12 наиболее распространенных проблем B2B для маркетинга и продаж (+ как их преодолеть)

Эффективный маркетинг всегда требует длительных периодов планирования, реализации и тестирования различных итераций. Исследование рынка, разработка портретов покупателей и A/B-тестирование — все это неотъемлемая часть отрасли. Ты это знаешь. Ты не против. Вы выделяете на это бюджет.

Но не все маркетинговые усилия одинаковы. Прежде чем приступить к созданию контента для всех этапов воронки продаж, вы в первую очередь должны помнить, кто ваша аудитория. И когда эта аудитория состоит из других компаний, вам действительно предстоит взобраться на более крутую гору. Но это нормально. С правильными стратегиями и инструментами вы можете преодолеть многие из наиболее распространенных проблем B2B в маркетинге и продажах.

Познакомьтесь с современным покупателем B2B

Есть несколько вещей, которые делают современный B2B более сложным, чем тот, что был в прошлом.

Они лучше образованы

Когда-то людям приходилось ходить в библиотеки, покупать книги или записываться на курсы, чтобы узнать о конкретном предмете. В настоящее время вы можете попасть в кроличью нору с помощью любого поиска Google. А если они слишком заняты для этого, они могут слушать подкасты во время вождения или выполнения поручений. Они могут участвовать в вебинарах, которые проводят эксперты со всего мира. Они могут загружать контент, который когда-то было трудно найти.

У них больше возможностей

Любой, у кого есть подключение к Интернету, может получать продукты или услуги от поставщиков практически из любой точки мира. Так что вам нужно быть активным, чтобы убедить их в том, что вы — правильный выбор для них! Они также будут задавать гораздо больше вопросов из-за того, что у них есть доступ к большому количеству бесплатного контента, как указано выше.

Они ожидают быстрых ответов

Людям нужны ответы, и они хотят их сейчас. Вот почему часть создания исключительного клиентского опыта включает в себя предоставление нескольких способов получить его. Подумайте о включении живого чата, базы знаний, дискуссионных форумов, чат-ботов и отправляйте ответы по электронной почте как можно скорее. Что-то, что действительно полезно в этом, — это программное обеспечение для определения приоритетов, которое направляет сообщения конкретным представителям службы.

Маркетинг B2B против маркетинга B2C

Покупатели B2B значительно отличаются от покупателей B2C по многим причинам, и вам следует обратить внимание на каждого из них, чтобы получить хорошую отдачу от ваших маркетинговых инвестиций:

1. Более длительный цикл продаж

Покупки B2B обычно требуют гораздо больших инвестиций, чем покупки B2C. Поэтому потенциальным клиентам потребуется гораздо больше времени, чтобы провести исследование и сравнить свои варианты. Только на это могут уйти месяцы.

Чем больше стоимость — или чем дольше обязательство — тем больше времени ваши лиды захотят потратить, чтобы определить, является ли то, что вы предлагаете, именно тем, что они ищут. Следовательно, в отличие от некоторых продуктов B2C (таких как энергетический напиток или пицца на порции), предложения B2B не будут продаваться сами по себе.

2. Период обучения

Предлагаете ли вы программное обеспечение как услугу (SaaS), сложное аппаратное обеспечение или расширенные услуги, ваши потенциальные клиенты могут не знать обо всех ваших функциях или даже нуждаться в решениях, о существовании которых они даже не подозревали. Давайте посмотрим на Facebook. Он начинался как платформа для социальных сетей. Но теперь у нее также есть истории, торговые площадки, бизнес-страницы, таргетированная реклама, ее можно интегрировать с программным обеспечением для обслуживания клиентов и т. д. Если бы платформа не была так популярна, как сегодня (и вы взимали многоуровневую плату за ее использование), вы потребуется продемонстрировать каждую функцию и возможность вашей целевой аудитории и показать им, как каждая из них предлагает решение X или Y для их болевых точек).

3. Более сложный бай-ин

После того, как потенциальные клиенты сузили свой выбор, может возникнуть необходимость получить поддержку от группы людей, например, от команды топ-менеджеров или совета директоров. Или, может быть, им просто нужен зеленый свет от одного человека, но им нужно потратить дополнительное время, объясняя, почему такие расходы необходимы.

Типы маркетинга B2B

Есть много способов, которыми вы можете воспользоваться для продвижения своего бизнеса B2B. И это не вопрос выбора того, что работает для вас. Хотя в зависимости от вашей персоны покупателя, один может быть более эффективным, чем другие, скорее всего, вам придется окунуться в каждый из них.

Входящий маркетинг

Будем честны. Традиционный маркетинг может быть очень неприятным. Вот почему люди выбрасывают прямую почтовую рассылку прямо в мусорную корзину, даже не прочитав ее. Вот почему вы, вероятно, пропускаете рекламу на YouTube или платите повышенную цену за свои потоковые сервисы, чтобы вам не приходилось смотреть рекламу.

