เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น: เหตุใดจึงมีประสิทธิภาพและวิธีใช้ในแคมเปญการตลาดของคุณ

ต้องการให้ผู้คนจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่? การวิจัยใหม่แสดงให้เห็นว่าคุณควรส่งเสริมด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

จากการศึกษาของ TurnTo Networks 90% ของผู้บริโภคกล่าวว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าอีเมลส่งเสริมการขายและ แม้แต่ผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา

หากผลลัพธ์ของแคมเปญที่ผ่านมาเป็นสิ่งบ่งชี้ แสดงว่าถูกต้อง เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อเมตริกประสิทธิภาพหลักจำนวนหนึ่ง แต่ทั้งในแง่บวก และ ด้านลบ เหตุใดจึงสำคัญที่ต้องรู้วิธีหาเงินและใช้มันอย่างถูกวิธี ike

เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นคืออะไร?

ในด้านการตลาด เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (หรือที่เรียกว่า UGC หรือเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น) หมายถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณซึ่งสร้างขึ้นโดยบุคคลที่ไม่ใช่ตัวแทนอย่างเป็นทางการของธุรกิจของคุณ อาจเป็นการอัปเดตโซเชียลมีเดีย รีวิว วิดีโอ พอดแคสต์ หรือประเภทอื่นๆ หากเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ และไม่มีพนักงานหรือบริษัทในเครือของคุณเป็นคนสร้าง แสดงว่าเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

อะไรทำให้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีประสิทธิภาพมาก

น่าเสียดายสำหรับเรา นักการตลาดและผู้โฆษณาไม่น่าเชื่อถือโดยเนื้อแท้ เราได้รับมอบหมายให้จัดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และบริการในแง่ดีที่สุด และในระหว่างนี้ เราละเว้นรายละเอียดที่อาจส่งผลเสียต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (และบางครั้งเราก็ใช้มากเกินไป)

ด้วยควันและกระจก (หรือสเปรย์ฉีดผมและยาขัดรองเท้า) เราสามารถทำให้อาหารจานด่วนดูน่ารับประทานได้:

ด้วยมุมที่สมบูรณ์แบบ แสง และความช่วยเหลือเล็กน้อยจาก Photoshop เราสามารถทำให้โรงแรมใดๆ ก็ตามดูเหมือนรีสอร์ท:

และด้วยภาพถ่ายที่จัดฉาก เรา "ทำลายวันที่แม้แต่เด็กที่กระตือรือร้นที่สุด" ทั้งหมดนี้เพื่อการขาย:

ดังนั้นเราจึงไม่น่าแปลกใจที่การสำรวจในปี 2013 พบว่า 76% ของผู้บริโภคคิดว่าโฆษณา "เกินจริงมาก" หรือ "ค่อนข้างเกินจริง" ในการสำรวจเดียวกันนั้น ผู้ตอบแบบสำรวจหนึ่งในห้าถึงกับบอกว่าพวกเขา “ปฏิเสธที่จะตัดสินใจ” เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยอิงจากการโฆษณา (เป็นไปไม่ได้ เว้นแต่คุณจะอยู่ใต้ก้อนหิน แต่ประเด็นก็คือ: ผู้คน เกลียด โฆษณาส่วนใหญ่)

ต่อมาในปี 2558 การวิจัยเพิ่มเติมเผยให้เห็นการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการตลาดโดยรวม การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: มันไม่ดี

นี่คือคำตอบของผู้ตอบเมื่อถูกถามว่า: “ใครปฏิบัติธรรม?”

