Conținut generat de utilizatori: de ce este eficient și cum să îl utilizați în campaniile dvs. de marketing

Vrei ca oamenii să plătească mai mult pentru produsul tău? Noile cercetări arată că ar trebui să îl promovați cu conținut generat de utilizatori.

Potrivit unui studiu realizat de TurnTo Networks, 90% dintre consumatori spun că deține o influență mai mare asupra deciziilor de cumpărare decât e-mailurile promoționale și chiar rezultatele motoarelor de căutare.

Dacă rezultatele campaniei anterioare sunt vreo indicație, au dreptate. Conținutul generat de utilizatori are potențialul de a influența o serie de indicatori de performanță cheie - dar, atât pozitiv, cât și negativ. De aceea este important să știi cum să-l câștigi și să-l folosești în modul corect.ike

Ce este conținutul generat de utilizatori?

În marketing, conținutul generat de utilizatori (cunoscut și ca UGC sau conținut generat de consumatori) se referă la conținutul legat de marca dvs. creat de cineva care nu este un reprezentant oficial al companiei dvs. Ar putea fi o actualizare de social media, o recenzie, un videoclip, un podcast sau un număr de alte tipuri. Dacă implică marca dvs. și niciunul dintre angajații sau afiliații dvs. nu a creat-o, este conținut generat de utilizatori.

Ce face ca conținutul generat de utilizatori să fie atât de eficient?

Din păcate pentru noi, specialiștii în marketing și agenții de publicitate nu sunt de încredere. Suntem însărcinați cu poziționarea produselor și serviciilor în cea mai bună lumină și, în acest proces, omitem detaliile care pot avea un impact negativ asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor (și uneori le luăm puțin prea departe).

Cu fum și oglinzi (sau fixativ pentru păr și lac pentru pantofi?) Putem face ca fast-food-ul să arate apetisant:

Cu unghiul perfect, iluminatul și puțin ajutor de la Photoshop, putem face ca orice hotel să arate ca o stațiune:

Și cu fotografii în scenă, „stricăm ziua chiar și celor mai entuziaști copii”, totul în numele realizării vânzării:

Așadar, nu ar trebui să ne mirăm că un sondaj din 2013 a constatat că 76% dintre consumatori consideră că reclamele sunt „foarte exagerate” sau „oarecum exagerate”. În același sondaj, unul din cinci respondenți a ajuns chiar să afirme că „refuză să ia o decizie” cu privire la un produs pe baza publicității sale (imposibil dacă nu locuiți sub o piatră, dar totuși, ideea este: oamenii urăsc majoritatea anunțurilor).

Mai târziu, în 2015, cercetări suplimentare au relevat percepția oamenilor asupra industriei de marketing în ansamblu. Alertă spoiler: Nu a fost bine.

Așa au răspuns respondenții la întrebarea: „Cine practică integritatea?”

Uch.

Sub avocați, instituții financiare și chiar Congresul SUA, industria de marketing și publicitate a reușit să câștige doar 4% din încrederea respondenților la sondaj. Mai târziu, întrebat de ce mint personalitățile mass-media, primul răspuns dat a fost „vor să„ vândă ”mai eficient:”

Este destul de ușor de văzut de ce conținutul generat de consumatori este atât de eficient: pentru că nu vine de la noi - minciuni, fotografii, comercianți și agenți de publicitate care distrug ziua.

Nici nu trebuie să speculăm. Potrivit TurnTo Networks, două treimi dintre consumatori spun că UGC creează o experiență de cumpărare mai „autentică”. Recenzii de produse, fotografii de pe Instagram, videoclipuri de pe unboxing - acestea sunt modalități nefiltrate de a evalua o ofertă care „mărește încrederea cumpărătorilor”, susține Jim Davidson, director de cercetare la TurnTo Networks:

Consumatorii solicită o experiență de cumpărături mai captivantă; caută colegi cumpărători să răspundă la întrebări despre produse și să împărtășească informații despre achiziții. Acest studiu demonstrează că UGC depășește instrumentele tradiționale de marketing atunci când vine vorba de creșterea încrederii cumpărătorilor și de influențarea deciziilor

El mai spune că specialiștii în marketing trebuie să „încorporeze UGC în fiecare etapă a călătoriei clienților - nu doar în pagina produsului”. Dacă încă nu ați făcut acest lucru, luați câteva sfaturi de la mărci care au:

Exemple de conținut generat de utilizatori

Paginile de produse Dune London

În timp ce UGC poate fi utilizat în mod eficient pe parcursul călătoriei clienților, unul dintre locurile în care are cel mai mare impact este pe pagina produsului. Echipa de la Dune London a descoperit că, după adăugarea de fotografii Instagram cumpărabile pe site-ul lor, care includea clienți adevărați care purtau și își accesorizau ofertele.

Mai exact, au descoperit că vânzările în care cumpărătorii au interacționat cu UGC au crescut cu 82%. Mark Blenkinsop, director de marketing digital la Dune London, spune că motivul este că fotografiile celorlalți care poartă produsele companiei oferă perspectivelor „încredere suplimentară în cumpărare”.

