Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik: Neden Etkilidir ve Pazarlama Kampanyalarınızda Nasıl Kullanılır?

İnsanların ürününüz için daha fazla ödeme yapmasını mı istiyorsunuz? Yeni araştırmalar, onu kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle tanıtmanız gerektiğini gösteriyor.

TurnTo Networks tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %90'ı satın alma kararları üzerinde promosyon e-postalarından ve hatta arama motoru sonuçlarından daha fazla etkiye sahip olduğunu söylüyor .

Geçmiş kampanya sonuçları herhangi bir gösterge ise, haklılar. Hem olumlu hem de olumsuz ama - Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik önemli performans ölçümlerine bir dizi etkileme potansiyeli vardır. Bu yüzden nasıl kazanılacağını bilmek ve doğru şekilde kullanmak önemlidir.ike

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik nedir?

Pazarlamada, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC veya tüketici tarafından oluşturulan içerik olarak da bilinir), işletmenizin resmi temsilcisi olmayan biri tarafından oluşturulan markanızla ilgili içeriği ifade eder. Bir sosyal medya güncellemesi, bir inceleme, bir video, bir podcast veya bir dizi başka tür olabilir. Markanızı içeriyorsa ve çalışanlarınız veya bağlı kuruluşlarınızdan hiçbiri onu oluşturmadıysa, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriktir.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği bu kadar etkili yapan nedir?

Ne yazık ki bizim için pazarlamacılar ve reklamcılar doğal olarak güvenilmezdir. Ürünleri ve hizmetleri en iyi ışığında konumlandırmakla görevlendirildik ve bu süreçte tüketici satın alma kararlarını olumsuz etkileyebilecek ayrıntıları atlıyoruz (ve bazen biraz fazla ileri gidiyoruz).

Duman ve aynalarla (veya saç spreyi ve ayakkabı cilası?) fast food'u iştah açıcı hale getirebiliriz:

Mükemmel açı, aydınlatma ve Photoshop'tan biraz yardım alarak herhangi bir oteli tatil köyü gibi gösterebiliriz:

Ve sahnelenen fotoğraflarla, satış yapmak adına “en hevesli çocukların bile gününü mahvediyoruz”:

Bu nedenle, 2013 yılında yapılan bir ankette tüketicilerin %76'sının reklamların "çok abartılı" veya "biraz abartılı" olduğunu düşünmesine şaşırmamalıyız. Aynı ankette, yanıt veren her beş kişiden biri, reklamlarına dayalı olarak bir ürün hakkında “karar vermeyi reddettiğini” söyleyecek kadar ileri gitti (bir kayanın altında yaşamıyorsanız mümkün değil, ama yine de mesele şu ki: insanlar çoğu reklamdan nefret eder ).

Daha sonra, 2015 yılında, daha fazla araştırma, insanların bir bütün olarak pazarlama endüstrisi algısını ortaya çıkardı. Spoiler uyarısı: İyi değildi.

Katılımcıların, “Kim dürüstlük uyguluyor?” sorusuna verdiği yanıt şöyle:

Ah.

Avukatların, finans kurumlarının ve hatta ABD Kongresi'nin altında, pazarlama ve reklam endüstrisi ankete katılanların güveninin sadece %4'ünü kazanmayı başardı. Daha sonra medya mensuplarının neden yalan söylediği sorulduğunda, verilen bir numaralı yanıt “daha ​​etkin 'satmak' istiyorlar” oldu:

Tüketici tarafından oluşturulan içeriğin neden bu kadar etkili olduğunu anlamak oldukça kolay: çünkü bizden gelmiyor - yalan söyleme, fotoğraf alışverişi, çocukların gününü mahveden pazarlamacılar ve reklamcılar.

