Konten Buatan Pengguna: Mengapa Efektif dan Cara Menggunakannya dalam Kampanye Pemasaran Anda

Ingin orang membayar lebih untuk produk Anda? Penelitian baru menunjukkan Anda harus mempromosikannya dengan konten buatan pengguna.

Menurut sebuah studi oleh TurnTo Networks, 90% konsumen mengatakan itu memiliki pengaruh lebih besar atas keputusan pembelian mereka daripada email promosi dan bahkan hasil mesin pencari.

Jika hasil kampanye sebelumnya merupakan indikasi, itu benar. Konten buatan pengguna berpotensi memengaruhi sejumlah metrik kinerja utama — tetapi, baik secara positif maupun negatif. Itulah mengapa penting untuk mengetahui cara memperolehnya dan menggunakannya dengan cara yang benar.ike

Apa itu konten buatan pengguna?

Dalam pemasaran, konten buatan pengguna (juga dikenal sebagai UGC atau konten buatan konsumen) mengacu pada konten yang terkait dengan merek Anda yang dibuat oleh seseorang yang bukan perwakilan resmi bisnis Anda. Itu bisa berupa pembaruan media sosial, ulasan, video, podcast, atau sejumlah jenis lainnya. Jika itu melibatkan merek Anda, dan tidak ada karyawan atau afiliasi Anda yang membuatnya, itu adalah konten buatan pengguna.

Apa yang membuat konten buatan pengguna begitu efektif?

Sayangnya bagi kami, pemasar dan pengiklan pada dasarnya tidak dapat dipercaya. Kami ditugaskan untuk memposisikan produk dan layanan dengan cara terbaiknya, dan dalam prosesnya, kami menghilangkan detail yang dapat berdampak negatif terhadap keputusan pembelian konsumen (dan terkadang kami mengambilnya terlalu jauh).

Dengan asap dan cermin (atau hairspray dan semir sepatu?) kita bisa membuat makanan cepat saji terlihat menggugah selera:

Dengan sudut sempurna, pencahayaan, dan sedikit bantuan dari Photoshop, kita dapat membuat hotel apa pun terlihat seperti resor:

Dan dengan foto-foto yang dipentaskan, kami “merusak hari bahkan anak-anak yang paling antusias sekalipun”, semuanya atas nama melakukan penjualan:

Jadi, kita tidak perlu heran bahwa survei tahun 2013 menemukan bahwa 76% konsumen menganggap iklan “sangat dilebih-lebihkan” atau “agak dilebih-lebihkan”. Dalam survei yang sama, satu dari lima responden bahkan mengatakan bahwa mereka “menolak untuk membuat keputusan” tentang suatu produk berdasarkan iklannya (tidak mungkin kecuali Anda hidup di bawah batu, tapi tetap saja, intinya adalah: orang-orang membenci sebagian besar iklan).

Kemudian, pada tahun 2015, penelitian lebih lanjut mengungkapkan persepsi masyarakat tentang industri pemasaran secara keseluruhan. Peringatan spoiler: Itu tidak bagus.

Beginilah jawaban responden ketika ditanya: “Siapa yang mempraktikkan integritas?”

Aduh.

Di bawah pengacara, lembaga keuangan, dan bahkan Kongres AS, industri pemasaran dan periklanan hanya berhasil memperoleh 4% dari kepercayaan responden survei. Kemudian, ketika ditanya mengapa tokoh media berbohong, jawaban nomor satu yang diberikan adalah “mereka ingin 'menjual' lebih efektif:”

Sangat mudah untuk melihat mengapa konten buatan konsumen sangat efektif: karena itu tidak datang dari kami — pembohong, photoshopping, pemasar dan pengiklan yang merusak hari anak-anak.