К счастью, входящий маркетинг предлагает органичный, ненавязчивый способ продвижения вашего бизнеса среди людей, которые активно ищут то, что вы можете предложить. Вспомните каждый раз, когда вы выполняете поиск в Интернете. Вы просматриваете поисковую выдачу и нажимаете на то, что больше всего привлекает ваше внимание. Сделайте то же самое для своей аудитории. Начните хорошо написанный блог, который знакомит вашу аудиторию с вашей отраслью. Предлагайте краткосрочные решения, которые они могут реализовать, как только закончат читать. Создавайте видеоролики, объясняющие концепции, которые могут их заинтересовать, или запустите подкаст с интервью с другими экспертами отрасли. Как и в «Поле грез», построй его, и они придут.

Рекламная рассылка

Электронный маркетинг — еще один эффективный способ построить долгосрочные отношения с вашими потенциальными клиентами. Как и в случае с входящим маркетингом, люди читают эти сообщения в удобное для них время. Даже если они просто просматривают свой почтовый ящик, ожидая в очереди в Starbucks, их глаза прикованы к вам, особенно если эти строки темы достаточно убедительны.

Кроме того, вам не нужно выглядеть отчаявшимся продавцом, настаивающим на покупке в каждом электронном письме. Вы также можете отправлять им образовательный контент, информацию о скидках, информировать их об объявлениях, запусках продуктов, отраслевых новостях и любых других видах поддержки потенциальных клиентов, которые имеют непосредственное отношение к ним. И если кто-то на какое-то время выпал из поля зрения, электронное письмо о повторном вовлечении может вернуть его.

Социальный медиа маркетинг

Все и их мама есть в социальных сетях. Поэтому, когда вы проводите исследование рынка, не забудьте изучить платформы, которые ваша целевая аудитория использует чаще всего. Затем публикуйте сообщения регулярно, чтобы они были вовлечены. Это может быть в форме опросов, опросов, публикации ваших блогов или любых других новостей, связанных с отраслью. Затем внедрите инструменты управления социальными сетями, чтобы вы могли отслеживать упоминания, конкретные хэштеги и направлять сообщения в службу поддержки клиентов, чтобы никто не упустил возможность.

Это не должно занимать много времени. Вы можете выделить время для создания редакционного календаря, а затем предварительно запланировать публикации, чтобы вам не приходилось придумывать творческие идеи каждый божий день.

Контентные предложения

Иногда кампания требует предоставления более подробного или подробного контента. Точно так же у ваших читателей не всегда будет время, чтобы прочитать его за один присест. Предоставляя контент, такой как электронные книги, официальные документы, отчеты и исследовательские работы, которые они могут скачать и прочитать на досуге, вы снова делаете их жизнь максимально удобной. Вы также зарекомендовали себя как отраслевой эксперт.

Еще одним преимуществом является то, что эти типы контента обычно закрыты: вы просите посетителей веб-сайта предоставить вам свой адрес электронной почты, чтобы они могли получать загружаемый контент в свой почтовый ящик. Вуаля! Они получают что-то полезное для себя, и вы расширяете свой список адресов электронной почты, чтобы включить людей, которые заинтересованы в том, что вы предлагаете. Не зря их называют лид-магнитами.

12 проблем маркетинга в сфере B2B и способы их решения

Хорошо. Теперь давайте рассмотрим распространенные маркетинговые проблемы B2B и то, что вы можете сделать, чтобы решить их как профессионал:

1. Согласование отделов продаж и маркетинга

Продажи и маркетинг могут быть отдельными отделами, но они должны работать слаженно, чтобы оба могли эффективно выполнять свою работу. Например, если ваша маркетинговая команда сосредоточена на ABC, но когда потенциальные клиенты планируют звонок с отделом продаж, им говорят о XYZ, все будут чувствовать себя сбитыми с толку и думать, что они тратят свое время впустую.

Чтобы решить эту проблему, сделайте так, чтобы ваша команда по маркетингу и продажам регулярно встречалась, чтобы обсудить каждую кампанию — цели, стратегии и способы их достижения. Маркетинг также может получить список часто задаваемых вопросов, которые получают продавцы, чтобы они могли ответить на них в своих усилиях по взращиванию лидов и капельным кампаниям.

2. Найм подходящего маркетингового таланта

Вы должны убедиться, что люди, которых вы нанимаете, имеют опыт работы с другими компаниями в вашей отрасли. Это гарантирует, что они понимают уникальные проблемы и возможности, которые приходят с маркетингом для этого типа клиентов. Если у них нет предыдущего опыта, вы должны обеспечить это обучение.