Warby-Parker # warbyhometryon

În urmă cu cinci ani, Warby-Parker a început să permită oamenilor să solicite cinci perechi de ochelari ai companiei pentru a încerca acasă. Cel care le-a plăcut cel mai mult, îl puteau păstra și plăti online, în timp ce ceilalți puteau fi retrimiși prin poștă.

Înainte de a cumpăra, totuși, Warby-Parker încurajează purtătorii de probe să posteze fotografii cu ei înșiși pe social media cu hashtagul #warbyhometryon. În prezent, rezultatul este de 20.446 de postări pe Instagram care prezintă persoane care caută și oferă sfaturi cu privire la cadrele Warby-Parker pe care să le aleagă.

Canalul YouTube al GoPro

Cu câțiva ani în urmă, GoPro a contribuit la inițierea mișcării UGC prin încorporarea conținutului clienților lor în strategia lor de marketing. În 2013, s-a estimat că 6.000 de videoclipuri GoPro au fost încărcate pe YouTube pe zi.

Astăzi, o căutare pentru „GoPro” pe YouTube produce 40.000.000 de rezultate. Brandul este mai mult decât unul dintre cele mai populare YouTube, cu aproape 5.000.000 de abonați; este, de asemenea, unul dintre pionierii UGC din industria de marketing.

Compania are acum propriul său canal pe Virgin American Airlines și consola Xbox, prin care telespectatorii pot urmări cum schiorii de clasă mondială coboară munți, săritorii de bază sar de pe reperele falnice și pelicanii învață să zboare:

Conținutul este atât de distractiv, încât te va face să uiți că urmărești o mare reclamă continuă pentru GoPro.

Scrisori de despărțire T-Mobile

Când utilizatorii de telefoane mobile frustrate s-au temut să schimbe operatorii din cauza taxelor ridicate de reziliere, T-Mobile i-a invitat să trimită „scrisori de despărțire” în care să detalieze motivul pentru care au părăsit furnizorul actual. În schimb, compania ar plăti costurile asociate cu trecerea de la operatorul lor actual.

Prin intermediul unei aplicații de marcă, utilizatorii și-au trimis scrisorile și mulți chiar au distribuit aceste scrisori pe rețelele de socializare:

Cel mai târziu, s-au scris peste 113.000 de scrisori, peste 67 de milioane de impresii sociale au fost obținute de campanie.

Lululemon #thesweatlife

Comanda îmbrăcăminte activă de pe un site web nu este niciodată ușoară. Nu numai că îmbrăcămintea trebuie să se potrivească, dar pentru purtătorii liniei Lululemon, trebuie să se potrivească în timp ce vă contorsionați corpul într-un covrig uman.

Campania „#thesweatlife” a companiei încurajează clienții să împărtășească fotografii cu ei în acțiune în timp ce poartă echipamentul mărcii, care în cele din urmă face două lucruri:

Acesta reflectă mantra companiei de „transpirație o dată pe zi”, inspirându-i pe utilizatorii de internet să se antreneze, prezentând în același timp cum arată produsele într-o varietate de poziții sportive.

Cum să încorporezi conținut generat de utilizatori în marketingul tău

Așa cum este cazul oricărei noi metode de marketing, este important să aveți un plan pentru colectarea și utilizarea UGC. 86% dintre comercianți susțin că au încercat să încorporeze conținut generat de utilizatori în campaniile lor, dar doar 27% spun că au o strategie pentru a face acest lucru.

Iată câteva lucruri pe care veți dori să le aflați înainte de a lansa propria campanie UGC:

Stabiliți obiectivul campaniei dvs. UGC

Efectul conținutului generat de utilizatori asupra afacerii dvs. depinde de tipul pe care intenționați să-l colectați și de modul în care îl utilizați. Dacă obiectivul dvs. este să sporiți gradul de cunoaștere a mărcii, o campanie de hashtag precum #TravelForReal de pe Loews pe Instagram vă poate ajuta să creați noutăți despre produsul sau serviciul dvs.:

Dacă obiectivul dvs. este de a spori conversiile site-urilor web, o campanie care solicită recenzii ale clienților, precum aceasta de la Amazon, vă poate ajuta să obțineți dovada socială de care aveți nevoie pentru a face vânzarea:

Amintiți-vă că obiectivul oricărei campanii UGC este de a genera conținut pe care clienții dvs. îl folosesc efectiv pentru a-și informa deciziile de cumpărare. Vrei mai mult decât poze frumoase încărcate pe Instagram.

De exemplu, canalul YouTube al GoPro ilustrează în mod eficient toate modurile diferite de utilizare a produsului; iar scrisorile de despărțire ale T-Mobile prezintă toate motivele pentru care ați renunțat la operatorul actual.

Asigurați-vă, înainte de a începe să creați hashtag-uri și să solicitați conținut, că știți ce doriți să realizați cu UGC-ul dvs. după generare.

