Пользовательский контент: почему он эффективен и как использовать его в ваших маркетинговых кампаниях

Хотите, чтобы люди платили за ваш продукт больше? Новое исследование показывает, что вам следует продвигать его с помощью пользовательского контента.

Согласно исследованию TurnTo Networks, 90% потребителей говорят, что это больше влияет на их решения о покупке, чем рекламные электронные письма и даже результаты поисковых систем.

Если результаты прошлой кампании являются показателем, они правы. Пользовательский контент может повлиять на ряд ключевых показателей эффективности - но как положительно, так и отрицательно. Вот почему так важно знать, как их заработать и правильно использовать.

Что такое пользовательский контент?

В маркетинге пользовательский контент (также известный как пользовательский контент или контент, созданный потребителями) относится к контенту, связанному с вашим брендом, который создается кем-то, кто не является официальным представителем вашего бизнеса. Это может быть обновление в социальных сетях, обзор, видео, подкаст или ряд других типов. Если это касается вашего бренда, и никто из ваших сотрудников или аффилированных лиц не создавал его, это контент, созданный пользователями.

Что делает контент, создаваемый пользователями, таким эффективным?

К сожалению для нас, маркетологи и рекламодатели по своей сути ненадежны. Перед нами стоит задача позиционировать продукты и услуги в их лучшем свете, и при этом мы опускаем детали, которые могут негативно повлиять на решения потребителей о покупке (а иногда мы заходим слишком далеко).

С помощью дыма и зеркал (или лака для волос и крема для обуви?) Мы можем сделать фастфуд аппетитным:

Благодаря идеальному ракурсу, освещению и небольшой помощи Photoshop мы можем сделать любой отель похожим на курорт:

А постановочными фотографиями мы «портим день даже самым увлеченным детям», и все это во имя продажи:

Поэтому не стоит удивляться, что опрос 2013 года показал, что 76% потребителей считают рекламу «очень преувеличенной» или «несколько преувеличенной». В том же опросе каждый пятый респондент даже зашел так далеко, что сказал, что «отказывается принимать решение» о продукте на основании его рекламы (это невозможно, если вы не живете под скалой, но все же суть в том, что люди ненавижу большую часть рекламы).

Позже, в 2015 году, дальнейшие исследования показали, как люди воспринимают маркетинговую индустрию в целом. Предупреждение о спойлере: это было нехорошо.

Вот как респонденты ответили на вопрос: «Кто соблюдает честность?»

Ой.

Индустрии маркетинга и рекламы, ниже юристов, финансовых организаций и даже Конгресса США, удалось заслужить доверие только 4% респондентов. Позже, когда на вопрос, почему представители СМИ лгут, был дан ответ номер один: «Они хотят« продавать »более эффективно»:

Довольно легко понять, почему контент, создаваемый потребителями, настолько эффективен: потому что он исходит не от нас - лжи, фотошопа, маркетологов и рекламодателей, портящих детские дни.

Нам также не нужно строить догадки. По данным TurnTo Networks, две трети потребителей говорят, что UGC создает более «аутентичный» опыт покупок. Обзоры продуктов, фотографии в Instagram, видео с распаковкой - это нефильтрованные способы оценки предложения, которые «повышают доверие покупателей», - утверждает Джим Дэвидсон, директор по исследованиям TurnTo Networks:

Потребители требуют более увлекательного шоппинга; они ждут, что другие покупатели ответят на вопросы о товарах и поделятся своими идеями о покупках. Это исследование демонстрирует, что пользовательский контент опережает традиционные маркетинговые инструменты, когда речь идет о повышении доверия покупателей и влиянии на решения.

Он также говорит, что маркетологи должны «включать пользовательский контент на каждом этапе пути к покупке, а не только на странице продукта». Если вы еще не сделали этого, прислушайтесь к нескольким советам от брендов, у которых есть:

Примеры пользовательского контента

Страницы продуктов Dune London

Пользовательский контент можно эффективно использовать на протяжении всего пути к покупке, но одно из мест, где он оказывает наибольшее влияние, - это страница продукта. Команда Dune London обнаружила это после того, как добавила на свой сайт фотографии из Instagram, на которых были изображены реальные клиенты, носящие их предложения и использующие их аксессуары.