อุ๊ย

ด้านล่างของทนายความ สถาบันการเงิน และแม้แต่รัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกา อุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณาได้รับความไว้วางใจเพียง 4% ของผู้ตอบแบบสำรวจ ต่อมาเมื่อถูกถามว่าทำไมบุคลิกของสื่อถึงโกหก คำตอบอันดับหนึ่งที่ได้รับคือ “พวกเขาต้องการ 'ขาย' อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น:”

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะเห็นว่าทำไมเนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภคจึงมีประสิทธิภาพมาก เนื่องจากเนื้อหาไม่ได้มาจากเรา ไม่ว่าจะเป็นคนโกหก โฟโต้ชอป นักการตลาดและนักโฆษณาที่ทำลายวันเด็ก

เราไม่ต้องคาดเดาเช่นกัน จากข้อมูลของ TurnTo Networks ผู้บริโภคสองในสามกล่าวว่า UGC สร้างประสบการณ์การซื้อที่ "แท้จริง" มากขึ้น บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์, ภาพถ่ายบน Instagram, วิดีโอแกะกล่อง — สิ่งเหล่านี้เป็นวิธีการประเมินข้อเสนอที่ไม่ผ่านการกรองที่ “เพิ่มความมั่นใจให้กับนักช้อป” Jim Davidson ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ TurnTo Networks กล่าว:

ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การช็อปปิ้งที่มีส่วนร่วมมากขึ้น พวกเขากำลังมองหาเพื่อนนักช็อปเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแชร์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อ การศึกษานี้แสดงให้เห็นว่า UGC แซงหน้าเครื่องมือทางการตลาดแบบเดิมๆ เมื่อพูดถึงการเพิ่มความมั่นใจของนักช้อปและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

เขายังกล่าวอีกว่านักการตลาดต้อง "รวม UGC เข้ากับแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า ไม่ใช่แค่หน้าผลิตภัณฑ์" หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ ให้ทำตามคำแนะนำจากแบรนด์ที่มี:

ตัวอย่างเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

หน้าผลิตภัณฑ์ของ Dune London

แม้ว่า UGC จะสามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพตลอดเส้นทางของลูกค้า แต่ที่หนึ่งที่ UGC มีผลกระทบมากที่สุดคือในหน้าผลิตภัณฑ์ ทีมงานที่ Dune London ค้นพบว่าหลังจากเพิ่มภาพถ่าย Instagram ที่ซื้อได้ในเว็บไซต์ของพวกเขา ซึ่งแสดงให้ลูกค้าเห็นจริง ๆ ที่สวมใส่และตกแต่งข้อเสนอของพวกเขา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาพบว่ายอดขายที่ผู้ซื้อโต้ตอบกับ UGC เพิ่มขึ้น 82% Mark Blenkinsop ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ Dune London กล่าวว่าเหตุผลก็คือรูปถ่ายของผู้อื่นที่สวมผลิตภัณฑ์ของบริษัททำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า “มีความมั่นใจมากขึ้นในการซื้อ”

Warby-Parker's #วอร์บีโฮเมทรีออน

เมื่อห้าปีที่แล้ว Warby-Parker เริ่มอนุญาตให้ผู้คนขอแว่นตาของบริษัทห้าคู่เพื่อลองสวมที่บ้าน อันที่พวกเขาชอบที่สุด พวกเขาสามารถเก็บไว้และจ่ายเงินออนไลน์ ในขณะที่อีกอันสามารถส่งกลับได้

ก่อนที่พวกเขาจะซื้อ Warby-Parker สนับสนุนให้ผู้สวมใส่ทดลองโพสต์รูปถ่ายของตัวเองบนโซเชียลมีเดียพร้อมแฮชแท็ก #warbyhometryon ปัจจุบัน ผลลัพธ์คือ 20,446 โพสต์ Instagram ที่มีผู้คนกำลังมองหาและให้คำแนะนำซึ่ง Warby-Parker เฟรมให้เลือก

ช่อง YouTube ของ GoPro

เมื่อหลายปีก่อน GoPro ได้ช่วยเริ่มต้นการเคลื่อนไหวของ UGC โดยการนำเนื้อหาของลูกค้าไปใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาด ในปี 2013 มีการประมาณการว่ามีการอัปโหลดวิดีโอ GoPro 6,000 รายการไปยัง YouTube ต่อวัน