Kita juga tidak perlu berspekulasi. Menurut TurnTo Networks, dua pertiga konsumen mengatakan UGC menciptakan pengalaman membeli yang lebih “otentik”. Ulasan produk, foto Instagram, video unboxing — ini adalah cara tanpa filter untuk mengevaluasi penawaran yang “meningkatkan kepercayaan pembeli,” klaim Jim Davidson, direktur penelitian di TurnTo Networks:

Konsumen menuntut pengalaman berbelanja yang lebih menarik; mereka mencari sesama pembeli untuk menjawab pertanyaan tentang produk dan berbagi wawasan tentang pembelian. Studi ini menunjukkan UGC melampaui alat pemasaran tradisional dalam hal meningkatkan kepercayaan pembeli dan memengaruhi keputusan

Dia juga mengatakan bahwa pemasar harus “memasukkan UGC ke dalam setiap langkah perjalanan pelanggan — bukan hanya halaman produk.” Jika Anda belum melakukannya, ambil beberapa tips dari merek yang memiliki:

Contoh konten buatan pengguna

Halaman produk Dune London

Meskipun UGC dapat digunakan secara efektif sepanjang perjalanan pelanggan, salah satu tempat yang paling berdampak adalah pada halaman produk. Tim di Dune London menemukan bahwa setelah menambahkan foto Instagram yang dapat dibeli ke situs web mereka, yang menampilkan pelanggan nyata mengenakan dan mengakses penawaran mereka.

Secara khusus, mereka menemukan bahwa penjualan di mana pembeli berinteraksi dengan UGC meningkat sebesar 82%. Mark Blenkinsop, Manajer Pemasaran Digital di Dune London, mengatakan alasannya adalah bahwa foto-foto orang lain yang memakai produk perusahaan memberi prospek "kepercayaan ekstra untuk membeli."

#warbyhometryon dari Warby-Parker

Lima tahun lalu, Warby-Parker mulai mengizinkan orang untuk meminta lima pasang kacamata perusahaan untuk dicoba di rumah. Yang paling mereka sukai, mereka dapat menyimpan dan membayar secara online, sementara yang lain dapat dikirim kembali.

Namun, sebelum mereka membeli, Warby-Parker mendorong pemakai percobaan untuk memposting foto diri mereka ke media sosial dengan tagar #warbyhometryon. Saat ini, hasilnya adalah 20.446 postingan Instagram yang menampilkan orang-orang yang mencari, dan memberikan saran, bingkai Warby-Parker mana yang harus dipilih.

Saluran YouTube GoPro

Beberapa tahun yang lalu, GoPro membantu memulai gerakan UGC dengan memasukkan konten pelanggan mereka ke dalam strategi pemasaran mereka. Pada tahun 2013, diperkirakan 6.000 video GoPro diunggah ke YouTube per hari.

Hari ini, pencarian untuk "GoPro" di YouTube menghasilkan 40.000.000 hasil. Merek ini lebih dari salah satu yang paling populer di YouTube dengan hampir 5.000.000 pelanggan; itu juga salah satu pelopor UGC industri pemasaran.

Perusahaan sekarang memiliki salurannya sendiri di Virgin American Airlines dan konsol Xbox, di mana pemirsa dapat menonton saat pemain ski kelas dunia menuruni gunung, pelompat dasar melompat dari tempat yang menjulang tinggi, dan burung pelikan belajar terbang:

Kontennya sangat menghibur, membuat Anda lupa bahwa Anda sedang menonton satu iklan besar terus menerus untuk GoPro.

Surat perpisahan T-Mobile

Ketika pengguna ponsel yang frustrasi takut berpindah operator karena biaya penghentian yang tinggi, T-Mobile mengundang mereka untuk mengirimkan "surat putus" yang merinci alasan mereka meninggalkan penyedia mereka saat ini. Sebagai gantinya, perusahaan akan membayar biaya yang terkait dengan peralihan dari operator mereka saat ini.

Melalui aplikasi bermerek, pengguna mengirimkan surat mereka, dan bahkan banyak yang membagikan surat tersebut ke media sosial:

Pada hitungan terakhir, lebih dari 113.000 surat telah ditulis, lebih dari 67 juta tayangan sosial telah dikumpulkan oleh kampanye tersebut.

