Contenido generado por el usuario: por qué es eficaz y cómo utilizarlo en sus campañas de marketing

¿Quiere que la gente pague más por su producto? Una nueva investigación muestra que debe promocionarlo con contenido generado por el usuario.

Según un estudio de TurnTo Networks, el 90% de los consumidores dice que tiene más influencia sobre sus decisiones de compra que los correos electrónicos promocionales e incluso los resultados de los motores de búsqueda.

Si los resultados de campañas anteriores son una indicación, están en lo cierto. El contenido generado por el usuario tiene el potencial de afectar una serie de métricas clave de rendimiento, pero tanto positiva como negativamente. Por eso es importante saber cómo ganarlo y usarlo de la manera correcta.

¿Qué es el contenido generado por el usuario?

En marketing, el contenido generado por el usuario (también conocido como UGC o contenido generado por el consumidor) se refiere al contenido relacionado con su marca creado por alguien que no es un representante oficial de su empresa. Podría ser una actualización de las redes sociales, una revisión, un video, un podcast o cualquier otro tipo. Si se trata de su marca y ninguno de sus empleados o afiliados la creó, es contenido generado por el usuario.

¿Qué hace que el contenido generado por el usuario sea tan eficaz?

Desafortunadamente para nosotros, los especialistas en marketing y los anunciantes son intrínsecamente poco confiables. Tenemos la tarea de posicionar los productos y servicios de la mejor manera y, en el proceso, omitimos detalles que pueden afectar negativamente las decisiones de compra de los consumidores (y, a veces, lo llevamos un poco demasiado lejos).

Con humo y espejos (¿o laca para el cabello y betún para zapatos?) Podemos hacer que la comida rápida se vea apetecible:

Con el ángulo perfecto, la iluminación y un poco de ayuda de Photoshop, podemos hacer que cualquier hotel parezca un resort:

Y con fotografías montadas, "arruinamos el día incluso de los niños más entusiastas", todo en nombre de hacer la venta:

Por lo tanto, no debería sorprendernos que una encuesta de 2013 haya encontrado que el 76% de los consumidores piensan que los anuncios son "muy exagerados" o "algo exagerados". En esa misma encuesta, uno de cada cinco encuestados incluso llegó a decir que "se niegan a tomar una decisión" sobre un producto en función de su publicidad (imposible a menos que viva bajo una roca, pero aún así, el punto es: las personas Odio la mayoría de los anuncios).

Más tarde, en 2015, más investigaciones revelaron la percepción de la gente sobre la industria del marketing en su conjunto. Alerta de spoiler: no fue bueno.

Así es como respondieron los encuestados cuando se les preguntó: "¿Quién practica la integridad?"

Ay.

Por debajo de los abogados, las instituciones financieras e incluso el Congreso de los EE. UU., La industria del marketing y la publicidad logró ganarse solo el 4% de la confianza de los encuestados. Más tarde, cuando se les preguntó por qué mienten las personalidades de los medios, la respuesta número uno fue "quieren 'vender' de manera más eficaz:"

Es bastante fácil ver por qué el contenido generado por el consumidor es tan efectivo: porque no proviene de nosotros: los publicistas y los publicistas que mienten, hacen fotos, arruinan el día de los niños.

Tampoco tenemos que especular. Según TurnTo Networks, dos tercios de los consumidores dicen que UGC crea una experiencia de compra más "auténtica". Reseñas de productos, fotos de Instagram, videos de desempaquetado: estas son formas sin filtrar de evaluar una oferta que "aumentan la confianza del comprador", afirma Jim Davidson, director de investigación de TurnTo Networks:

Los consumidores exigen una experiencia de compra más atractiva; están buscando a otros compradores para responder preguntas sobre productos y compartir información sobre compras. Este estudio demuestra que el UGC está superando las herramientas de marketing tradicionales cuando se trata de aumentar la confianza del comprador e influir en las decisiones.

También dice que los especialistas en marketing deben "incorporar UGC en cada paso del recorrido del cliente, no solo en la página del producto". Si aún no lo ha hecho, siga algunos consejos de marcas que tienen:

Ejemplos de contenido generado por el usuario

Páginas de productos de Dune London

Si bien el UGC se puede usar de manera efectiva durante todo el recorrido del cliente, uno de los lugares en los que tiene mayor impacto es en la página del producto. El equipo de Dune London descubrió eso después de agregar fotos de Instagram para comprar en su sitio web, que mostraba a clientes reales vistiendo y complementando sus ofertas.

