Conteúdo gerado pelo usuário: por que é eficaz e como usá-lo em suas campanhas de marketing

Quer que as pessoas paguem mais pelo seu produto? Uma nova pesquisa mostra que você deve promovê-lo com conteúdo gerado pelo usuário.

De acordo com um estudo da TurnTo Networks, 90% dos consumidores dizem que ele tem mais influência sobre suas decisões de compra do que e-mails promocionais e até mesmo resultados de pesquisas.

Se os resultados de campanhas anteriores servirem de indicação, eles estão certos. O conteúdo gerado pelo usuário tem o potencial de impactar uma série de métricas de desempenho importantes - mas, tanto positiva quanto negativamente. É por isso que é importante saber como ganhá-lo e usá-lo da maneira certa.

O que é conteúdo gerado pelo usuário?

Em marketing, o conteúdo gerado pelo usuário (também conhecido como UGC ou conteúdo gerado pelo consumidor) se refere ao conteúdo relacionado à sua marca, criado por alguém que não é um representante oficial da sua empresa. Pode ser uma atualização de mídia social, uma revisão, um vídeo, um podcast ou vários outros tipos. Se envolver sua marca e nenhum de seus funcionários ou afiliados o criou, é um conteúdo gerado pelo usuário.

O que torna o conteúdo gerado pelo usuário tão eficaz?

Infelizmente para nós, os profissionais de marketing e anunciantes são inerentemente indignos de confiança. Temos a tarefa de posicionar produtos e serviços em sua melhor luz e, no processo, omitimos detalhes que podem impactar negativamente as decisões de compra do consumidor (e às vezes levamos isso um pouco longe demais).

Com fumaça e espelhos (ou spray de cabelo e graxa de sapato?), Podemos fazer o fast food parecer apetitoso:

Com o ângulo perfeito, iluminação e um pouco de ajuda do Photoshop, podemos fazer qualquer hotel parecer um resort:

E com fotos encenadas, “arruinamos o dia até mesmo das crianças mais entusiasmadas”, tudo em nome de fazer a venda:

Portanto, não devemos nos surpreender que uma pesquisa de 2013 descobriu que 76% dos consumidores pensam que os anúncios são “muito exagerados” ou “um tanto exagerados”. Nessa mesma pesquisa, um em cada cinco entrevistados chegou a dizer que "se recusam a tomar uma decisão" sobre um produto com base em sua publicidade (impossível, a menos que você esteja morando sob uma rocha, mas ainda assim, a questão é: pessoas odeio a maioria dos anúncios).

Posteriormente, em 2015, novas pesquisas revelaram a percepção das pessoas sobre a indústria de marketing como um todo. Alerta de spoiler: não foi bom.

É assim que os entrevistados responderam quando perguntados: “Quem pratica integridade?”

Ai.

Abaixo de advogados, instituições financeiras e até mesmo do Congresso dos Estados Unidos, a indústria de marketing e publicidade conseguiu ganhar apenas 4% da confiança dos entrevistados. Mais tarde, quando perguntado por que as personalidades da mídia mentem, a resposta número um foi "eles querem 'vender' de forma mais eficaz:"

É muito fácil ver por que o conteúdo gerado pelo consumidor é tão eficaz: porque não vem de nós - os profissionais de marketing e anunciantes que mentem, fazem photoshopping e estragam o dia das crianças.

Não precisamos especular também. De acordo com a TurnTo Networks, dois terços dos consumidores dizem que o UGC cria uma experiência de compra mais “autêntica”. Avaliações de produtos, fotos do Instagram, vídeos de unboxing - essas são maneiras não filtradas de avaliar uma oferta que "aumenta a confiança do comprador", afirma Jim Davidson, diretor de pesquisa da TurnTo Networks:

Os consumidores exigem uma experiência de compra mais envolvente; eles procuram outros compradores para responder a perguntas sobre produtos e compartilhar ideias sobre as compras. Este estudo demonstra que o UGC está ultrapassando as ferramentas de marketing tradicionais no que diz respeito a aumentar a confiança do cliente e influenciar decisões

Ele também diz que os profissionais de marketing precisam “incorporar o UGC em cada etapa da jornada do cliente - não apenas na página do produto”. Se você ainda não fez isso, siga algumas dicas de marcas que têm:

Exemplos de conteúdo gerado pelo usuário

Páginas de produtos da Dune London

Embora o UGC possa ser usado de maneira eficaz em toda a jornada do cliente, um dos lugares em que ele tem mais impacto é na página do produto. A equipe da Dune London descobriu isso depois de adicionar fotos compráveis ​​do Instagram em seu site, que apresentava clientes reais vestindo e acessórios suas ofertas.