Bizim de spekülasyon yapmamıza gerek yok. TurnTo Networks'e göre, tüketicilerin üçte ikisi UGC'nin daha "gerçek" bir satın alma deneyimi yarattığını söylüyor. TurnTo Networks'ün araştırma direktörü Jim Davidson, ürün incelemeleri, Instagram fotoğrafları, kutu açma videoları - bunlar "alışveriş yapanların güvenini artıran" bir teklifi değerlendirmenin filtrelenmemiş yollarıdır:

Tüketiciler daha ilgi çekici bir alışveriş deneyimi talep ediyor; ürünlerle ilgili soruları yanıtlamak ve satın alma işlemleriyle ilgili bilgileri paylaşmak için alışveriş yapan diğer kişilere bakıyorlar. Bu çalışma, müşteri güvenini artırma ve kararları etkileme konusunda UGC'nin geleneksel pazarlama araçlarını geride bıraktığını gösteriyor

Ayrıca pazarlamacıların "kullanıcının kullanıcı deneyimini yalnızca ürün sayfasına değil, müşteri yolculuğunun her adımına dahil etmesi" gerektiğini de söylüyor. Henüz yapmadıysanız, aşağıdakilere sahip markalardan bazı ipuçları alın:

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik örnekleri

Dune London'ın ürün sayfaları

UGC, müşteri yolculuğu boyunca etkin bir şekilde kullanılabilirken, en çok etkilendiği yerlerden biri de ürün sayfasıdır. Dune London'daki ekip, web sitelerine, gerçek müşterilerin ürünlerini giyip aksesuarlarla donattığını gösteren alışveriş yapılabilir Instagram fotoğraflarını ekledikten sonra keşfetti.

Spesifik olarak, alışveriş yapanların UGC ile etkileşime girdiği satışların %82 ​​oranında arttığını buldular. Dune London Dijital Pazarlama Müdürü Mark Blenkinsop, bunun nedeninin, şirketin ürünlerini giyen diğer kişilerin fotoğraflarının, müşterilere "satın alma konusunda ekstra güven" vermesi olduğunu söylüyor .

Warby-Parker'ın #warbyhometryon'u

Beş yıl önce Warby-Parker, insanların evde denemek için beş çift şirket gözlüğü talep etmesine izin vermeye başladı. En çok sevdiklerini çevrimiçi tutabilir ve ödeyebilirler, diğerleri ise postayla geri gönderilebilir.

Ancak, satın almadan önce Warby-Parker, deneme kullanıcılarını #warbyhometryon hashtag'iyle sosyal medyada kendi fotoğraflarını paylaşmaya teşvik ediyor. Şu anda sonuç, insanları arayan ve hangi Warby-Parker çerçevelerini seçecekleri konusunda tavsiyelerde bulunan 20.446 Instagram gönderisidir.

GoPro'nun YouTube kanalı

Birkaç yıl önce GoPro, müşterilerinin içeriğini pazarlama stratejilerine dahil ederek UGC hareketinin başlamasına yardımcı oldu. 2013 yılında YouTube'a günde 6.000 GoPro videosunun yüklendiği tahmin ediliyordu.

Bugün, YouTube'da "GoPro" araması 40.000.000 sonuç veriyor. Marka, yaklaşık 5.000.000 abonesi ile YouTube'un en popülerlerinden biridir; aynı zamanda pazarlama endüstrisinin UGC öncülerinden biridir.

Şirketin artık Virgin American Airlines ve Xbox konsolunda, izleyicilerin birinci sınıf kayakçıların dağlardan inişini, temel atlayıcıların yüksek yerlerden atladıklarını ve pelikanların uçmayı öğrendiklerini izleyebileceği kendi kanalı var:

İçerik o kadar eğlenceli ki, GoPro için sürekli olarak büyük bir reklam izlediğinizi unutturacak.

T-Mobile ayrılık mektupları

Sinirli cep telefonu kullanıcıları, yüksek sonlandırma ücretleri nedeniyle operatör değiştirmekten korktuklarında, T-Mobile onları mevcut sağlayıcılarından ayrılma nedenlerini ayrıntılandıran "ayrılık mektupları" göndermeye davet etti. Karşılığında şirket, mevcut taşıyıcılarından geçişle ilgili masrafları ödeyecekti.

Markalı bir uygulama aracılığıyla kullanıcılar mektuplarını gönderdi ve hatta birçoğu bu mektupları sosyal medyada paylaştı:

Son sayıma göre 113.000'den fazla mektup yazıldı, kampanya ile 67 milyondan fazla sosyal izlenim toplandı.

