So führen Sie Split-Zielseitentests mit Google Ads-Tests durch

Ende August 2017 hat Google eine Änderung der Anzeigenrotationsoptionen in AdWords-Kampagnentests angekündigt. Einstellungen, die es Werbetreibenden zuvor ermöglichten, "Für Klicks optimieren", "Für Conversions optimieren", "Gleichmäßige Rotation" oder "Unbegrenzte Rotation" auszuwählen, wurden durch das vereinfachte und konsolidierte "Optimieren" oder "Unbegrenzte Rotation" ersetzt:

Dieser Wechsel hatte eine solide Begründung: Das maschinelle Lernen von Google wird immer besser in der Lage, die Botschaft einer bestimmten Anzeige der Zielgruppe zuzuordnen, die sie am besten empfängt (Optimierung für Klicks).

Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass das Post-Klick-Conversion-Verhalten wenig mit Pre-Click-Messaging zu tun hat und viel mehr mit der Post-Click-Landingpage-Erfahrung eines Nutzers. Daher ist es unmöglich, die KI dazu zu bringen, mit einer Rotation „Für Conversions optimieren“ dieselbe Effektivität wie „Für Klicks optimieren“ beizubehalten – es gibt einfach zu viele unabhängige Variablen, die berücksichtigt werden müssen. Wie Mary Hartman festgestellt hat, bedeutet eine optimierte Anzeigenrotation mehr Anzeigenvielfalt und -volumen.

Für erfahrene Anzeigentester war diese Ankündigung von AdWords-Experimenten jedoch auch sehr besorgniserregend. Vor seiner Entfernung war "Für Conversions optimieren" ein nützliches Tool für Werbetreibende, die geteilte Post-Click-Zielseitentests durchführten (mit einer einzigen Version des Anzeigentexts mit unterschiedlichen URLs) oder für diejenigen, die nach der besten Kombination aus Anzeigentext und Post- Klicken Sie auf die Landingpage-Erfahrung, um die Conversions zu steigern.

Während der Verlust von „Für Conversions optimieren“ ein erster Schlag für die PPC-Anzeigentest-Community war, möchte ich hier zeigen, wie dieses Update die Branche tatsächlich voranbringt, indem es Werbetreibende ermutigt, sowohl klickoptimierte Werbebotschaften als auch vergleichende Posts zu nutzen -Klicken Sie auf Zielseitentests.

Iss deinen Kuchen und iss ihn auch

Als skeptischer PPC-er fühlt es sich ein wenig unnatürlich an, zu glauben, dass Google eine meiner Lieblingsfunktionen von AdWords wegnimmt, was eine gute Sache sein könnte. Also lass mich dir meinen Fall vortragen:
Bei den vorherigen Einstellungen für die Anzeigenrotation mussten wir zwischen folgenden Optionen wählen:

• Durch maschinelles Lernen von AdWords die "beste" Anzeige ermitteln und diese Version am häufigsten in Auktionen eingeben
• Geben Sie allen Anzeigen die gleiche Chance, an der Auktion teilzunehmen, unabhängig von der Leistung in der Vergangenheit

Da Faktoren wie die Klickrate zum Anzeigenrang beitragen, bedeutete die letztere Option häufig einen Anstieg des Anteils an entgangenen Impressionen, weniger Klicks und verpasste Conversions von Anzeigen mit geringerer Qualität, die mit gleicher Rate in die Auktion aufgenommen wurden, aber ein niedriger Anzeigenrang verhinderte, dass sie tatsächlich geschaltet wurden.

Andererseits führte die erste Option häufig zu unnötig langen Testzyklen und frustrierend verzerrten Daten bei der Überprüfung auf statistische Signifikanz. Die bevorzugte Anzeigenvariante würde häufiger an Auktionen teilnehmen, was sowohl ein höheres Impressions- und Klickvolumen als auch mehr Spielraum bei der Anzeigenleistung bietet (mehr Anzeigenimpressionen machen jeden verlorenen Klick weniger bedeutsam für die Anzeigen-CTR).

Kurz gesagt, keine der Einstellungen für die Anzeigenrotation war wirklich ideal für eine Qualitätsanzeige oder einen Post-Click-Zielseitentest:

Warum behaupte ich in Anbetracht dessen, dass die Umstellung, um nur die Rotationen "Optimieren" und "Unbegrenzt rotieren" zuzulassen, ein Fortschritt beim Anzeigentest ist? Denn Google zwingt Werbetreibende jetzt dazu, so zu testen, wie wir alle früher hätten sein sollen: mit AdWords-Kampagnenentwürfen und Experimenten für saubere Lieferung und klare Ergebnisse. Mit Tests können Tests die optimierte Anzeigenbereitstellung (für maximale Impressionen und Klick-Traffic) nutzen und gleichzeitig Nutzerreaktionen auf verschiedene Post-Klick-Landingpage-Erfahrungen ermitteln.