Especificamente, eles descobriram que as vendas nas quais os clientes interagiram com UGC aumentaram 82%. Mark Blenkinsop, gerente de marketing digital da Dune London, diz que o motivo é que as fotos de outras pessoas usando os produtos da empresa dão aos clientes em potencial "confiança extra para comprar".

#Warbyhometryon de Warby-Parker

Cinco anos atrás, Warby-Parker começou a permitir que as pessoas solicitassem cinco pares de óculos da empresa para experimentar em casa. Aquele de que mais gostassem, eles poderiam manter e pagar online, enquanto os outros poderiam ser enviados de volta.

Antes de comprar, no entanto, Warby-Parker incentiva usuários de testes a postar fotos de si mesmos nas redes sociais com a hashtag #warbyhometryon. Atualmente, o resultado são 20.446 postagens no Instagram mostrando pessoas procurando e dando conselhos sobre quais frames da Warby-Parker escolher.

Canal da GoPro no YouTube

Vários anos atrás, a GoPro ajudou a dar o pontapé inicial no movimento UGC, trabalhando o conteúdo de seus clientes em sua estratégia de marketing. Em 2013, estimou-se que 6.000 vídeos GoPro eram enviados ao YouTube por dia.

Hoje, uma busca por “GoPro” no YouTube produz 40 milhões de resultados. A marca é mais do que uma das mais populares do YouTube, com quase 5.000.000 de assinantes; é também um dos pioneiros em UGC da indústria de marketing.

A empresa agora tem seu próprio canal na Virgin American Airlines e no console do Xbox, por meio do qual os espectadores podem assistir enquanto esquiadores de nível mundial descem montanhas, base jumpers saltam de marcos imponentes e pelicanos aprendem a voar:

O conteúdo é tão divertido que fará você esquecer que está assistindo a um grande anúncio contínuo da GoPro.

Cartas de rescisão da T-Mobile

Quando usuários frustrados de telefones celulares temiam trocar de operadora por causa das altas taxas de rescisão, a T-Mobile os convidou a enviar “cartas de término” detalhando o motivo de sua saída de sua operadora atual. Em troca, a empresa pagaria os custos associados à mudança de sua operadora atual.

Por meio de um aplicativo de marca, os usuários enviaram suas cartas, e muitos até compartilharam essas cartas nas redes sociais:

Na última contagem, mais de 113.000 cartas foram escritas, mais de 67 milhões de impressões sociais foram obtidas pela campanha.

Lululemon #thesweatlife

Encomendar roupas esportivas em um site nunca é fácil. Não só a roupa tem que caber, mas para os usuários da linha Lululemon, ela tem que caber enquanto você está contorcendo seu corpo em um pretzel humano.

A campanha “#thesweatlife” da empresa incentiva os clientes a compartilhar fotos suas em ação enquanto exibem os equipamentos da marca, o que, em última análise, faz duas coisas:

Ele reflete o mantra da empresa de “suar uma vez por dia”, inspirando os usuários da Internet a se exercitarem, ao mesmo tempo em que mostra a aparência dos produtos em uma variedade de posições atléticas.

Como incorporar conteúdo gerado pelo usuário em seu marketing

Como acontece com qualquer novo método de marketing, é importante ter um plano para coletar e usar UGC. Até 86% dos profissionais de marketing afirmam que tentaram incorporar conteúdo gerado pelo usuário em suas campanhas, mas apenas 27% afirmam ter uma estratégia para fazer isso.

Aqui estão algumas coisas que você deseja descobrir antes de lançar sua própria campanha de UGC:

Determine o objetivo de sua campanha UGC

O efeito que o conteúdo gerado pelo usuário tem em sua empresa depende do tipo que você planeja coletar e de como o usa. Se sua meta é aumentar o conhecimento da marca, uma campanha de hashtag como #TravelForReal de Loews no Instagram pode ajudar a criar buzz sobre seu produto ou serviço:

Se sua meta é aumentar as conversões do site, uma campanha que solicite avaliações de clientes, como esta da Amazon, pode ajudá-lo a obter a prova social de que você precisa para fazer a venda:

Lembre-se de que o objetivo de qualquer campanha de UGC é gerar conteúdo que seus clientes realmente usem para informar suas decisões de compra. Você quer mais do que belas fotos enviadas para o Instagram.

Por exemplo, o canal da GoPro no YouTube ilustra com eficácia todas as diferentes maneiras como o produto pode ser usado; e as cartas de rompimento da T-Mobile mostram todos os diferentes motivos para abandonar sua operadora atual.

