul a câștigat) sau să-l aplicăm (dacă testul a fost câștigătorul) folosind linkurile respective din partea de sus a paginii.

Gânduri de încheiere cu privire la experimentele campaniei AdWords

Odată cu toate modificările lansate de AdWords în 2017, este clar că experimentele vor deveni în curând fundamentul testelor PPC. Crearea testelor este destul de ușoară, dar beneficiile se extind mult dincolo de asta. Experimentele permit agenților de publicitate să valorifice puterea învățării automate, oferind în același timp vizibilitate asupra anumitor elemente ale comportamentului contului.

Cu toate acestea, un cuvânt de precauție pentru cei care ar putea fi tentați să îmbrățișeze experimentele puțin prea ușor: doar un singur experiment poate fi difuzat în fiecare campanie la un moment dat. Aceasta înseamnă că campaniile care efectuează teste de copiere a anunțurilor nu pot testa simultan strategii de licitare inteligente, modificatori ai sumelor licitate, direcționarea personalizată a publicului etc. Este important să țineți cont de această limitare pe măsură ce planificați și programați diferite teste pentru a fi difuzate.

Cu toate acestea, în cazul testării paginii de destinație după clic, experimentele sunt noua mea funcție AdWords preferată. Nu mai trebuie să mă mulțumesc cu testarea unei singure variante a copiei de anunțuri pentru a rula un test de pagină de destinație post-clic împărțit și nici să sufăr prin testarea cu variabile multiple cu rotații de anunțuri și date despre afișări imperfecte. Și, probabil, cel mai interesant dintre toate, pot vedea în cele din urmă semnificația statistică a testelor mele dintr-o privire rapidă, fără descărcări, tabele pivot sau formule statistice necesare!

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație personalizate după clic pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să creați paginile dedicate post-clic înscriindu-vă astăzi la o demonstrație Instapage Enterprise.