Lululemon #thesweatlife

Bir web sitesinden spor kıyafeti sipariş etmek asla kolay değildir. Giysinin sadece sığması değil, aynı zamanda Lululemon serisinin kullanıcıları için, vücudunuzu bir insan çubuk krakerine dönüştürürken uyması gerekir.

Şirketin "#thesweatlife" kampanyası, müşterileri markanın ekipmanlarını kullanırken hareket halindeyken çekilmiş fotoğraflarını paylaşmaya teşvik ediyor ve sonuçta iki şey oluyor:

İnternet kullanıcılarına egzersiz yapmaları için ilham vererek şirketin “günde bir kez terle” mantrasını yansıtırken, aynı zamanda ürünlerin çeşitli atletik pozisyonlarda nasıl göründüğünü de gösteriyor.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği pazarlamanıza nasıl dahil edersiniz?

Her yeni pazarlama yönteminde olduğu gibi, UGC'yi toplamak ve kullanmak için bir planınızın olması önemlidir. Pazarlamacıların %86'sı, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kampanyalarına dahil etmeye çalıştıklarını iddia ediyor, ancak yalnızca %27'si bunu yapmak için bir stratejileri olduğunu söylüyor.

Kendi UGC kampanyanızı başlatmadan önce öğrenmek isteyeceğiniz birkaç şey:

UGC kampanyanızın hedefini belirleyin

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin işletmeniz üzerindeki etkisi, ne tür toplamayı planladığınıza ve onu nasıl kullandığınıza bağlıdır. Amacınız marka bilinirliğini artırmaksa, Loews'un Instagram'daki #TravelForReal gibi bir hashtag kampanyası, ürününüz veya hizmetiniz hakkında popülerlik yaratmanıza yardımcı olabilir:

Amacınız web sitesi dönüşümlerini artırmaksa, Amazon'daki bunun gibi müşteri incelemeleri isteyen bir kampanya, satışı yapmak için ihtiyaç duyduğunuz sosyal kanıtı kazanmanıza yardımcı olabilir:

Herhangi bir UGC kampanyasının amacının, müşterilerinizin satın alma kararlarını bildirmek için gerçekten kullandıkları içerik oluşturmak olduğunu unutmayın. Instagram'a yüklenen güzel resimlerden daha fazlasını istiyorsunuz.

Örneğin, GoPro'nun YouTube kanalı, ürünün kullanılabileceği tüm farklı yolları etkili bir şekilde gösterir; ve T-Mobile'ın ayrılık mektupları, mevcut operatörünüzü bırakmanızın tüm farklı nedenlerini gösterir.

Hashtag'ler oluşturmaya ve içerik aramaya başlamadan önce, UGC'niz oluşturulduktan sonra neyi başarmak istediğinizi bildiğinizden emin olun.

Tüketici tarafından oluşturulan içeriği toplamak için bir sistem oluşturun

T-Mobile, kampanyasının sonunda 100.000'den fazla ayrılık mektubu aldı. Bunları etkin bir şekilde kullanmak için şirketin hepsini toplayacak ve organize edecek bir sisteme ihtiyacı vardı.

Kampanya başlamadan önce, T-Mobile'ın pazarlama ekibi, Facebook ile entegre olan markalı bir uygulama kullanmaya karar verdi.

Öte yandan, National Geographic, 2017 Yılın Seyahat Fotoğrafçısı yarışması için kullanıcı fotoğraf gönderilerini toplamak için web sitesinde bir sayfa ayırıyor:

Yine de toplama yönteminizin son derece teknik bir şey olması gerekmez. Birçok şirket, ihtiyaç duydukları tüm organizasyonu sağlamak için markalı bir hashtag bulur.

Bununla birlikte, sosyal medyada markalı bir hashtag ile bilgi toplamak biraz daha zor olabilir, çünkü fotoğraflar ve gönderiler üzerindeki sahiplik haklarını kazanmak biraz daha zor olabilir. Şirketler, UGC'yi bir uygulama veya portal aracılığıyla toplayarak, topladıklarının yasal sorunlar olmadan resmi reklam kampanyalarında kullanılabileceğinden emin olabilirler.

Ne istediğiniz ve ne sunmaya hazır olduğunuz konusunda net olun

GoPro gibi bazı şirketler, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik için üreme alanlarıdır. UGC, ürün tasarımına dahil edilmiştir.