Antes de começar a criar hashtags e solicitar conteúdo, certifique-se de saber o que deseja realizar com seu UGC depois que ele for gerado.

Crie um sistema para coletar conteúdo gerado pelo consumidor

A T-Mobile recebeu mais de 100.000 cartas de rompimento até o final de sua campanha. Para usá-los de forma eficaz, a empresa precisava de um sistema para coletar e organizar tudo.

Antes do início da campanha, a equipe de marketing da T-Mobile decidiu usar um aplicativo de marca integrado ao Facebook.

Por outro lado, a National Geographic dedica uma página em seu site para coletar as fotos enviadas por usuários para o concurso de Fotógrafo de Viagem do Ano de 2017:

No entanto, seu método de coleta não precisa ser nada altamente técnico. Muitas empresas encontram uma hashtag de marca para fornecer toda a organização de que precisam.

No entanto, coletar nas redes sociais com uma hashtag de marca pode ser um pouco mais complicado, pois os direitos de propriedade sobre fotos e postagens podem ser um pouco mais difíceis de ganhar. Ao coletar UGC por meio de um aplicativo ou portal, as empresas podem ter certeza de que o que coletam pode ser usado em campanhas publicitárias oficiais sem problemas legais.

Seja claro sobre o que você quer e o que está disposto a oferecer

Algumas empresas, como a GoPro, são criadouros de conteúdo gerado pelo usuário. O UGC é integrado ao design do produto.

Mas, para a maioria das marcas, obter conteúdo gerado pelo usuário exige uma oferta em troca. O prêmio da National Geographic é de US $ 2.500 junto com uma “expedição às Galápagos para dois”, enquanto a da T-Mobile estava pagando pelas taxas de rescisão.

Se você realizar uma campanha para coletar UGC, certifique-se de que as regras sejam claras para o seu público e de que você ofereça uma recompensa proporcional ao esforço envolvido na criação do conteúdo. Aqui está um ótimo exemplo da campanha da National Geographic.

Dê uma olhada nesses termos e condições e você não encontrará o juridiquês confuso. Todas as regras e prêmios são escritos em linguagem simples para facilitar a compreensão por qualquer membro do público da empresa.

Consulte especialistas jurídicos

Executar uma campanha de conteúdo gerado pelo consumidor não é nada simples do ponto de vista jurídico. As regras que envolvem brindes costumam ser complicadas, dependendo de sua localização e meio de coleta - assim como seus direitos sobre qualquer conteúdo gerado por seus usuários. Seria sensato consultar especialistas jurídicos antes de usar qualquer UGC em seu marketing.

Esteja preparado para qualquer coisa

Jill Byron é vice-presidente de marketing da Mode Media. Em um artigo para a Advertising Age, ela oferece alguns conselhos para marcas que desejam ser “mais autênticas”, o que também é valioso para empresas que buscam solicitar conteúdo gerado pelo usuário.

Não venda seu produto - coloque-o de pé e deixe-o rodar. Permita que pessoas comuns, criadores profissionais e especialistas comuniquem seu amor ou necessidade por sua marca em suas palavras e estilo. Esteja disposto a ser criticado ou atacado. Há um valor real em descobrir coisas que você pode ou não querer ouvir.

Embora valha a pena acompanhar, também é importante ter em mente que algumas dessas “pessoas comuns” nem sempre têm as melhores intenções ao criar UGC. No passado, as marcas que não monitoravam de perto os envios dos usuários enfrentavam pesadelos de relações públicas provocados por trolls da Internet.

Certifique-se de ter um funcionário dedicado a detectar qualquer coisa potencialmente prejudicial à sua empresa antes que seja visto por muitos usuários. Ou adote a abordagem da National Geographic fazendo com que todos os seus usuários enviem conteúdo por meio do seu site. Dessa forma, as chances de algo ofensivo atingir o público tornam-se muito menores.

Aprenda com UGC negativo, mas mostre o positivo

O UGC permite aos consumidores uma experiência de compra mais autêntica, mas no final do dia, você ainda é um profissional de marketing. O conteúdo que critica ou ataca sua marca deve ser levado em consideração, mas não divulgado para as massas.

Monitore seus envios de perto e escolha apenas as melhores peças de conteúdo gerado pelo usuário para trabalhar nas campanhas de marketing de sua empresa.

Comece com conteúdo gerado pelo usuário

Coletar conteúdo valioso gerado pelo usuário exige mais do que criar uma hashtag. Um bom UGC agrega valor à marca.

Ele pode mostrar às pessoas a capacidade de um determinado produto ou serviço, difundir a conscientização e aumentar a prova social durante o processo de compra.

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