Lululemon #thesweatlife

Memesan pakaian aktif dari situs web tidak pernah mudah. Pakaian tidak hanya harus pas, tetapi untuk pemakai lini Lululemon, pakaian itu harus pas saat Anda mengubah tubuh Anda menjadi pretzel manusia.

Kampanye “#thesweatlife” perusahaan mendorong pelanggan untuk berbagi foto diri mereka sedang beraksi saat memakai perlengkapan merek, yang pada akhirnya melakukan dua hal:

Ini mencerminkan mantra perusahaan "berkeringat sekali per hari" dengan menginspirasi pengguna internet untuk berolahraga, sambil juga menampilkan seperti apa produk itu dalam berbagai posisi atletik.

Cara memasukkan konten buatan pengguna ke dalam pemasaran Anda

Seperti halnya metode pemasaran baru, penting untuk memiliki rencana untuk mengumpulkan dan menggunakan UGC. Sebanyak 86% pemasar mengklaim bahwa mereka telah mencoba memasukkan konten buatan pengguna ke dalam kampanye mereka, tetapi hanya 27% yang mengatakan bahwa mereka memiliki strategi untuk melakukannya.

Berikut adalah beberapa hal yang ingin Anda ketahui sebelum meluncurkan kampanye UGC Anda sendiri:

Tentukan tujuan kampanye UGC Anda

Pengaruh konten yang dibuat pengguna terhadap bisnis Anda bergantung pada jenis apa yang Anda rencanakan untuk dikumpulkan dan bagaimana Anda menggunakannya. Jika tujuan Anda adalah untuk meningkatkan kesadaran merek, kampanye tagar seperti #TravelForReal Loews di Instagram dapat membantu menciptakan buzz tentang produk atau layanan Anda:

Jika tujuan Anda adalah untuk meningkatkan konversi situs web, kampanye yang meminta ulasan pelanggan, seperti ini dari Amazon, dapat membantu Anda mendapatkan bukti sosial yang Anda butuhkan untuk melakukan penjualan:

Ingatlah bahwa tujuan dari setiap kampanye UGC adalah untuk menghasilkan konten yang benar-benar digunakan pelanggan Anda untuk menginformasikan keputusan pembelian mereka. Anda ingin lebih dari sekadar gambar cantik yang diunggah ke Instagram.

Misalnya, saluran YouTube GoPro secara efektif menggambarkan semua cara penggunaan produk yang berbeda; dan surat perpisahan T-Mobile menunjukkan semua alasan berbeda untuk menghentikan operator Anda saat ini.

Pastikan, sebelum Anda mulai membuat tagar dan meminta konten, Anda tahu apa yang ingin Anda capai dengan UGC Anda setelah dibuat.

Buat sistem untuk mengumpulkan konten buatan konsumen

T-Mobile menerima lebih dari 100.000 surat perpisahan pada akhir kampanyenya. Untuk menggunakannya secara efektif, perusahaan membutuhkan sistem untuk mengumpulkan dan mengatur semuanya.

Sebelum memulai kampanye mereka, tim pemasaran T-Mobile memutuskan untuk menggunakan aplikasi bermerek yang terintegrasi dengan Facebook.

Di sisi lain, National Geographic mendedikasikan halaman di situs web mereka untuk mengumpulkan kiriman foto pengguna untuk kontes Fotografer Perjalanan Tahun Ini 2017:

Metode pengumpulan Anda tidak harus sesuatu yang sangat teknis. Banyak perusahaan menemukan tagar bermerek untuk menyediakan semua organisasi yang mereka butuhkan.

Meskipun, mengumpulkan di media sosial dengan tagar bermerek bisa sedikit lebih sulit karena hak kepemilikan atas foto dan postingan bisa sedikit lebih sulit didapat. Dengan mengumpulkan UGC melalui aplikasi atau portal, perusahaan dapat yakin bahwa apa yang mereka kumpulkan dapat digunakan dalam kampanye iklan resmi tanpa masalah hukum.

Perjelas tentang apa yang Anda inginkan dan apa yang ingin Anda tawarkan

Beberapa perusahaan, seperti GoPro, menjadi tempat berkembang biaknya konten buatan pengguna. UGC dibangun ke dalam desain produk mereka.