Específicamente, encontraron que las ventas en las que los compradores interactuaban con UGC aumentaron en un 82%. Mark Blenkinsop, director de marketing digital de Dune London, dice que la razón es que las fotos de otras personas con los productos de la empresa les dan a los clientes potenciales la "confianza adicional para comprar".

#Warbyhometryon de Warby-Parker

Hace cinco años, Warby-Parker comenzó a permitir que las personas solicitaran cinco pares de anteojos de la compañía para probarse en casa. El que más les gustaba, podían conservarlo y pagarlo en línea, mientras que los demás podían devolverse por correo.

Sin embargo, antes de comprar, Warby-Parker alienta a los usuarios de la prueba a publicar fotos de sí mismos en las redes sociales con el hashtag #warbyhometryon. Actualmente, el resultado es 20,446 publicaciones de Instagram con personas que buscan y dan consejos sobre qué marcos de Warby-Parker elegir.

Canal de YouTube de GoPro

Hace varios años, GoPro ayudó a impulsar el movimiento UGC al incorporar el contenido de sus clientes en su estrategia de marketing. En 2013, se estimó que se subían 6.000 videos de GoPro a YouTube por día.

Hoy, una búsqueda de "GoPro" en YouTube produce 40.000.000 de resultados. La marca es más de una de las más populares de YouTube con casi 5.000.000 de suscriptores; también es uno de los pioneros de UGC de la industria del marketing.

La compañía ahora tiene su propio canal en Virgin American Airlines y la consola Xbox, a través del cual los espectadores pueden ver cómo los esquiadores de clase mundial descienden de montañas, los saltadores de base saltan desde puntos de referencia elevados y los pelícanos aprenden a volar:

El contenido es tan entretenido que te hará olvidar que estás viendo un gran anuncio continuo de GoPro.

Cartas de ruptura de T-Mobile

Cuando los usuarios frustrados de teléfonos celulares temieron cambiar de proveedor debido a las altas tarifas de terminación, T-Mobile los invitó a enviar "cartas de ruptura" detallando la razón por la que dejaron su proveedor actual. A cambio, la empresa pagaría los costos asociados con el cambio de su proveedor actual.

A través de una aplicación de marca, los usuarios enviaron sus cartas y muchos incluso las compartieron en las redes sociales:

Según el último recuento, se han escrito más de 113.000 cartas y la campaña ha obtenido más de 67 millones de impresiones sociales.

Lululemon #thesweatlife

Pedir ropa deportiva en un sitio web nunca es fácil. No solo la ropa tiene que ajustarse, sino que para los usuarios de la línea de Lululemon, tiene que encajar mientras contorsionas tu cuerpo en un pretzel humano.

La campaña "#thesweatlife" de la compañía alienta a los clientes a compartir fotos de ellos mismos en acción mientras lucen el equipo de la marca, lo que finalmente hace dos cosas:

Refleja el mantra de la compañía de “sudar una vez al día” al inspirar a los usuarios de Internet a hacer ejercicio, al mismo tiempo que muestra cómo se ven los productos en una variedad de posiciones atléticas.

Cómo incorporar contenido generado por el usuario en su marketing

Como ocurre con cualquier método de marketing nuevo, es importante tener un plan para recopilar y usar UGC. Hasta el 86% de los especialistas en marketing afirman que han intentado incorporar contenido generado por el usuario en sus campañas, pero solo el 27% dice que tenían una estrategia para hacerlo.

Aquí hay algunas cosas que querrá averiguar antes de lanzar su propia campaña UGC:

Determine el objetivo de su campaña UGC

El efecto que tiene el contenido generado por el usuario en su negocio depende del tipo que planea recopilar y cómo lo usa. Si su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, una campaña de hashtag como #TravelForReal de Loews en Instagram puede ayudar a generar interés sobre su producto o servicio:

Si su objetivo es impulsar las conversiones del sitio web, una campaña que solicite opiniones de los clientes, como esta de Amazon, puede ayudarlo a obtener la prueba social que necesita para realizar la venta:

Recuerde que el objetivo de cualquier campaña de CGU es generar contenido que sus clientes realmente utilicen para informar sus decisiones de compra. Quieres más que bonitas imágenes subidas a Instagram.

Por ejemplo, el canal de YouTube de GoPro ilustra de manera eficaz todas las diferentes formas en que se puede utilizar el producto; y las cartas de ruptura de T-Mobile muestran todas las diferentes razones para dejar de lado a su proveedor actual.

Antes de comenzar a crear hashtags y pedir contenido, asegúrese de saber lo que quiere lograr con su UGC una vez que se genera.