В частности, они обнаружили, что продажи, в которых покупатели взаимодействуют с пользовательским контентом, увеличились на 82%. Марк Бленкинсоп, менеджер по цифровому маркетингу в Dune London, говорит, что причина в том, что фотографии других людей, носящих продукцию компании, дают потенциальным клиентам «дополнительную уверенность в покупке».

Warby-Parker's #warbyhometryon

Пять лет назад Warby-Parker разрешила людям запрашивать пять пар очков компании, чтобы примерить их дома. Тот, который им понравился больше всего, они могли оставить и заплатить за него онлайн, а остальные можно было отправить по почте.

Однако перед покупкой Warby-Parker призывает тех, кто носит пробную одежду, размещать свои фотографии в социальных сетях с хэштегом #warbyhometryon. В настоящее время результатом является 20 446 постов в Instagram, в которых люди ищут и дают советы по выбору фреймов Warby-Parker.

Канал GoPro на YouTube

Несколько лет назад GoPro помогла запустить движение пользовательского контента, включив контент своих клиентов в свою маркетинговую стратегию. По оценкам, в 2013 году на YouTube загружалось 6000 видео с GoPro в день.

Сегодня поиск по запросу «GoPro» на YouTube дает 40 000 000 результатов. Бренд более чем один из самых популярных на YouTube с почти 5 000 000 подписчиков; Это также один из пионеров пользовательского контента в маркетинговой индустрии.

Теперь у компании есть собственный канал на Virgin American Airlines и на консоли Xbox, с помощью которого зрители могут наблюдать, как лыжники мирового класса спускаются с гор, прыгуны с высоты птичьего полета прыгают с высоких ориентиров и пеликаны учатся летать:

Контент настолько увлекательный, что вы забудете, что смотрите одну большую непрерывную рекламу GoPro.

Письма о расторжении брака с T-Mobile

Когда разочарованные пользователи сотовых телефонов боялись сменить оператора связи из-за высоких сборов за завершение соединения, T-Mobile предложила им отправить «разводные письма» с подробным описанием причин ухода от текущего оператора. Взамен компания оплатит расходы, связанные с переходом со своего текущего оператора связи.

Через фирменное приложение пользователи отправляли свои письма, и многие даже делились этими письмами в социальных сетях:

По последним подсчетам, было написано более 113 000 писем, кампания получила более 67 миллионов социальных впечатлений.

Lululemon #thesweatlife

Заказать спортивную одежду на веб-сайте всегда непросто. Мало того, что одежда должна подходить, но и для тех, кто носит линию Lululemon, она должна подходить, пока вы превращаете свое тело в человеческий крендель.

Кампания компании «#thesweatlife» побуждает клиентов делиться фотографиями, на которых они изображены в действии, в спортивном снаряжении бренда, что в конечном итоге дает две вещи:

Он отражает мантру компании «потеть один раз в день», вдохновляя пользователей Интернета заниматься спортом, а также демонстрируя, как продукты выглядят в различных спортивных позах.

Как включить пользовательский контент в свой маркетинг

Как и в случае с любым новым маркетинговым методом, важно иметь план сбора и использования пользовательского контента. 86% маркетологов утверждают, что они пытались включить пользовательский контент в свои кампании, но только 27% говорят, что у них есть стратегия для этого.

Вот несколько вещей, которые вам нужно выяснить перед запуском собственной кампании пользовательского контента:

Определите цель вашей кампании UGC

Влияние пользовательского контента на ваш бизнес зависит от того, какой тип вы планируете собирать и как вы его используете. Если ваша цель - повысить узнаваемость бренда, кампания с хэштегом, такая как #TravelForReal от Loews в Instagram, может помочь создать ажиотаж о вашем продукте или услуге:

Если ваша цель - повысить конверсию веб-сайта, кампания по сбору отзывов клиентов, такая как эта на Amazon, может помочь вам заработать социальное доказательство, необходимое для совершения продажи:

Помните, что цель любой кампании пользовательского контента - создать контент, который ваши клиенты фактически используют для информирования о своих решениях о покупке. Вам нужно больше, чем просто красивые картинки, загруженные в Instagram.

Например, канал GoPro на YouTube эффективно иллюстрирует все способы использования продукта; и в письмах T-Mobile о разрыве связи показаны все различные причины отказа от вашего текущего оператора связи.

Прежде чем приступить к созданию хэштегов и вызову контента, убедитесь, что вы знаете, чего хотите достичь с помощью своего пользовательского контента после его создания.