Tetapi untuk sebagian besar merek, mendapatkan konten buatan pengguna memerlukan tawaran sebagai gantinya. National Geographic adalah hadiah $ 2.500 bersama dengan "ekspedisi Galapagos untuk dua orang," sementara T-Mobile membayar biaya penghentian.

Jika Anda menjalankan kampanye untuk mengumpulkan UGC, pastikan bahwa aturan dibuat dengan jelas kepada audiens Anda dan Anda menawarkan hadiah yang sebanding dengan upaya yang terlibat dalam pembuatan konten. Berikut adalah contoh bagus dari kampanye National Geographic.

Telusuri syarat dan ketentuan tersebut dan Anda tidak akan menemukan bahasa hukum yang membingungkan. Semua peraturan dan hadiah ditulis dalam bahasa yang sederhana agar mudah dipahami oleh setiap anggota audiens perusahaan.

Konsultasikan dengan ahli hukum

Menjalankan kampanye konten buatan konsumen sama sekali tidak langsung dari sudut pandang hukum. Aturan seputar hadiah seringkali rumit tergantung pada lokasi dan media pengumpulan Anda — seperti halnya hak Anda atas konten apa pun yang dihasilkan oleh pengguna Anda. Anda sebaiknya berkonsultasi dengan pakar hukum sebelum menggunakan UGC apa pun dalam pemasaran Anda.

Bersiaplah untuk apa pun

Jill Byron adalah Wakil Presiden Pemasaran di Mode Media. Dalam sebuah artikel untuk Zaman Periklanan, dia menawarkan beberapa saran kepada merek yang ingin menjadi "lebih otentik", yang juga berharga bagi perusahaan yang ingin mengumpulkan konten buatan pengguna.

Jangan menjual produk Anda -- berdirilah dan biarkan berjalan. Biarkan orang biasa, pembuat konten profesional, dan pakar mengomunikasikan cinta atau kebutuhan mereka akan merek Anda dengan kata-kata dan gaya mereka. Bersedia dikritik atau diserang. Ada nilai nyata dalam mencari tahu hal-hal yang mungkin atau mungkin tidak ingin Anda dengar.

Meskipun patut diikuti, penting juga untuk diingat bahwa beberapa dari "orang biasa" ini tidak selalu memiliki niat terbaik saat membuat UGC. Di masa lalu, merek yang tidak memantau kiriman pengguna dengan cermat telah menghadapi mimpi buruk PR yang dipicu oleh troll internet.

Pastikan Anda memiliki karyawan yang berdedikasi untuk menangkap sesuatu yang berpotensi membahayakan perusahaan Anda sebelum dilihat oleh terlalu banyak pengguna. Atau, ambil pendekatan National Geographic dengan membuat semua pengguna Anda mengirimkan konten melalui situs web Anda. Dengan begitu, kemungkinan apa pun yang ofensif mencapai publik menjadi jauh lebih rendah.

Belajar dari UGC negatif, tetapi tunjukkan yang positif

UGC memungkinkan konsumen mendapatkan pengalaman membeli yang lebih otentik, tetapi pada akhirnya, Anda tetap seorang pemasar. Konten yang mengkritik atau menyerang merek Anda harus dipertimbangkan, tetapi tidak menyebar ke massa.

Pantau kiriman Anda dengan cermat dan pilih hanya bagian terbaik dari konten buatan pengguna untuk digunakan dalam kampanye pemasaran perusahaan Anda.

Mulai dengan konten buatan pengguna

Mengumpulkan konten buatan pengguna yang berharga membutuhkan lebih dari sekadar membuat tagar. UGC yang baik menambah nilai merek.

Ini dapat menunjukkan kepada orang-orang kemampuan produk atau layanan tertentu, menyebarkan kesadaran, dan meningkatkan bukti sosial selama proses pembelian.

Selalu hubungkan semua iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi untuk menurunkan biaya per akuisisi pelanggan Anda. Mulai buat halaman pasca-klik khusus Anda dengan mendaftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.