Ancak çoğu marka için, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kazanmak, karşılığında bir teklif gerektirir. National Geographic'in ödülü “iki kişilik Galapagos seferi” ile birlikte 2500$'lık bir ödülken, T-Mobile sonlandırma ücretini ödüyordu.

UGC'yi toplamak için bir kampanya yürütüyorsanız, kuralların hedef kitlenize net bir şekilde açıklandığından ve içeriği oluşturmak için harcanan çabayla orantılı bir ödül sunduğunuzdan emin olun. İşte National Geographic'in kampanyasından harika bir örnek.

Bu hüküm ve koşulları gözden geçirin ve kafa karıştırıcı bir hukuk dili bulamazsınız. Tüm kurallar ve ödüller, şirketin hedef kitlesinin herhangi bir üyesinin anlamasını kolaylaştırmak için sade bir dilde yazılmıştır.

Hukuk uzmanlarına danışın

Tüketici tarafından oluşturulan bir içerik kampanyası yürütmek, yasal açıdan bakıldığında hiçbir şey ifade etmez. Eşantiyonlarla ilgili kurallar, bulunduğunuz yere ve toplama ortamına bağlı olarak genellikle karmaşıktır - kullanıcılarınız tarafından oluşturulan herhangi bir içeriğe ilişkin haklarınız gibi. Pazarlamanızda herhangi bir UGC'yi kullanmadan önce hukuk uzmanlarına danışmanız akıllıca olur.

Her şeye hazırlıklı olun

Jill Byron, Mode Media'da Pazarlama Başkan Yardımcısıdır. Advertising Age için yazdığı bir makalede, "daha özgün" olmak isteyen markalara, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik talep etmek isteyen şirketler için de değerli olan bazı tavsiyelerde bulunuyor.

Ürününüzü satmayın - ayağa kalkın ve çalışmasına izin verin. Sıradan insanların, profesyonel içerik oluşturucuların ve uzmanların, markanıza duydukları sevgiyi veya ihtiyaçlarını sözleri ve tarzlarıyla iletmesine izin verin. Eleştirilmeye veya saldırıya uğramaya istekli olun. Duymak isteyebileceğiniz veya istemeyeceğiniz şeyleri öğrenmenin gerçek bir değeri vardır.

Takip etmeye değer olsa da, bu "gündelik insanlardan" bazılarının UGC'yi oluştururken her zaman en iyi niyetlere sahip olmadığını akılda tutmak da önemlidir. Geçmişte, kullanıcı gönderilerini yakından takip etmeyen markalar, internet trollerinin ateşlediği PR kabuslarıyla karşı karşıya kaldı.

Şirketinize zararlı olabilecek herhangi bir şeyi çok fazla kullanıcı tarafından görülmeden önce yakalamaya adamış bir çalışanınız olduğundan emin olun. Veya tüm kullanıcılarınızın web siteniz aracılığıyla içerik göndermesini sağlayarak National Geographic yaklaşımını benimseyin. Bu şekilde, rahatsız edici herhangi bir şeyin halka ulaşma olasılığı çok daha düşük olur.

Olumsuz UGC'den öğrenin, ancak olumlu olanı gösterin

UGC, tüketicilere daha özgün bir satın alma deneyimi sağlar, ancak günün sonunda hala bir pazarlamacısınız. Markanızı eleştiren veya saldıran içerikler dikkate alınmalı ancak kitlelere yayılmamalıdır.

Gönderimlerinizi yakından izleyin ve şirketinizin pazarlama kampanyalarında çalışmak için yalnızca kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin en iyi parçalarını seçin.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle başlayın

Kullanıcı tarafından oluşturulan değerli içeriği toplamak, bir hashtag bulmaktan daha fazlasını gerektirir. İyi UGC, markaya değer katar.

İnsanlara belirli bir ürün veya hizmetin kapasitesini gösterebilir, farkındalığı yayabilir ve satın alma sürecinde sosyal kanıtı artırabilir.

Müşteri edinme başına maliyetinizi düşürmek için tüm reklamlarınızı her zaman kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlayın. Bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak özel tıklama sonrası sayfalarınızı oluşturmaya başlayın.