วันนี้ การค้นหา “GoPro” บน YouTube ให้ผลลัพธ์ 40,000,000 ผลลัพธ์ แบรนด์ดังกล่าวเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ YouTube ด้วยจำนวนสมาชิกเกือบ 5,000,000 คน และยังเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก UGC ของอุตสาหกรรมการตลาดอีกด้วย

ขณะนี้ บริษัทมีช่องทางของตัวเองใน Virgin American Airlines และคอนโซล Xbox ซึ่งผู้ชมสามารถรับชมนักสกีระดับโลกที่ลงมาจากภูเขา กระโดดจากฐานสูงกระโดดจากสถานที่สำคัญสูงตระหง่าน และนกกระทุงเรียนรู้ที่จะบิน:

เนื้อหาให้ความบันเทิงจนคุณลืมไปเลยว่าคุณกำลังดูโฆษณา GoPro อย่างต่อเนื่องขนาดใหญ่

จดหมายบอกเลิก T-Mobile

เมื่อผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่ผิดหวังกลัวการเปลี่ยนผู้ให้บริการเนื่องจากมีค่าธรรมเนียมการยกเลิกที่สูง T-Mobile เชิญพวกเขาให้ส่ง "จดหมายเลิกรา" โดยให้รายละเอียดเหตุผลในการออกจากผู้ให้บริการปัจจุบัน ในการแลกเปลี่ยน บริษัทจะจ่ายค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนจากผู้ให้บริการปัจจุบัน

ผู้ใช้ส่งจดหมายผ่านแอพที่มีแบรนด์ และหลายคนถึงกับแชร์จดหมายเหล่านั้นไปยังโซเชียลมีเดีย:

ล่าสุด มีการเขียนจดหมายมากกว่า 113,000 ฉบับ แคมเปญนี้ได้รับการแสดงผลทางสังคมมากกว่า 67 ล้านครั้ง

Lululemon #thesweatlife

การสั่งซื้อชุดออกกำลังกายจากเว็บไซต์ไม่ใช่เรื่องง่าย เสื้อผ้าไม่เพียงต้องพอดีตัว แต่สำหรับผู้สวมใส่ในสายผลิตภัณฑ์ของ Lululemon เสื้อผ้าจะต้องพอดีในขณะที่คุณกำลังดัดรูปร่างของคุณให้เป็นเพรทเซลของมนุษย์

แคมเปญ “#thesweatlife” ของบริษัทสนับสนุนให้ลูกค้าแบ่งปันรูปถ่ายของตัวเองในขณะที่สวมอุปกรณ์ของแบรนด์ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะทำสองสิ่ง:

ซึ่งสะท้อนถึงมนต์ของบริษัทเรื่อง “เหงื่อออกวันละครั้ง” โดยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตออกกำลังกาย ในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีลักษณะอย่างไรในตำแหน่งนักกีฬาที่หลากหลาย

วิธีรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเข้ากับการตลาดของคุณ

เช่นเดียวกับวิธีการทางการตลาดใหม่ๆ การวางแผนสำหรับการรวบรวมและการใช้ UGC เป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดมากถึง 86% อ้างว่าพวกเขาพยายามรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นในแคมเปญ แต่มีเพียง 27% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขามีกลยุทธ์ในการทำเช่นนั้น

ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณควรทราบก่อนเปิดตัวแคมเปญ UGC ของคุณเอง:

กำหนดเป้าหมายของแคมเปญ UGC ของคุณ

ผลกระทบที่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีต่อธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับประเภทที่คุณวางแผนจะรวบรวมและวิธีที่คุณใช้ หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แคมเปญแฮชแท็ก เช่น #TravelForReal บน Instagram ของ Loews สามารถช่วยสร้างกระแสเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้:

หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่ม Conversion ของเว็บไซต์ แคมเปญที่เรียกร้องบทวิจารณ์ของลูกค้า เช่น แคมเปญนี้จาก Amazon สามารถช่วยให้คุณได้รับหลักฐานทางสังคมที่จำเป็นสำหรับการขายได้:

โปรดจำไว้ว่าเป้าหมายของแคมเปญ UGC คือการสร้างเนื้อหาที่ลูกค้าของคุณใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ คุณต้องการมากกว่ารูปภาพสวย ๆ ที่อัปโหลดไปยัง Instagram

ตัวอย่างเช่น ช่อง YouTube ของ GoPro แสดงให้เห็นวิธีต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์สามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และจดหมายบอกเลิกของ T-Mobile แสดงให้เห็นถึงสาเหตุต่างๆ ทั้งหมดที่ทำให้ผู้ให้บริการปัจจุบันของคุณหลุด

ตรวจสอบให้แน่ใจ ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างแฮชแท็กและเรียกเนื้อหา ว่าคุณรู้ว่าคุณต้องการทำอะไรให้สำเร็จด้วย UGC ของคุณเมื่อสร้างเสร็จแล้ว

สร้างระบบรวบรวมเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น

T-Mobile ได้รับจดหมายบอกเลิกมากกว่า 100,000 ฉบับเมื่อสิ้นสุดแคมเปญ เพื่อใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทจำเป็นต้องมีระบบในการรวบรวมและจัดระเบียบทั้งหมด

ก่อนเริ่มแคมเปญ ทีมการตลาดของ T-Mobile ตัดสินใจใช้แอปแบรนด์ที่ผสานรวมกับ Facebook

ในทางกลับกัน National Geographic อุทิศหน้าบนเว็บไซต์ของพวกเขาเพื่อรวบรวมการส่งภาพถ่ายของผู้ใช้สำหรับการประกวดช่างภาพท่องเที่ยวแห่งปี 2017:

วิธีการเก็บรวบรวมของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นเทคนิคขั้นสูงแต่อย่างใด หลายบริษัทพบแฮชแท็กที่มีตราสินค้าเพื่อให้ทุกองค์กรที่ต้องการ

แม้ว่าการรวบรวมบนโซเชียลมีเดียด้วยแฮชแท็กที่มีแบรนด์อาจทำได้ยากกว่าเล็กน้อย เนื่องจากสิทธิ์การเป็นเจ้าของรูปภาพและโพสต์อาจทำได้ยากขึ้นเล็กน้อย ด้วยการรวบรวม UGC ผ่านแอพหรือพอร์ทัล บริษัทต่างๆ สามารถมั่นใจได้ว่าสิ่งที่พวกเขารวบรวมสามารถนำมาใช้ในแคมเปญโฆษณาอย่างเป็นทางการโดยไม่มีปัญหาทางกฎหมาย

มีความชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการและสิ่งที่คุณยินดีนำเสนอ

บางบริษัท เช่น GoPro เป็นแหล่งเพาะพันธุ์สำหรับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น UGC สร้างขึ้นในการออกแบบผลิตภัณฑ์

แต่สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ การรับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นต้องมีข้อเสนอเป็นการแลกเปลี่ยน National Geographic เป็นรางวัลมูลค่า 2,500 ดอลลาร์พร้อมกับ "การสำรวจกาลาปากอสสำหรับสองคน" ในขณะที่ T-Mobile จ่ายค่าธรรมเนียมการยกเลิก

หากคุณเรียกใช้แคมเปญเพื่อรวบรวม UGC ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากฎนั้นชัดเจนสำหรับผู้ชมของคุณ และคุณเสนอรางวัลตามสัดส่วนของความพยายามที่เกี่ยวข้องในการสร้างเนื้อหา นี่เป็นตัวอย่างที่ดีจากแคมเปญของ National Geographic

อ่านข้อกำหนดและเงื่อนไขเหล่านี้แล้วคุณจะพบว่าไม่มีกฎหมายที่สับสน กฎและรางวัลทั้งหมดเขียนด้วยภาษาธรรมดาเพื่อให้สมาชิกในกลุ่มผู้ชมของบริษัทเข้าใจได้ง่าย

ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย

การดำเนินการแคมเปญเนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภคนั้นไม่มีอะไรที่ตรงไปตรงมาจากมุมมองทางกฎหมาย กฎรอบๆ การแจกของรางวัลมักจะซับซ้อนขึ้นอยู่กับตำแหน่งและสื่อในการรวบรวมของคุณ เช่นเดียวกับสิทธิ์ของคุณในเนื้อหาใดๆ ที่ผู้ใช้ของคุณสร้างขึ้น คุณควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายก่อนใช้ UGC ใดๆ ในการตลาดของคุณ

เตรียมพร้อมสำหรับทุกสิ่ง

Jill Byron เป็นรองประธานฝ่ายการตลาดที่ Mode Media ในบทความเรื่อง Advertising Age เธอเสนอคำแนะนำบางอย่างแก่แบรนด์ที่ต้องการ "น่าเชื่อถือมากขึ้น" ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่ต้องการเรียกร้องเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

อย่าขายผลิตภัณฑ์ของคุณ - ยืนขึ้นและปล่อยให้มันทำงาน ให้ผู้คนทั่วไป ผู้สร้างมืออาชีพ และผู้เชี่ยวชาญสื่อสารความรักหรือความต้องการที่มีต่อแบรนด์ของคุณในคำพูดและสไตล์ของพวกเขา เต็มใจที่จะถูกวิพากษ์วิจารณ์หรือโจมตี การค้นหาสิ่งที่คุณอาจหรืออาจไม่ต้องการได้ยินนั้นมีประโยชน์อย่างแท้จริง

แม้ว่าจะคุ้มค่าที่จะติดตาม แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า "คนในชีวิตประจำวัน" เหล่านี้บางคนไม่ได้มีเจตนาดีที่สุดในการสร้าง UGC เสมอไป ในอดีต แบรนด์ที่ไม่ได้ติดตามการส่งของผู้ใช้อย่างใกล้ชิดต้องเผชิญกับฝันร้ายของการประชาสัมพันธ์ที่เกิดจากโทรลล์ทางอินเทอร์เน็ต

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีพนักงานที่ทุ่มเทเพื่อจับสิ่งที่อาจเป็นอันตรายต่อบริษัทของคุณ ก่อนที่ผู้ใช้จำนวนมากจะมองเห็น หรือใช้แนวทางของ National Geographic โดยกำหนดให้ผู้ใช้ทั้งหมดของคุณส่งเนื้อหาผ่านเว็บไซต์ของคุณ ด้วยวิธีนี้ โอกาสของสิ่งใดก็ตามที่เป็นการล่วงละเมิดต่อสาธารณชนจะต่ำลงมาก

เรียนรู้จาก UGC เชิงลบ แต่แสดงแง่บวก

UGC ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การซื้อที่แท้จริงมากขึ้น แต่ท้ายที่สุด คุณก็ยังเป็นนักการตลาด เนื้อหาที่วิพากษ์วิจารณ์หรือโจมตีแบรนด์ของคุณควรนำมาพิจารณา แต่ไม่เผยแพร่สู่คนหมู่มาก

ตรวจสอบการส่งของคุณอย่างใกล้ชิดและเลือกเฉพาะส่วนที่ดีที่สุดของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อใช้ในแคมเปญการตลาดของบริษัทของคุณ

เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

การรวบรวมเนื้อหาที่มีคุณค่าที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นใช้เวลามากกว่าการสร้างแฮชแท็ก UGC ที่ดีจะเพิ่ม มูลค่า ให้กับแบรนด์

สามารถแสดงให้ผู้คนเห็นถึงความสามารถของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ เผยแพร่การรับรู้ และเพิ่มหลักฐานทางสังคมในระหว่างกระบวนการจัดซื้อ

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณกับหน้า Landing Page หลังการคลิกในแบบของคุณเสมอเพื่อลดต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า เริ่มสร้างหน้าโพสต์คลิกโดยเฉพาะของคุณโดยสมัครใช้งานตัวอย่าง Instapage Enterprise วันนี้