AdWords-Tests für neue und verbesserte Anzeigentests

Wenn Sie noch nie mit AdWords-Tests gearbeitet haben, können Sie mit dieser Funktion ein Duplikat jeder Such- oder Displaykampagne (ein sogenannter Entwurf) erstellen, die Variablen/Einstellungen, die Sie testen möchten, optimieren und sie neben der ursprünglichen Kampagne ausführen, während die zwei teilen sich Budget- und Impressionschancen auf einer von Ihnen festgelegten Ebene. Post-Click-Zielseitentests sind nur einer von vielen AdWords-Anzeigentests, mit denen Sie heute beginnen können.

Lassen Sie uns die Einrichtung eines einfachen Split-Tests für Post-Klick-Zielseiten in einer Suchkampagne durchgehen, um Tests in Aktion zu sehen.

Schritt 1: Erstellen Sie einen Entwurf

Da alle Experimente aus Entwürfen stammen, müssen wir zunächst die modifizierte Version unserer Kampagne zum Testen erstellen. In diesem Fall wählen wir eine Kampagne aus, von der wir wissen, dass sie mehrere Varianten des Anzeigentexts enthält, die alle zu einer einzigen Post-Klick-Zielseiten-URL führen. Dies ist der ideale Kandidat für einen geteilten Post-Click-Zielseitentest mit Entwürfen und Experimenten.

Navigieren Sie in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche zum Tab "Entwürfe und Tests" unten in der linken Seitenleiste. Wenn zuvor andere Variationen der Kampagne erstellt wurden, werden diese beim Öffnen des Tabs aufgelistet. Andernfalls sehen Sie eine leere Entwurfsseite mit einer Einladung zum Erstellen eines neuen Entwurfs:

Klicken Sie auf das blaue „+“, um zu beginnen und Ihren Entwurf zu benennen. Der Entwurfsname unterscheidet sich vom Namen Ihres Experiments, sodass Sie ihn beliebig allgemein oder spezifisch formulieren können. Es ist hilfreich, die zu testende Variable im Entwurfsnamen anzugeben, damit Sie später leicht darauf verweisen können:

Wenn wir auf diesem Bildschirm auf "SPEICHERN" klicken, öffnet AdWords automatisch den neuen Entwurf, um alle erforderlichen Änderungen vorzunehmen.

Schritt 2: Ändern Sie Ihren Entwurf

Um unseren Post-Click-Zielseitentest einzurichten, navigieren wir im Kampagnenentwurf zum Tab "Anzeigen und Erweiterungen". Wir aktivieren das Kontrollkästchen oben auf der Seite und klicken, um alle Anzeigen auszuwählen. In der angezeigten blauen Leiste wählen wir Bearbeiten >> Textanzeigen ändern:

Dies bietet die Option zum Bearbeiten, Suchen und Ersetzen, Zum Text hinzufügen oder Groß-/Kleinschreibung des Anzeigentexts ändern. Für unseren Test wählen wir Suchen und Ersetzen, geben dann die alte Post-Click-Landingpage-URL (das Steuerelement) in den Abschnitt „Suchen“ ein und wählen „in finaler URL“ aus dem Dropdown-Menü. Nachdem wir die neue Post-Click-Landingpage-URL (den Test) in den Abschnitt „Ersetzen“ eingefügt haben, können wir die Änderungen in der Vorschau anzeigen und/oder anwenden:

Wir haben jetzt zwei Versionen unserer Kampagne mit identischem Anzeigentext, die zu zwei verschiedenen Zielen führen. Es ist an der Zeit, das Experiment zu starten und zu sehen, welche Seite die beste Leistung erzielt.