Кроме того, вы должны убедиться, что все, кого вы нанимаете, готовы адаптироваться. Маркетинговый ландшафт постоянно меняется, поэтому важно иметь команду, которая готова развиваться вместе с ним. Эта гибкость позволит им пробовать новые вещи и экспериментировать с различными стратегиями, что в конечном итоге может привести к большему успеху вашего бизнеса.

3. Генерация качественных лидов

Вы не можете быть решением для всех. Этого просто не существует, особенно в контексте B2B. Думать, что вы панацея, означает, что вы получите длинный список людей, звонящих вам… ни один из которых не имеет ни бюджета, ни реальной потребности в ваших услугах.

Таким образом, вам нужно разработать образ идеального покупателя и создать ультрацелевой контент для каждого из них. Вы также можете предлагать бесплатные ресурсы, такие как полезные советы в информационном бюллетене, рабочие листы, шаблоны, видеоролики с инструкциями и т. д., чтобы они продолжали возвращаться к вам за ответами на свои насущные вопросы.

4. Поддержание здорового конвейера

Поскольку не все, кто соприкасается с вашим бизнесом, готовы покупать, крайне важно создавать контент, ориентированный на все этапы воронки продаж: верхний, средний и нижний. Тщательное понимание каждого этапа поможет вам выявить пробелы в процессе продаж, определить возможности для оптимизации и спрогнозировать доход от продаж.

Так что поставьте перед собой задачу поддерживать тепло своих потенциальных клиентов: поддерживайте с ними связь на регулярной основе с помощью информационного бюллетеня, электронных писем с капельной кампанией, программ лояльности клиентов и даже просто отправляя им поздравительные электронные письма всякий раз, когда им есть что отпраздновать. Все эти усилия помогают поддерживать узнаваемость бренда.

Что-то, что будет иметь основополагающее значение для сохранения организованности при внедрении всех этих методов, — это автоматизация маркетинга. Настройте рабочие процессы таким образом, чтобы определенное поведение пользователей (или предустановленное расписание) приводило к тому, что определенные сообщения выходили в самое подходящее время.

5. Цикл продаж слишком длинный

Как упоминалось ранее, цикл продаж в B2B занимает больше времени, чем в B2C. Это не означает, что вы ничего не можете сделать, чтобы ускорить процесс. Внедрение лучших практик по взращиванию потенциальных клиентов, а также персонализация коммуникаций и удовлетворение ваших потенциальных клиентов в качестве регулярной части ведения бизнеса будут творить чудеса, побуждая людей подписывать с вами договор купли-продажи.

5. Перспективы теряют интерес

Из-за многих компонентов, связанных с покупками B2B, потенциальные клиенты редко готовы совершить покупку в первый раз, когда они обращаются к вам. Поэтому крайне важно внедрить последующий процесс. Потенциальным клиентам нужно время, чтобы мариноваться в том, что они узнали о вашем продукте или услуге — и они определенно будут смотреть на ваших конкурентов, пока они это делают.

Это еще одна веская причина для оттачивания этих навыков входящего маркетинга, а также для поддержания контакта с ними через ваши электронные письма для развития потенциальных клиентов. С глаз долой, из сердца вон. Но отправьте им релевантный контент, который будет полезен для них, независимо от их этапа пути покупателя, и они с большей вероятностью обратятся к вам с открытым кошельком.

6. Потенциальные клиенты тянут время

Иногда потенциальные клиенты медлят с принятием решения. И хотя это понятно, это также может быть признаком того, что вам нужно создать более привлекательный контент, чтобы преодолеть их опасения. Вы можете лучше понять, что это такое, проведя дополнительное исследование рынка, обратившись к своему отделу продаж за часто задаваемыми вопросами или высказанными опасениями, а также напрямую спросив людей, которые не сказали вам, в чем заключается задержка.

Даже если конкретный лид не станет клиентом, вы можете использовать эту информацию для улучшения обмена сообщениями в будущем. Вы также захотите убедиться, что ваш контент выделяется. Потенциальные клиенты B2B весь день засыпаны информацией, поэтому вам нужно (а) привлечь их внимание и (б) предложить что-то ценное (перечитайте разделы о маркетинге по электронной почте и предложениях контента выше).

Кроме того, внимательно посмотрите, не слишком ли вы напористы или продажны. Это никому не нравится. Сосредоточьтесь на построении отношений. Потенциальные клиенты B2B с большей вероятностью будут взаимодействовать с вами, если они чувствуют, что вы понимаете их потребности и проблемы. Потратьте время на знакомство с ними и их бизнесом. Узнайте, в чем их болевые точки, и покажите им, как вы можете помочь им решить их.

Кроме того, не бойтесь следить! Потенциальные клиенты B2B заняты, поэтому полезно периодически связываться с ними. Отправьте им электронное письмо или позвоните им, чтобы узнать, как у них дела, и есть ли у них какие-либо вопросы о ваших продуктах или услугах.