Создайте систему для сбора контента, созданного потребителями

К концу кампании T-Mobile получила более 100 000 писем о разрыве. Чтобы использовать их эффективно, компании требовалась система для сбора и организации всего этого.

Перед началом своей кампании маркетинговая команда T-Mobile решила использовать фирменное приложение, интегрированное с Facebook.

С другой стороны, National Geographic выделяет страницу на своем веб-сайте для сбора заявок на участие в конкурсе фотографа года-путешественника 2017 года:

Тем не менее, ваш метод сбора данных не обязательно должен быть высокотехнологичным. Многие компании находят фирменный хэштег, чтобы предоставить всю необходимую организацию.

Хотя сбор данных в социальных сетях с помощью фирменного хэштега может быть немного сложнее, поскольку право собственности на фотографии и публикации может быть немного сложнее заработать. Собирая пользовательский контент через приложение или портал, компании могут быть уверены, что то, что они собирают, можно без проблем использовать в официальных рекламных кампаниях.

Четко сформулируйте, чего вы хотите и что готовы предложить

Некоторые компании, такие как GoPro, являются рассадником пользовательского контента. Пользовательский контент встроен в дизайн их продукта.

Но для большинства брендов получение пользовательского контента требует предложения взамен. «National Geographic» - это приз в размере 2500 долларов, а также «Галапагосская экспедиция на двоих», в то время как T-Mobile оплачивал сборы за выход.

Если вы запускаете кампанию по сбору пользовательского контента, убедитесь, что правила понятны вашей аудитории и что вы предлагаете вознаграждение, пропорциональное усилиям, затраченным на создание контента. Вот отличный пример из кампании National Geographic.

Просмотрите эти условия, и вы не найдете запутанного юридического языка. Все правила и призы написаны простым языком, чтобы их было легко понять любому члену аудитории компании.

Проконсультируйтесь у юристов

С юридической точки зрения запустить рекламную кампанию, созданную потребителями, нелегко. Правила, связанные с раздачей подарков, часто бывают сложными в зависимости от вашего местоположения и средства сбора, как и ваши права на любой контент, созданный вашими пользователями. Было бы разумно проконсультироваться со специалистами по правовым вопросам, прежде чем использовать какой-либо пользовательский контент в своем маркетинге.

Будьте готовы ко всему

Джилл Байрон - вице-президент по маркетингу Mode Media. В статье для Advertising Age она дает несколько советов брендам, которые хотят быть «более аутентичными», что также полезно для компаний, стремящихся получить контент, создаваемый пользователями.

Не продавайте свой продукт - поднимите его и дайте ему поработать. Позвольте обычным людям, профессиональным авторам и экспертам выразить свою любовь или потребность в вашем бренде своими словами и стилем. Будьте готовы к критике или нападкам. Есть реальная ценность в том, чтобы узнавать то, что вы можете или не хотите слышать.

Хотя за этим стоит следить, также важно помнить, что некоторые из этих «обычных людей» не всегда имеют самые лучшие намерения при создании пользовательского контента. В прошлом бренды, которые не следили внимательно за сообщениями пользователей, сталкивались с кошмарами PR, вызванными интернет-троллями.

Убедитесь, что у вас есть сотрудник, который будет ловить все, что потенциально опасно для вашей компании, до того, как это увидит слишком много пользователей. Или воспользуйтесь подходом National Geographic, заставив всех пользователей отправлять контент через ваш веб-сайт. Таким образом, вероятность того, что что-либо оскорбительное станет достоянием общественности, станет намного ниже.

Учитесь на отрицательном UGC, но демонстрируйте положительные

UGC позволяет потребителям более аутентично совершать покупки, но в конце концов вы все еще являетесь маркетологом. Следует принимать во внимание контент, критикующий или нападающий на ваш бренд, но не распространять его среди масс.

Внимательно отслеживайте свои материалы и выбирайте только лучшие элементы пользовательского контента для использования в маркетинговых кампаниях вашей компании.

Начните с пользовательского контента

Сбор ценного пользовательского контента требует большего, чем просто хэштег. Хороший пользовательский контент повышает ценность бренда.

Он может показать людям возможности определенного продукта или услуги, повысить осведомленность и повысить социальное доказательство в процессе покупки.

Всегда связывайте все свои объявления с персонализированными целевыми страницами после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Начните создавать свои специализированные страницы после щелчка, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.