Schritt 3: Experiment einrichten

Sobald der Entwurf mit allen Änderungen der Testvariablen startbereit ist, klicken wir einfach oben auf der Seite in der Mitte auf „APPLY“. Dadurch wird die Option zum direkten Übernehmen von Änderungen oder zum Ausführen eines Experiments angezeigt. Wir entscheiden uns für einen Test und müssen nun noch ein paar letzte Entscheidungen zur Kampagnenstruktur treffen:

Die Benennung des Experiments ist eigentlich viel wichtiger als die Benennung des Entwurfs dieser Kampagne. Experimente werden in der Kampagnenansicht der neuen AdWords-Benutzeroberfläche angezeigt. Wenn Sie also Ihre Testkampagne problemlos in Übereinstimmung mit ihrer Quellkampagne anzeigen möchten, beginnen Sie Ihren Testnamen am besten mit dem Quellnamen der Kampagne. Es ist auch nützlich, wie erwähnt anzugeben, welche Variable getestet wird (mit beliebiger Spezifität).

Wenn wir beispielsweise eine neue Variante einer der wichtigsten Post-Click-Landingpages in unserer Markenkampagne testen, verwenden wir den Namen „Branded – 004v2 LP Test“. Dies gibt sowohl die Quellkampagne als auch die Art des Tests an, mit zusätzlichen Details zur URL, die getestet wird.

Nachdem Sie das Start- und Enddatum für den Test festgelegt und die Aufteilung des Budgets festgelegt haben, kann der Test gespeichert und ausgeführt werden.

Schritt 4: Testergebnisse auswerten

Während die Tests ausgeführt werden, können Sie deren Fortschritt überwachen, indem Sie in einer beliebigen Testkampagne den Tab "Anzeigengruppen" aufrufen. Oben auf der Seite sehen Sie ein Ergebnismodul wie das folgende.

Wenn sich Ihr ausgewählter Zeitraum mit dem Testzeitraum überschneidet, werden in den Ergebnissen nur Daten aus den Überschneidungstagen angezeigt. Wenn sich Ihre aktuelle Datumsbereichsauswahl nicht mit dem Testzeitraum überschneidet, werden nur die Ergebnisse für den Testzeitraum angezeigt.

Sie können Ihren ausgewählten Datumsbereich anpassen, um die Ergebnisse nach Belieben anzuzeigen. Die angezeigten KPIs können auch über das Dropdown-Menü über jeder gemeldeten Metrik angepasst werden. Ein angegebener Prozentsatz unter jeder Metrik zeigt die relative Zunahme oder Abnahme der Testleistung im Vergleich zur Kontrolle an. Die grauen Zahlen und blauen Sterne zeigen, falls vorhanden, statistische Signifikanz an.

Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, die Leistung der Zielseite nach dem Klick im Verlauf des Tests zu bewerten. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, den Testzeitraum zu erweitern oder basierend auf der statistischen Signifikanz der gesammelten Daten vorzeitig abzuschließen. Sobald ein Test eine statistische Signifikanz erreicht, ist es auch ein Kinderspiel, das Experiment über die entsprechenden Links oben auf der Seite zu beenden (wenn die Kontrolle gewonnen hat) oder anzuwenden (wenn der Test der Gewinner war).

Abschließende Gedanken zu AdWords-Kampagnentests

Mit all den Änderungen, die AdWords im Jahr 2017 eingeführt hat, ist klar, dass Experimente bald die Grundlage für großartige PPC-Tests sein werden. Das Erstellen von Tests ist recht einfach, aber die Vorteile gehen weit darüber hinaus. Experimente ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistungsfähigkeit des maschinellen Lernens zu nutzen und gleichzeitig Einblick in bestimmte Elemente des Kontoverhaltens zu geben.

Eine Warnung jedoch an diejenigen, die versucht sein könnten, Experimente ein wenig zu bereitwillig anzunehmen: Es kann immer nur ein Experiment pro Kampagne ausgeführt werden. Das bedeutet, dass Kampagnen, die Anzeigentexttests durchführen, nicht gleichzeitig Smart Bidding-Strategien, Gebotsanpassungen, benutzerdefiniertes Zielgruppen-Targeting usw. testen können. Beachten Sie diese Einschränkung bei der Planung und Planung verschiedener Tests.

Dennoch sind Experimente beim Post-Click-Zielseitentest meine neue Lieblingsfunktion von AdWords. Ich muss mich nicht mehr damit begnügen, eine einzelne Variante des Anzeigentexts zu testen, um einen geteilten Post-Click-Zielseitentest durchzuführen, und ich muss auch nicht mehr durch Tests mit mehreren Variablen mit unvollkommenen Anzeigenrotation und Impressionsdaten leiden. Und, vielleicht am spannendsten, kann ich endlich die statistische Signifikanz meiner Tests auf einen Blick sehen, ganz ohne Downloads, Pivot-Tabellen oder statistische Formeln!

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