7. Развитие маркетинга на основе аккаунта

Если вы сосредоточите свои усилия исключительно на шаблонном подходе к своим маркетинговым кампаниям, вы привлечете некоторый бизнес, но в конечном итоге вы упретесь в стену.

С другой стороны, маркетинг на основе учетных записей (ABM) основан на персонализации. И это начинается с того, что вы сначала определяете целевые компании, к которым вы собираетесь обратиться.

Вы можете начать делать это, составив список компаний, которые были бы среди ваших идеальных клиентов. Затем разработайте контент-стратегию для удовлетворения их конкретных потребностей. Вы также можете поручить своему отделу продаж провести исследование того, кто принимает решения в этих компаниях, чтобы вы могли адресовать им свои сообщения.

8. Создание привлекательного контента

Пишите на темы, актуальные для вашей целевой аудитории, и находите новые и интересные способы подачи информации. Отдайте предпочтение клиентоориентированности. Сейчас не время сосредотачиваться на своих достижениях в качестве владельца бизнеса. Это все о том, как их жизнь станет намного проще, чтобы они могли сосредоточиться на том, что они делают хорошо.

Предложите что-то ценное, будь то информация, идеи или даже просто новая точка зрения. Позвольте им оставлять комментарии или вопросы прямо на странице — будь то комментарии в блогах, сообщения в социальных сетях, вопросы вебинаров или возможность отправлять свои запросы по электронной почте или через форму на целевой странице.

9. Устаревшая технология

Вы все еще пользуетесь телефоном-раскладушкой? У вас есть Rolodex на рабочем столе? А как насчет коммутируемого интернета? Видеокассеты кто-нибудь? В то время как может быть исключение, которое любит рассказывать людям о таких чудачествах, большинство людей, читающих это, вероятно, используют более современные предметы. Некоторые могут даже задаться вопросом, что это за чудеса (когда эти дети начали работать?)

В рамках примера B2B внимательно посмотрите на то, что вы предлагаете клиентам. Вы по-прежнему требуете, чтобы они брали трубку по вопросам? Предлагаете ли вы нативный способ оплаты или для этого вам тоже нужно звонить? Вы ожидаете, что они распечатают документы, прежде чем смогут их подписать? Они должны отправить вам факс? Выслать вам чек? Вы не предлагаете онлайн-записи? Серьезно, что ты делаешь? Эти старомодные методы, возможно, были приемлемы пару лет назад, но сегодня они просто оторваны от реальности и неприятны, из-за чего вы теряете много бизнеса. И нет, меня не волнует, что ты так хорош в том, что делаешь. Итак, ваши конкуренты.

10. Технический стек не интегрирован

Найдите мне компанию, которая использует только одно программное обеспечение для управления своей деятельностью, и я покажу вам мост в Бруклине, который смогу вам продать. Реальность такова, что независимо от того, являетесь ли вы стартапом или компанией из списка Fortune 500, у вас есть множество приложений, которые облегчают вашу работу: электронная почта, календарь, внутренний чат, чат для клиентов, видеоконференции, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), контент. система управления (CMS), расчет заработной платы и т. д. Поэтому очень важно, чтобы все они хорошо взаимодействовали друг с другом. Это избавляет от необходимости вручную вводить информацию при переключении с одного приложения на другое.

11. Устаревший сайт

Ваш сайт — это ваша визитная карточка. Часто это первое впечатление людей о вашем бизнесе. Поэтому вы хотите сделать его привлекательным, интуитивно понятным и простым в навигации. Иногда компании, которые существуют какое-то время, создали сайт несколько лет назад и с тех пор не обновляли его. Это огромная, но легко разрешимая ошибка.

Вещи, которые вы хотите решить как можно скорее: время загрузки. Ваши клиенты не будут ждать, пока ваш сайт медленно появится на их экранах, как если бы это было в 1999 году. Вы также хотите, чтобы у него был адаптивный дизайн, чтобы он хорошо загружался независимо от размера экрана (настольный компьютер, ноутбук, планшет и т. д.). или смартфон).

Вы также должны использовать программное обеспечение для теплового картирования, чтобы увидеть, как далеко просматривают каждую страницу ваши посетители, какие страницы имеют высокий показатель отказов и имеют одинаковый дизайн на всем сайте. Внедрение этих лучших практик дизайна B2B будет творить чудеса для ваших коэффициентов конверсии.

Как видите, путь к успеху в маркетинге B2B полон проблем. Но, как и во всем, что когда-либо того стоит, как только вы начнете учиться их преодолевать, реализация эффективных стратегий станет вашей второй натурой. Доверьтесь процессу. И если вы слишком заняты, чтобы позаботиться об этом самостоятельно, мы будем более чем рады помочь вам.