Creați un sistem pentru a colecta conținut generat de consumatori

T-Mobile a primit peste 100.000 de scrisori de despărțire până la sfârșitul campaniei sale. Pentru a le utiliza eficient, compania avea nevoie de un sistem pentru a colecta și organiza totul.

Înainte de începerea campaniei lor, echipa de marketing a T-Mobile a decis să utilizeze o aplicație de marcă integrată cu Facebook.

Pe de altă parte, National Geographic dedică o pagină de pe site-ul lor web pentru a colecta trimiterile de fotografii ale utilizatorilor pentru concursul lor 2017 Photographer of the Year:

Totuși, metoda dvs. de colectare nu trebuie să fie ceva extrem de tehnic. Multe companii găsesc un hashtag de marcă pentru a oferi toată organizația de care au nevoie.

Deși, colectarea pe rețelele sociale cu un hashtag de marcă poate fi puțin mai complicată, deoarece drepturile de proprietate asupra fotografiilor și postărilor pot fi ceva mai greu de câștigat. Colectând UGC prin intermediul unei aplicații sau portal, companiile pot avea încredere că ceea ce colectează poate fi utilizat în campanii publicitare oficiale fără probleme legale.

Fii clar despre ce vrei și ce ești dispus să oferi

Unele companii, cum ar fi GoPro, sunt terenuri de reproducere pentru conținutul generat de utilizatori. UGC este integrat în designul produsului lor.

Dar pentru majoritatea mărcilor, obținerea de conținut generat de utilizatori necesită o ofertă în schimb. National Geographic's este un premiu de 2.500 USD, împreună cu o „expediție Galapagos pentru doi”, în timp ce T-Mobile's plătea taxele de reziliere.

Dacă rulați o campanie de colectare a CGU, asigurați-vă că regulile sunt clarificate publicului și că oferiți o recompensă proporțională cu efortul implicat în crearea conținutului. Iată un exemplu extraordinar din campania National Geographic.

Parcurgeți acești termeni și condiții și nu veți găsi nicio legalitate confuză. Toate regulile și premiile sunt scrise într-un limbaj simplu pentru a facilita înțelegerea oricărui membru al publicului companiei.

Consultați specialiști în drept

Desfășurarea unei campanii de conținut generat de consumatori este orice, dar simplă din punct de vedere legal. Regulile referitoare la cadouri sunt adesea complicate, în funcție de locația dvs. și de mediul de colectare - la fel ca și drepturile dvs. asupra oricărui conținut generat de utilizatorii dvs. Ați fi înțelept să consultați specialiștii juridici înainte de a utiliza orice UGC în marketingul dvs.

Fii pregătit pentru orice

Jill Byron este vicepreședinte de marketing la Mode Media. Într-un articol pentru Advertising Age, ea oferă câteva sfaturi mărcilor care doresc să fie „mai autentice”, care sunt valoroase și pentru companiile care doresc să solicite conținut generat de utilizatori.

Nu vindeți produsul - ridicați-l și lăsați-l să ruleze. Lăsați oamenii obișnuiți, creatorii profesioniști și experții să-și comunice dragostea sau nevoia față de marca dvs. în cuvintele și stilul lor. Fii dispus să fii criticat sau atacat. Există o valoare reală în a afla lucruri pe care ați dori sau nu să le auziți.

Deși merită urmărit, este de asemenea important să rețineți că unii dintre acești „oameni de zi cu zi” nu au întotdeauna cele mai bune intenții atunci când creează UGC. În trecut, mărcile care nu au monitorizat îndeaproape trimiterile utilizatorilor s-au confruntat cu coșmaruri de PR provocate de trolii de pe internet.

Asigurați-vă că aveți un angajat dedicat capturării a ceva potențial dăunător companiei dvs. înainte de a fi văzut de prea mulți utilizatori. Sau, adoptați abordarea National Geographic făcându-i pe toți utilizatorii să trimită conținut prin intermediul site-ului dvs. web. În acest fel, șansele ca orice lucru jignitor să ajungă la public devin mult mai mici.

Aflați de la UGC negativ, dar prezentați pozitivul

UGC le permite consumatorilor o experiență de cumpărare mai autentică, dar la sfârșitul zilei, sunteți încă un agent de marketing. Conținutul care critică sau atacă marca dvs. ar trebui luat în considerare, dar nu răspândit la masă.

Monitorizați îndeaproape trimiterile dvs. și alegeți doar cele mai bune conținut generat de utilizatori pentru a intra în campaniile de marketing ale companiei dvs.

Începeți să utilizați conținut generat de utilizatori

Colectarea de conținut valoros generat de utilizatori necesită mai mult decât crearea unui hashtag. Un bun UGC adaugă valoare mărcii.

Poate arăta oamenilor capacitatea unui anumit produs sau serviciu, poate răspândi gradul de conștientizare și poate spori dovezile sociale în timpul procesului de cumpărare.

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație personalizate după clic pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să creați paginile dedicate post-clic înscriindu-vă astăzi la o demonstrație Instapage Enterprise.