Crear un sistema para recopilar contenido generado por el consumidor.

T-Mobile recibió más de 100,000 cartas de ruptura al final de su campaña. Para utilizarlos de forma eficaz, la empresa necesitaba un sistema para recopilarlo y organizarlo todo.

Antes del inicio de su campaña, el equipo de marketing de T-Mobile decidió utilizar una aplicación de marca que se integrara con Facebook.

Por otro lado, National Geographic dedica una página en su sitio web para recopilar las fotos de los usuarios para su concurso de Fotógrafo de viajes del año 2017:

Sin embargo, su método de recolección no tiene por qué ser muy técnico. Muchas empresas encuentran un hashtag de marca para proporcionar toda la organización que necesitan.

Sin embargo, recopilar en las redes sociales con un hashtag de marca puede ser un poco más complicado, ya que los derechos de propiedad sobre las fotos y las publicaciones pueden ser un poco más difíciles de obtener. Al recopilar UGC a través de una aplicación o portal, las empresas pueden estar seguras de que lo que recopilan se puede utilizar en campañas publicitarias oficiales sin problemas legales.

Sea claro sobre lo que quiere y lo que está dispuesto a ofrecer

Algunas empresas, como GoPro, son caldo de cultivo para el contenido generado por los usuarios. UGC está integrado en el diseño de sus productos.

Pero para la mayoría de las marcas, obtener contenido generado por el usuario requiere una oferta a cambio. El de National Geographic es un premio de $ 2,500 junto con una “expedición a Galápagos para dos”, mientras que el de T-Mobile estaba pagando las tarifas de terminación.

Si ejecuta una campaña para recopilar UGC, asegúrese de que las reglas sean claras para su audiencia y que ofrezca una recompensa proporcional al esfuerzo involucrado en la creación del contenido. Este es un gran ejemplo de la campaña de National Geographic.

Eche un vistazo a esos términos y condiciones y no encontrará jerga legal confusa. Todas las reglas y premios están escritos en un lenguaje sencillo para que sea fácil de comprender para cualquier miembro de la audiencia de la empresa.

Consultar especialistas legales

Ejecutar una campaña de contenido generado por el consumidor no es nada sencillo desde un punto de vista legal. Las reglas que rodean a los obsequios suelen ser complicadas según su ubicación y medio de recopilación, al igual que sus derechos sobre cualquier contenido generado por sus usuarios. Sería prudente consultar a especialistas legales antes de utilizar cualquier CGU en su marketing.

Prepárate para cualquier cosa

Jill Byron es la vicepresidenta de marketing de Mode Media. En un artículo para Advertising Age, ofrece algunos consejos a las marcas que quieren ser "más auténticas", lo que también es valioso para las empresas que buscan solicitar contenido generado por los usuarios.

No venda su producto, levántelo y déjelo correr. Deje que la gente común, los creadores profesionales y los expertos comuniquen su amor o necesidad por su marca con sus palabras y estilo. Esté dispuesto a ser criticado o atacado. Es muy valioso descubrir las cosas que puede o no querer escuchar.

Si bien vale la pena seguirlo, también es importante tener en cuenta que algunas de estas "personas comunes" no siempre tienen las mejores intenciones al crear UGC. En el pasado, las marcas que no han monitoreado de cerca las presentaciones de los usuarios se han enfrentado a pesadillas de relaciones públicas provocadas por los trolls de Internet.

Asegúrese de tener un empleado dedicado a detectar cualquier cosa potencialmente dañina para su empresa antes de que la vean demasiados usuarios. O adopte el enfoque de National Geographic haciendo que todos sus usuarios envíen contenido a través de su sitio web. De esa manera, las probabilidades de que algo ofensivo llegue al público son mucho menores.

Aprenda del CGU negativo, pero muestre lo positivo

UGC permite a los consumidores una experiencia de compra más auténtica, pero al final del día, todavía eres un especialista en marketing. El contenido que critica o ataca su marca debe tenerse en cuenta, pero no debe difundirse entre las masas.

Supervise sus envíos de cerca y elija solo las mejores piezas de contenido generado por el usuario para trabajar en las campañas de marketing de su empresa.

Empiece con el contenido generado por el usuario

Recopilar contenido valioso generado por el usuario requiere más que crear un hashtag. Un buen CGU agrega valor a la marca.

Puede mostrar a las personas la capacidad de un producto o servicio en particular, difundir la conciencia y aumentar la prueba social durante el proceso de compra.

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